市場營銷學(xué)重點(diǎn)

1、第一章 市場營銷導(dǎo)論 第一節(jié)（1）市場是某種貨物或勞務(wù)所有實(shí)現(xiàn)的或潛在的購買者所組成的群體。 （2）市場經(jīng)濟(jì)是以市場機(jī)制配置社會資源為主的一種經(jīng)濟(jì)形勢。 （3）從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看的市場概念。 1.市場是賣主與買主力量的結(jié)合體。2市場是指一定的商品銷路。3將市場理解為需求。4從消費(fèi)者的購買力與購買欲望角度來概括市場的涵義（市場=消費(fèi)者+購買力（消費(fèi)者）+購買欲望）.5從潛在的需求看市場。 （4）市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從市場者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程。 (5)市場營銷是關(guān)于構(gòu)思，貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，分銷和促銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 第二章 市場營銷學(xué) 第

2、一節(jié) 市場營銷哲學(xué) （1） 市場營銷哲學(xué)是指企業(yè)在組織和謀劃其營銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀點(diǎn)。 （一）以企業(yè)為中心的營銷哲學(xué)，是指企業(yè)在開展?fàn)I銷時(shí)是以企業(yè)為根本取向和最終目標(biāo)來處理企業(yè)營銷問題的指導(dǎo)思想。 以提高生產(chǎn)效率為重點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。生產(chǎn)觀念“以生產(chǎn)為中心，a.產(chǎn)生背景：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平相對落后，生產(chǎn)效率較低，社會產(chǎn)品不夠豐富，市場處在供不應(yīng)求的賣方市場中。“生產(chǎn)什么就賣什么，生產(chǎn)多少就買什么” 特點(diǎn);(1)企業(yè)注意力放在生產(chǎn)上，主要追求高效率、大批量，產(chǎn)品市場壽命周期長，更新?lián)Q代慢。（2）企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)自身，對市場需求狀況不關(guān)心，

3、主要解決市場產(chǎn)品有無及多少的問題。（3）企業(yè)管理以生產(chǎn)部門為主體。 b.產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。 產(chǎn)生背景；市場開始由賣方市場向買市場過渡，人民生活水平已有較大的提高，消費(fèi)者已不再滿足于產(chǎn)品的基本要求，他們開始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點(diǎn)等方面的差異性。 特點(diǎn)；（1）企業(yè)的注意力還是放在生產(chǎn)上，但強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和多樣化，要求設(shè)計(jì)部門設(shè)計(jì)更多種類的產(chǎn)品。（2）出發(fā)點(diǎn)也是企業(yè)，對消費(fèi)者需求一樣不關(guān)心，但會給顧客提供更多可選擇的機(jī)會，不管市場換不歡迎。（3）企業(yè)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)和工程部門，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介入。 C推銷觀念，“以推銷為

4、中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的營銷指導(dǎo)思想。它認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要的欲望，并且力爭盡快地滿足其需要和欲望。 產(chǎn)生背景；20世紀(jì)50年代，第三次科技革命，資本主義國家的生產(chǎn)社會產(chǎn)品供應(yīng)量劇增，資本主義力迅速提高，生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，的生產(chǎn)力迅速提高，使市場出現(xiàn)空前繁榮。市場上產(chǎn)品品種和數(shù)量迅速增加，人們收入也大幅度提高。 目標(biāo)市場，消費(fèi)者需求，整合營銷和盈利能力是現(xiàn)代營銷觀念的四個(gè)主要支柱。 特點(diǎn);(1)以顧客需求為中心，運(yùn)用細(xì)分理論，滿足目標(biāo)市場顧客的需求與欲望。（2）運(yùn)用市場營銷組合的合力作用，來全面滿足消費(fèi)者的需求。（3）刺激新產(chǎn)品的發(fā)展，以品種多、規(guī)格齊全的產(chǎn)

5、品來滿足消費(fèi)者的整體需求。（4）在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。（5）企業(yè)建立了經(jīng)營決策中心，且市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)的中心和紐帶。 （二）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念，它是一種既考慮消費(fèi)利益，又兼顧企業(yè)利潤目標(biāo)，同時(shí)還注重社會長遠(yuǎn)利益的營銷指導(dǎo)思想。 （三）傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷哲學(xué)的區(qū)別。 （需自己思考）a營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。b營銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同。C營銷活動(dòng)的手段和方法不同。d營銷活動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果不同。e企業(yè)內(nèi)部的組織設(shè)置及管理不同。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的要點(diǎn) 目標(biāo)市場，消費(fèi)者需求，整合營銷，盈利能力。 （1） 顧客滿意與顧客忠誠度 顧客滿意是一種心理

6、感受狀況，滿意水平是可知效果和期望值之間的差異函數(shù)。通過提高滿意水平達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi) 的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額，顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，等等。顧客總成本是指顧客為買某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力及所支付的貨幣資金等，它分為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本及體力成本。 （2） 價(jià)值鏈分為企業(yè)價(jià)值鏈（內(nèi)部）和供銷價(jià)值鏈（外部） （3） 顧客忠誠度是指顧客滿意后而產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信任、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。 第三章 市場

7、及其購買行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場及其購買行為分析 一 消費(fèi)者市場 （1）消費(fèi)者市場，又稱消費(fèi)品市場或最終產(chǎn)品市場。它是指個(gè)人或家庭為滿足自身的生活消費(fèi)而購買商品和服務(wù)的市場。 （2）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)a 購買者人多且分散，市場具有廣泛性和多層次性。b 購買者的頻率高而每次數(shù)量少，市場交易具有經(jīng)常性和重復(fù)性。c 購買者需要變化快，市場具有發(fā)展性和時(shí)代性。d 購買者一般屬于非專家型，市場具有彈性與可誘導(dǎo)性。e 購買者的購買意向不穩(wěn)定性，市場呈現(xiàn)出流動(dòng)性和全球性。 二 消費(fèi)者購買行為模式的理性分析 消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足自身生活消費(fèi)需要，在一定的購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，所進(jìn)行的購買消費(fèi)品或消費(fèi)服

8、務(wù)的活動(dòng)過程。 ）6W1H（三 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 馬斯洛的需要層次理論 5自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需社交需安全需生理需 消費(fèi)者購買行為影響因素的模式 文化因社會因文個(gè)人因心理因年齡及生相關(guān)群體 周期階段 動(dòng)機(jī) 購買者職業(yè) 感覺知覺 家庭 亞文化 經(jīng)濟(jì)狀況后天經(jīng)驗(yàn) 生活方式信念與態(tài)度 性格與自我觀念身份與地位 社會階層行為動(dòng)機(jī)需要 感覺和知覺a 選擇性注意 b 選擇性曲解 c 選擇性記憶 四 消費(fèi)者購買決策過程 決策過程包括決策的參與者（了解）、決策的類型（理解）與決策過程（記憶并理解）的主要步驟等方面 溝買決策的過程：引起需要收集信息比較評價(jià)決定購買購買感受 比較評價(jià)包括產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重

9、、品牌信念、效用函數(shù)與評價(jià)模型 第二節(jié) 組織市場及其購買行為分析 一 產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為分析 產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)生產(chǎn)。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。 產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)（記憶并理解）1市場購買主體不同2市場購買方式不同3市場需求狀況不同等等（看一下書）。 二 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型（直接重購、修正重購、新購） 三 影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要因素（環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素） 第五章 市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵與特征 1 市場營銷環(huán)境定義為：是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量所這些因素和力量影響營

10、銷管理者成功地保持和發(fā)展同目標(biāo)市場組成，顧客交換的能力。 2市場營銷環(huán)境的特征：不確定性、不均衡性、競爭性、可合作性。 第二節(jié) 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 1 市場營銷的微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動(dòng)（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織和行為者的力量和因素總和，主要包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾六部分。 a企業(yè) b 供應(yīng)商 是指組織活動(dòng)所需各類資源和服務(wù)的供應(yīng)者。c 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司或個(gè)人，包括中介商、實(shí)體分銷公司（運(yùn)輸企業(yè)、倉儲企業(yè)）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司、咨詢公司等）和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)（銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司）。d 所謂顧客是指

11、用戶、消費(fèi)者、或者說就是企業(yè)的目標(biāo)市場。e 競爭者是指與本組織存在利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。（愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者）f 公眾（金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾） 2宏觀市場營銷環(huán)境是由一些影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)，但企業(yè)本身又無法直接左右的巨大的社會因素所組成。主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和政治法律環(huán)境等。 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境變化的分析方法及應(yīng)變對策（產(chǎn)品市場分析法、環(huán)境機(jī)遇威脅分析法、環(huán)境機(jī)遇威脅矩陣） 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第七章第一節(jié) 市場細(xì)分 1市場細(xì)分是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將整體市場劃分為兩

12、個(gè)或兩個(gè)以上的需求與愿望大體相同的消費(fèi)者群的過程，每一消費(fèi)者群即為一個(gè)消費(fèi)市場。 2市場細(xì)分經(jīng)過三個(gè)階段：大量市場營銷，產(chǎn)品差異市場營銷，目標(biāo)市場營銷。（加深理解） 3市場細(xì)分理論產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ) A 市場細(xì)分是由商品及商品交換內(nèi)在矛盾的發(fā)展引起的。 B 市場細(xì)分是由消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)及購買行為的差異性所決定。 C 市場細(xì)分是一個(gè)劃分不同消費(fèi)群的過程。 4市場細(xì)分的作用 A 有利于企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo) B 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開闊市場。 C 有利于企業(yè)合理使用資源，增強(qiáng)競爭力，提高營銷效益。 D 有利于企業(yè)調(diào)整營銷策略。 5 市場細(xì)分的依據(jù) A 地理因素（地

13、理區(qū)域、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)） B 人口因素（性別、年齡、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育文化水平、種族與宗教、民族、國籍） C 心理因素(社會階層、生活方式、個(gè)性) 使用程度與使用狀況、購買狀態(tài)、購買時(shí)機(jī)、利益追求、(行為因素D 對企業(yè)營銷組合因素的反應(yīng)程度、偏好與態(tài)度) 6 使用細(xì)分依據(jù)應(yīng)注意的問題 A 市場細(xì)分依據(jù)中的許多具體細(xì)分因素是可變的，因此，企業(yè)要經(jīng)常調(diào)查、研究和預(yù)測所用依據(jù)的變化情況和變動(dòng)趨向。在具體運(yùn)用各種依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，應(yīng)隨市場變化而變化，以適應(yīng)企業(yè)對目標(biāo)市場及其營銷策略的應(yīng)用要求。 B 不同的企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，應(yīng)依據(jù)本企業(yè)的具體情況分別采用不同的細(xì)分依據(jù)。

14、 C 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，要注意所選用的各種依據(jù)的有機(jī)組合。 7市場細(xì)分的原則(可衡量性、可進(jìn)入性、實(shí)效性、穩(wěn)定性) 8 反市場細(xì)分策略的概念：在滿足更多消費(fèi)者的共同需求的基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合并起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達(dá)到以較低的價(jià)格去滿足較大市場的消費(fèi)需求的目標(biāo)。 第二節(jié) 目標(biāo)市場 1 目標(biāo)市場的概念：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的優(yōu)勢條件相應(yīng)地選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的營銷對象，被選擇的細(xì)分市場即為目標(biāo)市場，也就是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)入并為其服務(wù)的市場。 細(xì)分市場是選擇目標(biāo)市場的前提和條件，而選擇目標(biāo)市場則是市場細(xì)分的目的和歸宿。 2目標(biāo)市場

15、應(yīng)具備的條件 市場上存在尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Α B 市場上有一定的購買力。 C 競爭者未完全控制的市場。 D 企業(yè)有能力開拓的市場。 此外，企業(yè)還要考慮國家的政策與法令、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、文化環(huán)境、國際環(huán)境等營銷環(huán)境，如對企業(yè)有利的，則可選擇該細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。 3 目標(biāo)市場的范圍(產(chǎn)品市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、目標(biāo)市場整體市場化) 4目標(biāo)市場策略的選擇(企業(yè)的資源、產(chǎn)品的性質(zhì)、市場的同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期、市場競爭情況) 第三節(jié) 市場定位 1 市場定位的概念：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身的情況，分析自己與競爭對手在目標(biāo)市場占有的地位，以便

16、為本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)有利的競爭位置和制定一套有效的市場營銷策略。 2市場定位的步驟（明確潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢（建立與市場定位相一致的形象，鞏固與市場定位相一致的形象，矯正與市場定位不一致的形象） 3 市場定位的策略（針鋒相對式的定位，填補(bǔ)空缺式的定位，另辟蹊徑式的定位） 第八章 市場營銷組合 市場營銷組合概述 第一節(jié)1市場營銷組合是市場營銷理論體系中一個(gè)很重要的概念，是指企業(yè)為達(dá)到自己的經(jīng)營目標(biāo)并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益而針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略的過程。 2 市場營銷組合的特點(diǎn)（可控性，動(dòng)態(tài)性，復(fù)合性，整體

17、性）加強(qiáng)理解。 第二節(jié) 大市場營銷及服務(wù)營銷組合 1 大市場營銷是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)營銷，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段等，以爭取外國或當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。 2 大市場營銷的特點(diǎn) a 大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場 b 大市場營銷涉及的方面比較廣泛 c 大市場營銷的手段較為復(fù)雜 d 大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。 3 （7p）產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷、人有形展示和過程。 第三節(jié) 營銷組合理論的新發(fā)展 4p4c4R 4P（顧客需要和欲望、顧客成本、便利、傳播）4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)) 4P

18、產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 4C 便利 對顧客成本顧客需求和 傳播 欲望 第九章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 1 傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念主要是指具有某種使用價(jià)值的物質(zhì)實(shí)體，是人們?yōu)榱藵M足需要，通過有目的的生產(chǎn)勞動(dòng)創(chuàng)造出來的物質(zhì)材料或社會財(cái)富的實(shí)體。而今，產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)層次的含義。 a 核心產(chǎn)品（效用和功能）b 形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、商標(biāo)、式樣、規(guī)格、包裝）c 附值產(chǎn)品(提供信貸、安裝調(diào)試、維修保修、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)) 第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期 1 產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的時(shí)間間隔，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰的全過程。產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，是指某種產(chǎn)品在市場的存在的時(shí)間，

19、其長短受消費(fèi)者需求變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度等多種因素的影響，它與產(chǎn)品的使用周期不同。 2 產(chǎn)品壽命周期各階段的主要特征 階段|特點(diǎn) 引入期 成長期 成熟期 衰退期 緩慢增加、 快速增加下降 銷售量 小有下降趨勢 利潤 微利或負(fù) 大 大、開始下低或負(fù) 降 購買者 愛好新奇者 較多 大眾 少數(shù)保守者 減弱 激烈 加劇 甚微 競爭3 產(chǎn)品壽命周期各階段的市場營銷策略 A 產(chǎn)品引入期的營銷策略（1 由現(xiàn)有名牌產(chǎn)品來扶持提攜新產(chǎn)品；2 通過特殊手段使消費(fèi)者賞識試用新產(chǎn)品；3 利用一些優(yōu)惠條件推動(dòng)中介商積極經(jīng)銷；4 促銷活動(dòng)的重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳、介紹產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、促銷對象是“先驅(qū)購買者”；5 價(jià)

20、格上可采取高價(jià)取脂策略或低價(jià)滲透策略；6促銷與價(jià)格組合運(yùn)用，可選擇采取快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略或緩慢滲透策略） B 產(chǎn)品成長期的營銷策略（快）看一下書 C 產(chǎn)品成熟期的營銷策略 產(chǎn)品改良（質(zhì)量、特性、式樣、附加產(chǎn)品改良）;市場改良；市場營銷組合改良。 D 產(chǎn)品衰退期的營銷策略（繼續(xù)、集中、轉(zhuǎn)移、放棄） 第三節(jié) 產(chǎn)品組合決策與產(chǎn)品線決策 1 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合是指企業(yè)根據(jù)市場需求和企業(yè)資源、技術(shù)條件，確定生產(chǎn)和營銷的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)構(gòu)成方式。（產(chǎn)品組合三要素廣度、深度和關(guān)聯(lián)性） 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場情況對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性進(jìn)行決策，以求達(dá)到最

21、佳產(chǎn)品組合。（擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略） 2 產(chǎn)品線決策 、產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造決策、產(chǎn)品線延伸決策（向下、向上、雙向延伸）產(chǎn)品線填補(bǔ)決策、產(chǎn)品線削弱決策。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 1 概念理解（看一下書）新產(chǎn)品的特點(diǎn)（適應(yīng)性強(qiáng)、相對優(yōu)點(diǎn)、時(shí)代感強(qiáng)、方便易用、獲利性） 2 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（尋找新產(chǎn)品的構(gòu)思、篩選和甄選構(gòu)思、進(jìn)行可行性分析、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品試制、新產(chǎn)品鑒定、新產(chǎn)品試銷、商業(yè)性投放） 3消費(fèi)者對新產(chǎn)品的反應(yīng)與市場擴(kuò)散 新產(chǎn)品的采用者分為五大類型：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后采用者。 第十章 品牌與包裝策略 第一節(jié) 品牌概述 1 品牌及相關(guān)概念 品牌是產(chǎn)品

22、整體概念的主要組成部分。品牌又稱廠牌或牌子，它是指用來識別一個(gè)賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、符號、術(shù)語、記號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，是用來區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他iye同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。（牌名稱、品牌標(biāo)志） 品牌設(shè)計(jì)的一般要求；特點(diǎn)鮮明、簡單明了、美觀大方、遵循法律規(guī)定、適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣、符合目標(biāo)市場顧客偏好。 第三節(jié) 品牌策略 品牌建立決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌狀況、品牌質(zhì) 量決策、品牌擴(kuò)張決策、品牌再定位決策、品牌創(chuàng)新決策。第四節(jié) 包裝策略 1 包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物。一是指采用不同形式的容器或物品對產(chǎn)品進(jìn)行包容或捆扎；二泛指盛裝產(chǎn)品的容器或包裝物。 2 產(chǎn)品包裝的功能（保護(hù)

23、商品；便于商品運(yùn)輸和營銷管理；美化商品，促進(jìn)銷售；識別產(chǎn)品，增強(qiáng)競爭力；方便與指導(dǎo)消費(fèi)；增加利潤） 3 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)原則（看書） 第十一章 市場營銷定價(jià)策略 第一節(jié) 市場營銷定價(jià)目標(biāo) 1 影響市場營銷定價(jià)的主要因素企業(yè)自身因素、市場環(huán)境因素、社會因素、法律和政策因素。（看一下書） 2 市場營銷定價(jià)目標(biāo) a 以追求最滿意的利潤為目標(biāo) b 以實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收率為目標(biāo) c 以保證或擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo) d 以實(shí)現(xiàn)銷售量增長率為目標(biāo) f 以阻止新的競爭者加入為目標(biāo) g 以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo) h 以維護(hù)企業(yè)形象 i 以維持生存為目標(biāo) 3 市場營銷定價(jià)的主要步驟：確定定價(jià)目標(biāo)、估計(jì)成本、測定需求、分析競爭、選定方法、確定最終價(jià)格。 第二節(jié) 市場營銷定價(jià)方法 1 成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)收益率定價(jià)法、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法）需求導(dǎo)向定價(jià)法（理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法、逆向定價(jià)法）競爭導(dǎo)向定價(jià)法（通行價(jià)格定價(jià)法、主動(dòng) 競爭定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法）2 企業(yè)采取需求區(qū)分定價(jià)條件：市場必須是可細(xì)分的，而且各個(gè)市場部分必須表現(xiàn)不同的需求度；各細(xì)分