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1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢報告,征求意見稿,企業(yè) 2003年11月,報告說明,本稿為發(fā)展戰(zhàn)略初稿。報告主體部分分為六大部分，即：外部環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部分析、產(chǎn)業(yè)選擇和業(yè)務(wù)組合、企業(yè)發(fā)展目標和整體發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略實施。 報告首先對企業(yè)所處的外部環(huán)境從宏觀大勢、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、區(qū)域環(huán)境（豐臺區(qū)）三個角度進行比較詳細的分析，繼而簡要提出了企業(yè)在這種環(huán)境中所處的產(chǎn)業(yè)機會有那些。在這部分分析中，重點分析了北京市房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和豐臺區(qū)域環(huán)境。其次，在我們對企業(yè)進行總體診斷的基礎(chǔ)上，從考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度對企業(yè)內(nèi)部狀況進行了詳細分析。第三部分是產(chǎn)業(yè)選擇和業(yè)務(wù)組合，在前述對企業(yè)外部和內(nèi)部綜合分析的基礎(chǔ)上

2、，從企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)機會和自身實力兩個角度通盤考慮和分析，我們提出了企業(yè)未來發(fā)展的產(chǎn)業(yè)選擇和現(xiàn)階段業(yè)務(wù)選擇及組合，為后續(xù)企業(yè)總體戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計提供基礎(chǔ)。第四部分是在前三部分分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來發(fā)展目標做出初步定位，提出了企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略思想和模式。第五部分是第四部分的詳細展開，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略做出詳細的規(guī)劃。第六部分則是戰(zhàn)略實施的一些具體問題分析。,整體戰(zhàn)略核心思想,總目錄,產(chǎn)業(yè)選擇與業(yè)務(wù)組合,發(fā)展目標與整體發(fā)展戰(zhàn)略,4,3,5,6,戰(zhàn)略實施,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,外部環(huán)境分析,1,中國經(jīng)濟將保持穩(wěn)步發(fā)展的勢頭：中國政府制定的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十五”計劃綱要提出未來五年國民經(jīng)濟保持較快

3、發(fā)展速度，經(jīng)濟增長速度預期為7 。各種跡象表明，中國經(jīng)濟已進入一個新的發(fā)展周期，中國正出現(xiàn)新的房地產(chǎn)開發(fā)熱。 中國的房地產(chǎn)業(yè)已進入一個新的發(fā)展時期：新時期的標志是伴隨著住房政策的出臺而出現(xiàn)的，其標志有：一是城鎮(zhèn)住房體制的質(zhì)變。即居民住房由過去的實物分配變?yōu)樨泿呕峙?，加速推行住房自有化。二是房地產(chǎn)市場由過去的供方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。三是消費主體由過去的集體購房變?yōu)榫幼≌邆€人。四是供應(yīng)主體變化，各開發(fā)企業(yè)的地位正面臨重新洗牌。 中國的建筑業(yè)也處于一個大發(fā)展的時期：根據(jù)建設(shè)部建筑業(yè)“十五”計劃及年發(fā)展規(guī)則的預測，今后-年，我國建筑業(yè)面臨良好的發(fā)展機遇。一是國民經(jīng)濟將以-的速度持續(xù)穩(wěn)定地增長，為建筑

4、業(yè)的發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境和廣闊空間。二是我國城鎮(zhèn)化進程加快，城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和居民住宅建設(shè)規(guī)模將不斷擴大，為建筑業(yè)提供了廣闊的市場。三是西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，大規(guī)模的重點工程建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將為建筑業(yè)提供新的市場發(fā)展空間。四是加入給建筑業(yè)帶來的機遇 以建筑和房地產(chǎn)業(yè)為背景的裝修裝飾業(yè)是極具發(fā)展前景的行業(yè)之一：在建設(shè)事業(yè)“十五”計劃綱要中明確提出要發(fā)展以居民住宅為重點的房地產(chǎn)業(yè)和裝修裝飾業(yè)。裝修裝飾質(zhì)量是衡量人們生活居住環(huán)境的重要尺度之一。 加入WTO，對中國經(jīng)濟及房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)都有重大影響：中國加入WTO即將成為事實，加入WTO對中國經(jīng)濟增長的貢獻可達兩個百分點，創(chuàng)造10

5、00萬個就業(yè)機會，在拉動中國經(jīng)濟增長的前提下，客觀上推進了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但加入WTO，中國企業(yè)將面臨激烈的競爭態(tài)勢，大企業(yè)和外資企業(yè)良好的資本運營、經(jīng)營策略等都對小開發(fā)企業(yè)帶來沖擊。 申奧成功，為北京市房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)帶來發(fā)展良機：奧運促進京城房地產(chǎn)業(yè)整體升級，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也客觀帶動建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)的發(fā)展。同時，北京為2008奧運大量的基建投入有相當部分是屬于建筑和裝飾業(yè)的。 國家政策客觀上要為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障：建設(shè)事業(yè)“十五”計劃綱要提出未來5年我國住宅的發(fā)展目標是，城鎮(zhèn)新建住宅27億平方米；農(nóng)村新建30億平方米。到2005年末，城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積達到22平方米，基

6、本實現(xiàn)平均每戶擁有一套功能相對齊全、綜合質(zhì)量相對較高的住宅；農(nóng)村人均住宅建筑面積達到30平方米。這客觀上就要求國家的政策要為房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供良好的政策支持。,概述,其中關(guān)系發(fā)展的因素,1、中國的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、經(jīng)濟體制改革對這樣的民營企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，“國退民進” 是大趨勢； 2、在中國即將加入WTO和北京申奧成功之際，房地產(chǎn)業(yè)面臨新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，在此時選擇進 入房地產(chǎn)是前景的，但是要求必須緊緊把握形勢，抓住發(fā)展機遇，提升企業(yè)核心競爭力，以迎接 新時代的挑戰(zhàn)； 3、建筑行業(yè)雖然整體利潤偏低，但建筑業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，現(xiàn)階段也有發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。 因此需要建筑在新形勢下

7、進行重新定位，尋求發(fā)展良機； 4、裝修裝飾業(yè)是技術(shù)含量較高，人員素質(zhì)要求高，并且極具發(fā)展前景的行業(yè)，但需要做好擴充企業(yè)實力、做好市場定位等各方面的工作。,宏觀 大勢,房地產(chǎn)業(yè),建筑業(yè),裝修裝飾業(yè),充滿機遇 和挑戰(zhàn),1.2.1 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 1.2.2 建筑業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 1.2.3 裝修裝飾業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,產(chǎn)業(yè)劃分說明： 1、按標準的行業(yè)分類，裝修裝飾是屬于建筑業(yè)一類的，但從實際業(yè)務(wù)經(jīng)營角度出發(fā)，把裝修 裝飾單獨列出進行分析說明 2、因為房地產(chǎn)是龍騰新涉足的行業(yè)，所以房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境是分析的重點，從各個角度做出比較詳 細的分析，對于建筑和裝修裝飾只做出主要的結(jié)論的分析,1.2.1 產(chǎn)業(yè)環(huán)境

8、分析之一：北京市房地產(chǎn)業(yè),1.科苑集團競爭能力分析,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 1.2.1.2 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 1.2.1.3 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析 1.2.1.4 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析,分析說明：房地產(chǎn)業(yè)作為中國市場經(jīng)濟發(fā)展過程中一個新型發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，由于區(qū)域環(huán)境和市場 成熟程度的差異，在不同的地區(qū)其發(fā)展程度和產(chǎn)業(yè)特點都是有差異的，在本節(jié)分析中，在考慮 企業(yè)的實際要求基礎(chǔ)上，我們主要針對北京市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況對如下四個方面做比較 詳細的分析,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,北京房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史,二、房地產(chǎn)市場逐步成熟：

9、隨著市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，房地產(chǎn)市場也逐步成熟起來，從投資領(lǐng)域到消費 結(jié)構(gòu)都發(fā)生了根本性的變化，投資資金來源多元化，個人購房比重越來越大，房地產(chǎn)一級市場和二級市 場也發(fā)展起來，城鎮(zhèn)住房體制改革也逐步深化。,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 一、投資領(lǐng)域 1、房地產(chǎn)開發(fā)速度增長較快 ：據(jù)北京市統(tǒng)計局信息，上半年北京市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資億元，同比增長，達到年以來最高水平，比全社會投資增速高個百分點。其投資總量占社會投資的，對全市投資增長的拉動作用達。 2、投資資金來源多元化：隨著市場化改革進程加快，開發(fā)企業(yè)投資資金來源渠道多元化，國家投資比重逐漸減少，房地產(chǎn)

10、金融發(fā)展迅速，一些大企業(yè)通過上市融資。 3、投資品種多樣化，住宅投資居主導地位：北京市房地產(chǎn)市場投資品種日益增多，如高低檔住宅，經(jīng)濟適用房、危改房、高低檔寫字樓、商業(yè)用房、CBD等。但依企業(yè)實力不同投資品種也有所差別，通過下面圖表可知，住宅投資在市場中居主導地位。,4、 開發(fā)企業(yè)數(shù)量多、總體規(guī)模小：根據(jù)北京市工商局統(tǒng)計，2000年底全市共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)3929家，其中2000年新注冊1167家，而北京市場上在售的項目，據(jù)搜房數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計總共約950個，僅掌握在510個開發(fā)商手中，也就是說，絕大多數(shù)開發(fā)企業(yè)沒有項目做。對北京市場上在售項目進行統(tǒng)計，有項目的企業(yè)平均開發(fā)規(guī)模為21萬平方米；如果以全

11、部開發(fā)企業(yè)計算，平均規(guī)模不足3萬平方米。通過對企業(yè)開發(fā)規(guī)模進行統(tǒng)計，開發(fā)規(guī)模最大的前100家企業(yè)，其項目占到市場全部在售項目總規(guī)模的62，平均開發(fā)規(guī)模66.3萬平方米；剩余400余家企業(yè)所占市場份額不足40，平均開發(fā)規(guī)模9.9萬平方米。企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，仍是市場一大特點。 5、大企業(yè)在市場中占主導地位，進入門檻提高：北京市已經(jīng)成立了土地整理儲備中心，準備由政府統(tǒng)一供地，調(diào)控土地市場的供需，現(xiàn)在土地整理儲備中心已經(jīng)開始回收土地。而且政府有關(guān)部門將開展對閑置建設(shè)用地、開發(fā)項目和開發(fā)企業(yè)的清查工作，將優(yōu)化重組現(xiàn)有的大量散、亂、差小型企業(yè)，實行大公司戰(zhàn)略。大企業(yè)將進一步主導房地產(chǎn)市場，比如：華遠集團

12、現(xiàn)在正在全面熱銷4個項目，即華亭嘉園、華清嘉園、鳳凰城和陽光華苑，2000年銷售額達20億元，在北京市場占有率達到5。今年下半年，華遠將推出4個新項目：峻峰華亭、新青年公寓、麗華中心、翡翠城，總體市場價值達44億元，今明兩年在北京市場的占有率將擴大到15。當代集團也同時推出當代城市家園、當代青云科技大廈、當代萬國城，開發(fā)規(guī)模達100萬平方米。萬通、萬科、太合等也同時在城里和郊區(qū)推出不同檔次、不同規(guī)模的項目，氣勢逼人。 6、 新項目規(guī)模仍偏小：據(jù):搜房數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，今年上半年新開盤項目有145個，平均項目規(guī)模12.1萬平方米。在新開盤項目中開發(fā)規(guī)模在10萬平方米以下的仍占多數(shù)，為55.77。隨著開

13、發(fā)規(guī)模增加，項目數(shù)量有逐漸減少的趨勢。在搜房交易數(shù)據(jù)庫中，規(guī)模小于或等于5萬平方米的項目個數(shù)占總在售項目個數(shù)的40.03，遠大于上半年新開盤項目中同規(guī)模項目比重(28.85)，開發(fā)規(guī)模較小的項目比重降低。新開盤項目大于或等于100萬平方米的項目個數(shù)占3.85，也超過全部在售項目同等規(guī)模的比重。新開盤項目規(guī)模有逐漸變大的趨勢，但增長趨勢并不顯著。,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）,北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)） 二、消費市場 1、住宅需求增長比重較大 ：據(jù)統(tǒng)計，上半年北京市商品房竣工面積萬平方米，其中住宅萬平方米，同比分別增長和。實現(xiàn)商品房銷售面積萬平方

14、米，其中住宅銷售萬平方米，同比分別增長和。商品房銷售面積比竣工面積多萬平方米。 2、房地產(chǎn)銷售價格繼續(xù)上揚：上半年全國商品房平均售價為2284元，比去年同期增長10.9。其中北京地區(qū)增幅達到23.7%。全國商品住宅平均售價為2138元，同比增長11.8%，其中北京增幅達到24.1。 3、個人購房已成為住宅市場主力軍 ：2001年上半年在商品住宅銷售面積中，銷售給個人的達到萬平方米，同比增長。個人購買面積占到商品住宅銷售面積的，比上年提高個百分點。 4、消費概念在發(fā)生變化：住房投資作為一種新的投資手段越來越受到人們的重視，在住宅銷售中，相當比重是銷售給這類人群的。同時，人們對住房消費的呈現(xiàn)出個性

15、化需求趨勢。 5、需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：隨著住房體制改革的深入、中國即將加入WTO及戶籍制度的改革，對商用和住房需求的結(jié)構(gòu)已經(jīng)造成影響，這種需求結(jié)構(gòu)在房地產(chǎn)投資開發(fā)市場已經(jīng)有所反映。 三、政策及其它 1、政府加大對住房體制改革的力度，各類政策不斷出臺：北京市新近出臺房地產(chǎn)方面的政策很多，從經(jīng)濟適用房到危舊房改造，從土地一級市場到二級市場，繼續(xù)推進房改是政策出臺的 大方向。 2、房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)全面發(fā)展：包括金融、營銷、管理等各類房地產(chǎn)經(jīng)紀中介業(yè)務(wù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。互聯(lián)網(wǎng)、信息化的發(fā)展也為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的變革要求。,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,1.2.1.1 北京

16、市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,21世紀初北京房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景,一、房地產(chǎn)市場走勢 1、整體發(fā)展前景看好 以中國加入WTO和北京申奧成功為契機，以及中國“十五”建設(shè)計劃提出住房建設(shè)目標作為政策導向，可以認為北京房地產(chǎn)的發(fā)展前景廣闊。 2、需求全面穩(wěn)定增長 1 . 北京經(jīng)濟增長進入加速周期，將帶來房地產(chǎn)市場的全面興旺。2. 北京申奧成功和中國進入WTO，將進一步擴大北京對海外的吸引力，全方位擴大海外對北京房地產(chǎn)的需求。3. 改善城鄉(xiāng)居民的居住條件，是21世紀初政府提高人民生活的主要目標和內(nèi)容。4. 政府機關(guān)、事業(yè)單位職工住房分配貨幣化政策的全面實施，將進一步激發(fā)居民的住宅消費熱情。5、21

17、世紀初北京房地產(chǎn)市場全面穩(wěn)定增長，是指：需求總規(guī)模的擴大、需求品種結(jié)構(gòu)的全面上升、需求增長的持續(xù)時間較長較穩(wěn)定三層意思； 3、運行機制基本完成市場化，競爭更加激烈 1土地出讓的市場化水平會極大提高；2、公有住房市場化改革接近完成。3、北京市房地產(chǎn)將進入全面競爭的發(fā)展階段。 4、外資進入將興起一輪新的發(fā)展高潮：（1）外資為北京房地產(chǎn)的發(fā)展提供了重要的資金來源。（2）外資帶來了房地產(chǎn)經(jīng)營管理的新觀念。這種新觀念是全方位的，包括市場研究、規(guī)劃設(shè)計、廣告營銷、企業(yè)管理等，并帶動了北京房地產(chǎn)人才的成長。 二、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展態(tài)勢 1、大企業(yè)在對市場的影響力越來越大： 這將表現(xiàn)在包括開發(fā)企業(yè)和中介服務(wù)機構(gòu)等

18、各個相關(guān)企業(yè)。大企業(yè)將從資金、土地儲備、市場營銷等各個環(huán)節(jié)主導市場。而中小型的企業(yè)要想求得生存就必須做好市場定位，專注于專業(yè)化的市場，以求在盡可能快的時間內(nèi)培育自身成長，創(chuàng)造有自身特色的品牌。 2、房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)向?qū)I(yè)化方向發(fā)展： 房地產(chǎn)作為一個大的市場，開發(fā)企業(yè)將更專業(yè)的選擇細分市場尋求發(fā)展（如萬科只做北京、上海、深圳、天津四個城市的商品住宅，北京城建要剝離建筑，只做房地產(chǎn)） 3、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在房地產(chǎn)市場中全面發(fā)揮重要作用：一是信息技術(shù)設(shè)施大量運用在新建的中高檔住宅和一般辦公樓、商業(yè)樓盤中；二是一部分已經(jīng)建成的中高檔樓盤實施信息化改造；三是直接為房地產(chǎn)交易服務(wù)的商業(yè)性網(wǎng)站發(fā)揮作用；四

19、是管理部門和中大型企業(yè)的信息化管理走向成熟。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更令人關(guān)注。 4、服務(wù)業(yè)全面發(fā)展提高：房地產(chǎn)業(yè)是以開發(fā)業(yè)務(wù)為核心的綜合行業(yè)體系。北京市現(xiàn)在基本形成了以經(jīng)紀業(yè)、評估業(yè)、咨詢業(yè)和物業(yè)管理業(yè)為主的4大房地產(chǎn)服務(wù)專業(yè)。21世紀初開始，可望北京房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)有全面發(fā)展提高。主要體現(xiàn)在以下3個方面：（1）已有服務(wù)企業(yè)競爭加劇，提高水平；（2）新的服務(wù)品種和服務(wù)觀念不斷出現(xiàn)，專業(yè)深化、細化；（3）外資服務(wù)企業(yè)源源進入。,三、房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品 1、住宅質(zhì)量全方位的提高 1住宅品種進一步向多樣化發(fā)展（1）住宅檔次多樣化。（2）適用于不同使用對象的住宅多樣化。（3）住宅風格的多樣化和創(chuàng)新。2住宅主體設(shè)計向

20、人性化、細化發(fā)展。3住宅環(huán)境設(shè)計以生態(tài)領(lǐng)先，向生態(tài)、美化、人文的需要全面發(fā)展。 2、包括CBD在內(nèi)的新型的商業(yè)類產(chǎn)品發(fā)展迅速 北京將在朝陽建設(shè)大型的CBD，而以中關(guān)村科技區(qū)為代表的新型的寫字樓產(chǎn)品開發(fā)也將呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢 四、政府行為及其它 1、企業(yè)和消費者行為都更具理性化 消費者行為日趨理性，開發(fā)商投資行為也必將日趨理性，要求開發(fā)商不能盲目投資，不盲目追求高利潤，要做好投資決策等。 2、政府管理行為將更多的變?yōu)殚g接調(diào)控型：為保障城市規(guī)劃發(fā)展和居民利益，政府在土地、房價的管理行為和政策引導將加強，這些行為將通過城市規(guī)劃方案制定、各類政策的推出等體現(xiàn)，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，其行為也將轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接

21、型調(diào)控。 3、城鎮(zhèn)住房體制（房改）將進一步深化發(fā)展：,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,21世紀初北京房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景,北京市房地產(chǎn)現(xiàn)狀和發(fā)展前景分析中關(guān)系龍騰發(fā)展的因素,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,1.2.1.2 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,1、產(chǎn)業(yè)競爭強度,現(xiàn)有企業(yè)數(shù)量 及競爭強度,房地產(chǎn)開發(fā) 成本結(jié)構(gòu),產(chǎn)品差異,競爭者 類型,產(chǎn)業(yè)投資 目的,生產(chǎn)能力 擴大方式,進入壁壘和 退出障礙,各強度 因素描述,關(guān)系龍騰的 因素分析,根據(jù)北京市工商局統(tǒng)計，2000年底全市共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)3929家，其中2000年新注冊1167家,企業(yè)數(shù)量眾多、項

22、目數(shù)量相對少，競爭強度大,龍騰的財務(wù)管理、成本控制能力薄弱，應(yīng)該加強,北京市房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異很大主要分為住宅和商用兩大類而各類又可細分，同類產(chǎn)品的也存在環(huán)境、地域等綜合因素差異,中資、外資的大型知名企業(yè)，如華遠、天鴻等也有同龍騰一樣的起步企業(yè)，總體層次不齊,自我積累 上市募資 合作開發(fā) 創(chuàng)新的開 發(fā)模式,進入壁壘比較大退出障礙要依據(jù)項目運作情況而定,追求高利潤是大多數(shù)企業(yè)所追求的目的,不盲目追求高利潤 低風險，求發(fā)展,已經(jīng)進入，但壁壘因素還很多退出的障礙主要來源于項目運行的風險性因素,創(chuàng)新的開發(fā)模式現(xiàn)在龍騰主要選擇合作開發(fā),避開同大企業(yè)直接競爭，或選取合作開發(fā),開發(fā)適合龍騰自身的產(chǎn)品如危改項

23、目等,取得土地的 費用 服務(wù)建設(shè)費用 公用設(shè)施配套費 各項稅費 財務(wù)費用 開發(fā)商利潤 廣告營銷費用 其它不可預見費用,2、潛在進入者威脅分析,說明：1、把龍騰定位于新進入房地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，主要分析影響龍騰進入的威脅性因素 2、把龍騰定位于地處豐臺區(qū)的現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)，分析其它潛在進入者對龍騰發(fā)展 的影響因素,1.2.1.2 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,大規(guī)模開發(fā)能力強,有關(guān)系和營銷經(jīng)驗或渠道,有滿足條件的實力后盾,有人才，管理到位等,有強大的融資能力,小規(guī)?；蜻x擇合作 方式擴大規(guī)模,低利潤，求精品,多方融資 價值分散,經(jīng)紀營銷 自建渠道,利用區(qū)政府支持 避開不利政策,加強自身建設(shè),龍騰控制成本的能

24、力 對銷售價格的制定,主要是大企業(yè)的優(yōu)勢,加強對成本的控制 做好價值分析,避開直接競爭,3、房地產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商分析,1.2.1.2 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,4、房地產(chǎn)業(yè)消費市場（買方）分析,一、需求結(jié)構(gòu) 1、隨著住房體制的不斷改革，居民個人將取代集團購房成為房地產(chǎn)中住宅市場的消費主體。 2、中國經(jīng)濟的強勁發(fā)展以及加入WTO后外資大量涌入，外商對住房需求和商業(yè)用房需求將大量增加； 3、經(jīng)濟發(fā)展、戶籍制度改革和外商進入中國，人們工作的流動性加強，使得“住宅”租賃成為未來房地產(chǎn)業(yè)消費的一個重要市場 4、住房需求年齡結(jié)構(gòu)明顯，年齡在2539歲之間的人群成為主力購房者 5、舊城改造區(qū)的居民和中低收入者是

25、危改房和經(jīng)濟適用房的主要購房群體 二、需求特點 1、對均好性要求更高 購房者除了對住宅質(zhì)量、戶型、會所、交通等方面繼續(xù)關(guān)注，還對新技術(shù)、新材料的使用、節(jié)能、環(huán)保、智能化但能夠提出新的需求，特別對社區(qū)景觀和環(huán)境方面提出新的要求。 2、對物業(yè)管理質(zhì)量需求增強，要求“物有所值” 3、對不同設(shè)計戶型需求呈多樣化特點 4、對住房的消費需求大于投資需求,1.2.1.2 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,5、房地產(chǎn)業(yè)替代產(chǎn)品分析,1、從房地產(chǎn)業(yè)宏觀角度分析，房屋住宅作為人們居住的必需的特殊商品，具有不可替代性 2、從企業(yè)角度分析，由于產(chǎn)品類型和消費意識的不同，對企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品會產(chǎn)生替代效應(yīng)， 主要是消費者的選擇決

26、定的，比如：選擇“普通商品住宅”為重點開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)的市場 銷售可能會受到“經(jīng)濟適用房” 的替代沖擊，而經(jīng)濟適用房也可能受到“危改房”的替代 沖擊。比如：“房屋租賃”對“房屋銷 售”會產(chǎn)生替代效應(yīng)，這要看人們的購買力、消費 背景或消費意識。 3、對于龍騰房地產(chǎn)開發(fā)公司，在進行市場分析時候要重點考慮上述因素。 4、龍騰如果選擇“危改項目”，“房改帶危改”的政策會使得危改區(qū)居民大多選擇回遷，這樣有 效避免這種各類產(chǎn)品之間的替代效應(yīng)。,1.2.1.2 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,1.2.1.2 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,1.2.1.3 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析,房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈,分析說明：房地產(chǎn)業(yè)

27、具有其自己獨特的行業(yè)特性，從不同的角度有不同的分析方法。 從開發(fā)企業(yè)的角度是龍騰所需要的和切合實際的，因此我們通過房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈對 房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)特性做出比較詳細的分析，為龍騰的發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供支持。,1.2.1.3 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析,1、房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是功能性的，開發(fā)模式具有創(chuàng)新性：房地產(chǎn)業(yè)的基本功能是為人們提供“居住工作” 的場所，其產(chǎn)品是功能性的，但對于開發(fā)企業(yè)來講，開發(fā)功能性產(chǎn)品的商業(yè)模式具有創(chuàng)新性。那么龍騰 開發(fā)公司的企業(yè)定位基礎(chǔ)就是是“以創(chuàng)新的開發(fā)方式為區(qū)域居民提供功能產(chǎn)品的服務(wù)”。 2、房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)周期長：由房地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品特性決定了其產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的周期較長，而對于開

28、發(fā) 商來講，就需要盡可能縮短開發(fā)周期，加速資金流轉(zhuǎn)。從房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈上看，就是要對橫向水平鏈 進行整合，對各個階段的時間、精力等投入作出合理規(guī)劃和組織。 3、房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價值環(huán)節(jié)眾多：房地產(chǎn)業(yè)和別的產(chǎn)業(yè)相關(guān)性很強，比如建筑業(yè)，因此，在整個房地產(chǎn)開發(fā)過程中有多個創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)。從價值鏈上可知，為開發(fā)商提供各類資源供應(yīng)的供應(yīng)方都要參與對開發(fā)價值的分配。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商必須對縱向的價值鏈環(huán)節(jié)進行一體化整合。 4、在房地產(chǎn)開發(fā)的價值追求中，開發(fā)商要避虛就實，不盲目追求高利潤。即對于自身能力不足的價值環(huán)節(jié)，要采取外包合作等多種方式，以求降低風險，對于自身能力所及的價值要留個自己，把開發(fā)業(yè)務(wù)做專。 5

29、、房地產(chǎn)產(chǎn)品的最終價值體現(xiàn)是各個價值環(huán)節(jié)緊密合作的結(jié)果。一個房地產(chǎn)項目，它的土地選址、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品施工質(zhì)量、銷售策略和物業(yè)配套管理等每一個環(huán)節(jié)都對項目的成敗起至關(guān)重要的作用。因此要求開發(fā)商要選擇或開創(chuàng)良好的開發(fā)模式（商業(yè)模式）。,房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值鏈,對房地產(chǎn)產(chǎn)品本身價值的認識 形成龍騰對價值追求的認識 注重開發(fā)模式的選擇與創(chuàng)造,對“槐房項目” 運作的思考,1.2.1.4 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析,細分參數(shù)選擇：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場可以按不同的參數(shù)選擇作出不同的市場細分，依為龍騰 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)選擇的角度考慮，我們選取不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品為細分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場劃分 為：危改市場、經(jīng)濟適用房市場、寫字樓市場

30、、別墅市場、對北京市相關(guān)細分市場狀 況作出分析。,商業(yè)用房市場分析 北京市寫字樓市場分析 別墅市場分析 經(jīng)濟適用房市場分析（政策性強） 危改房市場分析 （政策性強） 其它商品住宅（完全商品化開發(fā)的住宅項目、綠化隔離帶等有政策性的開發(fā)項目）,商業(yè)類,住宅類,1.2.1.4 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析,經(jīng)濟適用房市場分析,發(fā)展經(jīng)濟適用住房是中央實現(xiàn)住宅業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點而進行的戰(zhàn)略決策，是城鎮(zhèn)新的住房供應(yīng)體系 的重要組成部分。經(jīng)過近三年的實踐，經(jīng)濟適用住房建設(shè)取得了較好的成效，依建設(shè)事業(yè)“十五”計劃剛要， 政府明確提出發(fā)展經(jīng)濟適用住房為重點的住宅建設(shè)，增加住房的有效供給，發(fā)展以居民住宅為重點的房地

31、產(chǎn)業(yè) 和裝修裝飾業(yè)。可以預見，經(jīng)濟適用房將成為未來住宅市場發(fā)展的重要組成部分之一，應(yīng)是房地產(chǎn)開發(fā)商重點 關(guān)注的細分市場之一。,1.2.1.4 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析,市場現(xiàn)狀 一、市場供應(yīng) 目前北京市經(jīng)濟適用房總體供應(yīng)不均衡，北多南少。北京綜合開發(fā)經(jīng)濟適用房分布：東部四個，南部2個，西部5個，北部5個，東北部3個，東南部2個，西南部3個，共計24個；這24小區(qū)承諾建筑面積620萬平方米。北京市批準科教文衛(wèi)等單位定向建設(shè)經(jīng)濟適用住房項目87個，總規(guī)模233.3萬平方米，已開工144萬平方米，竣工40萬平方米。 二、市場需求 1、需求對象： 從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前對開盤的不同的項目，購房主體有所不

32、同，存在單位集體購房和個人購房兩大類。其中，個人購房中，從職業(yè)上劃分，主要有公務(wù)員、教師、國企職工、外私企職工等，另外還有部分拆遷戶購房。單位購房，如玉海園項目，單位購房占到65，所以對這類隱性的單位購房值得關(guān)注。 2、戶型需求：從居室類型來看，主要有一層導四居及躍層等類型，不同項目所占比例略有差異。 三、目前經(jīng)濟適用房市場的各項政策還不完善,北京市經(jīng)濟適用住房主要集中于北部、東部、東北部和西部地區(qū)，而南部地區(qū)沒有形成 規(guī)模性的經(jīng)濟適用房，但是依據(jù)北京市政府開發(fā)南城的戰(zhàn)略部署和南部的危房改造和城鎮(zhèn)建 設(shè)都要求加大該地區(qū)的經(jīng)濟適用房建設(shè)力度，所以，龍騰要關(guān)注南城的經(jīng)濟適用房建設(shè)，尋 求政府支持。

33、,1.2.1.4 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析,經(jīng)濟適用房市場分析,北京市經(jīng)濟適用住房發(fā)展前景 經(jīng)濟適用房作為政府主力推廣的項目，在未來實現(xiàn)國家城鎮(zhèn)建設(shè)目標中具有很重要的地位，政府 政策導向也會傾向于擴大經(jīng)濟適用房建設(shè)。所以說，經(jīng)濟適用房建設(shè)的整體發(fā)展前景是良好的。 一、需求預測 1、“十五”期間北京市城鎮(zhèn)居民居住水平依據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平預測戶均建筑面積70平米為下限，90平米為 上限，人均下限23平米，上限30平米。 2、北京市城鎮(zhèn)居民住宅需求總量預測，從近期看，按滿足居民基本生活需求低限標準測算，每年約需 住房900多萬平方米，從長遠看，每年約需1200萬平方米。 3、通過對北京市城鎮(zhèn)居民收入結(jié)構(gòu)

34、和購房支付能力分析，近幾年內(nèi)約77的居民家庭以及新參加工作 的職工和市政重點工程拆遷戶，可支付房價在每平方米30004500元，戶均面積在60120平方米。 4、通過對中低收入家庭住房需求、供應(yīng)分析，年需房量在600萬平方米左右。它們對住房的需求和獲得 住房的渠道受多因素影響，其中“房改加危改”政策是影響比較大的一個因素。 二、供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析 1、依據(jù)前述分析，以中低收入者為標準，北京是經(jīng)濟適用房總體供應(yīng)在年600萬平方米左右； 2、對供應(yīng)結(jié)構(gòu)，每年單位自建房保持年130萬-150萬，房改帶危改政策的回遷在60以上，年供應(yīng)180 萬平方米，二、三級市場年供應(yīng)150萬平方米，集中建設(shè)經(jīng)濟適用房平均

35、每年約在150萬平方米。 3、經(jīng)濟適用房建設(shè)供應(yīng)布局：危舊房改造地區(qū)是重點之一，分散集團式供應(yīng)（十大邊緣集團供應(yīng)）中 南部是未來發(fā)展重點區(qū)域之一，經(jīng)濟適用房布局要依據(jù)未來北京是交通規(guī)劃地段。,1.2.1.4 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析,危舊房改造房市場分析,二、危舊房改造市場現(xiàn)狀 1、“三區(qū)五片”試點取得良好效果：“三區(qū)五片”是“以房改帶危改”形式的試點工程，它們在 實踐中取得了很好的效果，開發(fā)資金大體平衡，施工工期短，居民大多都回遷入住，具體操作方 式都是下一步危舊房改造值得效仿的工程。 2、危舊房改造項目分布集中于南城：北京市危舊房改造主要集中于關(guān)廂地區(qū)和南城，具體分布 主要是宣武、豐臺、西

36、城和崇文四區(qū)。今年，宣武區(qū)計劃今年內(nèi)“危改”十七片小區(qū)，崇文區(qū)計劃 年內(nèi)多片小區(qū)聯(lián)動開發(fā)，豐臺區(qū)計劃年內(nèi)開工7片地區(qū)，西城區(qū)計劃年內(nèi)動工“豐盛”小區(qū)。其中， 豐臺區(qū)待改造的危舊房很多。 3、政府在危改工程項目中發(fā)揮重要的作用 三、市場發(fā)展前景 1、危改市場缺口大，開發(fā)商機大：北京市“十五”時期固定資產(chǎn)投資規(guī)劃明確提出要集中各方 力量加快危舊房改造步伐，切實提高人民群眾居住水平。預計五年累計竣工住宅6000萬平方米， 力爭基本完成城區(qū)現(xiàn)有的300萬平方米危舊房改造，到2005年，城鎮(zhèn)居民人均住房使用面積達到 18平方米。危舊房改造市場缺口很大，對開發(fā)商來講，蘊藏著巨大的商機。 2、未來的幾年里，

37、危舊房改造和市政設(shè)施建設(shè)將促進北京南城的房地產(chǎn)市場發(fā)展,“房改帶危改”的危改形式是政府政策性強的房地產(chǎn)投資項目，各級政府發(fā)揮很大的作用， 而豐臺區(qū)又是危改的重點區(qū)域之一，龍騰可以很好的利用自身在豐臺區(qū)的關(guān)心資源，主 抓危改項目，而且“以房改帶危改”的政策內(nèi)容使投資危改的開發(fā)商整體降低了在征地、 規(guī)劃設(shè)計、配套建設(shè)和市場銷售等各個價值鏈環(huán)節(jié)的費用和不確定風險。,1.2.2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析之二：建筑業(yè),北京市建筑業(yè)發(fā)展歷史,1、建筑企業(yè)增加個數(shù)相對較少 2、建筑業(yè)產(chǎn)值增加趨勢穩(wěn)定，和國民經(jīng)濟 發(fā)展呈正相關(guān) 3、建筑業(yè)房屋施工面積增長速度較快,建筑業(yè)在國民經(jīng)濟各行業(yè)中所占比重僅次于工業(yè)和農(nóng)業(yè)，而高于商

38、業(yè)、運輸業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)，是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，建筑業(yè)發(fā)展迅速，在促進國民經(jīng)濟發(fā)展、重點工程建設(shè)、改變城鄉(xiāng)面貌、解決城鄉(xiāng)勞動力就業(yè)方面作出了重要的貢獻。,數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計年鑒,1.2.2.1 北京市建筑業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,北京市建筑業(yè)現(xiàn)狀 2000年北京市建筑業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。全年建筑業(yè)實現(xiàn)增加值198.8億元，比上年增長2.1 %?！熬盼濉逼陂g累計實現(xiàn)增加值857.8億元，比“八五”期間增加1.3倍。全市建筑施工面積6995.9萬平方米，比上年增長6.7%，比1995年增長26.6%；竣工面積2358.2萬平方米，比上年增長1.6%，五年累計竣工9644.3萬平方米，比“八五”

39、期間增長55.4%。強化建筑工程招投標制，加強合同管理，全市取得合法開工手續(xù)的招標工程的合同備案率達到100%。工程質(zhì)量明顯提高，全市工程優(yōu)良品率達55.3%，比上年提高6.1個百分點。加強建筑隊伍管理，積極發(fā)展專業(yè)施工企業(yè)。年末，全市擁有四級及四級以上的建筑施工企業(yè)1771個，比1995年末增長11.6 %。全市建筑企業(yè)施工科技含量提高，技術(shù)裝備率和動力裝備率分別達到8233元/人和6千瓦/人，比1995年增長38.4%和93.5%。北京市2000年統(tǒng)計公報 幾個特點： 1、建筑業(yè)隨國民經(jīng)濟的增長呈穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢 2、建筑市場日趨規(guī)范，建筑激烈，行業(yè)整體利潤偏低 3、政府管理部門在工程施工的

40、管理、技術(shù)操作規(guī)范管理大大加強 4、工程項目管理得以推廣和應(yīng)用，施工企業(yè)自身管理加強 5、建筑行業(yè)的科技含量增多，新技術(shù)、新材料在建筑施工企業(yè)應(yīng)用增多 6、建筑業(yè)從業(yè)人員過多，“壓級壓價、索要回扣、墊資接工程”現(xiàn)象嚴重,1.2.2.1 北京市建筑業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,北京市建筑業(yè)發(fā)展前景 一、市場走勢： 1、入世給中國建筑業(yè)帶來良好的發(fā)展機遇和巨大的挑戰(zhàn)（對講，更多的是挑戰(zhàn)） 2、奧運為北京建筑業(yè)帶來巨大商機 4、國民經(jīng)濟 以以上的速度持續(xù)穩(wěn)定的增長，為建筑業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境和空 間。預計國內(nèi)生產(chǎn)總值將從年的萬億元增長至年的 萬億元，全社會固定資產(chǎn)投資規(guī)模將從年的萬億元增長 至

41、年的萬億元。由此將拉動全社會建筑業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展 。從建設(shè)部獲悉，到年，我國建筑業(yè)總產(chǎn)值將達到億 元，年均增長；建筑業(yè)增加值達到億元，年均增長率， 占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例達到。 5、我國城鎮(zhèn)化進程加快，城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和居民住宅建設(shè)規(guī)模將不斷 擴大，為建筑業(yè)提供了廣闊的市場。預計到年，我國城市化將達到 左右，五年累計新增城鎮(zhèn)人口萬人左右，將有一大批新的中小城市形 成。城市公共設(shè)施建設(shè)、舊城改造、小城鎮(zhèn)建設(shè)、城鄉(xiāng)居民住宅建設(shè)，以及城鎮(zhèn) 人口集中對商業(yè)、旅游、文化娛樂等相關(guān)配套設(shè)施的需求，對建筑業(yè)的發(fā)展十分 有利。 二、企業(yè)發(fā)展態(tài)勢 1、面對WTO建筑企業(yè)發(fā)展呈分化狀態(tài)，即各類大型的總承包企業(yè)到具體

42、的施工企業(yè)的分化 2、大企業(yè)業(yè)務(wù)選擇面擴大，中小型建筑企業(yè)業(yè)務(wù)選擇呈專業(yè)化發(fā)展態(tài)勢 3、工程管理、施工技術(shù)水平等是決定企業(yè)核心競爭力的重要要素 三、建筑產(chǎn)品發(fā)展趨勢 1、綠色建筑是未來北京住宅建筑業(yè)發(fā)展的態(tài)勢 2、人性化、智能化、自然化建筑產(chǎn)品是未來發(fā)展的趨勢 四、政府管理 政府在資質(zhì)審定、工程招投標管理、質(zhì)量管理等各個方面都要加強，市場化運作日趨成熟,1.2.3 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析之三：裝飾業(yè),1.2.3.1 北京市裝飾業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,發(fā)展歷史：我國現(xiàn)代建筑裝飾行業(yè)從改革開放一起步即自發(fā)地進入市場經(jīng)濟，是我國市場化最早、程度最高的產(chǎn)業(yè)之一；我國建筑裝飾市場從改革開放一出現(xiàn)需求即主動向外

43、商開放，早已國際化早于國產(chǎn)化，是全球建筑裝飾市場的重要組成部分。我國建筑裝飾行業(yè)已具有二十多年的市場國際化和國產(chǎn)化的經(jīng)驗。 發(fā)展現(xiàn)狀： 1、建筑裝飾行業(yè)整體發(fā)展水平偏低。裝飾材料，三星級以上水準的中高檔飾材現(xiàn)仍主要依靠進口；裝飾設(shè)計，普遍缺乏創(chuàng)意，尚處幼稚階段，特別在高檔、合資工程中，歐美設(shè)計公司占主導，我國裝飾設(shè)計很難涉足；裝飾施工因我國的低成本，仍能占據(jù)大部市場份額。 2、我國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展的軌跡來看，旅游業(yè)的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)興起并形成的直接報動力；家庭裝飾的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)壯大并可持續(xù)發(fā)展的源泉。 我國旅游業(yè)近年來增長10，1997年以來遇到了前所未有的壓力，1999年減緩

44、，越居世界第六位。國家旅游局決定2000年將進一步積極培育、發(fā)展這一新的經(jīng)濟增長點。作為旅游業(yè)基礎(chǔ)的飯店業(yè)，我國現(xiàn)有各類各檔的飯店旅館30多萬家，其中，有固定資產(chǎn)原值2100億元的涉外飯店5782家，客房75萬多家，其中星級飯店3248家，包括五星級64家、四星級176家、三星級1085家、二星級1610家、一星級313家，出于對旅游者競爭需求，2000年將有10，600家左右的涉外飯店將進行裝飾改造，若每家平均投資1000萬元，全國將達到60億元。但是由于國家規(guī)定從1999年起今后三年內(nèi)嚴格限制批準新建一般性的旅游飯店項目，因此飯店裝飾將主要集中在原有飯店的改造方面。3、我國裝飾企業(yè)90以上

45、為非國有企業(yè)。因此，在體制上，根據(jù)中共中央關(guān)于國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定和中央經(jīng)濟工作會議的精神，我國裝飾行業(yè)不僅屬于“有的地區(qū)和有的行業(yè)也可以例外”的行業(yè)，而且屬于國有經(jīng)濟退出的行業(yè)。 發(fā)展前景： 1、建筑裝飾行業(yè)作為我國一大朝陽產(chǎn)業(yè)，顯示著蓬勃發(fā)展的趨勢，市場前景十分廣闊 2、裝飾人員素質(zhì)、裝飾材料選擇、裝飾設(shè)計和施工工藝水平是決定企業(yè)未來發(fā)展狀況的核心競爭要素 3、裝飾企業(yè)也同建筑企業(yè)一樣，在業(yè)務(wù)上呈專業(yè)化發(fā)展，企業(yè)實力呈分化趨勢,豐臺區(qū)域環(huán)境概述,說明：豐臺區(qū)域環(huán)境分析主要是在豐臺整體環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，從北京市城市 發(fā)展總體規(guī)劃的角度對豐臺區(qū)未來發(fā)展態(tài)勢進行分析。,經(jīng)濟：豐臺

46、區(qū)為北京市西南的經(jīng)濟貿(mào)易中心，經(jīng)濟發(fā)展迅猛。工業(yè)經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟發(fā)達。 -豐臺區(qū)是北京的科研基地和工業(yè)基地之一。航空航天工業(yè)部的兩所研究所、一所設(shè)計院，鐵道部二七機車廠、二七車輛廠、豐臺橋梁廠等1000多家中央、市屬企業(yè)座落在這里，其中1000人以上的大中型企業(yè)近60家。區(qū)屬及鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)1000多家，包括機械、汽車、儀表、冶金、紡織、建材、五金、化工、食品、工藝美術(shù)等十幾個行業(yè)。已有55種產(chǎn)品獲國優(yōu)、部優(yōu)、市優(yōu)產(chǎn)品稱號。 -豐臺區(qū)是首都重要的副食品基地之一，擔負著首都市場蔬菜、肉食、魚、蛋、奶、干鮮果品等十幾種副食品的供應(yīng)，有首都“蔬菜王國”的譽稱。 交通：伴隨著南四環(huán)路的竣工，北京南城

47、建設(shè)步伐正在全面加快。南四環(huán)的開通和五環(huán)路的規(guī)劃改善了一些項目的交通。以豐臺區(qū)為例，四環(huán)路在豐臺境內(nèi)的長度為公里，占了全程總數(shù)的三分之一，與京石、京開兩條高速公路交匯，與京廣、京原、京哈等條鐵路交叉，經(jīng)濟適用房項目正陽小區(qū)、青塔二期、今日家園就在四環(huán)附近。豐臺區(qū)的永南路是北京的南中軸路南北縱貫豐臺區(qū)南苑鄉(xiāng)境內(nèi)，北起南三環(huán)木樨園立交橋。經(jīng)濟適用房項目建欣苑、誠苑小區(qū)就在南苑鄉(xiāng)境內(nèi)。第三條公路京開高速路北京段起自豐臺花鄉(xiāng)境內(nèi)的南三環(huán)玉泉營立交橋。,城市建設(shè):豐臺區(qū)的城市建設(shè)起步晚，發(fā)展快。以住宅建設(shè)為重點，十幾年來已建成了北大地、 六里橋、七里莊等6個住宅小區(qū)，配合市有關(guān)部門開發(fā)建設(shè)了方莊、太平橋

48、、西羅園、劉家窯 等4個大型住宅小區(qū)，其中方莊住宅區(qū)為當時本市最大的高標準綜合住宅區(qū)。 -目前隨著南城開發(fā)和北京市整體規(guī)劃發(fā)展的要求，豐臺區(qū)的城市建設(shè)將步入更快的發(fā)展時 期，危舊房改造和基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)都迅速開展起來。 環(huán)境：1984年以來，豐臺區(qū)改建了長辛店、南苑公園，新建了豐臺花園、玩芳亭公園、槐樹釣 魚公園和占地1200畝的鷹山森林公園、占地2000畝的花鄉(xiāng)森林公園。同時，全區(qū)的綠化美化水 平不斷提高，許多住宅小區(qū)和道路濃蔭匝地、異彩紛呈，環(huán)境優(yōu)美。目前豐臺段路內(nèi)綠化及兩 側(cè)輔路綠化面積將達萬平方米，這將極大改善豐臺區(qū)大氣質(zhì)量和居住環(huán)境，不僅如此， 北京市綠化隔離帶建設(shè)將進一步全面提高綠

49、化面積。 商業(yè)：自從億客隆超市在六里橋立住腳后，萬客隆、華聯(lián)、物美、燕莎望京、康地祥等頗有實 力的連鎖公司紛紛在豐臺開設(shè)分店，東方家園、名流家居等大型家居廣場也陸續(xù)出現(xiàn)。這些商 家的出現(xiàn)，繁榮了南城市場，為南城經(jīng)濟全面提升打下良好的基礎(chǔ)。 旅游：旅游已被列入豐臺區(qū)“四大功能”之一，在全區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中占有重要地位。90 年代以后，豐臺區(qū)旅游業(yè)發(fā)展十分迅速，先后建成了世界公園、青龍湖公園等一批新的景點， 已形成了盧溝橋文化旅游區(qū)、花鄉(xiāng)萬畝旅游度假區(qū)、青龍湖郊野休閑度假區(qū)三大旅游區(qū)的發(fā)展 格局。目前有旅游涉外星級賓館14家，旅游定點企業(yè)22家，旅行社20家。,豐臺區(qū)域環(huán)境概述,北京市區(qū)總體規(guī)

50、劃分析,1、北京市“十五”時期城市化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為的發(fā)展提供了政策性支持空間：依據(jù)北京市 國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要北京提出要“實施城市化戰(zhàn)略，加快郊區(qū)城市化進程， 提高市區(qū)現(xiàn)代化水平”的城市發(fā)展戰(zhàn)略。這客觀上加快了房地產(chǎn)、住宅建筑和裝飾業(yè)的發(fā)展，為 發(fā)展提供了宏觀的政策性支持空間。 2、豐臺待開發(fā)的兩個邊緣集團：依北京市城市規(guī)劃，未來將在城區(qū)周邊建設(shè)十個人口居住中心， 稱“十大邊緣集團”，其中地處豐臺有“豐臺”和“南苑”兩個集團，對龍騰來講也是一個潛在 的投資機會。 3、南城（豐臺）是北京城市規(guī)劃發(fā)展的重點之一：北京城市建設(shè)的重點從市區(qū)向遠郊區(qū)轉(zhuǎn)移， 市區(qū)建設(shè)從外延擴展向調(diào)整改造轉(zhuǎn)

51、移。以推進郊區(qū)城市化為核心，把衛(wèi)星城和小城鎮(zhèn)建設(shè)作為帶 動郊區(qū)城市化的重點環(huán)節(jié)，完善衛(wèi)星城功能，加快小城鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)步伐，形成對市區(qū)人口和農(nóng)村 人口有雙重吸引力的城鎮(zhèn)體系，促進人口和產(chǎn)業(yè)的合理布局，顯著提高郊區(qū)城市化水平，促進城 市體系進一步完善和城市發(fā)展質(zhì)量不斷提高，構(gòu)建起現(xiàn)代化國際性大都市的基本框架。 4、豐臺有大量的危舊房改造項目：豐臺區(qū)有大量的危舊房改造項目，（對于具體的數(shù)據(jù)，有待于 各區(qū)的危改規(guī)劃，沒有能夠查資料得到，建議龍騰通過區(qū)里房管局等單位對豐臺未來危改規(guī)劃得到 詳細了解），這對龍騰的發(fā)展是良好的機會。,附：北京市區(qū)總體規(guī)劃圖,北京市綠化隔離帶建設(shè)分析 “槐房項目”屬于綠化隔離帶

52、項目,1.3 區(qū)域環(huán)境分析,建設(shè)目的：綠化隔離地區(qū)的綠化建設(shè)要達到生態(tài)效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合，興綠與富民并舉的要求，緊密結(jié)合當?shù)貙嶋H和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，利用區(qū)位、地理優(yōu)勢，一改過去單純綠化的觀念，大膽探索綠色產(chǎn)業(yè)建設(shè)的新思路，把綠化美化和經(jīng)濟發(fā)展融為一體，調(diào)動了農(nóng)民的積極性和創(chuàng)造性。 建設(shè)階段：綠化建設(shè)，用年時間完成原定年的任務(wù)，前期主要使無地面建筑的廢棄地和耕地實現(xiàn)綠化，目前已完成萬多畝，第二期工程主要結(jié)合拆違章建筑和舊村改造進行。 建設(shè)方式：在綠化隔離帶建設(shè)中引進市場機制和企業(yè)行為是一種有益嘗試，它不僅能加快城鄉(xiāng)結(jié)合部現(xiàn)代化步伐，改變“臟亂差”的村鎮(zhèn)面貌，改善投資和村民生產(chǎn)生活

53、環(huán)境，而且能保證綠化建設(shè)的質(zhì)量，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。 潛在商機：由于未來綠化隔離帶地區(qū)具有良好的生態(tài)環(huán)境，因此，在該地區(qū)附近進行房地產(chǎn)開發(fā)是具有較強的升值潛力的?；蛘哒f，對綠色居住環(huán)境的追求會使得此類地區(qū)的房產(chǎn)將吸引眾多的購買者，對房地產(chǎn)開發(fā)商來講，有必要進行土地儲備，捕獲商機。,附：北京市綠化隔離地區(qū)規(guī)劃圖,1.3 區(qū)域環(huán)境分析,區(qū)域價值鏈分析,說明： 如前對房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析一樣，產(chǎn)業(yè)價值鏈是針對具體產(chǎn)業(yè)從“初期投入到最終產(chǎn)出”之間一系列的價值活動來講的，對房地產(chǎn)業(yè)來講就是從最初的土地投入到最終的房屋產(chǎn)出進行分析的，可見產(chǎn)業(yè)價值鏈分析只是從單純的產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的系列活動角度

54、進行分析的。而區(qū)域價值鏈分析不同于前述分析，它更多的是從產(chǎn)業(yè)各個價值鏈環(huán)節(jié)在區(qū)域分布中呈現(xiàn)的特性來分析的，依據(jù)對產(chǎn)業(yè)價值環(huán)節(jié)在區(qū)域分布中的特性，結(jié)合產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析，從而為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。這里僅就房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域價值鏈做出分析。,一、房地產(chǎn)是一種典型的區(qū)域經(jīng)濟性產(chǎn)業(yè) 1、房地產(chǎn)業(yè)的終端產(chǎn)品（房屋）是固定于某一區(qū)域的，不可移動。這決定了房地產(chǎn)業(yè)的整個價值 活動的地域特性。 2、 從前述房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈分析，房地產(chǎn)業(yè)的某些中介“產(chǎn)品”服務(wù)可以跨越區(qū)域，即指：規(guī)劃 設(shè)計方案、資金提供、營銷策劃、物業(yè)管理服務(wù)、其它信息服務(wù)等。但土地提供不能跨越區(qū)域。這導致 房地產(chǎn)業(yè)中任何相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的提供最

55、終落實于“某一片土地”，體現(xiàn)于在這塊土地上建造的“房屋”。 3、在市場經(jīng)濟基礎(chǔ)上發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)，由于各地區(qū)市場發(fā)展成熟度的不同，最終產(chǎn)品“房屋” 體現(xiàn)出地區(qū)性的差異。這種差異性的體現(xiàn)在于：地產(chǎn)開發(fā)模式、產(chǎn)品設(shè)計品質(zhì)、價值追求理念、消費者 的觀念等各個方面。 4、縱觀所有的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)（不論是大型還是小型），在對房地產(chǎn)進行投資決策時，首先是區(qū)域 選擇，并且區(qū)域的選擇是有限的，這同零售業(yè)等產(chǎn)業(yè)追求規(guī)模無限擴大有所不同。這是由房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè) 性質(zhì)決定的即政府政策影響力大、資金投入巨大、投資回收周期長、市場風險大等。 5、實際例子：天鴻集團就是立足于北京的區(qū)域企業(yè)（政府支持背景）；像華遠、萬通等也只

56、是選擇 北京、上海、廣州、海南等幾個區(qū)域，而不可能全國性擴張。 6、在同一個大區(qū)域，同任何產(chǎn)業(yè)一樣，房地產(chǎn)產(chǎn)品分布也有區(qū)域特征。比如在北京，高檔寫字樓、經(jīng) 濟適用房、不同檔次的住宅樓都體現(xiàn)出依據(jù)區(qū)域發(fā)展狀況的不同而呈現(xiàn)出分布不均的特點。,二、豐臺區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)的價值空間 1、豐臺區(qū)目前的經(jīng)濟發(fā)展狀況相對落后，限制房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但在“南城開發(fā)”的大環(huán)境下， 也表明未來豐臺區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間很大。 2、目前，豐臺區(qū)有大量危舊房改造，這是豐臺區(qū)房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)求發(fā)展的一個重要價值獲得渠道。 3、豐臺區(qū)地域廣闊，區(qū)域內(nèi)各類廠礦分布眾多，但比較分散，占地廣闊，這類企業(yè)目前發(fā)展的 態(tài)勢和政府相關(guān)政策（搬遷

57、、拍賣等）也為豐臺房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一重要價值空間。 4、豐臺區(qū)內(nèi)有眾多部隊集中居住區(qū)，部隊后勤（包括住房）社會化改革后，這類單位也是房地產(chǎn) 開發(fā)不可忽視的一個價值追求對象。 三、區(qū)域價值鏈分析結(jié)論： 1、龍騰要根植于豐臺，做豐臺區(qū)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 2、龍騰要抓控區(qū)域內(nèi)部資源，充分利用區(qū)域外部資源，如利用外來的的資金、產(chǎn)品設(shè)計理念、營 銷策劃等房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值鏈中可以流動的要素。 3、在具體的業(yè)務(wù)品種選擇上，要依據(jù)區(qū)域資源做出合理的選擇。,區(qū)域價值鏈分析,附：北京市現(xiàn)階段房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品分布特征,危改區(qū),危改區(qū) 待開發(fā)區(qū)域,危改區(qū) 待開發(fā)資源集聚,經(jīng)濟適用房 商品住宅,經(jīng)濟適用房 高檔住宅 別墅,寫字樓

58、 科技園區(qū) 教育區(qū)、學生公寓,政府辦公區(qū) 經(jīng)濟適用房 商品住宅區(qū),豐臺,區(qū)域價值追求模式,區(qū)域價值追求分析,1、是起家于豐臺、立足于豐臺的施工企業(yè)，企業(yè)發(fā)展狀況受豐臺區(qū)發(fā)展狀況的直接影響，即 豐臺區(qū)域未來的經(jīng)濟和環(huán)境發(fā)展態(tài)勢決定了區(qū)域價值追求空間的大小 2、豐臺區(qū)未來的發(fā)展規(guī)劃和區(qū)域發(fā)展內(nèi)在要求賦予了這些立足于豐臺的企業(yè)以發(fā)展的機會 3、能否有效利用區(qū)域內(nèi)各類資源是影響企業(yè)發(fā)展和追求利潤空間的重要因素 4、企業(yè)內(nèi)部資源配置狀況也影響到企業(yè)的利潤空間 5、在“南城開發(fā)”的大背景下，房地產(chǎn)業(yè)、建筑裝飾業(yè)是區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)，豐臺區(qū)未來發(fā)展態(tài)勢首 先從這兩個支柱行業(yè)開始。追求在區(qū)域內(nèi)創(chuàng)造價值空間首先從抓

59、控土地資源和房產(chǎn)開發(fā)開始， 謀取豐臺區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的龍頭地位。 6、通過在豐臺房地產(chǎn)、建筑領(lǐng)域的發(fā)展，隨著豐臺整體發(fā)展水平的提高，企業(yè)集聚了良好的內(nèi)部 資源，繼續(xù)尋求區(qū)域內(nèi)其它資源，鞏固在豐臺的地位，繼而向周邊地區(qū)擴展。,說明：企業(yè)財富價值的創(chuàng)造首先是源于某一個區(qū)域，而第一個區(qū)域是否有能為企業(yè)創(chuàng)造價值的發(fā)展 空間是決定企業(yè)能否成功的重要因素，尤如李嘉誠起步于香港一樣，豐臺區(qū)未來發(fā)展的大環(huán)境是決 定企業(yè)發(fā)展的空間首要因素。,1.4 產(chǎn)業(yè)機會分析之一：房地產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)機會一：房地產(chǎn)業(yè)主力業(yè)務(wù)開發(fā)業(yè)務(wù)機會 住宅類項目：豐臺區(qū)地產(chǎn)開發(fā)（比如“槐房項目”前期倒手） 綠化隔離帶項目（“槐房項目”） 豐臺區(qū)危舊房改造項目 “豐臺”和“南苑”兩大