夸克王磊：品類規(guī)劃與品牌管理

1、1,品類規(guī)劃與品牌量化管理,主講：夸克中國企業(yè)顧問有限公司 王磊,2,歡迎登陸夸克量化管理專業(yè)網(wǎng)站,下載課程管理工具,量化管理,3,量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財金共同評選的“十大營銷專家”。 江中藥業(yè)、移動、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國石化集團、中成化工、中國長城葡萄酒營銷顧問。 91年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時取得計算機雙學(xué)位；后獲得香港中文大學(xué)MBA碩士學(xué)位。 91年至96年服務(wù)于P進入規(guī)模與時間該如何確定;如何開始?,7,案例二寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布,中國女性消費者洗發(fā)需求,8,案例三索尼公司的品牌思想,Sony的最終目標并不是創(chuàng)造一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而

2、是通過提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶提供獨特的生活方式，從而在新的娛樂環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價值-“用科技愉悅?cè)祟悺薄?SONY,索尼公司的品牌分布,9,第一章 品類,10,1-1 品類的定義,根據(jù)消費者心目中對一類產(chǎn)品的評判標準而 自然歸屬在一起的產(chǎn)品。,11,1-2 品類管理對企業(yè)管理的意義,產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃 企業(yè)目標的有效承接 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) 后臺管理與支持的起始點,12,1-3 品類的一般邏輯,企業(yè)角度 消費者角度,設(shè)計邏輯 = ？= 接受邏輯,13,1-4 品類的發(fā)展,零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念 國際先進企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想,14,1-5 品類與品牌

3、管理的原理,品牌經(jīng)理,廣告媒介經(jīng)理,15,1-6 品類管理的理論依據(jù),消費者行為學(xué)中的市場細分理論 品牌的結(jié)構(gòu)理論 項目管理理論,16,1-7 品類與品牌的關(guān)系,同一品類 同一品牌 不同品類 同一品牌 同一品類 不同品牌 不同品類 不同品牌,其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們,17,案例四化妝品的品類延伸,某大型化妝品公司在護膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產(chǎn)品,目標消費者主要針對25-50歲女性. 現(xiàn)今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌,請思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方

4、法！,18,第二章 品類規(guī)劃的工作流程,19,2-1 案例五 品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認識,90年,美國寶潔公司進入中國洗發(fā)水市場,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究,從近千個數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn): 中國女性消費者85%以上有每周至少2次洗發(fā)經(jīng)歷 主要使用國產(chǎn)產(chǎn)品如:蜂花等,部分使用進口產(chǎn)品如:威娜等 先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低 對于洗發(fā),中國女性消費者主要期望有: 徹底清潔頭發(fā)的油脂 徹底清潔頭發(fā)上的污漬(灰塵) 保持頭發(fā)一直都很柔順 頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 徹底改善發(fā)質(zhì),使頭發(fā)濃黑 卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀 頭發(fā)洗后,香味能保留至少三天 ,20,需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終,21,需求的

5、層級性,22,需求層級性的示例,以小轎車需求為例來進行品類規(guī)劃,23,如何發(fā)現(xiàn)消費者需求？,過程中的最終感受 場景化的描述 設(shè)計人員可以直接感受到的,24,2-2 品類規(guī)劃的評估規(guī)模與機會,市場容量 需求的重要度與緊迫性,25,市場容量及利潤的考慮因素,市場規(guī)模 進入時間 競爭強度(可能的份額) 投資額及技術(shù)和管理能力 利潤(投資回報率) 銷售與價格經(jīng)驗曲線 穩(wěn)定性(失敗的概率) 產(chǎn)品及營銷的優(yōu)勢,26,產(chǎn)品上市時間與回報,品牌的 進入順序,第一個 進入者,第二個 進入者,第三個 進入者,第四個 進入者,第五個 進入者,第六個 進入者,有一個品牌的市場,有兩個品牌的市場,有三個品牌的市場,有四

6、個品牌的市場,有五個品牌的市場,有六個品牌的市場,100%,59%,44%,36%,31%,28%,41%,31%,25%,22%,19%,25%,21%,18%,16%,18%,16%,14%,14%,12%,27,2-3 需求的重要與緊迫性,重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如圖),未滿足,非常重要,滿足,非常不重要,產(chǎn)品的發(fā)展方向,產(chǎn)品的重要屬性,與競爭對手的差異化,28,顯性需求是一個感性的過程,需求的三層剝離圖示,消費者需求,29,根據(jù)需求的研究結(jié)果進行品類地劃分,因子分析 聚類分析 確定品類 決定進入市場與時間,30,品類規(guī)劃中需求研究的步驟,建立全體需求庫 對需求進行分級.明

7、確對品牌及工程設(shè)計需求 對第三級需求進行分層,找到顯性需求 對第三級需求進行定量分析,找出重要未滿足需求 將重要未滿足需求與顯性需求進行擬合,31,品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇,銷售額增長,廣種薄收式,每個市場力爭第一 利潤增長慢 穩(wěn)妥 對營銷水平要求低,每個市場不求最好 利潤增長快 風(fēng)險大 對營銷水平要求較高,寶潔 GE,索尼,精耕細作式,選擇,32,第三章 品牌和品牌量化管理,33,3-1 品牌的含義,品牌的定義 品牌的結(jié)構(gòu) 品牌的工作原理,34,品牌的定義,品牌是一整套承諾 品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之

8、同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。,35,3-2 品牌的行為學(xué)含義,品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標消費者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點的理解。,36,3-3 品牌的結(jié)構(gòu),東方的,可靠,成龍,英勇,我喜歡的,品牌的知識與聯(lián)想,品牌的態(tài)度,37,為什么要品牌,70% 的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策 50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的 25% 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂 72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,38,品牌為什么重要,消費者： 產(chǎn)品來源的識別 產(chǎn)品

9、制造的責(zé)任 減少風(fēng)險 承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約 象征的手段 質(zhì)量標識 制造商（公司） 簡化運作或追蹤的識別方法 合法保護獨特性特征的方法 滿足顧客質(zhì)量要求的方法 賦予產(chǎn)品獨特性的方法 競爭優(yōu)勢的來源 財務(wù)回報的來源,39,3-4 品牌的工作原理,價值（品牌資產(chǎn)）,寶潔公司的保羅齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較。,“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務(wù)經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。,穩(wěn)定廣泛地認識,40,3-5 品牌管理的目的,品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增

10、加品牌資產(chǎn),41,品牌管理的工作內(nèi)容,確定目標的品牌人群 建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識 強化積極的品牌態(tài)度 擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài) 防止品牌資產(chǎn)的流失,42,3-6 品牌管理的組織結(jié)構(gòu),建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運作的全部責(zé)任。其營銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應(yīng)，財務(wù)等部門和廣告代理機構(gòu)）,43,3-7 兩種品牌管理的組織架構(gòu),品牌經(jīng)理制,品類經(jīng)理制,副總裁,品牌A,品牌B,生產(chǎn),研發(fā),。,生產(chǎn),研發(fā),。,品類經(jīng)理,品

11、牌A,品牌B,生產(chǎn),研發(fā),。,44,第四章 品牌的管理的工作流程和方法,45,4-1 品牌的價值超乎我們的想象,賬面價值+品牌溢價=股票市值,資料來源：財富中文版、xx分析,46,4-2 品牌的結(jié)構(gòu)與定位,C 1,C 2,C 3,C 4,聯(lián)想,標志,品牌,47,品牌的四個基本聯(lián)想,品類聯(lián)想 品質(zhì)聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想,48,練習(xí),結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想,49,4-3 品牌管理的基本流程與方法,制定品牌 發(fā)展規(guī)劃,定期調(diào)研,整合資源,尋找具體的營銷傳播 手段,尋找有價值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容,監(jiān)督執(zhí)行,定期與內(nèi)部高層溝通,監(jiān)控所有的營銷活動,品牌管理的基本工作流程,50,4-4 品牌聯(lián)想

12、建立需注意的三個層面,產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面,51,品牌聯(lián)想建立的步驟,建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來,52,品牌聯(lián)想建立的特點,品牌的聯(lián)想是分別建立的 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 警惕負面聯(lián)想的影響,53,不同層面的品牌聯(lián)想是企業(yè)自身的一種選擇,產(chǎn)品層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 品類層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益聯(lián)想 企業(yè)層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 價值聯(lián)想,SONY,54,品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高,時間與管理水平,產(chǎn)品層面,品類層面,企業(yè)層面,55,4-5 建立品牌的步

13、驟,人群細分與目標消費者確定 確定目標消費者未滿足需求 確定核心概念 確定傳播方式 監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正,56,第五章 品牌量化管理,57,5-1 品牌管理的量化決策點,人群細分與目標消費群確定 確定消費者未滿足需求 品牌的描述與分析 確定階段性品牌目標 確定營銷手段與預(yù)算,58,5-2 品牌量化管理工具,市場細分：,市場細分的標準： 自我概念細分 動機細分 需求細分 態(tài)度細分 決策模式細分 環(huán)境細分,59,與消費者行為相關(guān)的文化價值觀,他人導(dǎo)向： 個人與集體 擴充家庭與有限家庭 年輕與年長 男性與女性 競爭與合作 多樣與一統(tǒng)性 環(huán)境導(dǎo)向： 清潔 績效與等級 傳統(tǒng)與變化,風(fēng)險與安定 解決與宿命

14、 自然與人工 自我導(dǎo)向： 主動與被動 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時滿足 宗教與世俗,60,5-3 品牌態(tài)度理論,廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心,61,態(tài)度概念在分類層次上的不同,態(tài)度概念的層次,例子,模 型,產(chǎn)品形式,品 牌,品牌/模型 一般態(tài)度,品牌/模型 具體態(tài)度,匹薩餅餐館,快餐食品餐館,漢堡包餐館,Burger King,麥當(dāng)勞,Grant街的 麥當(dāng)勞餐館,Chester商業(yè)區(qū)的 麥當(dāng)勞店,產(chǎn)品類型,和朋友在Grant街 的麥當(dāng)勞吃午餐,和孩子Grant街的 麥當(dāng)勞吃晚餐,看完球賽后與孩子在 Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐,

15、與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃 晚餐作為一次生日聚會,62,有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-1,有關(guān)佳潔士的所有信念,有關(guān)佳潔士的顯著信念,佳潔士含氟 佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) 佳潔士包裝是紅白藍三色 佳潔士防止蛀牙 佳潔士清新口氣 佳潔士使牙齒干凈 佳潔士有管裝型 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士比商店品牌更貴 我的父母使用佳潔士 佳潔士有防治牙石配方,佳潔士含氟 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士有防治牙石配方,對佳潔士 的態(tài)度,63,佳潔士,比商店品牌更貴,使牙齒干凈,我的父母 使用佳潔士,美國牙醫(yī) 協(xié)會推薦

16、,寶潔制造,防止蛀牙,含氟,有薄荷味,膠體型,包裝是紅白藍三色,氣霧劑型,無雜質(zhì),管裝型,防治牙石配方,清新的口氣,好味道,有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-2,64,Fishbein認知態(tài)度理論,Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象，在Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。公式如下： A0=biei 這里 A0=對對象的態(tài)度 bi =有屬性i的對象的信念強度 ei =對屬性i的評價 N =與此對象有關(guān)的顯

17、著信念的數(shù)量,i=1,N,65,多屬性態(tài)度模型的一個例子,七喜,A0=27,不含咖 啡因,純天然 成分,檸檬味,e1=+3,e2=+1,e3 = -1,b3 = 8,b2 = 5,b1 = 10,低熱百事可樂,不含卡 路 里,咖啡因,可樂味道,e2=-3,e3 = 1,b3 = 10,b2 = 6,b1 = 7,e1=+2,A0=6,態(tài)度七喜=biei,3,i=1,A0=10X3+5X1+8（-1） A0 =30+5-8 A0 =27,態(tài)度可樂=biei,3,i=1,A0=7X2+6X（-3）+10X1 A0 =14-18+10 A0 =6,66,5-4 態(tài)度測量,測量信念 測量情感 測量反應(yīng)

18、,67,態(tài)度改變理論,改變情感成分 條件反射 廣告情感 更多接觸 改變行為成分 試用-操作條件反射 改變認知 改變信念 轉(zhuǎn)變權(quán)重 增加新信念 改變理想點,68,5-5 品牌資產(chǎn)評估方法,理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價 理論2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠度,69,品牌的”Pay-off Table”,圖表1-3 全年媒介PAY-OFF表,70,5-6 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容,制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性 定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況 在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性 爭取高層與員工的支持 管理產(chǎn)品特性與定價 建立與完善分銷

19、渠道 通過科學(xué)的商業(yè)計劃爭取資本支持 品牌法律保護 審視經(jīng)營環(huán)境,71,第六章 品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合,72,規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合,品牌標識同樣是品牌構(gòu)成的一個關(guān)鍵要素,73,單一品牌與多品牌的特點比較,單品牌 好處 相對節(jié)省營銷成本 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強,局限 品牌獨特性減弱 消費者精神層面的共性很難把握 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益 各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會,74,多品牌 好處 品牌形象清晰明確，便于管理 針對細分市場易于擋住對手進入 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴散 易于在細分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大,局限 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大,單一品牌與多品牌的特點比較,75,單一品牌與多品牌的選擇,品牌的層面 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面,聯(lián)想的層級 品類 品質(zhì) 利益 品類 品質(zhì) 利益 價值 品類 品質(zhì) 利益 價值,品牌策略的選擇 多品牌 組合形式 單一品牌,對企業(yè)要求 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品 精神 精神,76,第七章 品類規(guī)劃與品