廣告專業(yè)綜合能力與法律法規(guī)

1、第一章 廣告市場及場營銷專家麥卡錫在場份額。而長期的廣其運(yùn)作其著作營銷基礎(chǔ)告投放則有利于企業(yè)1、廣告，即廣而告之，一書中提出了影響深建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以獲是廣告的基本。遠(yuǎn)的 4Ps 理論，即產(chǎn)得消費(fèi)者德口碑和資20 世紀(jì)初期，約翰?品、價(jià)格、渠道、促產(chǎn)。廣告促進(jìn)銷售的肯尼迪第一次將廣告銷。功能。明確定義為“印在紙3、廣告在市場營銷中5、廣告主：主要是提上的推銷術(shù)”，一個(gè)全的地位表現(xiàn)在三個(gè)方出發(fā)布廣告的企業(yè)、新的廣告觀念由此誕面：（1）廣告是營銷團(tuán)體或個(gè)人，他們是生。簡明不列顛百科四要素之一促銷商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者全書對(duì)“廣告”的中的一種基本工具?；蚍?wù)提供者，又稱定義：“廣告是通過傳（2）廣告是現(xiàn)代

2、營銷為廣告客戶。廣告主銷媒介，傳遞信息的中不可取代的工具和主要是廣告活動(dòng)的發(fā)一種方式，目的在于手段。（3）廣告應(yīng)該動(dòng)者。推銷商品、勞務(wù)或影被視為現(xiàn)代營銷的核6、廣告公司：廣告公響輿論、博得政治支心環(huán)節(jié)。司的出現(xiàn)是市場發(fā)展持或推進(jìn)某種事業(yè)或4、廣告在市場營銷中的必然要求。引起刊登廣告者所希的作用：7、廣告媒介：廣告媒望的其他反應(yīng)。既有兩方面：短期內(nèi)可以介是廣告信息的物質(zhì)信息傳播屬性，也有促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，有載體。營銷屬性。利于企業(yè)取得生產(chǎn)的8、廣告受眾：在廣告2、1960 年，美國市規(guī)?；б?，占領(lǐng)市活動(dòng)中，受眾是廣告1信息的傳播目標(biāo)，是與廣告公司博弈中仍要素：即產(chǎn)品、價(jià)格、廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是處強(qiáng)

3、勢(shì)地位。 (4)經(jīng)營渠道、促銷。廣告活動(dòng)成敗的衡量管理機(jī)制不健全。3、營銷推廣：即促銷，標(biāo)準(zhǔn)。12、國際廣告：為了是市場營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)9、廣告市場的環(huán)境要配合廣告主國際營銷之一，也是市場營銷素：包括政治因素、的需要，通過國際性4P 理論中重要的一經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化的傳播媒介，對(duì)國際環(huán)。因素、科學(xué)技術(shù)因素市場的特定消費(fèi)者所4、營銷推廣主要有五等。進(jìn)行的有關(guān)商品、服種傳播工具組成：廣10、廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流務(wù)的信息傳播活動(dòng)。告：以付款方式進(jìn)行程：客戶接洽與委托第二章廣告與營創(chuàng)意、商品和服務(wù)的代理議案廣告計(jì)銷推廣組合非人員展示和促銷活劃提案的審準(zhǔn)與確1、何為營銷：營銷也動(dòng)。銷售促進(jìn)：各種認(rèn)廣告執(zhí)行廣告譯作

4、“市場營銷”、“行鼓勵(lì)購買或銷售商品活動(dòng)的事后評(píng)估與總銷”等。營銷是個(gè)人和服務(wù)的短期刺激。結(jié)。和集體通過創(chuàng)造，提公共關(guān)系與宣傳：設(shè)11、中國廣告市場發(fā)供出售，并同別人自計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)或展所存 在的 主要問由交換產(chǎn)品和價(jià)值，保護(hù)公司形象或它的題：(1)廣告市場的總以獲得其所需所欲之個(gè)別產(chǎn)品。人員推銷：體發(fā)展仍處于較低水物的一種社會(huì)和管理與一個(gè)或多個(gè)可能的平。(2)廣告市場發(fā)展過程。購買者面對(duì)面接觸以的不均衡。 (3)在傳媒2、營銷組合中有四個(gè)進(jìn)行介紹、回答問題2和取得訂單。直接營老的推銷藝術(shù)。與廣8、廣告與營銷推廣要銷：使用郵寄、電話、告不同，它是推銷員素的成功整合，可以電子信箱和其它非人與購

5、 買者 的直接接從以 下幾個(gè) 角度出員接觸工具溝通，或觸，因而是一種人際發(fā)：（1）整合諸傳播征求特定顧客和潛在溝通形式。 (5) 直銷要素，用一個(gè)聲音說顧客的回復(fù)。營銷：是目前發(fā)展速（2）充分發(fā)揮各種營5、營銷推廣要素分度最快的營銷推廣方銷推廣要素的特點(diǎn)。析：（1）廣告是非常式之一。企業(yè)通過它（3）諸要素在與消費(fèi)重要的促銷工具，同與目標(biāo)消費(fèi)者直接進(jìn)者的接觸點(diǎn)上保持統(tǒng)時(shí)也是最廣為人知的行溝通，進(jìn)行交易，一。促銷形式。（2）銷售獲取反饋。、影響營銷推廣組合9促進(jìn)：英文簡稱為 SP,6、廣告與銷售促進(jìn)在的營銷因素：產(chǎn)品性飛利浦科特勒認(rèn)為基本職能上的差異：質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期、“銷售促進(jìn)包括各種兩個(gè)基本

6、職能： 1、傳產(chǎn)品市場的特點(diǎn)、促多數(shù)屬于短期性的刺遞信息 2、推動(dòng)購買銷工具的特點(diǎn)、消費(fèi)激工具，用以刺激消7、公共關(guān)系與廣告的者的狀態(tài)，都會(huì)對(duì)營費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速區(qū)別：（1）廣告與公銷推 廣組合 產(chǎn)生影和較大量地購買某一共關(guān)系的對(duì)象不同。響。特定產(chǎn)品（服務(wù)）。（ 3） （2）公共關(guān)系的銷售、制定營銷推廣組10公共關(guān)系：是一種重目的較為間接含蓄。合策略的步驟：第一要的營銷工具。（ 4）3）公共關(guān)系與廣告?zhèn)鞑?，確定目標(biāo)受眾。人員推銷：是一種古播的方式不同。第二步，確定傳播目3標(biāo)。第三步，設(shè)計(jì)信音；其二，從文字上主要特征： (1)排他性息。第四步，選擇傳看要簡潔、美觀且容（2）可持續(xù)性 （3）播渠道

7、。第五步，編易記憶；其三，最好執(zhí)行力 （4）感召力制總促銷預(yù)算。第六與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，激3、企業(yè)主要通過以下步，促銷組合決策。發(fā)消 費(fèi)者 美好的聯(lián)三種途徑來打造品牌第七步，衡量促銷結(jié)想。品牌口號(hào)是品牌的核心競爭力：果。第八步，管理和主張、品牌定位的最(1) 將功能性價(jià)值作協(xié)調(diào)整合營銷傳播。直觀體現(xiàn)。（2）品牌為品牌的核心競爭力第三章 品牌形象與的內(nèi)在價(jià)值要素：品(2) 將情感性價(jià)值作品牌傳播牌利益、品牌個(gè)性、為品牌的核心競爭力1、品牌是商品價(jià)值或品牌文化。牌的核心(3) 將象征性價(jià)值作服務(wù)價(jià) 值的 綜合體競爭力，就是指品牌為品牌的核心競爭力現(xiàn)，品牌一特定的形自身所獨(dú)有的、其他(4)品牌形象定位，

8、是象符號(hào)作為標(biāo)記。競爭對(duì)手難以模仿、指企業(yè)在市場定位和2、品牌的構(gòu)成要素：能夠?yàn)槠放茙硎袌霎a(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，（1）品牌的外部表現(xiàn)競爭優(yōu)勢(shì)的一種特殊對(duì)特定的品牌在文化要素：品牌名稱、品能力。牌核心競爭力取向及個(gè)性差異上的牌標(biāo)志、品牌口號(hào)。是品牌的精髓也是品商業(yè)性決策，他是建品牌命名應(yīng)做好以下牌一切資產(chǎn)的源泉，立一個(gè)與目標(biāo)市場有幾點(diǎn)：其一：易于發(fā)是支持品牌發(fā)展的根關(guān)的品牌形象的過程音，瑯瑯上口，且不本動(dòng)力。 .品牌核心內(nèi)和結(jié)果。能有令 人不 悅的諧競爭力具備以下四個(gè)4、掌握品牌形象定位4的策略十分重要，在造是一項(xiàng)長期任務(wù)播、電視、路牌、海此主要 介紹 以下五6、如何進(jìn)行品牌形象報(bào)、POP、DM

9、、車體、種:塑造：燈箱等。(1) 類別定位(2) 比附1、塑造品牌形象的核9、品牌傳播策略： 是定位 (3)USP定位 (4)心要求確定品牌企業(yè)在品牌的內(nèi)外部文化定位 (5) 情感定個(gè)性傳播工作中所使用的位2、品牌形象的表現(xiàn)策略。除以上五種主要的品內(nèi)外元素相結(jié)合10、品牌傳播的主要牌形象定位策略外，7、品牌傳播：是指品手段：包括廣告、公企業(yè)還會(huì)運(yùn)用檔次定牌所有者通過各種傳共關(guān)系、銷售促進(jìn)傳位、比較定位、消費(fèi)播手段持續(xù)的與目標(biāo)播和人際關(guān)系傳播。者定位、高檔定位等受眾進(jìn)行的一系列關(guān)11、品牌傳播的媒體多種策略。于品牌信息的交流活化組合應(yīng)遵循以下幾5、品牌形象塑造的原動(dòng)。條原則：則：8、品牌傳播的一

10、般規(guī)第一，媒體的組合應(yīng)原則一：品牌形象塑律：該有助于擴(kuò)大品牌傳造的目的是為品牌樹（一）品牌傳播的信播的受眾總量。立個(gè)性和創(chuàng)造差異息 規(guī)律 聚 合性第二，媒體組合應(yīng)該原則二：品牌形象塑（二）品牌傳播的媒有助于對(duì)品牌信息進(jìn)造要全面考慮多種因介規(guī)律多元性傳行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。素統(tǒng)的大眾傳播媒介 ,第三，媒體在周期上原則三：品牌形象塑如，報(bào)紙、雜志、廣的配合。5第四，媒體組合應(yīng)該4、所謂廣告目標(biāo)受大致由注意、感覺、有助于品牌信息的互眾：指的就是廣告所情感、知覺、記憶構(gòu)相補(bǔ)充。針對(duì)的特定人群，也成。(2)廣告受眾信息第五，應(yīng)注意效益最就是廣告主的產(chǎn)品或接收的需求特征 . 廣大化原則。服務(wù) 的目 標(biāo)消費(fèi)群告?zhèn)鞑?/p>

11、要達(dá)到的預(yù)期第四章 廣告受眾與體。目的，并不僅僅只與消費(fèi)者5、就商業(yè)廣告來說，廣告受眾的感知個(gè)階1、傳播者和受眾， 構(gòu)根據(jù)購買理由和規(guī)模段有關(guān)，它與廣告受成傳播過程的兩極。的不同，廣告目標(biāo)受眾對(duì)信息的需求也有2、廣告受眾，是指接眾主要有三類：緊密聯(lián)系。受廣告信息的受眾。(1) 一般受眾 (2) 團(tuán)體8、消費(fèi)者：狹義的消、廣告受眾是廣告信用戶的決策者 (3) 經(jīng)費(fèi)者指消耗商品或服3息的傳播對(duì)象，在廣銷商的采購決策者務(wù)的使用價(jià)值的人；告信息傳播過程中處6、廣告受眾的基本特廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)于十分重要的地位，點(diǎn)：品或服務(wù)的需求者、具體表現(xiàn)如下：(1)復(fù)雜性 (2) 自主性購買者和使用者。(1) 廣告

12、受眾在廣告(3)互動(dòng)性 (4)集群性9、消費(fèi)者分類：活動(dòng)中占主導(dǎo)地位 (2)7、廣告受眾信息接受根據(jù)在購買行為中擔(dān)廣告受眾扮演著多重的心理特征：任的不同角色，消費(fèi)角色(1) 廣告受眾信息接者可分為：(3) 廣告受眾對(duì)廣告收的感知特征倡議者：提出購買建信息具有反饋功能廣告受眾的感知過程議或要求的人。6影響者：其看法會(huì)影產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)可分為：物質(zhì)功能型響采取 購買 行動(dòng)的者。消費(fèi)、精神情感型消人。根據(jù) 消費(fèi) 目的的不費(fèi)、身份炫耀型消費(fèi)、決定者：做出購買決同，消費(fèi)者可分為：自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)。根定的人。終端消費(fèi)者：指為了據(jù)消費(fèi)者的參與程度購買人：具體實(shí)施購個(gè)人或家庭的需要而劃分類型：買行為的人。消費(fèi)

13、某種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)行為可劃分為四使用人：產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)體或家庭。因而種類型：復(fù)雜性購買的使用者。分為個(gè)人消費(fèi)或或家行為、減少失調(diào)的購根據(jù)對(duì)某一產(chǎn)品或服庭消費(fèi)者。買行為、習(xí)慣性購買務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)，消費(fèi)生產(chǎn)資料消費(fèi)者：指行為、尋求多樣化的者可以分為：為了轉(zhuǎn)賣或者作為生購買行為。現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：指對(duì)某產(chǎn)其他產(chǎn)品、進(jìn)行經(jīng)11、研究消費(fèi)者的消種產(chǎn)品 或服 務(wù)有需營活動(dòng)的工具而購買費(fèi)行為對(duì)營銷具有重要，并且已經(jīng)產(chǎn)生了產(chǎn)品的消費(fèi)者。顯然，大意義。實(shí)際消費(fèi)行為的消費(fèi)依據(jù)此前對(duì)消費(fèi)者的(1)文化因素 (2)社會(huì)者。界定，此類消費(fèi)者不因素：影響消費(fèi)者購潛在消費(fèi)者：指對(duì)某屬于我們要討論的范買行為的社會(huì)因素主種產(chǎn)品 或服

14、務(wù)有需圍。要有社會(huì)階層、參照要，目前尚未形成實(shí)10、消費(fèi)者的消費(fèi)類群體、家庭。際購買行為，但在未型：(3)個(gè)人因素：影響消來一定時(shí)期內(nèi)有可能消費(fèi)者的購買行為也費(fèi)者購買行為的個(gè)人7因素包括性別、年齡、13、“怕上火，喝王老要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方置業(yè)、教育程度、經(jīng)吉”作為推廣主題。面：（1）為廣告策劃濟(jì)狀況、生活方式、成美向加多寶公司提和創(chuàng)意提供依據(jù)。（2）個(gè)性與 自我 觀念等交的研究報(bào)告中，首為廣告活動(dòng)效果評(píng)估等。先明確紅罐王老吉是提供參照。（3）為廣(4)心理因素：消費(fèi)者在“飲料”行業(yè)中競告投資預(yù)算、決策提的購買行為還受到需爭，競爭對(duì)手是其他供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（4）探索要和動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)飲料；品牌定位是“

15、預(yù)廣告活動(dòng)動(dòng)作的特征習(xí)、信念與態(tài)度等心防上火的飲料”；品牌和規(guī)律。理因素的影響。核心價(jià)值是喝紅罐王3、廣告調(diào)查的類型12、“動(dòng)感地帶” 的廣老吉能預(yù)防上火，讓首先，根據(jù)調(diào)查范圍告目標(biāo) 的受 眾應(yīng)為消費(fèi)者無憂無慮地心和對(duì)象，廣告調(diào)查可15-25 歲的年輕群體。情享受生活；確定以分為行銷調(diào)查與廣告（1）求新、求奇、求“怕上火，喝王老吉”調(diào)查?？?。為推廣主題，在傳播其次，根據(jù)廣告運(yùn)作（2）對(duì)愛情原素情有上盡量凸現(xiàn)紅罐王老展開的步驟，廣告調(diào)獨(dú)鐘。吉作為飲料的性質(zhì)。查可分為五個(gè)特定范（3）崇拜明星。第五章 廣告調(diào)查圍調(diào)查研究，這就是（4）對(duì)能夠省錢的促1、廣告調(diào)查是指圍繞（1）潛在的顧客、 市銷廣告很感

16、興趣。打廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的一場、產(chǎn)品以及競爭對(duì)造 “ 我 的地 盤聽我切調(diào)查活動(dòng)。手的調(diào)查研究；（2）的”。2、廣告調(diào)查的意義主策略發(fā)展調(diào)查研究。8（ 3）廣告執(zhí)行調(diào)查研 原則。（4）時(shí)效性原 的最終確定。（ 2）劃究（4）媒介市場、媒 則。（5）道德準(zhǔn)則。 定調(diào)查對(duì)象和范圍。體功能及廣告投放組6、定量研究與定性研（3）選擇調(diào)查方法。合調(diào)查研究；（5）廣 究是調(diào)查研究中經(jīng)常（4）選擇資料整理和告運(yùn)動(dòng)效果測定。被使用的兩種基本分分析的方法。（ 5）確最后，根據(jù)廣告所要析方法。定調(diào)查日程和時(shí)間期推廣的產(chǎn)品類別，廣7、廣告調(diào)查的常用方限。（6）確定調(diào)查預(yù)告調(diào)查可分為既存產(chǎn)法有：（1）文獻(xiàn)法（2）算（

17、7）其他部分。品所做的調(diào)查研究與觀察法（3）實(shí)驗(yàn)法（4）、抽樣可以依照下11為新產(chǎn)品所做的調(diào)查訪談法（ 5）問卷法列步驟進(jìn)行：定義同研究。8、廣告調(diào)查的操作流質(zhì)總體選擇調(diào)查4、廣告市場調(diào)查是為程一般可分為五個(gè)步方法選擇抽樣框廣告所進(jìn)行的有關(guān)市驟即 調(diào)查 目標(biāo)的確選擇抽樣方法場情況的資料收集與立、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、決定樣本量詳分析，主要針對(duì)消費(fèi)抽樣與問卷設(shè)計(jì)、調(diào)細(xì)定制抽樣規(guī)則者、競爭者、經(jīng)銷商、查實(shí)施、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與執(zhí)行抽樣方案。企業(yè)自身及整個(gè)產(chǎn)業(yè)分析。12、抽樣的方法：隨進(jìn)行調(diào)查。9、調(diào)查計(jì)劃是市場調(diào)機(jī)抽 樣與非 隨機(jī)抽5、廣告調(diào)查應(yīng)遵循以查的行動(dòng)綱領(lǐng)。樣。下基本原則：（1）客、調(diào)查計(jì)劃應(yīng)包括、規(guī)范

18、的調(diào)查報(bào)告1013觀性原則。（2）科學(xué)以下幾方面的內(nèi)容：應(yīng)包 含以下 五個(gè)部性原則。（3）系統(tǒng)性（1）調(diào)查目的和內(nèi)容分：9（1）序言（ 2）摘要定其篇幅的長短和強(qiáng)、市場細(xì)分，就是把4（3）引言（ 4）正文調(diào)的程度。（7）排版某一產(chǎn)品的市場整體（5）附錄合理，字跡清晰。劃分為若干個(gè)消費(fèi)者14、調(diào)查報(bào)告撰寫的第六章 廣告目標(biāo)市群的市場分類過程。注意事項(xiàng)：場與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、廣告是一咱以說服（1）要考慮讀者的觀1、廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)為目的的信息傳播活點(diǎn)、閱歷，習(xí)題使報(bào)略要達(dá)到的目的，也動(dòng)，簡而言之，廣告告適合于讀者閱讀。是廣告活動(dòng)所要達(dá)到訴求就是指說服的方（2）盡可能使報(bào)告簡的目的的具體表現(xiàn)。式。明扼

19、要，不要拖泥帶2、廣告目標(biāo)市場作為6、根據(jù)不同的分類標(biāo)水。（3）務(wù)必使報(bào)告一種 付費(fèi) 的廣告活準(zhǔn)，可以把理性訴求所包括的全部項(xiàng)目都動(dòng)，廣告應(yīng)該有的放策略分為不同類別：與報(bào)告的宗旨有關(guān)，矢，向廣告商品的購（1）根據(jù)更改訴求的剔除一切無關(guān)資料。買者或可能購買者，側(cè)重點(diǎn)不同，可將其（4）仔細(xì)核對(duì)全部數(shù)即現(xiàn)實(shí)的和潛在的購分為一面理訴求和兩據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必買者傳遞有關(guān)信息，面理訴求。（2）根據(jù)使資料準(zhǔn)確無誤。（5） 這些現(xiàn)實(shí)和潛在購買理性訴求的方式，可充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)者，就是廣告的目標(biāo)將其分為鼓勵(lì)訴求和計(jì)表來說明和顯示資市場?？植涝V求。（3）根據(jù)料，表達(dá)和指示準(zhǔn)確、3、廣告目標(biāo)市場是在理性 訴求的

20、表達(dá)方明確。（6）按照每一企業(yè)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)式，可分為直接訴求個(gè)項(xiàng)目的重要性來決上得到的。和間接訴求。（ 4）根10據(jù)理性訴求廣告文案型、生活信息型 、附計(jì)。的結(jié)構(gòu)，可分為先后加價(jià)值型（2）報(bào)紙廣告：其優(yōu)法訴求 和詳 略法訴10、成功的表策略的點(diǎn)是時(shí)效迅速、靈活求。標(biāo)志：（1）廣告能很性高，公眾對(duì)其有普、感性訴求策略大體快引起注意；（ 2）能遍的信賴感，費(fèi)用相7可以分 為生 活片段夠引導(dǎo)人們的視線去對(duì)而言也比其他媒體型、歌曲型、解決難注意 廣告 的主要部低：發(fā)行面廣、投遞題型、演出型、幽默分。（3）主要訴求內(nèi)迅速準(zhǔn)確；發(fā)行地區(qū)型。容應(yīng)能容易被記憶。和發(fā)行對(duì)象明確，選、廣告表現(xiàn)：把有關(guān)（4）應(yīng)能

21、引導(dǎo)預(yù)期的擇性較強(qiáng)。報(bào)紙廣告8商品、勞務(wù)和企業(yè)等聯(lián)想和動(dòng)機(jī)。的方案貴在“豹頭”方面的信息，通過廣11、廣告表現(xiàn)的媒體“熊腰”“鳳尾”，每告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符特征：一步 都不能 掉以輕號(hào)及其組合，以形象（1）電視廣告：其優(yōu)心。“豹頭”即為標(biāo)題，的，易于接受的形式點(diǎn)是覆蓋面廣、受眾要簡短有力度、生動(dòng)表現(xiàn)出來，達(dá)到影響數(shù)量龐大、視聽并用、有吸引力?！靶苎?是消費(fèi)者購買行為的目能留下深刻印象、時(shí)指正文，要有血有肉、的，就是廣告表現(xiàn)。效性強(qiáng)、可利用相關(guān)有理有據(jù)，給人一種廣告表現(xiàn)的最終形式電視節(jié)目或電視劇的言之有理、論之有據(jù)就是廣告作品。收視 率提 高其到達(dá)的心態(tài)效應(yīng)，文風(fēng)上9、廣告表現(xiàn)的方式率。電視廣告

22、的表現(xiàn)樸實(shí)無華，重在據(jù)實(shí)分為三類：商品信息應(yīng)注 意記 憶點(diǎn)的設(shè)說理。“鳳尾” 就是結(jié)11尾，留有余地，不要、廣告媒介策略，視聽峰谷（7）企業(yè)能13畫蛇添足。亦稱媒介計(jì)劃，就是力。（3）雜志廣告（ 4）把商 品的 創(chuàng)意或構(gòu)第七章 廣告創(chuàng)意焦點(diǎn)廣告想，針對(duì)其瞟，在一1、廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)（5）郵寄廣告：品種定指明身段利用各種定性：多樣有：推銷信、明媒體的組合把廣告信（1）廣告創(chuàng)意應(yīng)符合信片、傳單、折頁、息有效地傳達(dá)到市場廣告 運(yùn)動(dòng)的 整體預(yù)大傳單、小冊(cè)子、產(chǎn)目標(biāo)。算。（2）廣告創(chuàng)意應(yīng)品目錄、企業(yè)介紹、14、影響媒體選擇的緊密圍繞和全力表現(xiàn)贈(zèng)品、樣品等。因素主要有：（1）到廣告主題。（ 6）戶外廣告（

23、 7） 達(dá)率（2）媒體與創(chuàng)意 （3）廣告創(chuàng)意應(yīng)是能交通廣告（8）網(wǎng)絡(luò)廣 的關(guān)系（3）品類關(guān)心 與不同目標(biāo)受眾有效告度（4）媒體的自身形溝通的藝術(shù)構(gòu)思（ 4）、語言文字是廣告象。（5）競爭對(duì)手的廣告創(chuàng)意應(yīng)符合媒介12表現(xiàn)最常用的手段之媒體使用情況。（6）傳播規(guī)律和特征。一。廣告語言表現(xiàn)有預(yù)算規(guī)模（7）成本效、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性2如下的基本要求：益。就是原創(chuàng)性。（ 1）準(zhǔn)確無誤，簡潔 15、影響廣告時(shí)機(jī)選 3、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性精練。（2）生動(dòng)可感， 擇的因素（1）市場地 與求異性體現(xiàn)的不同形象性強(qiáng)。（3）個(gè)性 位。（2）產(chǎn)品特點(diǎn)（3） 維度可以體現(xiàn)在多個(gè)突出，合乎規(guī)范。（ 4） 銷售節(jié)令（4）注意特

24、 不同層面：新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng)。 點(diǎn)（5）遺忘規(guī)律（6） （1）廣告訴求。（2）12概念（ 3）廣告表現(xiàn)。他人干涉。二是所有告創(chuàng)意概念應(yīng)簡單、4、廣告創(chuàng)意的思維過想法都應(yīng)記錄下來，新穎，便于受眾的理程通常揚(yáng)以下四個(gè)階以備將來參考。頭腦解和記憶。（4）廣告段（1）資料收集（ 2） 風(fēng)暴也有其自身的缺創(chuàng)意概念應(yīng)傳遞清晰資料分析（3）創(chuàng)意構(gòu)陷：它阻礙了具有獨(dú)的信息，如品牌、功思（ 4）創(chuàng)意評(píng)價(jià)。創(chuàng)性的廣告人的創(chuàng)意能的內(nèi)容都應(yīng)做到清5、廣告創(chuàng)意的思維方力量，迫使優(yōu)秀的創(chuàng)晰、準(zhǔn)確，避免引起式：（1）事實(shí)型創(chuàng)意意者去接受其他缺乏誤解。（5）廣告創(chuàng)意思維方法（2）形象型創(chuàng)意的成員提出的構(gòu)概念應(yīng)具有說服力，廣

25、告創(chuàng) 意思 維方法想。便于引起受眾的購買（ 3）垂直型與水平型 8、創(chuàng)意概念應(yīng)至少符欲望，以最終實(shí)現(xiàn)消創(chuàng)意思維方法（4）放 合以下幾個(gè)方面的要費(fèi)行為。射型創(chuàng) 意思 維方法求 :（1）廣告創(chuàng)意概、對(duì)概念的創(chuàng)意可以9（5）風(fēng)暴創(chuàng)意思維方念應(yīng)符合總體的營銷分為多個(gè)層次：認(rèn)知法（6）“二舊化一新”戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。不概念創(chuàng)意、心理概念創(chuàng)意思維方法。同的廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告創(chuàng)意、情境概念創(chuàng)意6、廣告創(chuàng)意是一個(gè)創(chuàng)目標(biāo)的預(yù)設(shè)不同，這和類別概念創(chuàng)意。造性思維的過程。決定了廣告概念創(chuàng)意10、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方7、頭腦風(fēng)暴式的創(chuàng)意的不同方向和原則。案評(píng)價(jià)可以從以下幾思維方法的成功運(yùn)用（2）廣告創(chuàng)意概念應(yīng)個(gè)方面進(jìn)行：（ 1）是

26、應(yīng)遵循兩個(gè)原則：一具有沖擊力，能引起否符合廣告運(yùn)動(dòng)的整是任何創(chuàng)意均不得受受眾的注意。（ 3）廣體預(yù)算，廣告目標(biāo)及13廣告創(chuàng)意策略（2）是3、廣告媒體選擇的依否具有沖擊力（3）信據(jù)是媒體選擇是否能息傳遞是否準(zhǔn)確到位實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效（4）是否符合媒介特到達(dá)。征（5）是否充分考慮4、媒體選擇的基本策了不同受眾的不同心略：（1）按目標(biāo)市場理接受能力和理解能選擇廣告媒介（2）按力（6）是否符合法律產(chǎn)品狀況選擇廣告媒法規(guī)和 社會(huì) 道德規(guī)體（3）按消費(fèi)者特點(diǎn)范。選擇廣告媒體（4）依競爭者策略選擇媒體第八章廣告媒體（5）按媒體自身特點(diǎn)1、何謂廣告媒體： 在進(jìn)行媒體選擇（6）依廣告?zhèn)鞑ブ校彩悄軓V告主自身財(cái)力

27、選擇夠承載和傳播廣告信廣告?zhèn)髅襟w息的介質(zhì)，都可以被5、廣告媒體組合的依稱作是廣告媒體。據(jù)是媒體組合是否能2、媒體量化評(píng)估指標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效通常有：視聽率、發(fā)覆蓋。行量、點(diǎn)擊率、毛評(píng)6、廣告媒體投放策略點(diǎn)、暴露度、到達(dá)率、主要從以下幾個(gè)方面千人成本等。制定 :媒體目標(biāo)策略；媒體市場策略；媒體預(yù)算策略；媒體選擇策略；媒體到達(dá)策略；媒體行程策略；媒體投資策略；媒體執(zhí)行方案評(píng)估。7、媒體計(jì)劃的各個(gè)組成部分：（1）媒體目標(biāo)（2）媒體策略；（3）媒體技巧；（4）媒體購買；8、實(shí)施具體的媒體計(jì)劃過程中，主要考慮的因素有：廣告預(yù)算規(guī)模、媒體效率、媒體可行性、媒體折扣結(jié)構(gòu)、競爭。9、一個(gè)完整的媒體計(jì)劃方案應(yīng)

28、包括：（1）媒體目標(biāo)（2）媒體策略（3）媒體執(zhí)行方案（4）媒體發(fā)布日程安14排事前測試、事終檢測計(jì)、制作、代理、發(fā)第九章 廣告效果測和事后測評(píng)。布過程中所產(chǎn)生的特評(píng)5、廣告效果事后測評(píng)定的法律行為。、廣告效果是指以廣的實(shí)施程序：（1）確、廣告活動(dòng)具有以下12告作品為載體的廣告立測評(píng)目標(biāo)。（ 2）制主要特征：（1）廣告信息經(jīng)過媒體傳播之定測評(píng)方案。（ 3）實(shí)活動(dòng)的主體包括廣告后，對(duì)廣告對(duì)象和廣施測評(píng)方案。（ 4）總主、廣告經(jīng)營者、廣告主所產(chǎn)生的所有直結(jié)評(píng)價(jià)，撰寫測評(píng)報(bào)告發(fā)布者（2）廣告活接和間接影響。告。動(dòng)是 包括了 廣告設(shè)2、廣告效果的特征：6、廣告效果測評(píng)報(bào)告計(jì)、制作、代理、發(fā)（一）復(fù)合型（

29、二）的撰寫：（一）廣告效布等部分或者全部環(huán)積累性（三）遷延性果測評(píng)報(bào)告的基本要節(jié)的過程（3）廣告活（四）間接性求；（二）廣告效果測動(dòng)是法定的行為（ 4）3、廣告銷售效果評(píng)估評(píng)報(bào)告的結(jié)構(gòu)：一般廣告活動(dòng)具有民事活一般采用歷史分析法包括序言、摘要、引動(dòng)的一般特點(diǎn)。和實(shí)驗(yàn)分析法。言、正文、附錄五個(gè)3、廣告監(jiān)督管理的作4、按照廣告運(yùn)動(dòng)的總部分。用：（一）廣告監(jiān)督管體過程來劃分，廣告第十章 廣告行業(yè)法理實(shí)踐順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)效果可分為事前預(yù)測治環(huán)境概述展和社會(huì)主義精神文效果、事中效果與事1、廣告活動(dòng)，是指廣明建設(shè)需要（二）廣后效果，與此相對(duì)應(yīng)，告主、廣告經(jīng)營者、告監(jiān)督直接維護(hù)了國廣告效果測評(píng)可分為廣告發(fā)布者在廣告設(shè)家利益、公共利益、15消費(fèi)者合法權(quán)益和