半島_藍(lán)灣0XX年宣傳推廣方案系列

1、半島藍(lán)灣2003年宣傳推廣方案系列1半島藍(lán)灣2003年宣傳推廣方案系列背景分析在2003年前兩個(gè)季度廣告推廣的基礎(chǔ)上，半島藍(lán)灣尊鼎 級(jí)水景與島景相融相生的別墅品質(zhì)以及環(huán)境優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深入人心， 并在一定程度上于天津?yàn)閿?shù)不多的別墅樓盤(pán)項(xiàng)目中占據(jù)了較為 主動(dòng)的市場(chǎng)地位。但是， 7月份的銷(xiāo)售對(duì)于半島藍(lán)灣依然嚴(yán)峻，7420萬(wàn)的回款指標(biāo)史無(wú)前例， 8月份 11200萬(wàn)的回款指標(biāo)更為項(xiàng)目銷(xiāo)售設(shè)置了 一個(gè)讓人仰望的階梯， 客觀面臨的問(wèn)題迫使半島藍(lán)灣必須通過(guò)各 種渠道聚集現(xiàn)場(chǎng)客流，并從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)搶更多的意向客戶(hù)， 再次開(kāi)拓回款渠道。項(xiàng)目分析一、銷(xiāo)售情況分析2003年銷(xiāo)售至今，半島藍(lán)灣因未能像前期銷(xiāo)售計(jì)劃所預(yù)

2、料的那樣完成預(yù)定銷(xiāo)售任務(wù)， 而隨著八、 九月份銷(xiāo)售任務(wù)額的加 大，擺在我們面前的壓力將更具大。對(duì)于 2003 年第三季度的產(chǎn)品銷(xiāo)售以及廣告宣傳來(lái)說(shuō)，這就 要求在保持產(chǎn)品類(lèi)型均等的情況下， 利用產(chǎn)品線(xiàn)的有效組合拉升 現(xiàn)階段銷(xiāo)售額并最大限度地加快銷(xiāo)售速度， 并最大可能的從競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手那里爭(zhēng)搶到更多的購(gòu)房意象客戶(hù)。隨著八月份項(xiàng)目入住這一結(jié)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)， 將對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售有一 定的促進(jìn)作用。但入住期間如不能很好的控制并利用這一要素， 也會(huì)項(xiàng)目銷(xiāo)售造成不良影響。二、廣告效果分析通過(guò)前面幾個(gè)月相對(duì)力度較大的廣告宣傳之后， 用以支撐半 島藍(lán)灣“環(huán)湖別墅，私家領(lǐng)地”以及“純粹純正別墅生活”的 不可復(fù)制的環(huán)境優(yōu)勢(shì)已經(jīng)基

3、本宣泄開(kāi)來(lái)， 并在很大程度上贏得了 相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)認(rèn)知。 今后應(yīng)該配合項(xiàng)目入住結(jié)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)， 將廣告訴 求向物業(yè)服務(wù)及項(xiàng)目實(shí)處的方向上延展， 在后期的廣告內(nèi)容及表 現(xiàn)形式上，給項(xiàng)目更多更細(xì)致的品質(zhì)支撐。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)1、 通過(guò)前一階段對(duì)半島藍(lán)灣別墅品質(zhì)的觀點(diǎn)宣泄，半島藍(lán) 灣已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度得到了購(gòu)買(mǎi)群體的普遍認(rèn)可， 所 以如果在此基礎(chǔ)上， 挖掘更多對(duì)優(yōu)越別墅品質(zhì)生活更具說(shuō)服力的 主旨支撐，將會(huì)給市場(chǎng)一個(gè)更明確的市場(chǎng)形象。2、七月是半島藍(lán)灣開(kāi)盤(pán)一周年的日子，對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)市 場(chǎng)形象、市場(chǎng)地位已經(jīng)確立，對(duì)于老客戶(hù)來(lái)說(shuō)馬上即可入住，對(duì) 于新客戶(hù)來(lái)說(shuō)品質(zhì)即可由此驗(yàn)證。 隨著項(xiàng)目入住的來(lái)臨， 隨老客 戶(hù)而

4、來(lái)的親朋好友， 即成為我們的潛在消費(fèi)者， 在項(xiàng)目此階段急 需有效人流支持的情況下，給予相應(yīng)的支撐。3、在進(jìn)入項(xiàng)目成現(xiàn)后這一階段，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的闡述和物 業(yè)管理服務(wù)兩條線(xiàn)， 深入展示項(xiàng)目的高尚品質(zhì)。 在合理把握競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手無(wú)法復(fù)制的別墅環(huán)境， 無(wú)法比擬的產(chǎn)品細(xì)節(jié)， 并對(duì)貼心管家 式物業(yè)管理服務(wù)加以大力闡述， 提出“別墅生活的傳統(tǒng)貼心 管家”，從而豐滿(mǎn)項(xiàng)目的形象細(xì)節(jié)，向市場(chǎng)傳達(dá)更清晰的適合半 島藍(lán)灣的別墅生活標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立不可動(dòng)搖和取代的市場(chǎng)地位。4、在合理運(yùn)用綠化示范區(qū)、 A2 戶(hù)型樣板間的開(kāi)放等結(jié)點(diǎn)的 實(shí)現(xiàn)，通過(guò)進(jìn)行有效的銷(xiāo)售配合，會(huì)對(duì)項(xiàng)目的難點(diǎn)加以轉(zhuǎn)化，使 銷(xiāo)售的步調(diào)進(jìn)入一個(gè)快速而穩(wěn)健的階段。5、

5、半島藍(lán)灣已經(jīng)進(jìn)入入住倒計(jì)時(shí)階段，在現(xiàn)階段也有非 常良好的市場(chǎng)表現(xiàn)， 市場(chǎng)形象得到確立。 由于從 8 月份開(kāi)始銷(xiāo)售 任務(wù)額的放大，我們要相應(yīng)加速推盤(pán)的步驟，將半島藍(lán)月星空在 7 月強(qiáng)力推向市場(chǎng)， 以期通過(guò)本月的形象及客戶(hù)積累為 8 月份 銷(xiāo)售任務(wù)的完成做準(zhǔn)備。6、在梅江南地區(qū)，在市場(chǎng)上現(xiàn)有供應(yīng)的多層住宅中，只有 半島藍(lán)月星空為準(zhǔn)現(xiàn)房，在 8月即進(jìn)入現(xiàn)房銷(xiāo)售階段，與相鄰 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們占據(jù)著市場(chǎng)先機(jī)。四、威脅1、7、 8 月銷(xiāo)售任務(wù)依然很重，因任務(wù)回款額的加大而帶來(lái) 的自身壓力較大。2、入住期間， 如不能對(duì)一些不可預(yù)見(jiàn)性事件加以風(fēng)險(xiǎn)控制， 會(huì)對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售產(chǎn)生不良的影響。3、隨著半島藍(lán)月星空的推

6、向市場(chǎng)，隨之而來(lái)的是大量來(lái) 訪客戶(hù)， 如不能對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)加以很好的控制， 勢(shì)必會(huì)對(duì)藍(lán)灣的銷(xiāo) 售形成影響。市場(chǎng)分析到目前為止，半島藍(lán)灣所處的梅江南的發(fā)展前景逐漸開(kāi)始 被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知，但由于其周邊配套尚不完善， 為購(gòu)買(mǎi)群體的意 向達(dá)成產(chǎn)生了一定阻礙。 但是隨著公交路線(xiàn)的確定、 社區(qū)班車(chē)及 物業(yè)服務(wù)的跟進(jìn)，在日后的宣傳推廣中，可以重點(diǎn)依托這一點(diǎn)， 著重宣傳硬件配套，配合本階段推廣策略的實(shí)施，確立“第一別 墅”的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目做出明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。半島藍(lán)灣所處的梅江南生態(tài)居住區(qū)及其水面島嶼，作為政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，這已是半島藍(lán)灣大環(huán)境優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的公開(kāi)秘密。如果將其優(yōu)勢(shì)與打動(dòng)人的生活細(xì)節(jié)或場(chǎng)

7、景與“環(huán)境”巧妙的結(jié)合起來(lái)運(yùn)用生活化、 人性化的情感訴求推廣手法進(jìn) 行宣傳，必將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手城市別墅， 這一主張生活比較強(qiáng)烈的現(xiàn) 代主義建筑產(chǎn)品形成較大的差異化， 做出更明顯的市場(chǎng)區(qū)隔， 樹(shù) 立市場(chǎng)地位必將，輔助產(chǎn)品銷(xiāo)售。推廣思路七月份即將進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售淡季，半島藍(lán)灣如能在上月銷(xiāo)售任務(wù)完成較好的情況下， 稱(chēng)著房交會(huì)的開(kāi)幕及入住的臨近 的東風(fēng)，并將半島藍(lán)月星空強(qiáng)力推入市場(chǎng)，再配合相應(yīng)的市場(chǎng) 推廣應(yīng)能在七、八月份取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。對(duì)于半島藍(lán)灣七、八月份的銷(xiāo)售，目前面臨三個(gè)客觀存在的 問(wèn)題：第一，半島藍(lán)灣的前期策略性宣傳已經(jīng)完成，已經(jīng)確立了 天津第一環(huán)境別墅的市場(chǎng)地位，在面臨入住即將到來(lái)的時(shí)候

8、，在 推廣方面需要半島藍(lán)灣對(duì)項(xiàng)目的硬件細(xì)節(jié)（建筑、水景環(huán)境、物 業(yè)服務(wù)方面）給予宣傳，通過(guò)情感訴求的形式將居住在半島藍(lán)灣的純粹純正別墅生活感受加以傳達(dá)， 與前期推廣宣泄的觀點(diǎn)相配 合豐滿(mǎn)項(xiàng)目形象。 第二，半島藍(lán)灣七、 八月份銷(xiāo)售任務(wù)數(shù)額巨大， 在聯(lián)排別墅和獨(dú)體別墅的銷(xiāo)售趨于穩(wěn)定的前提下， 只依靠這條線(xiàn) 很難完成回款任務(wù)， 急需拓展回款渠道。 并且在本階段項(xiàng)目將轉(zhuǎn) 入現(xiàn)房銷(xiāo)售， 應(yīng)制造項(xiàng)目入住前的緊張空氣， 營(yíng)造入住項(xiàng)目的優(yōu) 越生活再次拉升項(xiàng)目形象， 以取得與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的產(chǎn)品等級(jí)差， 搶 奪對(duì)方的客戶(hù)群體。第三，六月份別墅項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況良好，取 得較好的回款量。 但是從產(chǎn)品的銷(xiāo)售配比來(lái)看， 卻有不

9、均衡的發(fā) 展態(tài)勢(shì)， 在本階段推廣中如不能做好均衡， 恐會(huì)對(duì)項(xiàng)目的清盤(pán)階 段工作造成影響。鑒于客觀事實(shí)的要求， 半島藍(lán)灣七、 八月份的宣傳將展開(kāi)雙 線(xiàn)并行，公寓與別墅互為補(bǔ)充的推廣策略。一條線(xiàn)，以聯(lián)排別墅和獨(dú)體為載體，七月以“貼心式物業(yè)管 理服務(wù)”為主題，配合項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)一周年活動(dòng)保持本月銷(xiāo)售的熱度； 八月以“入住月”為主題，將水景環(huán)境及準(zhǔn)現(xiàn)房的項(xiàng)目現(xiàn)狀加以 宣泄，制造市場(chǎng)的緊迫感，并配合 A2 房型樣板間的開(kāi)放，加強(qiáng) 對(duì) A2 房型的推介， 以使銷(xiāo)售配比均衡。 在七、 八月份藍(lán)灣的 SP 活動(dòng)較多，且有較多的客戶(hù)資源支持，所以在SP 活動(dòng)上以藍(lán)灣為主，藍(lán)月星空與藍(lán)灣共享活動(dòng)資源， 以加強(qiáng)項(xiàng)目在消費(fèi)

10、者眼中 的品質(zhì)。且這樣也不會(huì)分散客戶(hù)的注意力， 浪費(fèi)項(xiàng)目的結(jié)點(diǎn)資源。一線(xiàn)以公寓洋房為載體，以“梅江南首席別墅級(jí)公寓洋房” 為宣傳主題， 將項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)推入市場(chǎng)， 建立梅江南唯一現(xiàn)房公寓洋 房的市場(chǎng)形象，給潛在消費(fèi)市場(chǎng)加溫，為完成八、九月份銷(xiāo)售任 務(wù)的完成作好基礎(chǔ)工作。具體方案見(jiàn)半島藍(lán)月星空七一九月 份宣傳推廣方案 。對(duì)于本階段的主力宣傳媒介，也應(yīng)分兩條腿走路。一條，別 墅線(xiàn)應(yīng)以活動(dòng)為主作為宣泄點(diǎn)，輔之以報(bào)紙媒介作配合。一條， 公寓線(xiàn)以報(bào)紙媒介為主作為宣泄點(diǎn)， 活動(dòng)部分與別墅項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)一 周年及項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)形成聯(lián)動(dòng)，將半島藍(lán)灣高尚的社區(qū)氛圍加以展 現(xiàn)，并展示半島藍(lán)灣的優(yōu)越環(huán)境，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。具體操作鑒于目

11、前項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況及銷(xiāo)售任務(wù)的壓力， 建議別墅線(xiàn)的 宣傳以聯(lián)體別墅為主， 前面提到的具體的銷(xiāo)售結(jié)點(diǎn)以及與之相呼 應(yīng)的環(huán)境宣泄， 建議根據(jù)獨(dú)體別墅和聯(lián)排別墅兩種產(chǎn)品的不同定 位，分別采用兩條主線(xiàn)穿插并行的方式，結(jié)合媒體和 SP 活動(dòng)兩 股力量，對(duì)半島藍(lán)灣進(jìn)行立體式廣告包裝及宣傳推廣。具體分 布如下：一）聯(lián)排別墅：1、七月以物業(yè)服務(wù)為主線(xiàn)，配合項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)一周年的結(jié)點(diǎn)， 將項(xiàng)目的熱銷(xiāo)加以宣揚(yáng)， 以平面與銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)相配合， 營(yíng)造市 場(chǎng)緊迫感，促進(jìn)客戶(hù)落定。具體安排如下：7月 24日每日新報(bào)整版廣告主題：分享成熟之美冰雪半島藍(lán)灣開(kāi)盤(pán)周年慶7 月 27 日是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)一周年的日子，在這個(gè)時(shí)間通過(guò)報(bào)稿 的形式發(fā)

12、布此訊息。 一方面對(duì)藍(lán)灣的業(yè)主發(fā)出活動(dòng)邀請(qǐng)； 一方面 傳達(dá)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)周年銷(xiāo)售接近尾聲，制造市場(chǎng)的緊迫感。7月 31日每日新報(bào)整版廣告主題：純粹純正別墅生活由貼心管家來(lái)打理由于藍(lán)灣為首推“貼心管家”式物業(yè)服務(wù)的社區(qū)，故此項(xiàng)目 入住前將其作為宣傳點(diǎn)，在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中，將勝出一籌。 對(duì)本市第一別墅的市場(chǎng)形象，作軟支撐。2、八月以入住月為主題，通過(guò)對(duì)水景環(huán)境、 A2 樣板間的開(kāi) 放、正式入住等結(jié)點(diǎn)的宣傳。來(lái)帶動(dòng) A2 及關(guān)聯(lián)戶(hù)型的銷(xiāo)售，加 之入住結(jié)點(diǎn)的配合，使項(xiàng)目的銷(xiāo)售形成均衡釋放的態(tài)勢(shì)。8月 7日每日新報(bào)整版廣告主題：水景別墅映射健康人生結(jié)合半島藍(lán)灣湖內(nèi)已注水的結(jié)點(diǎn)， 以水為主題輔之島、 上風(fēng) 口

13、、空氣、起伏地形、綠化、景觀等等細(xì)節(jié)完美的柔和在一起， 詳細(xì)說(shuō)明半島藍(lán)灣的環(huán)境優(yōu)勢(shì)是決定其“健康人生”的首要因 素。居住在這樣的環(huán)境不僅可以起到調(diào)節(jié)身心、凈化空氣，減少 疾病傳播幾率等作用， 而且完全符合頂級(jí)別墅， 頂級(jí)健康的標(biāo)準(zhǔn)， 將項(xiàng)目與高尚的生活品位緊密連接在一起， 并以此做出與其他別 墅項(xiàng)目更清晰的市場(chǎng)區(qū)隔。8月 14日每日新報(bào)整版廣告主題：精彩樣板別墅即將公開(kāi)配合 A2 樣板間的開(kāi)放，在開(kāi)放前進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，調(diào)動(dòng)目標(biāo) 客戶(hù)對(duì) A2 房型的關(guān)注。為本月強(qiáng)力消化 A2 戶(hù)型做好鋪墊。8月 21日每日新報(bào)整版主題：精彩樣板別墅標(biāo)示精彩生活通過(guò)對(duì)樣板間的細(xì)節(jié)描述，將 A2 戶(hù)型的特色盡情展現(xiàn)。

14、由 于有樣板間的實(shí)體支撐， 盡可感受實(shí)際的居住意境。 在入住來(lái)臨 前，為 A2 戶(hù)型實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破，作有力的支持。8月 28日每日新報(bào)整版主題；純粹純正別墅生活正式開(kāi)啟八月的收尾稿，也是關(guān)鍵的一稿。通過(guò)項(xiàng)目實(shí)景的宣泄，展 現(xiàn)項(xiàng)目的成熟之美。以此結(jié)點(diǎn)，再造半島藍(lán)灣的市場(chǎng)熱點(diǎn)，給未 購(gòu)客戶(hù)制造緊迫感并讓其感受到項(xiàng)目的品質(zhì)，以促進(jìn)落單。2、SP活動(dòng)主線(xiàn)：由于七、 八月份對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)， 多個(gè)對(duì)銷(xiāo)售有力的結(jié)點(diǎn)得 以實(shí)現(xiàn)， 且各結(jié)點(diǎn)對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用不同于以往， 不但對(duì)銷(xiāo)售有 促進(jìn)，更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心，增強(qiáng)項(xiàng)目的美譽(yù)度。故此 我們建議將項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)周年慶、 樣板示范區(qū)開(kāi)放、 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)等硬結(jié) 點(diǎn)與報(bào)紙、戶(hù)外媒體相結(jié)合，通過(guò)SP活動(dòng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速促銷(xiāo)， 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒贏得更多人群分流， 營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛， 使其更 深入的了解和感受半島藍(lán)灣。另外，視具體情況，還可以 SP 活動(dòng)制造宣傳由頭，引導(dǎo)媒