可口可樂營銷策略

1、可口可樂,營銷策略,策劃人：盧文波,許成文,楊,帆,胡,軍,陳,羽,大,綱,一、公司簡介,二、背景分析,三、公司的挑戰(zhàn),四、新的經(jīng)營模式,五,S,WOT,分析,六、可口可樂公司的,4P,策,略,七、可口可樂公司市場營,銷戰(zhàn)略的問題及改進,公司簡介,可口可樂公司,Coca-Cola Company,成立于,1892,年，總部設,在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全,球,48,市場占有率以及全球前三大飲料的二項（可口可樂,排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三），可口,可樂在,200,個國家擁有,160,種飲料品牌，包括汽水、運動飲,料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果

2、汁飲,料經(jīng)銷商（包括,Minute Maid,品牌），在美國排名第一的,可口可樂為其取得超過,40,的市場占有率，而,雪碧,Sprite,則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克,Barq,的,root beer,沙士），水果國度,Fruitopia,以及大浪,Surge,可,口,可,樂,雪,碧,香,草,可,口,可,樂,雪,碧,冰,薄,荷,健,怡,可,口,可,樂,雪,碧,火,辣,檸,檬,健,怡,可,口,可,樂,芬,達,美,汁,源,果,粒,橙,保,銳,得,醒,目,天,與,地,礦,物,質(zhì),水,酷,兒,水,森,活,純,凈,水,雀,巢,冰,爽,茶,冰,露,純,凈,水,雀,巢,咖,啡,茶,研,工,坊,可口可

3、樂產(chǎn)品介紹,背景分析,一）關于可口可樂,1,飲料行業(yè)的龍頭老大，已有,100,年歷史,2,專業(yè)化的濃縮液制造商,3,處于一個發(fā)展緩慢的行業(yè),80,年代初,人均軟飲料消費在美國和國際上,增長十分緩慢,80,年代初期，行業(yè)平均增長速度國內(nèi)是,3,4,可口可樂公司國內(nèi)增長,5,國外增長,7,5,可口可樂的市場,價值從,1984,年的,40,億美元,1999,年增加到的,165,億美元,并占有全球軟飲料市,場的,46,二,80,90,年代的掌門人,Roberto Goizueta,的困境,Roberto Goizueta,的商業(yè)思路,公司的挑戰(zhàn),威脅,1,非可樂之其他碳酸飲,料的產(chǎn)品替代性不低,2,消

4、費者追求健康之意,識抬頭,3,飲料市場競爭激烈,競爭對手百事可樂,4,可口可樂公司在華,投資建設灌裝廠數(shù)量,有限,威脅,1,競爭激烈，知名的飲料,品牌很多,2,可口可樂的品牌效應影,響著消費者,3,某些百事的其它品牌宣,傳不夠,4,輕怡可樂的口感與味道,有待改善,機會,1,一般軟飲料業(yè)跨國行銷,門檻較高,2,碳酸飲料較符合年輕,族群需求,3,飲料的品牌形象對銷,售狀況影響頗深,4,中國國內(nèi)企業(yè)只有少,數(shù)幾個具有竟爭實力,機會,1,作為全球性的大品牌,具有良好的品牌效應,2,輕怡可樂是以“無糖,不影響體形,3,不分季節(jié)性，隨時隨地,可以飲用，方便,4,包裝外型：銀色的清爽,設計醒目高雅,劣勢,1

5、,組織龐大、控制不易,2,主要消費族群,年輕,族群,對產(chǎn)品的認同感,略遜于百事可樂,3,百事可樂在廣告上利用,明星效應吸引消費者,實現(xiàn)其在銷售方面趕超,可口可樂的目標,劣勢,1,消費者認為可樂是不,健康的，可樂內(nèi)含有,咖啡因等成份，容易,上癮，造成肥胖等健,康問題,2,易出現(xiàn)超過保存期限,或變質(zhì)等情形,優(yōu)勢,百事的產(chǎn)品類別豐富,口味相對可樂的更甜,百事可樂經(jīng)營范圍廣,龐大的代言陣容,樹立“年輕活潑時代,形象,建立了全國性的營銷渠,道,優(yōu)勢,強勢行銷能力,企業(yè)廣告,核心產(chǎn)品的配方保密,廣告、贊助、促銷活動,以及合作店牌,作業(yè)流程標準化,高生產(chǎn),效率,節(jié)約生產(chǎn)成本,創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,可口可樂,百

6、事可樂,新的經(jīng)營模式,1,擴大消費者的范圍,2,價值鏈管理者,Focus on value growth,3,對銷售渠道進行重組,4,關鍵業(yè)務活動與拓展,5,進軍海外市場,知名度高,歷史悠久，品牌形象深入人心,1927,年進,入中國市場,雄厚的資金，先進完善的管理，可口可樂注重產(chǎn)品,質(zhì)量、重視提升工作效率、不斷完善銷售網(wǎng)絡、注,重培訓專業(yè)人才,模仿困難,因為有神秘配方，獨特口味,不斷創(chuàng)新。不斷推出新產(chǎn)品。從碳酸飲料、茶飲料,果汁飲料到礦泉水都有其相應產(chǎn)品,銷售策略強大,網(wǎng)絡、電視等視頻聲訊的廣告宣傳,和各種促銷銷售進一步提升了其知名度,優(yōu)勢,Strength,劣勢,Weakness,企業(yè)規(guī)模大

7、，不易控制中國是一個很大的市場，在某些方,面難免會出現(xiàn)一些差錯,健康問題。隨著生活水平的提高人們的健康意識逐漸增強,可口可樂自身是碳酸型飲料，過多飲用對身體有所損害,成本費用高。由于秘方等因素要向中國的分公司運送原料,注定會提高產(chǎn)品成本,機遇,Opportunity,技術進步,中國對外政策,公益事業(yè),中國市場巨大,收購兼并,威脅,Threaten,消費者日益成熟,中國人口的老齡化,質(zhì)量問題的出現(xiàn),中國反壟斷政策,其他飲料品牌的發(fā)展,可口可樂公司的,4P,策略,可口可樂產(chǎn)品策略的目標：質(zhì)量保證第一,增強產(chǎn)品的層次性，保持核心產(chǎn)品，增加附屬產(chǎn)品,如冰糕。追求創(chuàng)新，積極開發(fā)新產(chǎn)品。針對不同,的目標市

8、場，開發(fā)不同的商品，如兒童飲料老人飲,料。緊跟市場需求，開發(fā)被人需要的產(chǎn)品，如減肥,飲料。開發(fā)反季節(jié)飲料。產(chǎn)開發(fā)跨行業(yè)產(chǎn)品，如電,子產(chǎn)品，服裝品無處不在。要宣傳產(chǎn)品的形象，而,不是產(chǎn)品,可口可樂的產(chǎn)品組合策略，可口可樂公司一改“給,世界一罐可口可樂”的風格，正在向所有可飲用產(chǎn),品領域進軍,產(chǎn)品策略,定價策略,根據(jù)我們的市場調(diào)研，在包裝、健康、名人代言、口,味、價格、品牌等影響消費者選擇飲料的因素中，消費者,主要考慮因素的是健康、口味和價格,差別化定價，根據(jù)不同地區(qū)、不同人的口味細分定價。不,同地區(qū)的人們喜歡不同的口味，不同的人口味也各異,價值定價，因為可口可樂是老牌子，在消費者的心中的認,知價值比其他的產(chǎn)品稍高一些，即使他的定價稍高一點,也會為消費者接受。還有就是一些消費者持這樣的觀念,一分錢一分貨，認為價格高的其產(chǎn)品質(zhì)量一定很好,渠道,策略,渠道深耕：直銷取向,取小棄大,一來才能把握市場信息的真實性,二來才能實現(xiàn)營銷工作的經(jīng)濟性,促銷策略,廣告,廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分,吸引普通人購買的欲望,產(chǎn)品要無處不在,贊助,贊助奧運會；贊助世界及中國足球；贊助社會,公益活動,可口可樂公司市場營銷戰(zhàn)略的問題,一、可口可樂產(chǎn)品不健康因素,