上海礪劍企業(yè)管理客類(lèi)管理PPT幻燈片

1、客 類(lèi) 管 理,WWW.021SSMC.COM,如何進(jìn)行客類(lèi)管理？,課程目的：,誰(shuí)是我們的顧客？,我們的顧客在哪里？,誰(shuí)是我們的顧客？,藥房有4個(gè)顧客！,藥房的4個(gè)顧客：,路人大多是陌生人，路過(guò)商場(chǎng)，進(jìn)來(lái)買(mǎi)了一點(diǎn)東西，像游客一樣，走了就不會(huì)再來(lái)。,藥房的4個(gè)顧客：,他們嗅覺(jué)靈敏，按季節(jié)采蜜，精于打算，不肯與某一個(gè)藥房建立永久性關(guān)系。在藥房促銷(xiāo)、打折、有利可圖的時(shí)候，他們就會(huì)來(lái)購(gòu)物；營(yíng)業(yè)恢復(fù)正常以后，他們就不來(lái)了。我們稱之為“蝴蝶”。,藥房的4個(gè)顧客：,這種顧客忠誠(chéng)度很高，經(jīng)常來(lái)公司藥房，但是，所帶來(lái)的利潤(rùn)不穩(wěn)定。他們心中有數(shù)，購(gòu)物理智，對(duì)打折讓利都不感興趣，他們像一個(gè)“葫蘆”，“出口”很小。,

2、藥房的4個(gè)顧客：,忠誠(chéng)的顧客通常對(duì)現(xiàn)在的價(jià)格和服務(wù)很滿意，藥房從他們身上亦有利可圖，對(duì)貨品質(zhì)量很放心，當(dāng)他們因?yàn)樽约焊淖冑?gòu)買(mǎi)計(jì)劃而要求退貨時(shí)，總是主動(dòng)提高退貨款。這說(shuō)明，他們是穩(wěn)定的顧客群，有規(guī)律地購(gòu)物，不會(huì)時(shí)冷時(shí)熱。這些人是商場(chǎng)的真朋友。,藥房的4個(gè)顧客：,如何進(jìn)行客情服務(wù)？,客類(lèi)銷(xiāo)售構(gòu)成,某成熟藥店一季度客類(lèi)銷(xiāo)售占比餅狀圖,學(xué)會(huì)放棄,注重善待,懂得享受,堅(jiān)守客情服務(wù)的3原則,堅(jiān)守客情服務(wù)的3原則（一）,學(xué)會(huì)放棄,80/20法則,管理半徑,懂得享受,堅(jiān)守客情服務(wù)的3原則（二）,一、享受過(guò)程,蝴蝶型顧客,葫蘆型顧客,朋友型顧客,藥房的信徒,通過(guò)過(guò)程管理，我們又增加了一個(gè)忠誠(chéng)顧客，得到一個(gè)朋友,

3、我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來(lái)一定利潤(rùn)但卻沒(méi)有忠誠(chéng)度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的,懂得享受,堅(jiān)守客情服務(wù)的3原則（二）,二、享受結(jié)果,得到一個(gè)朋友； 門(mén)店業(yè)績(jī)提升； 工資待遇得到增長(zhǎng)； 受到更多的同時(shí)尊重。,生理需求,安全需求,社會(huì)需求,尊重需求,自我實(shí)現(xiàn),馬斯洛定律,堅(jiān)守客情服務(wù)的3原則（三）,注重善待,善待我們的朋友型顧客和葫蘆型顧客。,切忌殺雞取卵。,朋友型顧客變成自己的信徒,銷(xiāo)售的最高境界： 既保證藥房適當(dāng)利潤(rùn)， 又為顧客解決了實(shí)際病困， 而且把他變成我們的朋友， 并且成為藥房的忠實(shí)信徒。,我們的顧客在哪里？,一、進(jìn)行商圈消費(fèi)者調(diào)查,人口與購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查分析,家庭人口及收入水平 人口密度 客流量 購(gòu)買(mǎi)力

4、,1、社區(qū)分布情況； 2、競(jìng)爭(zhēng)店分布情況； 3、醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生 院分布情況； 4、具備類(lèi)似我店聚客能力的超市、 商場(chǎng)等相同業(yè)態(tài)。,制作社區(qū)分布圖,1、依據(jù)門(mén)店所在區(qū)域的交通地圖，以單個(gè)門(mén)店為中心，劃分核心、次級(jí)、 邊緣三級(jí)商圈；并在圖中用圓圈表示。,注： 1、主力門(mén)店（旗艦店）劃分標(biāo)準(zhǔn)（半徑）：核心商圈-1KM、次級(jí)商圈-2KM、邊緣商圈-3KM 2、非主力門(mén)店劃分標(biāo)準(zhǔn)（半徑）：核心商圈-0.5KM、 次級(jí)商圈-1.5KM、邊緣商圈-2KM 3、對(duì)劃定商圈內(nèi)的公交沿線站點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)示；核心商圈-23站、次級(jí)商圈-45站、邊緣商圈-68站；,80的來(lái)客源于核心商圈和次級(jí)商圈。提升來(lái)客數(shù)的重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)邊

5、緣商圈,80%的顧客來(lái)自核心商圈和次級(jí)商圈。 20%-30%的顧客貢獻(xiàn)了70%-80%的銷(xiāo)售。 通過(guò)社區(qū)分布圖及顧客分布圖找到A類(lèi)顧客。 通過(guò)開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)維系與A類(lèi)顧客的感情。 調(diào)查他們的購(gòu)物習(xí)慣促銷(xiāo)品種與促銷(xiāo)力度向A類(lèi)顧客傾斜。 提高便利化服務(wù)，最大程度滿足顧客需求。,維系A(chǔ)類(lèi)顧客,拉動(dòng)B、C類(lèi)顧客,通過(guò)社區(qū)分布圖及顧客分布圖找到B、C類(lèi)顧客，并 通過(guò)各種方式（DM、社區(qū)）提升B、C類(lèi)顧客來(lái)店次數(shù)。,進(jìn)行進(jìn)店調(diào)查,店經(jīng)理每天與10個(gè)顧客進(jìn)行交談,顧客流向； 顧客需求； 客戶建議。,知道我的顧客來(lái)至哪？哪里的顧客還沒(méi)有來(lái)！,品類(lèi)、服務(wù)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距,改善、提高,社區(qū)活動(dòng)作為藥品零售業(yè)的一種

6、重要服務(wù)形式應(yīng)引起高度重視,1、社區(qū)活動(dòng)是藥店品牌的延伸，活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)充分體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵。 2、社區(qū)活動(dòng)的計(jì)劃實(shí)施工作應(yīng)該是嚴(yán)密的，確保成功率及美譽(yù)度。應(yīng)建立 健全社區(qū)負(fù)責(zé)及考核制度，對(duì)社區(qū)，尤其是核心商圈內(nèi)的社區(qū)必須確定 專人管理，并將社區(qū)任務(wù)及責(zé)任分配表格報(bào)機(jī)構(gòu)備案，后期應(yīng)通過(guò)顧客 地圖所反映的來(lái)客差異對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行考核。 3、社區(qū)活動(dòng)的形式應(yīng)該是多元化的；符合顧客需求的；不能一成不變。 （活動(dòng)形式舉例：1、利用廠家資源或自行聯(lián)系醫(yī)療專家到社區(qū)進(jìn)行醫(yī) 療咨詢或義診；2、同社區(qū)協(xié)作辦理或維護(hù)社區(qū)板報(bào)；3、同社區(qū)協(xié)作 舉辦主題公益性活動(dòng)） 4、社區(qū)活動(dòng)應(yīng)該有周期性，是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目

7、。其開(kāi)展頻率一般 要求為：核心商圈內(nèi)2次/月；次級(jí)商圈及邊緣商圈1次/月；周末兩天應(yīng) 為重點(diǎn)展開(kāi)時(shí)間， 5、社區(qū)活動(dòng)應(yīng)該有選擇性的進(jìn)行，確保活動(dòng)效果，社區(qū)分布圖及顧客分布 圖的項(xiàng)目實(shí)施能有力支持活動(dòng)的開(kāi)展。 6、社區(qū)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)是門(mén)店運(yùn)營(yíng)的寶貴財(cái)富，各項(xiàng)相關(guān)資料的保存具有重要 意義。要求必須做好社區(qū)維護(hù)記錄。,社區(qū)活動(dòng)管理：,三、如何進(jìn)行忠誠(chéng)顧客管理,首先要弄清什么是顧客忠誠(chéng)？顧客忠誠(chéng)是許多特性的綜合體，同時(shí)也代表了顧客的一種承諾，并反應(yīng)在態(tài)度與行為上。忠誠(chéng)顧客的態(tài)度是指：愿意再度購(gòu)買(mǎi)；以及向同一企業(yè)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品或服務(wù)；愿意將此企業(yè)推薦給其他人；拒絕采用其他競(jìng)爭(zhēng)者的同性質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）。若單獨(dú)出

8、現(xiàn)上述任一項(xiàng)或部分態(tài)度，都不能表明顧客的忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)度是顧客忠誠(chéng)的量化指數(shù)，一般可運(yùn)用三個(gè)主要指標(biāo)來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度，這三個(gè)指標(biāo)分別是：1、整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意）；2、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的概率（可分為70%以上，70-30%、30%以下）。3、推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。,會(huì)員管理被公認(rèn)是最復(fù)雜、最難以開(kāi)發(fā)操作的專業(yè)工具之一，失敗率高達(dá)80以上。很多商家誤以為會(huì)員管理就是發(fā)放會(huì)員卡、積分獎(jiǎng)勵(lì)那么簡(jiǎn)單。結(jié)果是顧客無(wú)論去哪里都會(huì)得到一張所謂的VIP會(huì)員卡，他們?cè)诓煌纳碳夷抢锍鍪静煌臅?huì)員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對(duì)每一家都談不上忠誠(chéng)。

9、其實(shí)，當(dāng)大家都發(fā)卡時(shí)，就等于沒(méi)有了卡。,所以，會(huì)員分類(lèi)管理，要么 不做，要么必須做好！,實(shí)現(xiàn)會(huì)員分類(lèi)管理,會(huì)員優(yōu)惠政策,會(huì)員日； 會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)政策； 會(huì)員折扣； 會(huì)員送貨上門(mén)服務(wù)； 定期健康咨詢手冊(cè)贈(zèng)閱； 活動(dòng)通知； 其它會(huì)員延伸活動(dòng)。,1、老顧客管理 優(yōu)質(zhì)客戶挽留（顧客流失管理）； 潛力顧客升值（擴(kuò)大顧客份額）。 2、新顧客獲取 優(yōu)質(zhì)客戶的特征分析； 精確營(yíng)銷(xiāo)。更好的客戶知識(shí)減少促銷(xiāo)開(kāi)支。 3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 開(kāi)發(fā)符合會(huì)員需求的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新渠道。 促銷(xiāo)小范圍測(cè)試，對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行衡量分析改進(jìn)。,會(huì)員管理的作用,會(huì)員管理的作用（舉例）,客戶徹底背叛之前會(huì)出現(xiàn)下行遷移（消費(fèi)下降）現(xiàn)象。通過(guò)關(guān)注客

10、戶消費(fèi)量下降并及時(shí)采取措施，比客戶背叛后再進(jìn)行挽回的效果好10倍。系統(tǒng)每月月底自動(dòng)生成“危險(xiǎn)流失會(huì)員列表”，供客服采取挽回措施。,客戶流失預(yù)警與管理,優(yōu)秀案例：TESCO Clubcard,一個(gè)擁有1000萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部,企業(yè)介紹：TESCO（中國(guó)大陸譯特速購(gòu)、臺(tái)譯特易購(gòu)），為英國(guó)的一家大型超級(jí)市場(chǎng)連鎖。它目前是英國(guó)最大的零售商，是僅次于沃爾瑪（美國(guó)）、家樂(lè)福（法國(guó)）和家居貨棧（美國(guó)）的全球第四大超市集團(tuán)。 年銷(xiāo)售突破400億英鎊,市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。如今，精確營(yíng)銷(xiāo)正在取代大眾營(yíng)銷(xiāo)。英國(guó)Tesco超市原是英國(guó)最大的電視廣告買(mǎi)主。自從啟動(dòng)會(huì)員管理后，就停止了電視廣告而改用細(xì)分會(huì)員雜志。Tesco的會(huì)員管理取得輝煌的成功，僅僅兩年多時(shí)間就增長(zhǎng)了28，一舉超越了原冠軍Sainsbury成為第一。,對(duì)顧客說(shuō)“謝謝你” 規(guī)則簡(jiǎn)明易懂； 有效利用數(shù)據(jù) 抓住最關(guān)鍵的20 使收益大于成本 創(chuàng)新才有未來(lái) 回報(bào)持之以恒,TESCO Clubcard 成功的7個(gè)成功經(jīng)驗(yàn),新技術(shù)運(yùn)用可擦寫(xiě)會(huì)員卡,刷 卡 前,實(shí) 現(xiàn) 客 戶 分 類(lèi)