產(chǎn)品市場和營銷.ppt

1、1章 市場、產(chǎn)品與營銷,德陽通用電子科技學(xué)校 授課教師：汪帆 E-mail: ,本章目錄與學(xué)習(xí)目標(biāo),學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該能夠： 1.明白市場是如何產(chǎn)生的； 2.掌握營銷中市場的內(nèi)涵； 3.了解產(chǎn)品概念的變化； 4.理解信息在大腦中存儲的類型和方式； 5.理解營銷的內(nèi)涵； 6.知道有哪些營銷觀念； 7.理解營銷管理的兩種觀點。,重點與難點 重點：顧客大腦中市場的真正意義，產(chǎn)品的概念，市場的分層結(jié)構(gòu)，對營銷及營銷管理的理解。 難點：市場的分層結(jié)構(gòu)，營銷的內(nèi)涵、營銷管理的實質(zhì)。,開篇案例越成功、越失敗的類柯達現(xiàn)象,1.成功是失敗之母 2.創(chuàng)業(yè),成功往往是 失敗之母。 柯達之所以在數(shù)碼相機上的失敗，主要

2、的是因為它在膠卷上做的太成功了。,柯達數(shù)碼相機？ 開什么玩笑，它 在我們腦中的唯 一印象就是膠卷！”,“你按快門， 剩下的交給 我們。”這種觀念的出色之處并不是廣告上的創(chuàng)意，而是抓住了顧客拍照首要解決的問題方便性！,3.與寶麗來的紛爭 最后以柯達賠償9.25億美元而告終，但柯達的損失遠不僅如此。當(dāng)初的法官瑞安佐貝爾在判決書中寫道： “柯達公司的官員、代理商、服務(wù)人員、雇員、律師以及與那些與上述人員協(xié)同作戰(zhàn)的人都應(yīng)該停止生產(chǎn)、使用和銷售即時成像相機、膠卷?！?為此，柯達被迫關(guān)閉了資產(chǎn)高達15億美元的生產(chǎn)設(shè)備，解雇了700名員工，花費了近5億美元贖回其在1976年至1985年間售出的1600萬架一

3、次性成像相機。在長達14年的法律紛爭中柯達還花費了1億美元的律師費。,如果柯達率先推出一次性 成像相機的話，這不僅會 沖擊自己的膠卷業(yè)務(wù)，而且對自己煞費苦心建立起來的沖印店也是不小的打擊。拍立得正好抓住了柯達的這個弱點。,4.綠色富士 5.與樂凱結(jié)盟 柯達此舉一石三鳥：牽制富士、守住膠片市場、發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品。,牽制富士，但 富士的業(yè)務(wù)不 僅僅是膠卷；守住膠片市場，但膠卷已是明日黃花；發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品，但顧客認為你只是膠卷。,6.數(shù)碼相機只是一個過渡產(chǎn)品嗎？ 7.數(shù)碼彩擴店與打印機的較量 8.未來，還有未來嗎？,不論文字，還是圖像， 在數(shù)字時代，都是符號 罷了?？逻_的照片打印機面臨兩個問題：一是顧客愿

4、意把數(shù)字的圖片變成紙質(zhì)的嗎，二是打印機市場早已被惠普和佳能占據(jù)，遲到者的柯達如何突圍呢？,“嗨，幫我把這份 文件Xerox一下！”,整個營銷問題只有一個，就是對營銷本質(zhì)的釋讀，其前提是我們?nèi)绾晤}解“市場”這個概念。 1.地理位置上的市場 2.經(jīng)濟學(xué)上的市場 3.營銷學(xué)上的市場 （1）選址：肯德基 （2）個體社會經(jīng)濟特征：潤妍 （3）頭腦中的市場,1.有形實體 “世界上有兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是把你的錢放到我的口袋里?！蓖袪査固?德魯克：“真正的營銷使得推銷成為多余”。,托爾斯泰比那些營銷者 更懂得營銷：先把觀點 放到顧客的腦袋里，然 后顧客才有可能把錢放到你的口袋里。

5、,要使得推銷成為 多余，營銷的導(dǎo) 向應(yīng)從地理上的市場轉(zhuǎn)向顧客：顧客的認知結(jié)構(gòu)。,2.核心價值 “企業(yè)經(jīng)營必須被看成一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程?！惫鸫髮W(xué)營銷教授泰德李維特 3.解決方案 市場就是由顧客頭腦中特定的解決方案所構(gòu)成。,抽象一點的話， 其實柯達賣的并 非膠卷，而是幫你留住瞬間的記憶。這就意味著產(chǎn)品只是滿足顧客目的的手段。,同樣的除菌功能，洗手液成功地替代了部分香皂的市場。而前者比后者更方便。,一提起“蘋果”， 1.信息的存儲方式 第一，大量信息都是存放在不同概念下的，概念本身也是信息。 第二，同一個信息可屬于不同的概念，使得不同概念之間相互聯(lián)系。 第三，概念有大?。▽哟?/p>

6、）之分，即一級概念和二級概念，甚至三級、四級概念等。一級概念包含若干信息和二級概念，二級概念包含若干信息和三級概念，三級概念下面是一些并不相關(guān)的信息，但這些信息依賴它們所屬的概念聯(lián)系起來。 信息的分層存儲,大腦用信息而非石塊壘成的概念金字塔。,2.短時記憶與長時記憶 （1）短時記憶中的替代 謊言說過一千遍就是真理！ （2）長時記憶的累積 長時記憶中的信息替代過程：拒絕負強化懷疑確認證據(jù)替代,謊言說過一千遍， 既有可能是謊言，也有可能是真理。關(guān)鍵在于謊言是否比真理先進入你的頭腦，同時還要看強化程度。,3.語義網(wǎng)絡(luò)組織 （1）概念化 知識補充：神經(jīng)元 （2）認知結(jié)構(gòu) 概念的分化： 向上集結(jié)，把一些

7、概念當(dāng)成“例”看待，再進行抽象，用一個更高層次的“概念”來表達這些例概念。 向下分層，一個概念下分出若干子概念等。 原先概念中的某一個“例”，被抽象化，形成“類”，從中分離出來。 認知結(jié)構(gòu)與觀念,“我不同意你的 看法，但我堅決捍衛(wèi)你 的說話的權(quán)利”，這種觀點似乎是超于認知結(jié)構(gòu)的。,城鎮(zhèn)的圈層結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)的放射狀分層結(jié)構(gòu)、零售商的分層結(jié)構(gòu)、大腦中市場的分層結(jié)構(gòu) 1.概念網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品類別 2.市場在大腦中分層 （1）定義與成因 市場分層結(jié)構(gòu)可以定義為：在顧客的頭腦中，以概念和產(chǎn)品類別為形式形成的縱向包含的層級關(guān)系。亦可定義為以概念和產(chǎn)品類別為中心向外輻射的圈層結(jié)構(gòu)。 成因：一是信息的分層存儲、二是

8、顧客需求的側(cè)重點不同 （2）顧客需求的不同側(cè)重點,福特的成功并非因 其發(fā)明了流水線生 產(chǎn)，而是對顧客需求的深刻洞見。,（3）市場分層 霸王中藥去屑洗發(fā)水”這個產(chǎn)品，在市場中處在哪個層次？,1.營銷的內(nèi)涵 觀念說、職能說、交換活動說、能力說 （1）營銷是一種觀念哲學(xué)角度 生產(chǎn)導(dǎo)向“我生產(chǎn)什么，就賣什么”； 產(chǎn)品導(dǎo)向“酒好不怕巷子深”； 推銷導(dǎo)向“我賣什么，就讓你買什么”； 市場導(dǎo)向“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”； 生態(tài)營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡； 社會營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。,（2）營銷是一種職能經(jīng)營角度 一是發(fā)現(xiàn)和評估市場機會（可以從

9、營銷環(huán)境、消費者和競爭者三個角度發(fā)現(xiàn)機會）； 二是制定營銷戰(zhàn)略（如對市場進行細分、選擇目標(biāo)市場、市場定位等）； 三是發(fā)展?fàn)I銷組合策略（如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略等）； 四是執(zhí)行和控制影響組合策略等。 （3）營銷一種交換活動社會角度 （4）營銷是一種能力核心能力角度,（5）我們對營銷的釋讀營銷即溝通 營銷就是用概念爭奪顧客的大腦。 營銷的本質(zhì)就是溝通，或信息傳播，其目的在于在顧客大腦中植入信息，以把潛在交換變成現(xiàn)實交換。 我們從日本企業(yè)的經(jīng)營中學(xué)什么？,2.營銷觀念的轉(zhuǎn)變 （1）傳統(tǒng)營銷觀念 生產(chǎn)觀念：微波爐 產(chǎn)品觀念：美泰克高質(zhì)量的困境 推銷觀念 （2）現(xiàn)代營銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀

10、念 大市場營銷觀念 關(guān)系營銷觀念 定制營銷觀念,（3）現(xiàn)代營銷觀念面臨的問題 “我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費的是哪一半?！奔s翰華納梅克（John Wanamaker）,聽著廣告的“鈴聲”而分泌 “唾液”（采取購買行為）。 看上去很美，但約翰華納梅克提出了一個重要的問題：廣告費為何被浪費了？唐舒爾茨的回答是：因為“消費者并不是巴普洛夫的狗”。,營銷管理就是對企業(yè)營銷活動過程的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制。管理學(xué)視角 營銷管理就是企業(yè)有意識、有目的地分析有哪些信息可供傳播、確定傳播哪類信息、如何傳播信息，以及對這些信息傳播過程的實施和控制。認知心理學(xué)視角,1.企業(yè)職能視角的營銷管理

11、 （1）要不要營銷？ （2）到哪個市場從事營銷？ （3）進入該市場后怎么辦？ （4）營銷管理過程的組織與控制 2.認知心理學(xué)視角的營銷管理 （1）分析市場機會有哪些信息可供傳播？ （2）制定營銷戰(zhàn)略確定傳播哪類信息？ （3）制定營銷策略如何傳播這些信息？ （4）營銷管理過程的實施與控制信息傳播過程的管理,本章小結(jié),分工意味著有貿(mào)易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約交易成本，市場就產(chǎn)生了。 人們早期對市場的理解只限于地理范疇，指的是總交易成本最低的交易場所。 但從營銷角度而言，市場已經(jīng)不再是地理位置，而是具有特定需求的現(xiàn)實和潛在的顧客群。 只是經(jīng)典的市場細分方式對尋找顧客群并不有效，這迫使我們

12、從一個新的角度來看劃分市場，即從顧客的大腦中。這就意味著我們對產(chǎn)品的理解也應(yīng)隨之發(fā)生變化，從有形實體、核心價值轉(zhuǎn)移到解決方案上來，且產(chǎn)品在顧客的大腦中總是同一定的概念相聯(lián)系的。,在長時記憶系統(tǒng)中，陳述性知識主要是以語義網(wǎng)絡(luò)組織的方式存儲的。 在大腦的短時記憶系統(tǒng)中，因存儲的容量有限以及信息未被組織化，使得信息的存儲基本上是替代式的，即新的信息很容易取得舊的信息；但在長時記憶系統(tǒng)中，信息被組織化成知識，存儲方式基本上是累積式的，即新的信息只有強化原先信息時才會被存儲。 長時記憶系統(tǒng)中的替代過程是這樣的：拒絕懷疑負強化確認證據(jù)替代。,因大腦用概念和類別存儲信息，組織成分層結(jié)構(gòu)的語義網(wǎng)絡(luò)。這樣市場不

13、僅在地理上、交易環(huán)節(jié)上，而且在顧客的大腦中也產(chǎn)生了分層結(jié)構(gòu)，即以概念和產(chǎn)品類別的形式形成的縱向包含的層級關(guān)系，或以概念和產(chǎn)品類別為中心的圈層結(jié)構(gòu)。 不同的品牌可能處于市場分層結(jié)構(gòu)的不同位置。 對于營銷，從哲學(xué)角度看，它是一種觀念或理念；從經(jīng)營角度看，它是企業(yè)的一種職能；從社會角度看，它是促進交換的一種活動；從核心能力角度看，它是一種發(fā)現(xiàn)價值和變現(xiàn)價值的能力；從認知心理學(xué)角度看，它是用觀念占據(jù)顧客的大腦。 營銷的實質(zhì)是溝通或信息傳播。,營銷觀念大致有兩類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念屬于前者，站在企業(yè)立場思考問題并采取相應(yīng)的經(jīng)營手段；市場營銷觀念、社會營銷觀念、關(guān)系營

14、銷觀念和定制營銷觀念等屬于后者，站在市場和顧客立場思考問題并采取相應(yīng)的經(jīng)營手段。 從企業(yè)職能角度來看，營銷管理主要回答三個問題：要不要營銷？到哪個市場營銷？進入市場以后怎么辦？ 從認知心理學(xué)角度來看，營銷主要回答三個問題：有哪些信息可供傳播？確定傳播什么信息？如何傳播這些信息？,1.上個世紀(jì)80年代，流傳著一句街謠：“造原子彈的不如賣茶葉蛋的，操手術(shù)刀的不如拿剃頭刀的”。這說明在這場全民創(chuàng)富的競賽中，后者占了上風(fēng)，即低文化群體至少暫時贏得了這場競賽。請試著用“市場在顧客的頭腦中”的觀點解釋該現(xiàn)象。（一個插曲是，上個世紀(jì)70年代末，當(dāng)皮爾卡丹來中國時，“當(dāng)時馬路上根本分不清男還是女”，因為“所有

15、的人都是穿灰的衣服、黑的衣服，或者綠的衣服”。） 2.做餐飲的企業(yè)都強調(diào)選址的重要性。但這一觀點已開始發(fā)生變化，好的地址意味著高昂的租金成本。一些做中、高檔的餐飲企業(yè)不再把選址作為首要條件，而是在一些次之的位置上共同把消費環(huán)境做起來，以此來吸引顧客。這樣一來，原先較差的地理位置又慢慢成了好的口岸。這種現(xiàn)象同本教材中所強調(diào)的“地理位置已不再重要”的觀點相矛盾嗎？你是如何看待的？,3.1975年，膠卷巨人柯達發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機，但在今天的數(shù)碼成像市場上，幾乎見不到柯達的影子。為什么顧客不接受“柯達”牌數(shù)碼相機？ 4.選擇某一種類的產(chǎn)品，如汽車，試著分析一下該類產(chǎn)品的市場是如何分層的？有哪些

16、分層方式？ 5.洗衣機、電視、冰箱、微波爐等產(chǎn)品，都是單一的概念。人們的大腦是用什么產(chǎn)品類別來存儲這些概念的？洗發(fā)水、香皂、牙膏、沐浴液、漱口水呢？ 6.正文中引用了文學(xué)巨匠托爾斯泰的一句話：“世界上有兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是把你的錢放到我的口袋里?！睆臓I銷的角度而言，“把思想放到腦袋里”是什么意思？,1.丁勝利.基于認知心理學(xué)的營銷溝通模式探析.商業(yè)時代.2012年第12期：2830。該文從認知心理學(xué)的角度重新定義了市場、產(chǎn)品、定位、溝通等傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 2.丁勝利.基于市場分層結(jié)構(gòu)的品牌策略探討.商業(yè)時代.2013年第12期：2830。該文首次從營銷角度定義了市場分層結(jié)構(gòu)，并探討了如何在市場分層結(jié)構(gòu)中采取相應(yīng)的品牌策略。 3.【美】羅伯特J.斯滕伯格著，楊炳鈞等譯.認知心理學(xué)（第三版）.北京：中國輕工業(yè)出版社.2006年。至少閱讀其中的一些章節(jié)，如“第五章 記憶：模型與研究方法”、“第六章 記憶過程”、