第十五章企劃管理(定稿

1、第十五章 企劃管理總 則集團商管公司招商中心企劃部全面負責(zé)各地商業(yè)廣場的營銷策劃與宣傳推廣管理、媒體管理、商業(yè)氛圍管理；各地商管公司應(yīng)根據(jù)集團商管公司的總體要求，建立企劃管理體系，制定企劃管理規(guī)范、工作流程，通過有效組織企劃管理活動，促進商業(yè)廣場招商、穩(wěn)場及旺場經(jīng)營，營造時尚、高雅的商業(yè)氛圍，樹立商業(yè)廣場和商業(yè)管理品牌的良好形象。第一節(jié) 營銷策劃與宣傳推廣管理1. 工作范圍及職責(zé)1.1 集團商管公司招商中心企劃部是企劃管理的業(yè)務(wù)指導(dǎo)部門，負責(zé)制定、修改、完善各項企劃管理規(guī)定；開業(yè)前宣傳推廣、開業(yè)慶典、全國聯(lián)動大型活動的策劃、組織與實施監(jiān)控；各地商管公司年度、季度營銷策劃計劃與宣傳推廣活動方案的

2、審批與實施監(jiān)控。 1.2 各地商管公司總經(jīng)理全面負責(zé)商業(yè)廣場的營銷策劃與宣傳推廣工作，根據(jù)集團企劃管理制度要求，結(jié)合地方實際情況組織制定地方商管公司企劃管理規(guī)定、規(guī)范及流程，報集團商管公司審批后執(zhí)行。（各地商管公司企劃管理文件目錄見本章支持文件1）。1.3 各地商管公司企劃部是企劃管理的主要責(zé)任部門，負責(zé)地方商業(yè)廣場年度、季度營銷策劃計劃與宣傳推廣活動方案的制訂、實施、評估和總結(jié)。2. 基本規(guī)定2.1 新建商業(yè)廣場在啟動招商時必須進行營銷策劃和宣傳推廣，開業(yè)時必須組織開業(yè)慶典活動。2.2 重大節(jié)日如圣誕、元旦，春節(jié)，勞動節(jié)，國慶節(jié)，周年慶等必須組織系列策劃及宣傳推廣活動。2.3 根據(jù)商業(yè)廣場發(fā)

3、展和品牌推廣需要，每年定期組織全國聯(lián)動大型活動。3. 營銷策劃計劃與宣傳推廣方案的制訂3.1 調(diào)研及信息收集3.1.1 在營銷策劃計劃和宣傳推廣方案制訂前，必須進行調(diào)研和信息收集。3.1.2 調(diào)研和信息包括：1）經(jīng)營管理目標(biāo)責(zé)任書；2）招商計劃、宣傳推廣需求；3）商戶經(jīng)營狀況、經(jīng)營特色和需求；4）商場業(yè)態(tài)調(diào)整、商戶品牌調(diào)整和商場重新定位情況；5）媒體市場情況；6）競爭對手促銷動態(tài)；7）市場需求和消費行為、客戶滿意度；8）當(dāng)?shù)匚幕?、民俗特色、公益宣傳熱點等。3.2 確定主題及內(nèi)容3.2.1 根據(jù)商業(yè)廣場開業(yè)確定為招商服務(wù)的主題，重點是宣傳業(yè)態(tài)優(yōu)勢、品牌形象、管理團隊、招商重點、經(jīng)營特色等。3.2

4、.2 根據(jù)開業(yè)慶典確定以開業(yè)氣氛營造、吸引客流、制造良好新聞效應(yīng)和產(chǎn)生社會效益為主題，重點推出商業(yè)廣場整體形象和服務(wù)理念。3.2.3 根據(jù)重大節(jié)日活動、店慶日活動、季節(jié)促銷、專題促銷（如珠寶節(jié)、化妝品節(jié)等）、公益活動（配合政府相關(guān)部門開展的服務(wù)類活動）等特點，確定策劃主題。3.2.4 根據(jù)商家經(jīng)營特色和需求確定策劃主題。3.2.5 根據(jù)商場業(yè)態(tài)調(diào)整、商戶品牌調(diào)整或更新、商場重新定位等確定策劃主題。3.2.6 營銷策劃計劃和宣傳推廣方案內(nèi)容包括：1）目的、主題；2）大型活動的策劃3）美陳方案的制訂；4）與主力店、業(yè)主、商戶等的互動；5）媒體的選擇、廣告發(fā)布、效果預(yù)估；6）預(yù)算及費用分攤；7）應(yīng)急

5、處理預(yù)案。3.3 計劃（方案）評審3.3.1 由集團商管公司招商中心企劃部牽頭組織各業(yè)務(wù)部門對開業(yè)前宣傳推廣方案及預(yù)算、開業(yè)慶典方案及預(yù)算、全國聯(lián)動大型活動策劃方案及預(yù)算進行評審。3.3.2 由地方商管公司總經(jīng)理組織，企劃部主持，各業(yè)務(wù)部門參與，對年度、季度營銷策劃計劃與宣傳推廣活動方案進行評審。3.3.3 在評審中，應(yīng)注意杜絕以下情形：1） 企劃宣傳嚴重不實的；2） 與主力店或商戶有沖突或貶損情形的；3） 不符合企業(yè)身份和定位的；4） 檔次或品位低俗的；5） 與當(dāng)?shù)孛袼住⑽幕袥_突或不利情形的；6） 易引起歧義、糾紛或存在安全隱患的，等等。3.3.4 營銷策劃計劃與宣傳推廣方案的制訂須嚴格保

6、守商業(yè)機密。4 營銷策劃計劃與宣傳推廣方案的上報、審批及權(quán)限4.1 各地商管公司必須于每年11月10前完成下一年度營銷策劃計劃，每季度最后一個月的15日前完成下一季營銷策劃計劃，經(jīng)總經(jīng)理審核后上報集團商管公司審批。（商業(yè)廣場年度（季度）營銷策劃計劃表、商業(yè)廣場年度宣傳推廣費用預(yù)算表見本章支持文件2和3）。4.2 宣傳推廣活動方案與預(yù)算須在執(zhí)行前1個月完成，并提前20個工作日上報集團商管公司審批。4.3 客戶臨時提出的宣傳推廣活動計劃應(yīng)與集團商管公司及時溝通獲得批準(zhǔn)后實施，但須在一周內(nèi)補辦審批手續(xù)。4.4 開業(yè)前宣傳推廣方案及預(yù)算報告、開業(yè)慶典方案及預(yù)算報告，由集團商管公司招商中心企劃部負責(zé)組織

7、制訂，并逐級上報集團審批。（新建商業(yè)廣場開業(yè)前推廣方案表 、新建商業(yè)廣場宣傳推廣費用預(yù)算表 見本章支持文件4和5）。4.5 招商發(fā)布會、招商酒會、全國聯(lián)動大型活動策劃方案及預(yù)算報告，由集團商管公司招商中心企劃部負責(zé)組織制訂，并逐級上報集團審批。4.6 招商手冊、宣傳片等宣傳材料的內(nèi)容、設(shè)計由集團商管公司審批；涉及集團對外形象宣傳的事項，須經(jīng)企業(yè)文化部核準(zhǔn)。4.7 廣告媒體合作單位的選擇、費用、廣告投放，須符合集團招投標(biāo)管理規(guī)定，并上報集團商業(yè)管理公司審批。4.8 宣傳推廣費用的審批權(quán)限詳見集團及集團商管公司財務(wù)管理制度。5 營銷策劃計劃與宣傳推廣方案的實施5.1 實施前須充分做好預(yù)熱宣傳，增加

8、活動的氣勢和氛圍，吸引消費者，拉動人氣提升。5.2 開業(yè)前媒體選擇、媒體宣傳推廣計劃（方案）及預(yù)算的策劃、組織、實施；招商手冊、宣傳片等策劃、制作、推廣、發(fā)布，原則上于啟動招商前一個月開始；5.3 招商發(fā)布會、招商酒會等活動的策劃組織，原則上于開始招商的兩個月內(nèi)實施；5.4 開業(yè)前三個月，開業(yè)慶典策劃啟動，由地方商管公司總經(jīng)理負責(zé)組織與地方 項目公司進行協(xié)調(diào)溝通，結(jié)合共享資源，籌備開業(yè)慶典。開業(yè)慶典活動的組織應(yīng)按開業(yè)慶典策劃綱要指引執(zhí)行。（新建商業(yè)廣場開業(yè)慶典策劃綱要指引見本章支持文件6）。 5.5 開業(yè)后必須組織至少三個月的宣傳推廣活動，之后按正常營運階段的企劃管 理規(guī)定執(zhí)行； 5.6 活動

9、實施過程的控制要點包括：5.1.1 需要時協(xié)調(diào)公安、城管、消防等政府部門，完成必要的報批手續(xù)；5.1.2 與新聞單位聯(lián)系確定媒體發(fā)布、現(xiàn)場報道等事宜；5.1.3 參加活動的品牌商、廣告公司、演出公司等單位的工作協(xié)調(diào)；5.1.4 嘉賓邀請及接待方案； 5.1.5 各商戶需要配合的事項，各商戶店長、營業(yè)員的培訓(xùn)； 5.1.6 活動前一天進行檢查，確保全部活動的準(zhǔn)備工作到位；5.1.7 做好活動的安全管理及制定應(yīng)急預(yù)案。 6. 評估總結(jié)6.1 策劃計劃(方案)實施后，各地商管公司必須在一周內(nèi)編制評估總結(jié)報告，上報集團商管公司備案；總結(jié)評估報告的重點是：活動實際費用、商場人流、銷售情況、執(zhí)行有效性、媒

10、體效果、消費者評價比、同業(yè)反應(yīng)情況進行分析，活動優(yōu)缺點等方面；6.2 評估總結(jié)具體內(nèi)容包括：6.2.1 費用的評估：預(yù)算費用與實際費用的比較、分析，超支的說明；并按媒介宣傳費、美工制作費、活動促銷費、費用回收四項歸類；6.2.2 銷售的評估：活動前銷售與活動中銷售的對比分析及同期銷售的對比分析；6.2.3 客流的評估：活動前的客流、活動中的客流及同期客流；6.2.4 美陳的評估：創(chuàng)意、美感、時間、工作量、顧客滿意度；6.2.5 媒體效果運用的評估：時間、形式、媒體選擇等；6.2.6 同業(yè)反應(yīng)情況分析；6.2.7 活動成效、不足以及改進方法等；6.2.8 活動聲像、圖片、文本樣稿資料的留存；第二

11、節(jié) 媒體管理1. 工作范圍及職責(zé)1.1 集團商管公司招商中心企劃部負責(zé)參與各地媒體市場調(diào)研，組織地方商管公司建立廣告、媒體單位合作關(guān)系，建立集團商管公司廣告、媒體客戶資源庫。1.2 各地商管公司總經(jīng)理為媒體管理的第一責(zé)任人，負責(zé)媒體溝通、媒體合作條件、媒體選擇談判、媒體投放等業(yè)務(wù)的組織、實施、監(jiān)督。1.3 各地商管公司企劃部是媒體管理的業(yè)務(wù)部門，負責(zé)媒體管理各項業(yè)務(wù)的運作、實施、評估和總結(jié)。2. 媒體選擇2.1 媒體市場調(diào)研2.1.1 媒體市場調(diào)研分析，原則上與集團商管公司組織市場調(diào)研時同時展開；2.1.2 各地商管公司每年必須對媒體廣告合作單位等信息進行及時更新。2.1.3 媒體調(diào)研范圍包括

12、： 1）地方媒體的種類、特點；2）不同規(guī)格的刊例價、折扣價；3）發(fā)行量或收視（聽）率；4）受眾人群或目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣；5）地方主流媒體的展露價值及影響力評估；6）競爭對手的媒體策略和媒體組合。2.1.4 媒介分類主要有：1）報紙、電視、電臺、互聯(lián)網(wǎng)、電訊、畫冊、雜志、宣傳單、禮品等；2）平面廣告載體（車體廣告、戶外招牌、廣告宣傳欄、布幅、吊旗、服裝、導(dǎo)視牌）。2.2 媒體選擇要求2.2.1 媒體選擇應(yīng)根據(jù)各類營銷策劃與宣傳推廣的主題、對象、內(nèi)容、特點等要求，進行科學(xué)選擇，達到最優(yōu)效果；2.2.2 媒體應(yīng)重點選擇主流強勢媒體，如報刊選擇發(fā)行量大、覆蓋面廣、客戶層全、影響力高的報刊或?qū)I(yè)報刊，以

13、及適宜的時段和版面；電視臺、電臺選擇主流欄目、黃金時段等；2.2.3 原則上報刊、電視臺、電臺應(yīng)實行多家備選制，凡未經(jīng)地方商管公司科學(xué)選擇的媒體單位，原則上不開展合作業(yè)務(wù)；2.2.4 把握當(dāng)?shù)馗鞣N商業(yè)展會、大型活動等時機借勢造勢，以最經(jīng)濟的投入達到最佳效果。3. 媒體投放3.1開業(yè)前媒體宣傳推廣須根據(jù)開業(yè)時間確定廣告的最佳投放時間，原則上為開業(yè)前10個月啟動； 3.2 開業(yè)慶典為媒體宣傳推廣的密集時段，原則上為開業(yè)前1個月啟動；3.3 報刊媒體發(fā)布時間與活動舉辦時間間隔原則上不超過5天，最后一期廣告應(yīng)在活動前2天刊出；3.4 電視、電臺媒體投放應(yīng)關(guān)注投放的時段、頻次，并反復(fù)強調(diào)具有吸引力的內(nèi)容

14、及活動的時間、地點，或推出商業(yè)管理品牌形象；4. 媒體發(fā)布審批4.1 廣告媒體合作單位的選擇、合作條件與價格的確定、廣告的投放等，須符合集團招投標(biāo)管理規(guī)定，并經(jīng)集團商管公司審批后執(zhí)行。4.2 對外廣告、新聞通稿、軟文、廣播稿、電視宣傳片等發(fā)布的內(nèi)容、形式，發(fā)布的時段、版面，以及費用預(yù)算、相關(guān)合同等文件必須上報集團商管公司審核后發(fā)布；涉及公司對外形象宣傳的事項，須經(jīng)集團企業(yè)文化部核準(zhǔn)。4.3 各地商管公司財務(wù)部為媒體發(fā)布的稽核部門，負責(zé)對廣告合同的條款、補充協(xié)議等進行審核；并對媒體發(fā)布后是否與合同約定相一致，是否發(fā)布在指定版面、時段等進行核驗。4.4 萬元以上的媒體發(fā)布項目執(zhí)行集團招投標(biāo)管理規(guī)定

15、。5. 媒體費用結(jié)算5.1 媒體費用結(jié)算必須符合集團及集團商管公司財務(wù)規(guī)定。5.2 媒體費用結(jié)算時應(yīng)將稽核部門的意見作為付款的重要依據(jù)。5.3 媒體費用結(jié)算時應(yīng)確定相應(yīng)的扣款項目，如刊登的內(nèi)容、形式、版面、時段有誤或與合同不相符合的，平面媒體破損、質(zhì)保期間不合格的，均應(yīng)扣除一定比例的款額。6. 媒體關(guān)系6.1 各地商管公司總經(jīng)理、營運副總、企劃負責(zé)人必須維持與媒體的良好合作關(guān)系。6.2 各地商管公司須定期開展事件營銷、系列軟新聞專題策劃，對有關(guān)商業(yè)管理品牌形象、企業(yè)文化、先進經(jīng)驗、大型公益活動等典型事件進行媒體報道宣傳，提升各地商業(yè)廣場整體形象。7. 負面報道處理7.1 在與媒體單位合作時，應(yīng)

16、對其信譽度進行評審，并在合同中明確規(guī)定，不得出現(xiàn)有損企業(yè)聲譽的行為。7.2 在負面報道未成事實前，應(yīng)啟動危機預(yù)案, 第一時間與媒體方取得聯(lián)系，及時跟進和控制事態(tài)的發(fā)展，避免負面報道的發(fā)布；一旦發(fā)現(xiàn)問題第一時間上報集團商管公司。7.3 在負面報道無法挽回或突發(fā)既成事實時，應(yīng)立即采取補救措施，及時把負面影響降到最低程度，直至消除負面影響；必要時可邀請公正、權(quán)威性機構(gòu)的幫助，確保社會公眾對企業(yè)的信任。第三節(jié) 商業(yè)氛圍管理1. 基本規(guī)定1.1 集團商管公司招商中心企劃部負責(zé)指導(dǎo)、監(jiān)督各地商業(yè)廣場的商業(yè)氛圍管理；各地商管公司企劃部負責(zé)對商業(yè)氛圍管理的基本元素進行統(tǒng)一設(shè)計、制作、布置和維護，營造時尚、高雅

17、的商業(yè)氛圍，樹立商業(yè)廣場和商業(yè)管理品牌的良好形象。1.2 商業(yè)氛圍管理元素包括：燈光效果、聽覺效果、視覺效果、場內(nèi)外商業(yè)氣氛的營造、環(huán)境美化與布置、導(dǎo)視系統(tǒng)管理等。1.3 各地商管公司企劃部應(yīng)根據(jù)不同季節(jié)、不同主題進行環(huán)境美化設(shè)計和布置，每季、店慶、重大節(jié)日必須更新。1.4 各地商管公司環(huán)境美化與布置方案及預(yù)算需于實施前20個工作日上報集團商管公司招商中心企劃部審批。2. 環(huán)境美化與布置2.1 節(jié)假日、節(jié)令性、重大活動的環(huán)境美化與布置2.1.1 節(jié)假日、節(jié)令性、重大活動的環(huán)境美化與布置的整體布局安排必須要緊密結(jié)合節(jié)日主題、活動主題和季節(jié)特征，做到主題突出，特色鮮明，氣氛隆重，具備良好的形象傳達

18、及視覺效果；2.1.2 所有宣傳物上要出現(xiàn)企業(yè)LOGO，主體宣傳物上要將促銷主題標(biāo)示清楚；2.1.3 節(jié)假日、節(jié)令性、重大活動的環(huán)境美化與布置一般包括三方面： 1） 商場內(nèi)布置包括：活動主題的大型橫幅；標(biāo)示企業(yè)LOGO的咨詢臺；標(biāo)示企業(yè)LOGO指示牌；商場頂端、中庭等POP掛旗；包柱；場內(nèi)宣傳海報或宣傳單；背景音樂等等。2） 商場外布置包括：企業(yè)LOGO刀旗陳列；豎標(biāo)空氣球設(shè)置；大型拱門；發(fā)布活動主題的大型展板；樓體巨型彩色豎標(biāo)的懸掛；商場門口氣球、花束、大型花牌裝飾；等等。3）周邊街區(qū)布置（適用于大型活動如開業(yè)等）包括：商場臨近街道和市區(qū)主干道宣傳標(biāo)語布置；主干線公交車廣告；商場臨近街口指示

19、牌布置；商業(yè)集中街區(qū)、人流高峰時段的宣傳單發(fā)放；等等。2.1.4 節(jié)假日、節(jié)令性、重大活動的環(huán)境美化與布置須注重時效性，做到應(yīng)季、應(yīng)時更換。2.2 空鋪遮擋美化空鋪必須進行遮擋、包裝、美化，遮擋物的設(shè)計、材質(zhì)及布局、風(fēng)格須經(jīng)各地商管公司企劃部設(shè)計，與周周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一致，并標(biāo)有“即將開業(yè)，敬請期待”等告知內(nèi)容和電話。2.3 空置廣告位的布置空置廣告位在未招租前，必須進行布置、包裝、美化，可用于宣傳企業(yè)形象及公布廣告招商熱線等內(nèi)容。2.4 美陳布置2.5.1 根據(jù)不同季節(jié)、不同主題進行美陳布置，每季、店慶、重大節(jié)日必須更新；2.5.2 美陳分類1）主題美陳：配合重大節(jié)日活動，如春節(jié)的臨時性張掛；2）季節(jié)美陳：針對四季特點；3）日常美陳：日常對賣場環(huán)境的裝飾。2.5.3 美陳區(qū)域1) 建筑物的外墻及廣場；2) 商場內(nèi)人流匯集區(qū)域；3) 內(nèi)場公共區(qū)域；4) 商場內(nèi)各通道的天花和地面；5) 各商鋪的個性美陳：如商品陳列、店堂布置、營業(yè)員服裝等，須符合商場的整體風(fēng)格和管理規(guī)定。2.5 吊旗、POP等宣傳用品，由各地商管公司企劃部組織進行統(tǒng)一規(guī)范設(shè)計，須從主題、形象、色彩、比例等視覺方面達到和諧、優(yōu)美的效果。3. 導(dǎo)視系統(tǒng)管理3.1 基本規(guī)定3.1.1 集團商管公司招商中心企劃部負責(zé)指導(dǎo)、監(jiān)督、檢查各商業(yè)廣場導(dǎo)視系統(tǒng)執(zhí)行情況，導(dǎo)視系統(tǒng)須符合相關(guān)行業(yè)規(guī)范及集團統(tǒng)一VI系統(tǒng)的相關(guān)規(guī)定。3.