傳播學(xué)概論》第九章

1、可編輯ppt,1,第九章 傳播媒介,可編輯ppt,2,媒介研究： 1，媒介工具本身的物質(zhì)特性和符號(hào)傳播特性； 2，媒體組織的運(yùn)行、管理和經(jīng)營(yíng)。,可編輯ppt,3,一、界定傳播媒介 詩(shī)經(jīng)氓：“匪我愆期，子無(wú)良媒。將子無(wú)怒，秋以為期” 中介 Medium Media,第一節(jié) 傳播媒介,可編輯ppt,4,“媒介就是插入傳播過(guò)程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具。” 施拉姆 大眾媒介，就是大眾傳播所使用的，面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體?，F(xiàn)代大眾媒介包括報(bào)紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。,可編輯ppt,5,媒介與傳播形式： 傳播形式是人們的傳播活動(dòng)，如口頭傳播、書信傳播等。 同一傳播形式可用不同傳播媒

2、介；一種傳播媒介也可服務(wù)于不同傳播形式。,可編輯ppt,6,媒介與符號(hào)： 符號(hào)：指稱或代表其他事物的象征物。本身并非信息載體，而是傳播內(nèi)容的構(gòu)成物。 媒介：符號(hào)的載體。,可編輯ppt,7,媒介與媒體： 媒介：傳播渠道，是一種物質(zhì)實(shí)體、工具或技術(shù)手段，如廣播。 媒體：媒介組織、媒介機(jī)構(gòu)，是一種從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專門組織，如廣播電臺(tái)。,可編輯ppt,8,媒介發(fā)展簡(jiǎn)史： 1、早期的實(shí)物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世紀(jì)的印刷書籍 17世紀(jì)的定期報(bào)紙 18世紀(jì)的雜志 19世紀(jì)中期的大眾媒介：便士報(bào)、五分鎳幣雜志、一角錢小說(shuō),可編輯ppt,9,3、電子媒介 19世紀(jì)的照像技

3、術(shù)、無(wú)線電技術(shù)、電話技術(shù) 19世紀(jì)80年代的電影 19世紀(jì)末的唱片 20世紀(jì)初的廣播 20世紀(jì)中期的電視 4、新媒介 20世紀(jì)后期的衛(wèi)星、有線電視、數(shù)字媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介,可編輯ppt,10,早期符號(hào)媒介手抄媒介印刷媒介電子媒介網(wǎng)絡(luò)媒介,可編輯ppt,11,二、認(rèn)識(shí)傳播媒介的意義 “工欲善其事，必先利其器。” 工欲善其事，必先識(shí)其器。,可編輯ppt,12,1，把我傳播媒介的特點(diǎn)及其規(guī)律，充分認(rèn)識(shí)我們進(jìn)行傳播活動(dòng)的物質(zhì)手段； 2，遵循傳播媒介的基本規(guī)律，不斷改進(jìn)傳播工作； 3，認(rèn)清傳播媒介的發(fā)展方向，順應(yīng)進(jìn)步的潮流。,可編輯ppt,13,三、認(rèn)識(shí)傳播媒介的原則 施拉姆：認(rèn)識(shí)媒介的八個(gè)原則 1、媒介所

4、刺激的感官 2、反饋的機(jī)會(huì) 3、速度的控制 4、訊息代碼,可編輯ppt,14,5、增殖的力量 6、保存信息的力量 7、克服棄取的力量 8、滿足專門需要的力量,可編輯ppt,15,認(rèn)識(shí)大眾媒介的四個(gè)角度： 1、傳播手段 2、時(shí)效性 3、持久性 4、受眾參與的程度,可編輯ppt,16,認(rèn)識(shí)媒介的兩個(gè)基本觀念： 1，大眾傳播媒介各有所長(zhǎng)，也各有所短。一種新型媒介并不會(huì)取代傳統(tǒng)媒介，而是在互相競(jìng)爭(zhēng)的格局中達(dá)成某種平衡甚至融合。,可編輯ppt,17,2，傳播媒介既然各有所長(zhǎng)、各有所短，則在人類對(duì)其使用過(guò)程中需揚(yáng)長(zhǎng)避短、取長(zhǎng)補(bǔ)短。,可編輯ppt,18,第二節(jié) 傳播媒介的本體特征,認(rèn)識(shí)四種大眾媒介 報(bào)刊 廣

5、播 電視 互聯(lián)網(wǎng),可編輯ppt,19,一、報(bào)刊 最早的新聞媒介 發(fā)端于威尼斯等地中海商業(yè)地區(qū)的手抄新聞紙 以1933年美國(guó)紐約太陽(yáng)報(bào)的創(chuàng)辦為標(biāo)志，報(bào)紙從政黨報(bào)刊走向大眾媒介。 廣播、電視興起后，日益受到挑戰(zhàn),可編輯ppt,20,可編輯ppt,21,二、廣播 19世紀(jì)末無(wú)線電發(fā)明 20世紀(jì)20年代，第一批正式的廣播電臺(tái)開(kāi)始播出 調(diào)頻廣播、數(shù)字廣播,可編輯ppt,22,可編輯ppt,23,三、電視 20世紀(jì)20年代起，電子裝置傳送圖像的技術(shù)逐步成熟 20世紀(jì)30年代，第一批電視臺(tái)開(kāi)播 今天：仍在大眾媒介體系中占據(jù)主導(dǎo)地位,可編輯ppt,24,可編輯ppt,25,四、互聯(lián)網(wǎng) 因特網(wǎng)、網(wǎng)際網(wǎng)路 互聯(lián)網(wǎng)

6、前身：1969年美國(guó)國(guó)防部阿帕網(wǎng)（ARPANET） 1991年：提姆伯納斯李：萬(wàn)維網(wǎng)（World Wide Web）,可編輯ppt,26,可編輯ppt,27,五、手機(jī) 手機(jī)媒體：以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。被公認(rèn)為繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。,可編輯ppt,28,適應(yīng)用戶多層級(jí)細(xì)分的需求，即用戶對(duì)手機(jī)媒體的需求從基本的通信聯(lián)系、信息獲取逐步向信息共享、娛樂(lè)互動(dòng)、電子商務(wù)需求拓展； 提供全方位的信息服務(wù)； 用戶原創(chuàng)內(nèi)容成為手機(jī)媒體的重要內(nèi)容來(lái)源； 內(nèi)容表現(xiàn)形式的多元化。,可編輯pp

7、t,29,媒介的選擇： 媒介各有所長(zhǎng)，各有所短，應(yīng)取長(zhǎng)補(bǔ)短。 報(bào)償?shù)谋ＷC 費(fèi)力的程度,可編輯ppt,30,第三節(jié) 技術(shù)與媒介,多倫多學(xué)派（媒介環(huán)境學(xué)派） 技術(shù)的特性是社會(huì)結(jié)構(gòu)與人類心智發(fā)展的基礎(chǔ)。,可編輯ppt,31,一、英尼斯：傳播的偏向 帝國(guó)與傳播（1950） 傳播的偏向（1951） 媒介對(duì)社會(huì)形態(tài)、社會(huì)心理都產(chǎn)生深重的影響。 “一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！?可編輯ppt,32,可編輯ppt,33,二、麥克盧漢：媒介諸論 1，媒介是人體的延伸 媒介是人的一切外化、延伸、產(chǎn)出，媒介是人的一切文化。,可編輯ppt,34,2，媒介即訊息 媒介對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用，它是

8、積極的、能動(dòng)的，對(duì)信息有重大的影響，它決定著信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式。,可編輯ppt,35,3，冷媒介與熱媒介 低清晰度的媒介（如手稿、電話、電視、口語(yǔ)）叫“冷”媒介，因?yàn)樗鼈兊那逦鹊停运鼈円笕松羁虆⑴c、深度卷入。要言之，冷媒介邀請(qǐng)人深度參與，因此它“兼收并蓄”； 熱媒介剝奪人深度參與的機(jī)會(huì)，因此它“排斥異己”。,可編輯ppt,36,三、技術(shù)決定論的發(fā)展與反思 “技術(shù)決定論”，強(qiáng)調(diào)媒介工具自身的物質(zhì)特性。 媒介環(huán)境學(xué)派的觀點(diǎn)有助于理解新媒介對(duì)人的生存狀態(tài)的改變 工具與人的關(guān)系：人始終居于主導(dǎo)地位,可編輯ppt,37,第四節(jié) 媒介機(jī)構(gòu)與媒介產(chǎn)業(yè),媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：媒介產(chǎn)業(yè)的商品形式、運(yùn)營(yíng)方式、管

9、理體系、盈利模式 傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的辯證關(guān)系框架來(lái)討論媒介機(jī)構(gòu)與媒介產(chǎn)業(yè)在當(dāng)代社會(huì)中的地位與運(yùn)行。 強(qiáng)調(diào)從歷史和社會(huì)整體角度觀察媒介機(jī)構(gòu)與媒介產(chǎn)業(yè)。,可編輯ppt,38,一、公共媒體與商業(yè)媒體 胡正榮：“世界上的媒體分為三種體制一類是商業(yè)媒體，一類是公共媒體，還有一類是國(guó)有媒體?！?美國(guó)模式：商業(yè)媒體 英國(guó)模式：公共媒體,可編輯ppt,39,私營(yíng)模式：美國(guó)為典型 美國(guó)電視：私營(yíng)商業(yè)電視臺(tái)大約占美國(guó)電視臺(tái)總數(shù)的76%。 有少量依靠國(guó)家津貼及福利機(jī)構(gòu)、私人團(tuán)體、大公司或?qū)W校資助的公共電視臺(tái)(教育臺(tái))，和國(guó)家、州政府、軍隊(duì)或宗教團(tuán)體辦的非營(yíng)利性電視臺(tái)。 總體上，美國(guó)電視屬于民有民

10、營(yíng)類型，以私營(yíng)商營(yíng)方式為主。,可編輯ppt,40,積極方面： 高效率的自由競(jìng)爭(zhēng)； 政府無(wú)權(quán)向電視臺(tái)發(fā)出指令或?qū)?jié)目進(jìn)行干預(yù)。電視臺(tái)沒(méi)有義務(wù)宣傳政府的政策。民營(yíng)電視臺(tái)在政治上往往采取超然獨(dú)立的立場(chǎng)；,可編輯ppt,41,弊端： 為了戰(zhàn)勝對(duì)手、賺取利潤(rùn)，常常以降低節(jié)目的品位為代價(jià)； 改變了社會(huì)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，教導(dǎo)人們努力揮霍，追求物質(zhì)享受； 商業(yè)電視的節(jié)目及廣告內(nèi)容，與正規(guī)教育背道而馳。正規(guī)教育強(qiáng)調(diào)理性、自制，而電視則教人揚(yáng)棄理性與自我放縱。,可編輯ppt,42,英國(guó)BBC： 世界上第一家公共廣播機(jī)構(gòu)，確立了一系列公共廣播的基本原則。也是世界上最有實(shí)力的國(guó)際廣播電視機(jī)構(gòu)之一。 非盈利性機(jī)構(gòu)，不播出廣告

11、，經(jīng)費(fèi)來(lái)源于政府征收的廣播電視接收機(jī)執(zhí)照費(fèi)為主，每年由議會(huì)撥給。 理事會(huì)為最高決策、管理機(jī)構(gòu)，決定英國(guó)廣播公司的一切重大問(wèn)題，直接向議會(huì)負(fù)責(zé)。,可編輯ppt,43,積極意義： 保持節(jié)目?jī)?nèi)容的平衡，擔(dān)負(fù)社會(huì)的教育責(zé)任，服務(wù)民主政治，服務(wù)于社會(huì)的公共利益，提高國(guó)民的文化水平。 免于資本家之控制，電視公司可完全根據(jù)社會(huì)的實(shí)際需要獨(dú)立地制作節(jié)目；可以排除一切黃色、暴力及一切不良的節(jié)目，以免做青少年犯罪的導(dǎo)師；可以消除廣告商的影響，以免電視節(jié)目迎合低級(jí)趣味；可以免于廣告泛濫及插播廣告，從而避免破壞劇情，搔擾觀眾的收視情緒；可以不播或大量減少電視廣告，借以降低生產(chǎn)成本，以免造成國(guó)民經(jīng)濟(jì)之浪費(fèi)。,可編輯ppt,44,弊端： 在一定的程度上增加了電視觀眾的