新景花園銷售策劃方案

1、新景花園銷售策劃方案 時(shí)間: 2009年03月04日 來源:本站原創(chuàng) 作者: cehua 瀏覽次數(shù): 1079 第一部分 市場(chǎng)分析一、樓市環(huán)境分析近期以來，中山地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較復(fù)雜，從其本質(zhì)分析可以做以下歸結(jié)：1、銷售手段不外乎地利促銷（宣傳地理位置優(yōu)越）價(jià)格促銷（降低、低價(jià)、讓利）信譽(yù)促銷（發(fā)展商實(shí)力和樓盤信譽(yù)）環(huán)境促銷（宣傳小區(qū)配套設(shè)施齊全）概念促銷（倡導(dǎo)某種生活新主張）2、價(jià)格促銷成為近一年來的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，房地產(chǎn)上一輪經(jīng)濟(jì)周期中存在的眾多問題對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)產(chǎn)生較大影響，樓盤價(jià)格出現(xiàn)大幅下調(diào)，但縱觀全局這種下調(diào)的趨勢(shì)不會(huì)有再大的變化，預(yù)計(jì)2003年會(huì)有一定上揚(yáng)。3、受國家宏觀貨幣政策的

2、影響，利息下調(diào)各房地產(chǎn)商近期均很樂觀，紛紛有大盤推出的舉動(dòng)，但市場(chǎng)總體上呈平淡態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者多持慎謹(jǐn)觀望態(tài)度。 二、中高檔樓盤的市場(chǎng)情況，同消費(fèi)者分析（一）中高檔樓盤的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出與中低檔樓盤市場(chǎng)的不同特征：1、一是注重價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，二是注重品牌效應(yīng)。其信譽(yù)，重視綜合競(jìng)爭(zhēng)力，減少短期行為已成中高檔樓盤發(fā)展商的共識(shí)。依靠“一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)概念”取得偶然成功的幾率越來越小，建筑設(shè)計(jì)水平成為樓盤綜合質(zhì)量的首要前提。2、2002年下半年，中高檔樓盤的銷售狀況總體上呈疲軟態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)承接力有限。3、中高檔樓盤的已銷單位中，中大型單位（100m2以上）的銷售率比小型單位（80 m2以下）要高，新近上市和準(zhǔn)備上市的

3、高檔樓盤的戶型結(jié)構(gòu)也多集中在100-150 m2。4、中高檔樓盤的客戶一般屬二次、甚至多次置業(yè)者，消費(fèi)心理比較成熟，“升值潛力”雖是其落訂購買的一大正理由，但值得注重的是他們首要考慮的并非長線收益效應(yīng)，而是購買后的二手租售情況、年回報(bào)率等現(xiàn)實(shí)問題。5、租價(jià)比售價(jià)更能反映樓盤的市場(chǎng)價(jià)值和升值潛力，因?yàn)槲飿I(yè)的真正需求者是用家，而不是買家。（二）中高檔消費(fèi)者分析（一般情況來講）1、中高檔物業(yè)的消費(fèi)者多是從事商貿(mào)等生意人士，或從事企業(yè)管理、信息服務(wù)的高層人士。2、此類消費(fèi)者的共同點(diǎn)是：有自己的獨(dú)特見解和主張，對(duì)事業(yè)積極投入，但工作壓力大，生活節(jié)奏較快。平常喜歡看有關(guān)經(jīng)濟(jì)分析、股市行情、科技信息，國家政

4、策等方面的報(bào)刊，對(duì)形勢(shì)發(fā)展比較關(guān)注。講求生活質(zhì)量，多選擇高檔前衛(wèi)的娛樂場(chǎng)所或郊外出游進(jìn)行調(diào)節(jié)。3、此類消費(fèi)者的年齡層多集中在32-50歲之間，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，消費(fèi)心理比較成熟，對(duì)住宅的關(guān)注全面。不僅要求配套齊全，舒適安全，環(huán)境優(yōu)美，還考慮文化品位，升值潛力改造余地等。4、值得注意的是：在這類消費(fèi)人群中，主人多講究風(fēng)水、信佛、討口彩，最受歡迎的面積集中在100-140 m2。 第二部分 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、地理優(yōu)勢(shì)位于市鎮(zhèn)交通樞紐處，且遠(yuǎn)離主干公路、工業(yè)區(qū)，項(xiàng)目完全建成后，可以縮短鎮(zhèn)區(qū)到市區(qū)的距離。2、小區(qū)內(nèi)綠化環(huán)境優(yōu)勢(shì)：在小區(qū)的園林綠化設(shè)計(jì)采用中西結(jié)合和集中綠化、組團(tuán)綠化相結(jié)合方式，精致美觀

5、，空氣怡人。3、配套設(shè)施齊全 完全建成后，擁有美景肉菜市場(chǎng)，兩個(gè)大型超市，一個(gè)綜合的海鮮大酒樓及其它相關(guān)配套設(shè)施。4、教育功能突出華南師范大學(xué)附屬中小學(xué)項(xiàng)目的引進(jìn)，名校效應(yīng)在周邊地區(qū)形成強(qiáng)大的影響力，在本地區(qū)前所未有。5、小區(qū)建筑設(shè)計(jì)全方面不僅有普通商品樓，而且還有錯(cuò)層、別墅、滿足不同層次消費(fèi)者的需求。6、政府支持該鎮(zhèn)車站將遷往新景花園，屆時(shí)鎮(zhèn)區(qū)的中心將會(huì)位移。 二、劣勢(shì)分析1、同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，且距離太近，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)有一定的沖擊。2、規(guī)劃前景雖好，但建設(shè)速度緩慢，相關(guān)的配套設(shè)施均未建成投入使用，從而影響小區(qū)整體功能優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。3、戶型建筑設(shè)計(jì)沒有多大的突破，創(chuàng)新。開發(fā)商剛剛進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)，

6、實(shí)力未測(cè)。企業(yè)信譽(yù)和形象尚在評(píng)估和塑造中。 第三部分 競(jìng)爭(zhēng)格局該小區(qū)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有“陽光花地”“星辰花園”“興港花園”“穗港花園”。名 稱 相對(duì)位置 戶 型 價(jià)格（每平方米） 銷售情況 其它概況 陽光花地 “新景”的西南面屬于市北區(qū) 第一期三梯60-90 m2第六期錯(cuò)層100-180 m2別墅（小量）150-300 m2 2300-3300元 3800-4200元 平均4800元 售出75% 60% 100% 該市十大樓盤之一，屬成熟小區(qū)，知名品牌，示范單位的間隔較合理，但樓凈高太低（僅僅2.8米）且景觀窗設(shè)計(jì)不合理，總體感到壓抑 星辰花園 “新景”西北側(cè)屬于市西區(qū) A座3-21層105，1

7、26，145 m217-20層有290，293，295 m2別墅（大量）180-350 m2 2200-2500元 2800-3200元 5000元 80% 60% 70% 珠三角最早的別墅群建筑之一以別墅為主，住戶大多為港澳人士復(fù)式樣板房正已裝修的總體感覺不夠現(xiàn)代，格調(diào)不夠高雅，氣氛沉悶 興港花園 “新景”東面與其最近屬同一鎮(zhèn)區(qū) 第一期二梯80-130 m2第二期錯(cuò)層90-150 m2 1800-2100元 2400-2750元 70% 50% 新近開發(fā)、設(shè)計(jì)和建筑風(fēng)格都算一般 穗港花園 同上 第一期三梯110-130 m2第二期復(fù)式65-100 m2 1650-2000元 1950-220

8、0元 60% 40% 同上 以上格局資料可以看出：A、總體的銷售狀況比較好，樓價(jià)市場(chǎng)具有一定的承力接力和購買力；B、發(fā)展商的期望值，不要過高；C、經(jīng)濟(jì)適用房最受歡迎；D、高、中、低樓的樓盤各有市場(chǎng)，其中中檔樓盤最堅(jiān)。 第四部分 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析一、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略1、樓盤可以定位是“鎮(zhèn)區(qū)第一盤”，價(jià)格應(yīng)該是“中等偏上”，針對(duì)其自身的三種樓盤進(jìn)行設(shè)計(jì)。2、低開高走，預(yù)留升值空間，視項(xiàng)目完成程度分期提價(jià)。3、確定“低開”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，要同時(shí)參照其余大樓盤的售價(jià)和市場(chǎng)租賃行情。4、根據(jù)周邊情況建議：普通戶型定價(jià)：1750-2150元/ m2 錯(cuò)層 定價(jià)：2650-2950元/ m2 復(fù)式 定

9、價(jià)：2100-2450元/ m2 別墅 定價(jià)：4680-5140元/ m2 二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析1、街區(qū)功能層面：商貿(mào)氣氛比“興港”地塊要淡，便于居??；比“陽光花地”“星辰花園”地塊的建筑密度低，環(huán)境更安靜。2、樓盤質(zhì)素層面：內(nèi)在質(zhì)量、細(xì)節(jié)處理、服務(wù)管理更精致周到。3、價(jià)格層面：“中檔適中”的價(jià)格定位既契合本身的質(zhì)素和形象，與其他樓盤的較高價(jià)格相比，又具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，質(zhì)素價(jià)格比更高。4、樓盤品牌層面：廣告風(fēng)格沉穩(wěn)而高雅大氣，顯出大家風(fēng)范，品牌傳播的途徑多，而且有效率高；5、結(jié)論：該樓盤與其他四大樓盤相比，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 第五部分 推廣策略界定一、目標(biāo)消費(fèi)群界定：從新景”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)

10、，結(jié)合周邊住宅的銷售特點(diǎn)，界定其的目標(biāo)消費(fèi)群。消費(fèi)群類型 主要職業(yè) 心理特征 購房用途 港、澳、臺(tái)人士 在中山或附近地區(qū)有公司或企業(yè)或經(jīng)常往來于中山 對(duì)大陸的前景看好；充滿信心，投資置業(yè)的意識(shí)強(qiáng)，對(duì)大陸的物價(jià)水平滿意，有承受力 置業(yè)，投資 私企經(jīng)營者 從事餐飲，商貿(mào)工業(yè)品加工等私企經(jīng)營，或通過投機(jī)迅速暴發(fā) 有強(qiáng)烈虛榮心，喜歡攀比和炫耀，文化程度相對(duì)較低，但喜歡附弄風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位，為自己鍍金 置業(yè)，投資 正在崛起的中產(chǎn)階級(jí) 從事股票經(jīng)紀(jì)、信息產(chǎn)業(yè)服務(wù)建筑師、律師等或是外資企業(yè)中方高級(jí)主管 高學(xué)歷、高智商，多在30-40歲有文化品位，對(duì)生活服務(wù)要求高，對(duì)原有居住環(huán)境不滿意，喜

11、歡旅游和度假，收入高且穩(wěn)定 多用來居住，度假。也有部分用投資 具有投資意識(shí)的生意人士 從事商貿(mào)、服務(wù)業(yè)的生意人士 具有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，有相對(duì)寬余的閑散資金，對(duì)地段素質(zhì)有自己的判斷，其中部分人士是中大型 多用來投資收益 二、賣點(diǎn)界定：1、發(fā)展商“以人為本”的設(shè)計(jì)經(jīng)營理念，滿足不同消費(fèi)層次購房者的需求。2、較高的質(zhì)素價(jià)格比，符合廣大購房者的心理。3、能接受名牌大學(xué)的教育是父母望子成龍的心愿。4、住在城市中卻又免受污染和噪聲是現(xiàn)代人擇居首選。 第六部分 廣告策略一、廣告宣傳目的1、把項(xiàng)目宣傳與開發(fā)商形象推廣做有機(jī)襯合，適當(dāng)?shù)貥淞⒈鹃_發(fā)商的品牌形象。2、樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其他樓盤浮躁、急功

12、近利的形象相區(qū)別。3、促進(jìn)樓盤銷售，為實(shí)現(xiàn)“明星盤”提供動(dòng)力。 二、總體策略1、不要去強(qiáng)調(diào)那種夸張、豪華、泛濫的概念，要樹立富有個(gè)性的現(xiàn)代感和新生人的親切感。2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，摒棄叫囂、渲鬧的廣告格調(diào)，挖掘本小區(qū)能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾產(chǎn)生一種認(rèn)同感。3、要通過廣告本身蘊(yùn)含的文化氣息來塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板、既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)表現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而內(nèi)斂的大家風(fēng)范。2、要體現(xiàn)發(fā)展商周到、細(xì)致，處處為用戶著想的專業(yè)理念。 三、要樹立的形象1、有品味有內(nèi)涵體現(xiàn)成就感。2、家不僅是家，還適于休身養(yǎng)性，度假。3、最好的地方只有“家” 四、分期廣告的整合策略引導(dǎo)試銷期；廣告原

13、則是給信息可以通過“華南師范大學(xué)附屬中小學(xué)”即將落戶“新景”為題投放重型“炸彈”引出“美景花園”吸引公眾的注意力，然形成對(duì)“美景花園”的期待心理，隨即可以通過優(yōu)惠政策吸引政府認(rèn)購形成“商氣”再以優(yōu)惠價(jià)格先向關(guān)注比樓盤的人士先期發(fā)售，以引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)樓盤的態(tài)度和看法。公開強(qiáng)銷期；廣告原則是給感覺擴(kuò)大訴求面，塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀，并通過促銷活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)售積蓄形象資源，加深和鞏固公眾的注意集中段開發(fā)潛在客源。公開銷售中期：廣告原則是給實(shí)體通過對(duì)“新景花園”項(xiàng)目細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步凸顯發(fā)展商“以人為本”的設(shè)計(jì)理念和專業(yè)、超前的操作程序，給市公眾“優(yōu)越地段，優(yōu)

14、質(zhì)物業(yè)”的印象，形成“物超所值”的感覺。銷售沖刺期：根據(jù)銷售進(jìn)度市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)，確定屆時(shí)的廣告策略。 五、廣告主題：自然、自在、自我理由：1、三個(gè)詞各自表達(dá)了不同的涵義和意境，但又集中表現(xiàn)了一個(gè)主體理念，即“新景”能給予買家舒適和諧的氣氛，廣闊自由空間和尊貴典雅的成就感。2、“自然”表達(dá)人與自然，人與環(huán)境，人與物業(yè)的充分融合，“自在”表達(dá)的是人對(duì)從容淡定、悠閑舒適生活的滿足和認(rèn)同：“自我”表達(dá)的是人對(duì)自我個(gè)性的追求。3、“自然、自在、自我”既蘊(yùn)含了發(fā)展商“以人為本”的專業(yè)理念，也是抽象的“以人為本”概念所給予買家的具體結(jié)果。 六、廣告語：“新景花園”我們理想家園 第七部分 促銷活動(dòng)建議

15、一、中山“新景”落成典禮文藝演出1、策劃用意。文藝活動(dòng)拉開促銷活動(dòng)的序幕，通過邀請(qǐng)知名演員和當(dāng)紅DJ吸引公眾，起到迅速傳播的作用。2、活動(dòng)內(nèi)容（1）歌舞（2）中間穿插歌舞、品酒、猜迷（3）抽獎(jiǎng)問答（4）收集公眾對(duì)“新景”的建議。地點(diǎn)：“美景”門前 時(shí)間：中秋 二、美麗中山“新景”色，攝影比賽1、策劃用意通過攝影比賽來傳播公眾對(duì)美感的認(rèn)識(shí)，突顯“新景”的環(huán)境景色的獨(dú)到與眾不同，加深人們對(duì)“新景”的認(rèn)同。2、實(shí)施在全市范圍內(nèi)征獲關(guān)于各個(gè)“花園小區(qū)”的攝影圖片以及中山的人文風(fēng)光。 三、“新景”SHOW前程 主題推廣1、策劃用意以區(qū)別于其他樓盤的促銷方式，既促進(jìn)樓盤銷售，也樹立樓盤的鮮明個(gè)性形象。2、

16、活動(dòng)實(shí)施（1）向買家承諾，落訂后將獲贈(zèng)全屋高檔植物（限金額）（2）組織已落訂買家去“睇草選花”，輕松郊游（3）組織介紹人馬買家共同去名勝景點(diǎn)旅游觀光 四、“新景”，“新年合家歡”活動(dòng)1、策劃用意（1）體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的理念，加強(qiáng)人與人之間的和諧，不斷積累品牌資產(chǎn)，為“新景”的銷售打開更有效、更廣泛的通路。（2）與其他樓盤單一注重“物質(zhì)”促銷相區(qū)別，而采取“感情”促銷。2、實(shí)施活動(dòng)在春節(jié)前組織“新景”已落訂買家共同參與。 五、“共同關(guān)注我們的家園”活動(dòng)1、策劃用意在“新年合家歡”活動(dòng)基礎(chǔ)上由已落訂買家與發(fā)展商共同組成質(zhì)監(jiān)小組，定期對(duì)工程質(zhì)量、工程進(jìn)度進(jìn)行視察，監(jiān)督，顯示發(fā)展商的誠意與信心。

17、2、活動(dòng)實(shí)施春節(jié)后組織實(shí)施 第八部分 媒體策略一、媒體目標(biāo)1、在公眾心中樹立樓盤的品牌形象。2、提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。3、力求“新景”銷售順利，并能引起銷售勢(shì)潮。4、為發(fā)展商開發(fā)銷售其他樓盤，奠定良好基礎(chǔ)。 二、目標(biāo)受眾具有投資意識(shí)的生意人士、正在掘起的中產(chǎn)階級(jí)、私營經(jīng)營者、境外人士特質(zhì)、年齡30-50歲左右注重生活品質(zhì)，有文化品位注重經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、事業(yè)有成。媒介接觸習(xí)慣有固定的收視、閱讀習(xí)慣1、收視新聞?lì)惞?jié)目為主、且收視時(shí)間相對(duì)較晚。2、閱讀以中山日?qǐng)?bào)和中山晚報(bào)為主。3、收聽廣播以在坐車時(shí)居多，多為消磨時(shí)間、被動(dòng)收聽。 三、媒介策略1、銷售準(zhǔn)備期所有制作類

18、的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等等銷售工作的準(zhǔn)備。2、引導(dǎo)試銷期（1）以報(bào)紙廣告為主、預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳。（2）邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)，電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“新景”專業(yè)精神、專業(yè)設(shè)計(jì)、專業(yè)的建筑質(zhì)量管理、專業(yè)的物業(yè)管理和超前的理念來作重點(diǎn)宣傳，配合硬性廣告形象宣傳。（3）針對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告3、公開強(qiáng)銷期（1）以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、雜志廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次。（2）在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)。（3）適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性。（4）定期檢討既定的媒介策略與組合，根據(jù)客戶的反映以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作法，及時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。4、銷售沖刺期（1）根據(jù)前期銷售情況及客戶的反饋意見，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告攻勢(shì)，并對(duì)已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶。（2）媒體新聞炒作，作銷售輔助。 四、媒體分析及選擇1、平面媒作體（1）中山日?qǐng)?bào)、中山晚報(bào)是中山兩大主要平面媒體，且閱讀率居首，讀者層