國際市場營銷.ppt

1、第十三章 國際市場營銷,本章要點(diǎn) 國際市場營銷環(huán)境 國際市場營銷的進(jìn)入方式 國際市場營銷組合策略,引入案例上海紡織業(yè)跨國經(jīng)營步入新階段,大膽走出去，開拓新天地，上海紡織業(yè)跨國經(jīng)營進(jìn)入邁大步、邁穩(wěn)步的發(fā)展新階段。經(jīng)過多方考察和詳盡的可行性分析，上海紡織控股(集團(tuán))公司近日決定，擴(kuò)大對中美洲的投資，在成功運(yùn)作服裝廠的基礎(chǔ)上再建印染廠、西褲廠、線廠，這將是上海紡織控股迄今為止最大的境外投資項(xiàng)目。 總部設(shè)在上海的華源集團(tuán)更是雄心勃勃，一個(gè)獨(dú)立投資6.49億元、擁有10萬紗錠規(guī)模的大型棉紡廠正在墨西哥興建，今年10月有望試生產(chǎn)。上海紡織“走出去”目的性明確。近期目標(biāo)是:借助投資國無配額限制的優(yōu)勢擴(kuò)大出口

2、，通過產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，并帶動(dòng)國內(nèi)紡機(jī)、零配件、面料等相關(guān)產(chǎn)品出口;遠(yuǎn)期目標(biāo)是:為更高水平的全球化競爭奠定市場基礎(chǔ)。目前，上海紡織在海外的投資面已經(jīng)遍布俄羅斯、南非、毛里求斯、尼日爾、柬埔寨等十幾個(gè)國家，興辦企業(yè)近20家。 眼光一變，跨國經(jīng)營的“觸角”范圍更加廣闊，產(chǎn)品市場半徑跳出了所在國的小圈圈。上海新光內(nèi)衣染織廠和第十印染廠合作投資的南非恒新服裝有限公司，已經(jīng)把產(chǎn)品成功打入美國、加拿大，目前“，恒新”年產(chǎn)服裝150萬件，是南非所有中國企業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模最大、訂單最充足的企業(yè)，今年訂單額早已排到10月底。塔吉克斯坦的利斯大紡織有限公司，是華源集團(tuán)跨國建立的第一家紡織廠，開工至今兩年多，

3、就已經(jīng)與歐洲五個(gè)國家的20多家企業(yè)建立了供求關(guān)系。 立足拓寬國際市場的目標(biāo)，上海紡織企業(yè)開始有意識延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以提升跨國經(jīng)營的競爭實(shí)力。華源集團(tuán)兩年前在尼日爾辦了一家尼亞美印染廠，生產(chǎn)的各種染色布深受非洲和歐美市場歡迎。在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)于去年投資763萬美元向前道延伸，擴(kuò)建了1.3萬錠的紡紗廠和擁有320臺織機(jī)的織布廠，形成了從紡紗、織布到印染的“一條龍”作業(yè)，使生產(chǎn)成本大大降低，產(chǎn)品質(zhì)量得到有效控制。 如今“，走出去”的企業(yè)層次也更豐富。不單是國有大集團(tuán)、大企業(yè)，一些志在長遠(yuǎn)發(fā)展的中小企業(yè)也開始計(jì)劃“走出去”。從一家小襯衫廠起家的上海凱托紡織制衣有限公司，近日全面完成了到海外投資辦廠的可行性

4、報(bào)告，前期準(zhǔn)備工作正在積極操作。公司有關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示，跨出國門是一種嘗試，更是一種探索。南非恒新公司負(fù)責(zé)人對此深有感觸“，走出去”風(fēng)險(xiǎn)很大，但最終能拓寬我們的眼界，鍛煉出一支經(jīng)得起國際市場風(fēng)浪的隊(duì)伍，這是“走出去”的最大財(cái)富。,第一節(jié) 國際市場營銷概述,國際市場營銷的形成和發(fā)展 1.單純立足于國內(nèi)市場營銷階段 2.偶爾向國外拓展階段 3.國外市場營銷的形成階段 4.國際化經(jīng)營階段,第一節(jié) 國際市場營銷概述,國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的相似性 在管理流程上，國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷具有一定的相似性。兩者都離不開對環(huán)境的分析以及對目標(biāo)市場的選擇；也都需要適時(shí)地作出市場決策，完成商品和服務(wù)的交換

5、，實(shí)現(xiàn)貨物從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。此外，營銷的目的也都是為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。,第一節(jié) 國際市場營銷概述,國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別 1. 國際市場營銷的營銷困難更大 2.營銷環(huán)境復(fù)雜 3.營銷風(fēng)險(xiǎn)水平不同 4.手段更為多樣,第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境,國際營銷的社會(huì)文化環(huán)境 對國際營銷文化環(huán)境因素的分析主要考慮物質(zhì)生活水平、教育水平、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和宗教信仰六個(gè)方面。,第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境,國際營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場營銷活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，自然要受到各種經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約。企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)必須對目標(biāo)國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析和了解，以便制定出正確的國際營銷方案。經(jīng)濟(jì)

6、環(huán)境主要包括市場規(guī)模、經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等幾個(gè)方面。,第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境,國際市場營銷的政治和法律環(huán)境 1.政治環(huán)境：政治的穩(wěn)定性；政府的作用與行為目標(biāo)；政治干預(yù)。 2.法律環(huán)境,第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境,國際市場營銷的技術(shù)環(huán)境 從事國際市場營銷的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)重視發(fā)揚(yáng)本國科技的特長，爭取競爭優(yōu)勢。國際企業(yè)管理者在了解各國科技發(fā)展情況時(shí)，需密切注意國際市場營銷中技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化，以便及時(shí)采取對策。,第三節(jié) 國際市場營銷的進(jìn)入方式,營銷學(xué)家按商品外銷是否利用出口中間商及生產(chǎn)地點(diǎn)是否在出口國兩個(gè)依據(jù)把國際銷售渠道分為間接出口、直接出口和國外生產(chǎn)三大類。,第三節(jié) 國際市場營銷的進(jìn)入方式,一、

7、間接出口 間接出口是指企業(yè)可以通過國內(nèi)的貿(mào)易公司或有關(guān)部門出口產(chǎn)品。間接出口的形式主要有： 1.專業(yè)進(jìn)出口公司 2.國際貿(mào)易公司 3.出口管理公司 4.互補(bǔ)出口營銷 5.外企駐本國采購處,第三節(jié) 國際市場營銷的進(jìn)入方式,二、直接出口 直接出口是指企業(yè)不通過國內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)而把產(chǎn)品直接賣給國外的顧客或最終用戶。直接出口的形式主要有： 1.直接賣給最終用戶 2.通過國外進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商 3.利用國外的分銷商和經(jīng)銷商 4.利用國外的代理商 5.設(shè)立駐外辦事處 6.建立國外營銷子公司,第三節(jié) 國際市場營銷的進(jìn)入方式,三、國外生產(chǎn) 國外生產(chǎn)是指具有某種產(chǎn)品生產(chǎn)能力的企業(yè)把生產(chǎn)移到他國領(lǐng)土上，就地生產(chǎn)

8、，就地銷售，就地出口。國外生產(chǎn)是最高級的一種渠道。國外生產(chǎn)的形式很多，應(yīng)用最廣泛的主要有以下幾種方式： 1.組裝業(yè)務(wù) 2.合同制造 3.許可貿(mào)易 4.國外聯(lián)營企業(yè) 5.國外獨(dú)資企業(yè),第四節(jié) 國際市場營銷組合策略,所謂營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)在向他國市場銷售產(chǎn)品時(shí)使用與國內(nèi)市場相同或相近的市場營銷組合。 標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合的優(yōu)點(diǎn)有： 1可以節(jié)約生產(chǎn)成本，為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 2標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合可以利用統(tǒng)一的宣傳活動(dòng)，使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識，為企業(yè)節(jié)省大量的宣傳廣告費(fèi)用。,第四節(jié) 國際市場營銷組合策略,所謂營銷組合的當(dāng)?shù)鼗侵羔槍Σ煌氖袌鲂枨笊a(chǎn)并銷售不同的產(chǎn)品，采用不同的定價(jià)、促銷等

9、策略，最大限度地滿足不同市場消費(fèi)者的需求。企業(yè)在開展國際營銷活動(dòng)時(shí)，必須使產(chǎn)品、廣告以及企業(yè)的其他商業(yè)行為，與當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)、文化、法律等相適應(yīng)。,第四節(jié) 國際市場營銷組合策略,國際市場營銷組合的決策 1.產(chǎn)品決策 2.價(jià)格決策 3.分銷決策 4.促銷決策,第四節(jié) 國際市場營銷組合策略,產(chǎn)品決策 （1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略 （2）包裝、品牌、保證與服務(wù)策略,第四節(jié) 國際市場營銷組合策略,價(jià)格決策 （1）國際市場產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成 （2）正確選擇計(jì)價(jià)貨幣 （3）統(tǒng)一定價(jià)和差別定價(jià) （4）公司總部定價(jià)與子公司定價(jià) （5）國際轉(zhuǎn)移定價(jià),第四節(jié) 國際市場營銷組合策略,3.分銷決策 （1）窄渠道戰(zhàn)略 （2）寬渠道策略 （3）長渠道戰(zhàn)略 （4）短渠道戰(zhàn)略,第四節(jié) 國際市場營銷組合策略,4.促銷決策 （1）廣告戰(zhàn)略 （2）人員推銷戰(zhàn)略 （3）營業(yè)推廣戰(zhàn)略 （4）公共關(guān)系戰(zhàn)略,本章小結(jié),國際市場營銷是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)由一個(gè)國家或地區(qū)銷售給本國以外或者本地區(qū)以外消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。 國際市場營銷的形成和發(fā)展大體