麥肯錫恩鐘表網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案--鐘表研究院.ppt

1、鐘表研究院-網(wǎng)絡(luò)營銷策略與微博營銷策劃方案,目錄,鐘表研究院網(wǎng)絡(luò)營銷推廣背景,壹,項目 概況,鐘表研究院，對于我們來說，是與風(fēng)火創(chuàng)意一般的戰(zhàn)略合作伙伴！ 鐘表研究院，需要我們這樣的執(zhí)行單位，讓資源被整合后，更快速產(chǎn)生轉(zhuǎn)化！ 本方案：1、互聯(lián)網(wǎng)營銷策略概述！ 2、我們?nèi)绾巫鑫⒉I銷？,貳,自我調(diào)研,簡要現(xiàn)狀,分析：百度、谷歌、搜搜、360等重要搜索引擎網(wǎng)站入口均只有少量深圳市鐘表研究院及時刻傳播有效資訊。,分析：新浪微博入口有資訊，但屬個人微博，無官方微博；騰訊微博入口無任何資訊。,簡要現(xiàn)狀,簡要現(xiàn)狀,分析：微信入口均無深圳市鐘表研究院和時刻傳播的相關(guān)訊息。,總結(jié),現(xiàn)狀總結(jié)及深圳市鐘表研究院互聯(lián)

2、網(wǎng)營銷目標(biāo)：,1、深圳市鐘表研究院網(wǎng)絡(luò)營銷力度很小，且信息量很少。 2、目標(biāo)是通過更廣度（SEM、網(wǎng)絡(luò)新聞等）、更深度（微博、微信）的推廣提升關(guān)注量。,叁,策略厘定,策略,桌面互聯(lián)網(wǎng)營銷 / SEO搜索引擎營銷,官網(wǎng)(百度谷歌)自然排名SEO,B2B商鋪（百度谷歌.）自然排名SEO,百度彈出框自然排名SEO,百度相關(guān)搜索自然排名SEO, 特別注意 預(yù)防作弊：極少數(shù)SEO公司保證極短時間使某關(guān)鍵詞達到排名效果， 基本上是通過作弊手段來提高排名的，很容易被搜索引擎懲罰。 百度“反鏈接”技術(shù)(2013年）：要求網(wǎng)站注重內(nèi)容！ 百度“切詞”技術(shù)（2012年）：可優(yōu)化核心詞8-10個，長尾詞20個以上。

3、,桌面互聯(lián)網(wǎng)營銷 / SEO搜索引擎營銷（流程與重點）,桌面互聯(lián)網(wǎng)營銷 / 網(wǎng)絡(luò)新聞軟文,以地產(chǎn)項目“為例： 1、新聞軟文：策劃、撰寫。 2、精準(zhǔn)投放：特定頻道；首頁投放。,桌面互聯(lián)網(wǎng)營銷 / 網(wǎng)絡(luò)新聞軟文（效果與案例）,桌面互聯(lián)網(wǎng)營銷 / 網(wǎng)絡(luò)新聞軟文（效果與案例）,移動互聯(lián)網(wǎng)營銷 / 微博,以地產(chǎn)為例： 通過”品牌、推廣、包裝與銷售“四大層面，建立全方位、立體式的“微博營銷體系”！ 品牌與個人雙向需求驅(qū)動模式，將最終推動“讓每一個置業(yè)顧問都利用微博營銷”,移動互聯(lián)網(wǎng)營銷 / 微博（營銷活動）,企業(yè)微博活動策劃、執(zhí)行及推廣，量身定制的微博活動，加速實現(xiàn)營銷目標(biāo),移動互聯(lián)網(wǎng)營銷 / 微信,微信

4、傳播正在爆炸式增長，2010-2013 年初，注冊用戶超過4 億。2012年5月，騰訊開放APP，讓企業(yè)APP 開發(fā)與運營成本銳減。微信公眾平臺誕生，讓企業(yè)無限遐想。 微信公眾平臺，具有三大顯著特點： 1、客戶更精準(zhǔn)：微信可以準(zhǔn)確找到并影響出現(xiàn)在指定商圈與群體內(nèi)的用戶。 2、廣告更節(jié)省：跨過了媒體，無須支付高昂廣告費用，直接和潛在客戶交朋友。 3、溝通更持久：微信靠內(nèi)容，可類似企業(yè)內(nèi)刊一樣反復(fù)溝通，并不定期給予優(yōu)惠折扣促進交易。,移動互聯(lián)網(wǎng)營銷 / 微信（如何微信）,建立一對多互動營銷平臺，依托微信及滲透老板個人、營銷部門等現(xiàn)實社交圈打造一個營銷通路：傳播品牌、產(chǎn)品、項目、公司等信息，吸引更多

5、的消費者用戶與加盟商用戶等，成為企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷通路的重要組成部分。,移動互聯(lián)網(wǎng)營銷 / 微信（效果與案例）,微信公眾平臺，暫總結(jié)6大企業(yè)營銷價值： 1、相當(dāng)于活性CRM：與目標(biāo)客戶溝通互動 2、相當(dāng)于在線400：自動化售前、售中、售后 3、相當(dāng)于APP與網(wǎng)站： 全面展現(xiàn)品牌、產(chǎn)品，并在線互動 4、相當(dāng)于OA與視頻會議：更方便組建云團隊 5、相當(dāng)于淘寶：在線B2C及下單 6、相當(dāng)與內(nèi)刊：自建微媒體”，與目標(biāo)客戶文化互動,肆,創(chuàng)意執(zhí)行,網(wǎng)站微創(chuàng)意（鐘表信息平臺）,疑問： 平臺是誰（相關(guān)機構(gòu)關(guān)系）？ 平臺能為鐘表品牌與企業(yè)做什么？ 平臺是如何做的？,網(wǎng)站微創(chuàng)意（時刻傳播）,疑問： 平臺介紹？ 產(chǎn)

6、品定位 品牌定位,肆,創(chuàng)意執(zhí)行,微博創(chuàng)意,微博事件傳播， 大家能記住什么,相對于數(shù)萬家企業(yè)官微而言 可謂寥若晨星,杜蕾斯“雨鞋” 國航微航班 必勝客換菜單 平安捐水行動 京東商城微熱賣 淘寶商城換名天貓 SOHO中國的潘幣營銷 .,事件 沸點,活動 沸點,凡是讓人印象深刻、津津樂道的企業(yè)微博傳播 都是在日常運維的過程中階段性的創(chuàng)造沸點。,一千條100轉(zhuǎn)發(fā)的微博， 不如1條10萬轉(zhuǎn)發(fā)的微博,只有創(chuàng)造沸點，才能激發(fā)官微活力！ 只有創(chuàng)造沸點，才能形成持續(xù)影響！,1微博沸點，來源于內(nèi)容的借勢 2微博沸點，來源于活動與事件的整合 3微博沸點，來源于周密規(guī)劃 4微博沸點，來源于商業(yè)模式創(chuàng)新,微博沸點，來源

7、于內(nèi)容的借勢,借勢經(jīng)驗,向社會熱點借勢,向時事節(jié)日借勢,向名人明星借勢,鐘表業(yè)行業(yè)分析：,”鐘表“這個關(guān)鍵詞這兩年在中國的社會化媒體（微博）著實很“火”，火到什么地步？ 火到標(biāo)準(zhǔn)普爾下調(diào)2012瑞士的經(jīng)濟增長預(yù)期； 火到蘆山縣委書記地震災(zāi)難的不戴表的表?。?火到我們的領(lǐng)導(dǎo)下基層，手腕都成了敏感部位； 說明了奢侈品鐘表業(yè)在中國社會的奇妙市場處境； 說明了中國鐘表業(yè)作為行業(yè)發(fā)展的特殊性； 所以鐘表業(yè)的社會化媒體傳播，有其特殊性，奇妙性，時趣性，敏感性；,微博沸點，來源于內(nèi)容的借勢,大類定位： 放眼中國知名微博，有飲食類，有手機類，有兩性話題類，有笑話類，有社會政治類. 但鐘表業(yè)無名博。我們打造：鐘

8、表業(yè)社會化媒體的名博。（搶占稀缺資源） 風(fēng)格定位： 根據(jù)鐘表行業(yè)屬性特征，即貴重，奢華，尊享，又富含科技，傳統(tǒng)，文化，同時還賦予生活化， 大眾化，實用化屬性，所以微博風(fēng)格定位即專業(yè)，國際，權(quán)威，但文體風(fēng)格要親民， 大眾化，時趣化。 內(nèi)容地位： 內(nèi)容上我們不斷是專業(yè)的，權(quán)威的，時尚前沿的行業(yè)媒體，重要的是客觀的，民主的，開放性 的平臺，更重要是我們是創(chuàng)意無限的，有創(chuàng)意靈感的，想象力的，有想法的思索者。 行業(yè)定位： 從行業(yè)角度，做到專業(yè)、權(quán)威化。,微博定位：,這個發(fā)生在去年的著名”表哥“事件，一個核心關(guān)鍵點是因為一個”民間手表專家“的細(xì)心。而引發(fā)的一場關(guān)于”手表“的顛覆中國乃至世界手表業(yè)走勢的全社

9、會關(guān)注。 如果當(dāng)時“深圳鐘表研究院”作為中國權(quán)威專業(yè)機構(gòu)，發(fā)布一條如下微博： 深圳鐘表研究院：作為專業(yè)的手表研究權(quán)威機構(gòu)對楊書記“手表事件”，出于專業(yè)和社會責(zé)任與良知，我們認(rèn)為有義務(wù)指出：楊書記所戴手表，確屬XX名表，我們提供客觀，科學(xué)的觀點，希望正確引導(dǎo)社會做出正確，理性的判斷。 這將是很好推廣和傳播我們研究院的一條圍脖。,微博事件創(chuàng)意,表哥系列（一） 從”微笑帝“到 ”楊表哥“到”李表叔“到”網(wǎng)絡(luò)暴民“的故事,在整個圍脖“手表事件”過程中，是一個時間跨度長，不斷引爆“貪官”名表熱點的過程。 我們鐘表研究院完全可以做一個“名表系列”圍脖話題； 針對圍脖爆出的名表，我們作專業(yè)點評，從價格，名表

10、產(chǎn)地，奢侈度，含金量等等作專業(yè)的分析，評論。將“手表”反貪的民間社會行為不斷推向高潮，從而也增強我們的社會正義感，道德感正面形象，同時傳播自己。,微博事件創(chuàng)意,表哥系列（二） 從”微笑帝“到 ”楊表哥“到”李表叔“到”網(wǎng)絡(luò)暴民“的故事,#表哥系列# 中央想順治，百姓要康熙。地方搞庸政，房價是錢隆。 央視傳嘉慶，國庫遭盜光。公仆被閑瘋，官商成同志。 歷史已光虛，新聞早宣統(tǒng)。莫言談順治，鳳姐尋康熙。 表哥搞庸政，美美玩錢隆。校長想嘉慶，學(xué)生遭盜光。 夫人被閑瘋，紅霞成同志。中糧疑光虛，洋河正宣統(tǒng)。 （by秦廷相 ）,微博內(nèi)容范例,#創(chuàng)意系列# 【夜思】望著遠(yuǎn)處的鐘表，謊言像秒針跑的比真相快，很少遲

11、到，也不缺席。真相像時針走的很慢，靜靜地看著謊言爭分奪秒（一黑一白一世界）,微博內(nèi)容范例,#名人系列# Rado與我要跟大家見面啦。6月7日下午15:30 RADO瑞士雷達表北京華瑞鐘表王府井旗艦店 大甜水井胡同2號 （劉若英）,微博內(nèi)容范例,#人生系列# 1、人生就像衛(wèi)生紙，沒事的時候盡量少扯！ 2、人生就像打電話，不是你先掛就是我先掛！ 3、人生就像鐘表，可以回到起點，卻已不是昨天！ 4、人生就像是一盤沙子，你永遠(yuǎn)也無法全盤抓起，但也不會一無所獲。 5、人生就像一個動物園，當(dāng)你以為你在看別人耍猴的時候，卻不知自己也是猴子中的一員！,微博內(nèi)容范例,微博內(nèi)容規(guī)劃,微博沸點，來源于活動與事件的整

12、合,微博碎片化，企業(yè)官微不能碎片化！ 要給消費者留下完整深刻的印象，需要聚焦 和整合！,微博活動與事件整合經(jīng)驗,活動規(guī)劃,“不僅僅只有一方，而是雙方共同參與” “不只是依靠天馬行空的創(chuàng)意，更要達成共識” 微博事件營銷的關(guān)鍵,微博沸點，來源于周密的規(guī)劃,微博周密規(guī)劃經(jīng)驗,官微不同于個人微博，可以隨意無規(guī)律的發(fā)布內(nèi)容， 更需要一個有策略與節(jié)奏的系統(tǒng)規(guī)劃。 欄目規(guī)劃：有體系 事件規(guī)劃：有節(jié)奏 話題規(guī)劃：有聚焦,預(yù)則立 不預(yù)則廢,微博風(fēng)格,1、全員動員，內(nèi)部推薦，號召全體員工關(guān)注公司微博，沒有微博的動員開自己的微博，要求每位員工發(fā)展3-10個關(guān)注，盡量是經(jīng) 常玩微博的； 2、合作伙伴，上下游供應(yīng)商，加

13、盟代理商，中間商等與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的企業(yè)邀請他們關(guān)注公司微博； 3、所有對外宣傳的物料，媒體廣告，行業(yè)展會，宣傳冊，展架，店面、名片等對外宣傳窗口均寫出微博地址，及二維碼； 4、利用所有能與客戶，潛在客戶見面的機會，邀請關(guān)注。包括展會，發(fā)布會，拜訪客戶，客戶上門拜訪參觀等； 5、公司網(wǎng)站、社區(qū)、論壇、其他應(yīng)用、銷售平臺等線上的所有公司平臺，一做“加關(guān)注”鏈接；二與新浪統(tǒng)一用戶名稱登錄；三嵌入新浪頁面，直接可以在其他平臺看公司微博，并可以關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論；四其他平臺用戶網(wǎng)頁留用戶新浪微博名字等； 6、微博運營團隊（我方）在線發(fā)展精準(zhǔn)客戶加關(guān)注： 6-1、在線與客戶，潛在客戶溝通，互動，私信，方

14、式； 6-2、全網(wǎng)搜索，根據(jù)精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵詞，在各種搜索平臺，精準(zhǔn)搜索，找到精準(zhǔn)潛在戶，互動，爭取加關(guān)注； 6-3、在微博平臺名人微博，行業(yè)專家，各種行業(yè)大號，各種相關(guān)行業(yè)大號，與他們互動，私信，評論，建立關(guān)系，爭取加關(guān)注； 6-4、搜索標(biāo)簽，用公司定位目標(biāo)客戶最精準(zhǔn)的標(biāo)簽做關(guān)鍵詞，搜索找到互動，吸引關(guān)注。 7、通過微博風(fēng)云、微博通等微博應(yīng)用工具，移動應(yīng)用尋找相關(guān)名人，互動吸引關(guān)注； 8、做各種活動加粉。,粉絲策略,周一、周二,周三、周四,周五、周六、周日,互動最集中：用戶進入一周的穩(wěn)定期，對于微博的反饋積極性有明顯的提高?？砂l(fā)表一些資訊類與事件活動類微博。,反應(yīng)冷淡：用戶往往面臨比較大的工作

15、壓力，心理處于緊張期，對于企業(yè)性微博的反饋并不是非常積極?？梢园l(fā)些創(chuàng)意活動類微博。,用戶更活躍：用戶處于對周末各種期待與分享，相對于評論而言，更樂意進行簡單的轉(zhuǎn)發(fā)?？砂l(fā)表事件活動類微博，給粉絲的周末增加驚喜。,用戶每日活躍時間段：9:0010:00、11：3012:00、16:0018:30 、21:0023:00,團隊協(xié)作：劉軍組事件與活動創(chuàng)意/內(nèi)容創(chuàng)作；劉鑫組線上推廣,時間節(jié)奏：,微博運營,社會化傳播體系,社會化傳播結(jié)構(gòu),商業(yè)體系與結(jié)構(gòu),微博沸點，來源于商業(yè)創(chuàng)新,鐘表研究院商業(yè)模式：從“營（推廣品牌）”到“銷(拉進客戶）,品牌傳播平臺,在線銷售渠道,+,品牌傳播平臺更專注品牌的塑造與傳播，承擔(dān)銷售平臺的人群引流作用。 在線銷售渠道聚合品牌銷售信息，將銷售統(tǒng)一化、一體化傳播。,通過微博搶購航線折扣票價，“微航客”數(shù)量達標(biāo)后即可起航 網(wǎng)友同時微博票選乘務(wù)組和中西餐食,國航： 中國首架“微航班”,京東商城： 首開“微熱賣”先河,實操案例,全新上線,更完善的微博展示功能，微熱賣、微貨架全面升級，幫助品牌實現(xiàn)營+銷的整合傳播。 更全面