2012年春運(yùn)鐵路媒體機(jī)會(huì)分析

1、皓月當(dāng)空萬(wàn)家團(tuán)圓，春回大地神州錦繡。一年一度的列車(chē)媒體銷(xiāo)售旺季即將到來(lái)，為了密切配合諸位銷(xiāo)售的銷(xiāo)售工作，華鐵傳媒媒介策略部門(mén)特制定本春運(yùn)方案，在此針對(duì)本方案做以下幾點(diǎn)說(shuō)明： 1、該方案為策略性方案，不適合直接發(fā)給客戶。若要發(fā)給客戶，請(qǐng)諸位銷(xiāo)售自行修改。 2、本方案并無(wú)具體線路選擇與分析，只有選線策略性建議。請(qǐng)諸位銷(xiāo)售根據(jù)各自客戶的具體需求，進(jìn)行相應(yīng)的選線。 3、本方案只介紹“全列海報(bào)”、“座席展板”、“展架彩貼”、“高端列車(chē)小桌板、頭片” 媒體形式，以及百列海報(bào)媒體優(yōu)勢(shì)，若客戶偏好于其它媒體形式，請(qǐng)諸位銷(xiāo)售根據(jù)各自客戶的具體需求，進(jìn)行相應(yīng)的添加和刪減。 4、本方案無(wú)“合作報(bào)價(jià)”部分，具體報(bào)價(jià)，

2、由諸位銷(xiāo)售自行添加。,最后，希望本方案能對(duì)諸位有幫助，同時(shí)也祝愿諸位在新的一年里銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)新的突破。,華鐵傳媒 2012年春運(yùn)期間鐵路媒體推廣建議,春 運(yùn) 開(kāi) 幕 啦,伴隨著2012年春節(jié)腳步的日益臨近，一年一度的全國(guó)春運(yùn)也拉開(kāi)了“帷幕”； 鐵路列車(chē)以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、安全快捷、運(yùn)輸能力大成為春運(yùn)的主要客運(yùn)交通工具；,列車(chē)媒體春節(jié)黃金周最有投放價(jià)值的媒體 網(wǎng)絡(luò)春節(jié)期間在路上的全國(guó)各地穿梭的數(shù)十億人群 封閉空間內(nèi)，中途攔截、深度影響各地目標(biāo)人群，將品牌延伸至全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)，影響春節(jié)消費(fèi) 在鐵路運(yùn)行高峰時(shí)刻，面向主體人群的聚集場(chǎng)所，進(jìn)行重點(diǎn)推廣，獲得超值投放回報(bào),合作背景,日均開(kāi)行列車(chē),3684列,日均

3、開(kāi)行動(dòng)車(chē),1475列,備戰(zhàn)春運(yùn),春運(yùn)期間，全路日均開(kāi)行旅客列車(chē)3684列，同比增加393列。其中，日均開(kāi)行動(dòng)車(chē)組列車(chē)1475列，同比增長(zhǎng)一倍，上座率達(dá)到93.7%。,數(shù)據(jù)源于：中華人民共和國(guó)鐵道部,春運(yùn)鐵路列車(chē)運(yùn)行狀況,2011年春運(yùn)，全國(guó)鐵路發(fā)送旅客總量達(dá)2.21億人，同比增加1701.6萬(wàn)人，增長(zhǎng)8.3%，創(chuàng)春運(yùn)旅客發(fā)送總量歷史新高。,2.21,2011年春運(yùn)期間鐵路客流量,億人,550,萬(wàn)人以上,2011年春運(yùn)期間日均鐵路客流量,務(wù)工流,學(xué)生流,探親流,旅游流,務(wù)工流、學(xué)生流、探親流、旅游流，是春運(yùn)的四大主流人群,2011年春運(yùn),數(shù)據(jù)源于：中華人民共和國(guó)鐵道部,鐵路春運(yùn)人群分析“務(wù)工流”

4、人群分析,鐵路春運(yùn)人群分析“學(xué)生流”人群分析,鐵路春運(yùn)人群分析“探親流”人群分析,鐵路春運(yùn)人群分析“旅游流”人群分析,涌動(dòng)的人潮暗藏巨大的揮霍狂潮,2011年春節(jié)期間，全國(guó)消費(fèi)者開(kāi)支較上年同期飆升19%，至人民幣4,045億元。,(數(shù)據(jù)源于：中華人民共和國(guó)商務(wù)部),您的目標(biāo)消費(fèi)群,置辦年貨,走親訪友,外出旅游,春節(jié)是商家年度廣告投放比重最高的時(shí)期，硬廣、軟文、公關(guān)報(bào)道接連不斷，在這場(chǎng)“年關(guān)經(jīng)濟(jì)”的角逐中，每一個(gè)商家都使盡渾身解數(shù)；對(duì)他們而言，這是一年中品牌、產(chǎn)品集中曝光的最佳時(shí)機(jī)！ 您需要一種全新的傳播手段，將您的品牌（產(chǎn)品）信息，搶先印入消費(fèi)群體的記憶深處，最終提高您產(chǎn)品的指名購(gòu)買(mǎi)率！,列車(chē)

5、媒體為您網(wǎng)絡(luò)春節(jié)期間全國(guó)各地穿梭的人群,9.1萬(wàn)公里的京廣線、京九線、京滬線等國(guó)家鐵路大動(dòng)脈形成高密度的鐵路網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯(cuò) 確保您的廣告覆蓋五湖四海的乘車(chē)人群！,特別是在節(jié)假日期間，鐵路部門(mén)會(huì)增開(kāi)臨時(shí)客車(chē)，緩解各地的運(yùn)輸壓力，在客運(yùn)高峰40天內(nèi)，開(kāi)通更多的臨客列車(chē)。讓您廣告在短期內(nèi)，覆蓋更多的目標(biāo)人群。,在路上，純凈的媒體空間，封閉的車(chē)廂環(huán)境，漫長(zhǎng)的列車(chē)旅途，受眾平均長(zhǎng)達(dá)12個(gè)小時(shí)的近距離接觸 確保您的廣告高瀏覽率、高記憶度，到達(dá)率近乎100%,列車(chē)媒體為您深度影響目標(biāo)受眾，并在當(dāng)?shù)爻蔀榭诒畟鞑サ妮浾擃I(lǐng)袖,深度記憶,廣告 印象,長(zhǎng)時(shí)間觀看、反復(fù)記憶很容易加深印象,歲末年初之際，不僅是各大廠家加大

6、廣告投放、產(chǎn)品促銷(xiāo)的黃金時(shí)期，更是目標(biāo)人群在該時(shí)期內(nèi)往返城市間的高峰時(shí)期。在此期間，利用列車(chē)媒體，搶先攔截在路上的目標(biāo)人群，讓他們?cè)诿浇楦蓴_度較低的空間內(nèi)，反復(fù)接觸廣告信息，形成深刻的印象，并在口碑傳播的輿論領(lǐng)袖心中建立良好的企業(yè)形象和深刻的產(chǎn)品記憶。,媒體環(huán)境吵雜，不利于廣告信息的傳播,媒體環(huán)境吵雜，不利于廣告信息的傳播,在路上，離開(kāi)嘈雜的城市，廣告信息相對(duì)空白，較低的媒介干擾度信息傳播空間，有利于廣告信息的傳播,尤其是在春節(jié)黃金周時(shí)期，更是各路商家在城市內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群廣告轟炸的密集時(shí)期，在城市內(nèi)媒介高干擾度的傳播環(huán)境和目標(biāo)人群的流動(dòng)性，不利于廣告信息的定向傳播。當(dāng)目標(biāo)人群在媒介干擾度較低的列

7、車(chē)上時(shí)，有更多的時(shí)間駐足關(guān)注列車(chē)平面廣告。您的廣告信息，越容易被目標(biāo)人群接受。,城市內(nèi),城市內(nèi),在路上,列車(chē)媒體為您營(yíng)造較低媒介干擾度信息傳播空間,您的目標(biāo)人群,上車(chē),在封閉的列車(chē)車(chē)廂中,他們到達(dá)目的地,列車(chē)媒體為您中途攔截目標(biāo)人群，促進(jìn)各地終端消費(fèi),春節(jié),當(dāng)乘客到達(dá)目的地之前，在列車(chē)封閉空間內(nèi)看到廣告信息時(shí)，尤其是春節(jié)促銷(xiāo)等與春節(jié)期間息息相關(guān)的廣告信息時(shí)，影響他們的春節(jié)終端消費(fèi)。,離開(kāi)家鄉(xiāng)，進(jìn)入城市之前，春節(jié)期間快速的生活節(jié)奏，使他們?cè)诹熊?chē)上，終于得到釋然。在列車(chē)封閉空間內(nèi)再次看到廣告信息，形成二次品牌傳播，加深品牌記憶度。,列車(chē)媒體中途攔截,列車(chē)媒體搶先為您開(kāi)啟“龍”門(mén)盛宴的開(kāi)門(mén)紅！,合作

8、建議,周期介紹 車(chē)型介紹 線路建議 形式介紹 附：策略建議,鎖定春節(jié)黃金時(shí)段,2011年12月1日2012年2月29日（春運(yùn)黃金90天）,在鐵路運(yùn)行高峰時(shí)刻，面向主體人群的聚集場(chǎng)所，進(jìn)行重點(diǎn)推廣，獲得超值投放回報(bào),2011年12月,2012年1月,2012年2月,春節(jié)：2012年1月22日,傳播預(yù)熱期,傳播高峰期,傳播持續(xù)期,春運(yùn)前期，高頻度的廣告曝光，率先搶奪眼球，搶灘登陸消費(fèi)者心理高地！,節(jié)后返城潮，品牌持續(xù)曝光，鞏固品牌好感度，夯實(shí)企業(yè)品牌形象！,“春節(jié)長(zhǎng)假黃金消費(fèi)時(shí)段”,鐵路春運(yùn)高峰期：2012年1月8日2月16日,根據(jù)企業(yè)各級(jí)市場(chǎng)、不同車(chē)型可以針對(duì)性集中覆蓋城市高端、中高端、中低端不

9、同消費(fèi)層次的城市人群,三四級(jí)城鎮(zhèn)大眾出行的主要交通工具，是務(wù)工人群春節(jié)返鄉(xiāng)的首選列車(chē)，是春運(yùn)的主力客運(yùn)列車(chē)；,是連接二三線城市中等收入人群的首選交通工具。春運(yùn)的主力客運(yùn)列車(chē);,主要運(yùn)行在省會(huì)至北上廣深之間，以大城市中高收入人群乘坐為主。春運(yùn)的主力客運(yùn)列車(chē);,高端商務(wù)、旅游出行專(zhuān)列，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的連接紐帶,以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)大城市間特快客運(yùn)為主，堪稱(chēng)陸上航空 ，乘車(chē)人群較為高端。,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市間的運(yùn)營(yíng)，是商旅人士快捷、舒適的出行首選。,25B車(chē)型,25G型,特快空調(diào)列車(chē),PBD、25T,動(dòng)車(chē)組,城際高鐵,選擇適合的車(chē)型,企業(yè)品牌向三四線市場(chǎng)滲透的最佳傳播渠道,品牌升級(jí)、占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)核心城市市場(chǎng)、鎖定中高

10、收入的主要列車(chē),與高端人群對(duì)話的“會(huì)客廳”,選擇最佳的線路,選線策略一：攔截務(wù)工人群,勞務(wù)輸入地,勞務(wù)輸出地,選線策略二：攔截學(xué)生人群,高校密集地,備注：該策略僅供參考，具體線路，視具體情況而定,選擇最佳的線路,選線策略三：攔截探親人群,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,選線策略四：攔截旅游人群,南方暖冬城市,北方寒冬城市,備注：該策略僅供參考，具體線路，視具體情況而定,廣告形式1全列海報(bào)、座席展板、展架彩貼,座席海報(bào),座席展板,臥鋪海報(bào),座席海報(bào),座席展板,臥鋪海報(bào),座席車(chē)廂,臥鋪車(chē)廂,展架彩貼,展架彩貼,面向中高端消費(fèi)群體、大眾人群的最佳媒體形式，媒體形式到達(dá)率極高，最受各行業(yè)企業(yè)青睞的媒體形式,高效的媒體形

11、式,廣告形式2高鐵、動(dòng)車(chē)小桌板彩貼、頭片,動(dòng)車(chē)組車(chē)廂平面圖,動(dòng)車(chē)組小桌板彩貼,高鐵小桌板彩貼,備注：以上圖片均為“動(dòng)車(chē)組車(chē)廂圖”，動(dòng)車(chē)/高鐵無(wú)太大差別,動(dòng)車(chē)組/高鐵頭片,面向高端消費(fèi)群體的媒體形式，矩陣式媒體效果，到達(dá)率可達(dá)80%以上,高效的媒體形式,廣告策略建議百列海報(bào),百列海報(bào)=100條線+100列車(chē)+全列海報(bào),精選100條線， 100列優(yōu)質(zhì)列車(chē)資源， 以視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的全列海報(bào)的形式， 近3000塊對(duì)話窗口同時(shí)打開(kāi)， 與數(shù)千萬(wàn)受眾深入對(duì)話， 延伸到全國(guó)百城千縣，傳播效果數(shù)倍放大；,附：春節(jié)消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù),2011年春節(jié)消費(fèi)意愿分析,資金主要流向方面，依然集中在“置辦年貨”、“走親訪友”兩個(gè)

12、傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域。有37.3%的家庭表示春節(jié)支出最多的項(xiàng)目是“置辦年貨”，在各項(xiàng)支出中提及率最高。“走親訪友”消費(fèi)支出緊隨其后，所占比例為26.9%?！巴獬雎糜巍蔽痪拥谌?，所占比例為18.9%。,數(shù)據(jù)源于：北京美蘭德信息公司,相當(dāng)數(shù)量的居民家庭會(huì)拿出至少一個(gè)月的收入過(guò)春節(jié)。,春節(jié)平均消費(fèi)支出將超過(guò)萬(wàn)元，達(dá)到10105元,被訪家庭戶的春節(jié)平均消費(fèi)支出將超過(guò)萬(wàn)元，達(dá)到10105元。預(yù)計(jì)支出在40006000元之間的家庭所占比例最高，達(dá)到23.7%；20004000元之間的緊隨其后，所占比例為21.6%。而預(yù)計(jì)花費(fèi)在10000元以上的家庭合計(jì)占了28.2%。,數(shù)據(jù)源于：北京美蘭德信息公司,旅游消費(fèi)支出大

13、幅增加,據(jù)了解，春節(jié)前一個(gè)月，各大旅行社和旅游網(wǎng)站已推出了種類(lèi)豐富的春節(jié)旅游產(chǎn)品，從海南到東北，從跟團(tuán)游到自助游，從經(jīng)濟(jì)型到奢華型，類(lèi)型豐富，并推出了很多優(yōu)惠打折活動(dòng)。,2011年春節(jié)期間有外出旅游計(jì)劃的家庭，占調(diào)查總戶數(shù)的比例為18.9%，,居民春節(jié)旅游支出大幅增加。本次調(diào)查結(jié)果顯示，在2011年春節(jié)期間有外出旅游計(jì)劃的家庭中，旅游預(yù)算平均花費(fèi)約為12500元，這一數(shù)值比2009年的戶均4200元高出了近兩倍。其中旅游預(yù)算在1萬(wàn)2萬(wàn)元之間的家庭占32.1%，2萬(wàn)元以上的占10.7%，兩者合計(jì)高達(dá)42.8%。,數(shù)據(jù)源于：北京美蘭德信息公司,春節(jié)消費(fèi)中，有45.8%的消費(fèi)者表示“關(guān)注”春節(jié)期間商家的各種促銷(xiāo)打折信息，16.9%的人關(guān)注春節(jié)期間的商品房促銷(xiāo)打折信息，45.4%的人表示將在春節(jié)期間集中購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)促銷(xiāo)打折商品。