市場營銷-第五章-競爭者分析PPT優(yōu)秀課件

1、競爭者分析,2,本章學習主要內(nèi)容,一、市場競爭概念和競爭分類,二、競爭對手分析和競爭觀念,四、市場競爭戰(zhàn)略,五、份額競爭者的競爭策略,三、競爭威脅力量和波特戰(zhàn)略模型,一、市場競爭概念和競爭分類,4,市場競爭的概念,市場競爭（Competition） 在同一市場上如果存在兩個以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代產(chǎn)品，就是市場競爭。,市場競爭是指在同一目標市場范圍內(nèi)，能對其它企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響的一種市場行為,競爭的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性,市場競爭指所有參與方都在爭取市場，需求的變化是朝有利于本企業(yè)的交換目標實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,市場競爭概念的3個基本義項,5,市場競爭分類,對市場競爭，可用2種分類標志進

2、行分類,6,欲望競爭的概念,欲望競爭就是用不同的方式滿足同一種需要的競爭。,7,品牌欲望競爭的主要不同,欲望競爭觀念，就是指營銷企業(yè)通過促使消費者在選擇滿足其需要的方式（欲望）時，能選擇本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就可擴大市場對企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品的需求。這是將“蛋糕”做大的方法，即通過爭取到更多的消費者消費這種產(chǎn)品，使企業(yè)獲得到更多的營銷成果。,品牌競爭，企業(yè)主要是將“份額競爭者”視為競爭對手。很顯然，由于品牌競爭是完全相似產(chǎn)品間的競爭，競爭對手之間就只能為既定市場份額進行爭奪，故競爭表現(xiàn)為“你死我活”或“大魚吃小魚”的殘酷競爭。,非零和博弈,零和博弈,二、競爭對手分析 和競爭觀念,9,競爭對手分析

3、競爭對手的概念,廣義：指生產(chǎn)與銷售與一個企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品與服務(wù)的其它組織與個人。,狹義：指在同一個市場范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售與本企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品或服務(wù)的其它組織與個人。,判定競爭者的戰(zhàn)略,分析競爭者的目標,評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢,識別 競爭者,確定競爭者的反應(yīng),競爭者分析過程,11,競爭對手分析競爭對手分類,12,競爭對手分析的內(nèi)容,銷售量 市場份額 成本和利潤水平 現(xiàn)金狀況 投資回報率 投資方式 生產(chǎn)流程 企業(yè)文化,產(chǎn)品系列 產(chǎn)品質(zhì)量 消費者數(shù)量 消費者品牌忠誠度 營銷渠道 銷售能力 人力資源狀況 管理能力,收集競爭者信息,SWOT分析法,在SWOT分析法中，優(yōu)勢和劣勢指的是內(nèi)部要素,優(yōu)勢

4、(Strengths)： 市場營銷的資深閱歷 一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù) 營業(yè)場所 質(zhì)量工序與品質(zhì)程序 其他能對產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面,劣勢(Weaknesses)： 缺乏市場營銷經(jīng)驗 產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化 營業(yè)場所 劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù) 不良的聲譽,在SWOT分析法中，機會和威脅指的是外部要素,機會(Opportunities)： 日益新興的市場，如互聯(lián)網(wǎng) 兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟 進入細分市場獲取更多盈利 新興的國際市場 競爭對手退出的市場,威脅(Threats)： 競爭對手進入本地市場 價格戰(zhàn) 競爭對手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務(wù) 競爭對手擁有更好的分銷渠道 政府對你的產(chǎn)品或服務(wù)開始征稅,SWOT案例分析合

5、肥元一希爾頓大酒店,合肥元一希爾頓酒店坐落于合肥新火車站開發(fā)區(qū)中心，地處合肥市內(nèi)環(huán)地帶，距市中心商業(yè)繁華地段僅3分鐘車程。 合肥元一希爾頓酒店鄰近合肥最大的購物場所-元一時代廣場。擁有561間超大客房，3間標志性餐廳，5個別具風格的酒吧，占地6000平方米的健康中心希爾頓SPA；全市規(guī)模最大的宴會廳，提供設(shè)備先進的希爾頓會議TM服務(wù)；行政樓層、餐廳及所有公共區(qū)域均設(shè)有無線寬帶網(wǎng)絡(luò)接入，能滿足賓客在商務(wù)、休閑、會議和娛樂等的各方面需求。,一、優(yōu)勢分析（內(nèi)部環(huán)境） （一）良好的政府、企業(yè)（希爾頓與元一集團）背景 （二）專業(yè)的管理公司 （三）市內(nèi)獨家經(jīng)營 二、劣勢分析（內(nèi)部環(huán)境） （一）從股東層面上

6、看：在酒店委托管理的情況下，外部的監(jiān)督和控制會存在盲點。元一集團與希爾頓集團有可能出現(xiàn)信息不符合與摩擦，一定程度上會影響酒店經(jīng)營發(fā)展。 （二）從經(jīng)營管理層面上看：希爾頓原有的制度和經(jīng)驗?zāi)芊裢耆陀行У丶藿拥奖镜貐^(qū)，能否實現(xiàn)合作的預(yù)期目標，存在一定的不確定性。這也是較難掌控的風險。希望投資方與管理方盡快熟悉本地區(qū)的一切事物，做到“具體情況，具體分析”。 （三）短期經(jīng)營和管理：雖然是安徽省內(nèi)最頂級的5星級酒店，畢竟該酒店剛剛開業(yè)，酒店內(nèi)部的招聘與管理存在很大的波動性，內(nèi)部問題不可能短時間內(nèi)解決，內(nèi)部制度還在完善中，這也可能會影響該酒店的運行。 三、機會分析（外部環(huán)境） （一）旅游業(yè)全面振興 （二）

7、居民收入持續(xù)上升，旅游、餐飲、娛樂需求逐年提高 （三）顯著的區(qū)位優(yōu)勢 （四）合肥和周邊的客戶資源 （五）商會經(jīng)濟 四、威脅分析（外部環(huán)境） （一）合肥及周邊地區(qū)現(xiàn)有酒店的競爭 （二）潛在的進入者 （三）品牌化的經(jīng)濟型酒店的逐步滲透,三、競爭威脅力量和波特戰(zhàn)略模型,20,市場競爭的威脅力量,市場競爭的威脅力量就是企業(yè)在市場競爭中需要對付的競爭威脅，它們來自5個方面。,波特五力分析模型,市場競爭的威脅力量現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度,任何企業(yè)，在制定戰(zhàn)略和開展經(jīng)營活動時，首先必須面對現(xiàn)有競爭者。 同行競爭的激烈程度是由競爭各方的布局結(jié)構(gòu)和所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平?jīng)Q定的。 一個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，有著壟斷與自

8、由競爭的差異，從完全壟斷，到寡頭壟斷，再到壟斷競爭，直至自由競爭，屬于哪一個層面，決定著同業(yè)者面臨的競爭態(tài)勢。,常識告訴人們，任何一個產(chǎn)業(yè)，只要有可觀利潤，就必然會召來對這一產(chǎn)業(yè)的投資。 投資必然帶來本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量增加，價格回落，利潤率下降，并沖擊原有在位企業(yè)的市場份額，這就是進入威脅。 進入威脅的大小通常取決于兩個因素：一是進入壁壘的高低，二是現(xiàn)有在位企業(yè)的報復(fù)手段。 如果這一產(chǎn)業(yè)的進入壁壘強大，或者新進入者預(yù)期在位者會進行激烈的報復(fù)，那么進入威脅就會相對較小。,市場競爭的威脅力量進入者的威脅,24,市場競爭的威脅力量顧客的侃價能力,購買者包括為消費而購買或為銷售而購買的個人或企業(yè)。 購買者對

9、企業(yè)的競爭威脅主要是其的侃（議）價能力的強弱。購買者侃價能力強弱，取決于這些因素：,品牌的選擇余地,購買數(shù)量,購買成本,產(chǎn)品售價,產(chǎn)品的同質(zhì)性,對質(zhì)量的關(guān)心程度,對產(chǎn)品的理解力,收集處理市場信息的能力,市場競爭的威脅力量替代品的威脅,替代品指的是那些同現(xiàn)有產(chǎn)品具有相同功能的產(chǎn)品； 替代品是否產(chǎn)生替代效果，關(guān)鍵是看替代品能否提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更大的價值/價格比； 替代產(chǎn)品的實際功能，是對現(xiàn)有產(chǎn)品造成了價格上的限制，進而限制行業(yè)的收益。,26,市場競爭的威脅力量供應(yīng)商的侃價能力,供應(yīng)商，作為賣者，總想提高供應(yīng)品價格。供應(yīng)商的這種賣者行為，經(jīng)常會影響企業(yè)取得投入品的成本，因而影響企業(yè)營銷成本的穩(wěn)定性。供

10、應(yīng)商對企業(yè)的競爭威脅表現(xiàn)在其作為賣者的議價能力上。,壟斷程度,資源的稀缺性,企業(yè)核心競爭能力分析,對企業(yè)核心競爭能力的理解 企業(yè)競爭力中那些最基本的、能使整個企 業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超 額利潤的競爭力就是企業(yè)的核心競爭力。,核心競爭力的判斷標準,否具有本企業(yè)個性優(yōu)勢且難以復(fù)制 能力效用的產(chǎn)生和發(fā)揮機制是否穩(wěn)定 對企業(yè)健康快速發(fā)展的促進作用是否持久,核心競爭力的特征,獨特性 不可模仿性 持續(xù)性 擴展性 潛在性 整體性,如何培育核心競爭力,管理能力 營銷能力 創(chuàng)新能力,作業(yè),查找相關(guān)資料，試分析海爾的核心競爭力是什么？不少于500字,四、市場競爭戰(zhàn)略,33,概念： 營銷企業(yè)為了對付競

11、爭對手和適應(yīng)競爭環(huán)境變化而制定的策略及方法總稱。,市場競爭戰(zhàn)略概念,競爭戰(zhàn)略輪,此說明競爭必須服從營銷戰(zhàn)略目標的需要,34,市場競爭戰(zhàn)略的意義： 、能使企業(yè)具有應(yīng)付競爭環(huán)境變化的預(yù)見性和 主動性。 、能使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標實現(xiàn)更有保障。 、能增強企業(yè)的競爭力。,市場競爭戰(zhàn)略的主要理論,35,基本競爭戰(zhàn)略,企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。 這三種戰(zhàn)略架構(gòu)上差異很大，成功地實施它們需要不同的資源和技能，由于企業(yè)文化混亂、組織安排缺失、激勵機制沖突，夾在中間的企業(yè)還可能因此而遭受更大的損失。,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成

12、本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型： （1）簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消。 （2）改進設(shè)計型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； （3）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； （4）人工費用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； （5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 （1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈； （2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的； （3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少； （4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同； （5）消費者的轉(zhuǎn)換成

13、本很低； （6）消費者具有較大的降價談判能力。 企業(yè)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，除具備上述外部條件之外，企業(yè)本身還必須具備如下技能和資源： （1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑； （2）生產(chǎn)加工工藝技能； （3）認真的勞動監(jiān)督； （4）設(shè)計容易制造的產(chǎn)品； （5）低成本的分銷系統(tǒng)。,所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑： （1）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計。 （2）服務(wù)差異

14、化服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務(wù)等因素。 （3）人事差異化訓練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。 （4）形象差異化,差異化戰(zhàn)略,集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定的地區(qū)。 具備下列四種條件，采用集中化戰(zhàn)略是適宜的： （1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品； （2）在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略； （3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場； （4）行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大

15、差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。,集中化戰(zhàn)略,案例分析,農(nóng)夫果園： 差異化營銷決勝果汁市場,背景,2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以后，果汁飲料以健康時尚的形象成為飲品市場的新寵。 果汁行業(yè)前景十分看好，統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均消費果汁為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費量達7公升，而我國人均年消費量僅1公升，國內(nèi)果汁市場的增長空間很大。從市場現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，2002年市場容量達到200萬噸，并且一直保持兩位數(shù)的增長幅度。,但就整個行業(yè)分析，目前還缺少強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意

16、味著各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果汁行業(yè)勝出，就可以獲得絕對多數(shù)的市場份額，這也是新的企業(yè)為什么紛至沓來的原因所在。2002年以來，像可口可樂、康師傅、娃哈哈等飲料巨頭紛紛挺進果汁行業(yè)。一時間，果汁市場硝煙四起，群雄逐鹿。 在這樣一個行業(yè)背景下，農(nóng)夫山泉公司2003年出擊果汁市場。在短短幾個月中，農(nóng)夫果園的銷售已經(jīng)攀升過億。初步贏得了市場，打破了原有果汁行業(yè)的分布格局。 農(nóng)夫果園的上市策略中，充滿了差異性，正是這些差異性的整合，形成農(nóng)夫果園的核心競爭力，迅速贏得市場。,一、混合口味：產(chǎn)品設(shè)計差異化,選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步。 農(nóng)夫果園走混合路線的優(yōu)點：農(nóng)夫果園走

17、混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 農(nóng)夫果園的“混合優(yōu)勢”：與天然水的概念一樣，混合果汁應(yīng)該有它的“混合優(yōu)勢”。第一是營養(yǎng)互補的概念，一般人們都會認為，多種水果營養(yǎng)更全面，更符合人體對各類營養(yǎng)元素的需求。其二就是口味。對于PET包裝的果汁飲料來說，口味是消費者最為注重的一個指標，混合果汁能夠作到各類水果風味互補，調(diào)制出獨特的口感。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味。,農(nóng)夫果園-產(chǎn)品命名的差異化：產(chǎn)品設(shè)計的差異化也直接獲得產(chǎn)品命名的差異化。在果汁飲料行業(yè)，更多的是以水果類別命名，例如“鮮橙多”、“蜜

18、桃多”“葡萄多”“真鮮橙”、“鮮橙汁”等等，而農(nóng)夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環(huán)境，增加了果汁來源的真實性，這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以后的新品積累影響力。,二.“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化,2003年，農(nóng)夫果園的宣傳訴求也充分運用了差異化策略，廣告上不僅擺脫美女路線，而且與 “酷兒”的角色營銷也不一樣。農(nóng)夫果園徹底揚棄所謂的形象代言人，而以一個動作作為其獨特的品牌識別那就是“搖

19、一搖”。 新穎、獨特的廣告宣傳“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖?！?把“搖”作為宣傳訴求的差異性，是農(nóng)夫果園差異化營銷成功的第二步?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖，”“農(nóng)夫山泉有點甜”。,三、包裝、容量、濃度的標新立異,獨特的包裝設(shè)計農(nóng)夫果園的包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗；包裝上最吸引人的還有農(nóng)夫果園超大口徑的瓶口，市場上PET包裝瓶口一般為28 mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達到了38mm。 包裝上的還有一個創(chuàng)意，就是農(nóng)夫果園的運動蓋，其特點是當瓶子打翻時，蓋子會自動關(guān)閉，保證飲料不溢出。 在容量上，農(nóng)夫果園也顯得別出心裁。農(nóng)夫果園目前有兩種規(guī)格：600ml和380ml。而市場上的PET果汁飲料，例

20、如統(tǒng)一、康師傅、健力寶、匯源、酷兒等都為500ml或350 ml，農(nóng)夫果園在容量上比同類產(chǎn)品多100ml和30ml。這樣有利于其在終端店頭的陳列和促銷員的口碑推薦，也為其價格策略做好了鋪墊。 在濃度上，農(nóng)夫果園獨樹一幟。在PET果汁飲料中率先向高濃度靠攏。,四、價格策略的差異化,目前PET包裝的果汁行業(yè)價格上存在以下特點： 1、產(chǎn)品無明顯差異，價格非常接近，一般出廠價在2元/瓶左右； 2、價格戰(zhàn)已經(jīng)開始。 3、激烈的價格競爭下，高于2元/瓶的市場逐漸出現(xiàn)空白。 農(nóng)夫果園在終端的銷售價格在3.54元之間，明顯高于同類果汁飲料，這是其價格體系差異化策略的表現(xiàn)。,五、企業(yè)在成熟行業(yè)的競爭策略,52,

21、市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略,市場領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營銷者，占有最大市場份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到“來自四面八方的攻擊”（Kotler）。 因此，作為市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場份額，并防止競爭對手對自己利潤的侵蝕。,只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長,53,市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略,這是市場領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用“欲望競爭”的方法， 可在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)“多贏”。,1、擴大市場總規(guī)模,54,市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略,市場領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略類型,2、保持現(xiàn)有市場份額,55,市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略,這是市場領(lǐng)先者的以進攻作為防御的戰(zhàn)略類型。采用的是“最好的防御”就是進攻的思路。,3、擴大市場份額,56,市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略,3、擴大市場份額戰(zhàn)略的主要作法有,產(chǎn)品創(chuàng)新,質(zhì)量領(lǐng)先,多品牌,大量廣告,強力促銷,57,市場挑戰(zhàn)者（Market-Challenger）的競爭戰(zhàn)略,市場挑戰(zhàn)者是市場占有率位居市場領(lǐng)先者之后而在其它的競爭對手之上的企業(yè)。是最具進攻性的競爭者。 市場挑戰(zhàn)者往往可以采取兩種競爭戰(zhàn)略：一是向市場領(lǐng)先者發(fā)起進攻，奪取更多的市場