認牌心理與名牌創(chuàng)建.ppt

1、第八章 認牌心理與名牌創(chuàng)建,第一節(jié)、認牌心理 一、認牌心理及其意義 認牌心理指的是消費者認定品牌（商標）購買或消費的一種心理現(xiàn)象。 例如：一個“小不點”鬧著要去公園。他奶奶招手來了一輛“面的”，讓他上車時，這個“小不點”頓時嚷開了：“奶奶，我不要面的！要夏利！”奶奶費盡口舌，“小不點”就是不動，非“夏利”不上。 一般來說，購買的檔次越高，認牌購買的人數(shù)比率就越大。,為什么在現(xiàn)實生活中，認牌購買與消費的現(xiàn)象如此普遍呢？原因主要有三點： 第一，認牌購買可靠，即可以減少風(fēng)險，避免因購買不當可能帶來經(jīng)濟的、身體的、心理的損失和損害； 第二，可以免去咨詢、比較和挑選帶來的麻煩與困擾，使消費者省時省勁；

2、第三，時尚的驅(qū)使。,1、知名度 知名度通常被理解為消費大眾對企業(yè)及其品牌（商標）產(chǎn)品的了解程度。 知名度表現(xiàn)為兩種基本的形式：商標再認和商標回憶。商標再認是指面對一個個商標，能從中認出某個或某些曾經(jīng)感知過的或使用過的商標。商標回憶特指消費者購買前頭腦中就有了特定形象的商標。 商標再認和商標回憶這兩種認牌心理的基本表現(xiàn)形式，使企業(yè)制定了相應(yīng)的廣告策略： 第一，商標再認策略。其要點旨在讓顧客在購買時認出曾經(jīng)消費過或用過的特定商標名稱、圖案等。 第二，商標回憶策略。其要點是借用電視廣告、廣播廣告或印刷廣告中的標題和文案，反復(fù)呈現(xiàn)特定的商標名稱。,知名度的獲得要求相應(yīng)的市場策略或手段應(yīng)有足夠的力度，即

3、行話所說的“視覺沖擊力”、“轟動效應(yīng)”。,例如：北京一家餐廳開業(yè)之際，計劃拿出30萬元作廣告宣傳。業(yè)主獨出心裁，將30萬元廣告費用作5000名尋常百姓試吃大請客，8天的免費吃請，被首都新聞界炒得沸沸揚揚，該餐館由此廣為人知。,2、美譽度,美譽度是對品質(zhì)的反映。這種反映是在認知的基礎(chǔ)上形成積極的信念，同時，伴有美好的情感體驗，也就是積極的評價。它是引發(fā)認牌購買的積極動力。,美譽度的形成依賴于企業(yè)或商品的品質(zhì)、服務(wù)等客觀特性，同時也依賴于該客觀特性符合消費者心理需求的價值觀。,美譽度在一定程度上是可以遷移的。俗話說：“一朝被蛇咬，十年怕井繩”、“愛屋及烏”講的就是這個道理。,美譽度的市場策略遵循兩

4、條途徑： 一是借助他人的良好聲譽來提高品牌的美譽度。“名人廣告”和“名人品牌”成了相應(yīng)的市場策略。 例如：香港有一位名叫方太的著名家政節(jié)目主持人，她主持的廚藝節(jié)目在香港和東南亞地區(qū)以及我國南方一些省市深受歡迎。于是，一家廚具公司就將自己生產(chǎn)的抽油煙機定名為“方太”，使自己的產(chǎn)品從一問世就繼承了方太在公眾中的良好形象，帶著方太的微笑走進了千家萬戶。,另一途徑是將核心品牌的聲譽擴展到它的其余產(chǎn)品上，其策略是商標擴展。,此外，名人商標還可能受名人本身的變化，而具有一定的風(fēng)險。因此，名人品牌策略的應(yīng)用需要謹慎對待。,二、認牌心理的形成與發(fā)展,全部品牌,不了解的,了解的,可接受的,不可接受的,被忽視的,

5、購買的,拒買的,繼續(xù)購買的,淘汰的,三、品牌形象提升核心價值觀 品牌是商品的特殊標志。而每一商品又都有壽命周期，即都要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。深化品牌內(nèi)涵培育品牌特有的價值觀，就成了企業(yè)的一項重大任務(wù)。 特有價值觀可以是某些方面，也可以是全方位的一種價值觀體系。 例如：一家國際著名公司的香煙品牌，它的核心價值表述如下：第一，國際最暢銷的品牌。第二，美式混合型、全香型。第三，代表美國西部開拓者的傳奇故事；第四，代表美國文化與價值：充滿男子漢魅力；保持自我本性；勇于迎接挑戰(zhàn)，把握自己的命運，對未來充滿希望。,品牌的獨特性，即個性化有兩種主要的見解： 一種見解認為，品牌的“個性化”主要依

6、賴 于它的產(chǎn)品或服務(wù)的特色。 例如：許多“老字號”，“狗不理包子”。 另一種見解認為，品牌的“個性化”旨在賦 予品牌不同的聯(lián)想，而這些聯(lián)想正好迎合了消 費者渴望消費的心態(tài)。 例如：彩圖7、“萬寶路香煙”。,大量品牌形象成功的事實表明，一旦某個 品牌在消費者心理上形成良好的形象，就會產(chǎn) 生積極的心理效應(yīng)。,第一，品牌形象有利于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生 偏好和更高的評價。 第二，品牌形象有利于消費者形成對該品 牌的忠誠和認牌購買傾向。,例如：芝加哥地區(qū)發(fā)現(xiàn)大約96%的主婦在 其購買意向中把喊了他們所喜愛的商標，也就 是他們具有良好形象的商標。,第二節(jié)、品牌設(shè)計與受眾的心理反應(yīng) 一、品牌名稱 品牌名稱是消費

7、者認識特定商品的一種重要線索。一旦名稱與特 定商品之間建立起條件聯(lián)系，僅憑名稱就可能取代商品信息，從而實 現(xiàn)購買。對不熟悉的商品，品牌名稱往往會影響消費者對商品的感 覺。 在具體命名時，須防止下面兩種傾向： 第一，雷同化。 例如（反）：在全國注冊過的商標中，“熊貓”有331家，“海燕” 有193家，“天鵝”175家。又有資料說：有一年，在市210個注冊 商標中，用“西湖”命名的就有58個。如此雷同的商標勢必給消費者的 識別造成困難，也有礙于在消費者心目中樹立本企業(yè)或商品的鮮明形 象。 第二，獵奇求偏。單純地追求獨特往往會走向獵奇求偏以至于庸俗化，這一點尤其以店名為最。 例如：“丫頭咖啡屋”、“

8、黑森林餐廳”、“魔鬼酒家”等違背了消費者的正常心態(tài)，也有損于民族情感和社會風(fēng)俗。,真正的獨特性并不游離于共性之外，在這里所 說的共性可理解為社會文明，更具體說就是社會文 化特征，它包括歷史、風(fēng)俗、習(xí)慣、語言文字的特 點等。 例如：（1）我國的名牌產(chǎn)品“青島啤酒”其英 文名字為TSIMGTAO。在英語中，TS兩個字母連在 一起不知怎么念。 （2）我國有一種出口服裝取名為 “Pansy”。Pansy在美國也用來俗稱沒有丈夫氣的男 子，或同性戀者?？上攵?，這種品牌的服裝一般 的美國人不敢接受。,二、品牌標志（圖案） 品牌標志是消費者認識特定商品的另一種重要線 索。如果設(shè)計的品牌圖像與該品牌商品的基

9、本屬性和功 能有聯(lián)系，就有可能引導(dǎo)消費大眾向預(yù)期的方向作深層 的聯(lián)想。 例如：“太陽神”口服液以保健強身作為該產(chǎn)品的基本 屬性與功能。設(shè)計者挑選了紅太陽和古希臘神話中的保 護神Apollo作為聯(lián)想的原形，引導(dǎo)大眾從該產(chǎn)品的保健強 身的特性，朝著生氣勃勃、健康向上、生命長久的方向 聯(lián)想。（彩圖9）,三、商標類型及其反應(yīng)差異 不同的目標消費群對不同商標類型的反應(yīng)往往有所差異。在我 國市場上，經(jīng)常出現(xiàn)的商標主要有如下四種類型：抽象型、具象 型、漢字型和組合型。 抽象型是由抽象的符號、圖形，包括外文字母的變化組成的品 牌；具象型是以具體事物為原型設(shè)計的標志；漢字型是以漢字為原 型展開的變體，包括標準體

10、與美術(shù)體；組合型是用圖案、標志與漢 字或外文字母組成的綜合體。例如：（P157、圖821） 對具象型和組合型的商標，小學(xué)生的評價明顯高于大學(xué)生；對 抽象型商標，大學(xué)生的評價則明顯高于小學(xué)生。 來自城鄉(xiāng)大學(xué)生樣本的比較表明，對抽象型商標的評價值，來 自城市的大學(xué)生明顯高于來自農(nóng)村的大學(xué)生；對于漢字型和組合型 商標的評價值，來自農(nóng)村的學(xué)生明顯高于來自城市的大學(xué)生。,四、商標記憶量 消費者究竟能記住多少品牌呢？ 品牌記憶量的分布量,這一事實說明，提高品牌知名度仍是企業(yè)的一大艱巨任務(wù)。,第三節(jié)、商標忠誠性及其市場策略 一、商標忠誠性 商標忠誠性指的是認牌購買特定商品的行為模式。 它表現(xiàn)在選擇商標的順序

11、、購買比例、重復(fù)購買和商標 的偏好等方面。 1、選購商標順序 依據(jù)消費者對商標選擇的順序，忠誠性可分為四 類：第一類為忠誠的連續(xù)性。它的特征是不管歲月的推 移，始終如一地認定某種商標購買商品。 第二類為忠誠的不連貫性。其特性是交互購買幾種 商標。 第三類為忠誠的不穩(wěn)定性。 第四類為非忠誠性。即隨即購買不同商標的同類商 品。,2、購買比例 用購買比例來表明商標忠誠性，是指在同類商品的 購買總量中，特定商標占有相當大的比例。 例如：有人曾調(diào)查過66戶家庭購買六種商品的歷 史，發(fā)現(xiàn)一半以上的家庭購買同一商標的比例至少占 43%以上。 3、重復(fù)購買的概率 它是用個人重復(fù)購買同一商標商品的概率來表示對

12、商標的忠誠程度。 4、對商標的偏好 它用消費者長期對特定商標的偏好來表示對這種商 標的忠誠性。,二、影響商標忠誠性的基本因素 不論消費者最初接觸特定商標是來自廣告、包裝 還是來自售貨員和親朋好友的介紹，甚至消費者事先 根本就不了解某種商品是什么商標，只要商品的實際 特性與消費者的需求一致，那么，這種商標連同積極 的心理反應(yīng)就可能存貯到大腦里，并形成暫時神經(jīng)聯(lián) 系；反之，消費者就可能對該商標不滿或感到失望。 自然，這種消極的心理反應(yīng)也可能連同該商標一起存 貯到大腦里。,商標忠誠性還受如下一些因素的影響：,1、消費者的個性特點。 例如：有人習(xí)慣穿職業(yè)裝，有人愿意穿 休閑裝。 2、購買間距。當購買間

13、距加大時，忠誠 性往往會降低；而購買間距小或頻繁使用該 商品，可能有助于商標忠誠性的增強。 3、年齡。隨著年齡的增長，商標忠誠性 會提高。 4、外界因素。家庭和街坊四鄰?fù)ㄟ^交往 可能會對個體的商標忠誠性發(fā)生影響。,三、發(fā)展商標忠誠性的市場策略 1、商標定位 為了創(chuàng)建名牌，首先必須了解和分析市場現(xiàn)有商標 商品的競爭態(tài)勢，并在此基礎(chǔ)上進而確定自己的位置， 開拓新市場。所以，定位是發(fā)展商標忠誠性的前提條 件。 商標定位的方法是多種多樣的。一種常用的定量描 述方法是多維量表。 每種產(chǎn)品都會有許多特性，每種特性都可看作一個 維度。不同商標產(chǎn)品之間的差異，很容易從多個特性上 加以測量。這種測量多種屬性的量

14、表被稱為多維量表。,2、獎勵對商標的忠誠 為了鼓勵消費大眾忠誠于自己的商標，廠家要經(jīng)常采 用各種市場策略。 例如：航空公司為了拉攏乘客，將經(jīng)常乘坐該航線的 乘客由普通座調(diào)到頭等艙；如果累計乘飛里程達到一定數(shù) 量，贈一張免票，或到某游覽勝地去旅游、觀光，一切費 用由航空公司提供等等。 當然，不同行業(yè)獎勵忠誠的招數(shù)不同。 例如：餐飲業(yè)的優(yōu)惠券或打折；百貨商店買二送一。 但是，無論何種行業(yè)，鼓勵“忠誠者”的基本點都是共 同的，即給“忠誠者”提供利益。在此，所說的有關(guān)利益主 要是指該行業(yè)或產(chǎn)品能滿足消費者特定的需求，而不是給 消費者提供無關(guān)痛癢的東西。,商標擴展，是指把某個商品的商標擴展到同類或 不同

15、類的新商品上。商標擴展的意義，一方面是它節(jié) 省了新產(chǎn)品的傳播費用；另一方面，新產(chǎn)品也分享了 成功品牌的聲譽。 商標擴展可分為兩大類：同類產(chǎn)品的擴展和不同 類的擴展。前者又稱為線性擴展，后者又稱為類別擴 展。用于擴展的商標稱為核心商標，核心商標用到新 產(chǎn)品后就成了該新產(chǎn)品的擴展商標。 例如：“聯(lián)想”集團產(chǎn)品已除電子產(chǎn)品外擴展到了銀 行、交通 、能源、商業(yè)等重點領(lǐng)域。 影響線性擴展的因素主要有三個：核心商標的特 征，擴展商品的特征和擴展公司的特征。,影響類別擴展的主要因素是該商標引起的聯(lián)想和類別 產(chǎn)品之間的相似形。最近的研究提示，要保持商標力，應(yīng) 使商標的擴展局限在與原產(chǎn)品相關(guān)程度較高的產(chǎn)品類別

16、上。當一個商標與多種產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系時，必須注意到產(chǎn)品 的質(zhì)量水平。 成功地進行商標擴展，即要使核心商標的聲譽順利地 擴展到新產(chǎn)品上，無論是線性擴展還是類別擴展，都是有 條件的。這種條件主要是： 第一，核心商標在市場上必須被大眾認可，并獲得好 感和較高聲譽； 第二，核心商標被擴展到的新產(chǎn)品，應(yīng)該達到一定的 質(zhì)量水平。,第四節(jié)、名牌的創(chuàng)建與消費者的行為特征 在消費者的眼里，商品的價值不僅依存于產(chǎn)品的物理特性，而 且依存于消費者的需求、喜好、價值觀念等心理行為因素。,一、消費者關(guān)注的商品特性 消費者關(guān)注的特性正是其商品價值觀的具體體現(xiàn)，是其評價和選 擇商品的標準。 消費者購買時所關(guān)注的商品特性通常只有

17、若干方面。 在各特性受重視的程度上，廠家與消費者也有差異，往往表現(xiàn)在 最關(guān)注的特性上，即通常所說的首選標準。 例如：在四川農(nóng)村，有一位農(nóng)民給某公司寫信反映某牌洗衣機經(jīng) 常堵塞。該公司立即派人調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民愛用洗衣機洗紅薯、馬鈴 薯，鑒于出水管暢通成了當?shù)剞r(nóng)戶購買洗衣機最關(guān)注的特性，該公司 當機立斷，馬上加以改進。改進后的洗衣機，既可以洗衣服又能洗紅 薯、馬鈴薯，符合了農(nóng)戶的需求，大受當?shù)剞r(nóng)戶的歡迎。,二、商品的關(guān)注特性的群體差異 現(xiàn)實生活中的一個細節(jié)，有助于人們理解關(guān)注特性 在不同消費群體上的差異。 例如：一天，年輕的晚輩正用洗衣機洗臟了的牛仔 褲，而在家休息的老爺爺聽到洗衣機里發(fā)出的咯咯聲， 便問：“怎么回事？”年輕人查看后說是牛仔褲上那塊金屬 牌的摩擦聲。老人聽了，轉(zhuǎn)身那出剪刀就要把那塊牌剪 去，同時還說：“這玩藝兒磨損洗衣機，留著它有啥用 ?。俊毖劭粗蠣斪泳鸵率?，年輕人急忙上前懇求：“爺 爺，可不能剪掉它，那是名牌的標志啊。我花了好多錢 買它，就是因為它有這塊牌呢！” 這段對話反映了不同群體的不同觀念。,對商品關(guān)注特性的差異，僅僅反映了商品價值觀的不 同。了解消費群體的這種差異，對于開發(fā)名牌產(chǎn)品的系列 化具有基本意義。 一項對市場的研究，調(diào)查了上千名顧客選購皮鞋的標準。 不同年齡層對皮鞋的關(guān)注特性重視度排序,三、消費者的商品關(guān)注特性的變化 例如：一個馳名