百威啤酒市場調(diào)查報告優(yōu)秀課件

1、百威啤酒市場調(diào)查報告,經(jīng)濟(jì)學(xué)二班第八小組,朱水生 訾二馗 岳赤陽 張志 司琦 王尚文,一、宏觀環(huán)境分析,二、產(chǎn)品分析,三、消費者分析,四、競爭對手分析,五、產(chǎn) 品 營 銷 策 略,一、宏 觀 環(huán) 境 分 析,從1987年到1994年國內(nèi)啤酒年均增幅在20%以上，年產(chǎn)量增幅最高時達(dá)到30%以上，1995年以來我國啤酒產(chǎn)量增長速度放慢，但年均增幅仍達(dá)到7%以上。2001年啤酒產(chǎn)量為2274萬噸，2002年啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國,中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀,大規(guī)模的兼并收購活動,形成了像青島,燕京,華潤,哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán),形成一大批有實力的品牌,但大多數(shù)還是地域

2、性品牌,啤酒消費市場發(fā)展速度迅速, 導(dǎo)致啤酒工業(yè)規(guī)模擴張速度較快,行業(yè)中的華潤雪花 、青島,和燕京三大巨頭占據(jù)了全國市場份額的 53%，但是外國啤酒沒有占據(jù)太大的市場份額,一、宏觀環(huán)境分析,一、宏 觀 環(huán) 境 分 析,二、產(chǎn) 品 分 析,1、產(chǎn)品性能 百威啤酒誕生于1876年，由阿道弗斯布希創(chuàng)辦。它采用質(zhì)量最佳的純天然 材料，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚳刂疲ㄟ^自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。整個生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過硬的質(zhì)量贏得了全世界消費者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被

3、譽為是“啤酒之王”,二、產(chǎn) 品 分 析,2、產(chǎn)品質(zhì)量 百威啤酒是從1876年開始投放市場的。安海斯-布希公司，采用世界獨一無二的櫸木酢工藝，從選料、糖化、發(fā)酵、過濾、直到罐裝的每一個工序。生產(chǎn)出來的百威牌啤酒具有格外清 澈、格外清爽、格外清醇之品質(zhì),二、產(chǎn) 品 分 析,3、產(chǎn)品質(zhì)量 百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威,三、消 費 者 分 析,消費者總體消費態(tài)勢 1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買或飲用啤酒的人群中，男性占總數(shù)的80.77%，女性占總數(shù)的19.23%

4、，表明購買或飲用啤酒的消費者多為男性，且占了總體樣本數(shù)的絕大多數(shù)。（如圖,三、消 費 者 分 析,2調(diào)查樣本年齡狀況分析 啤酒消費的主要人群為青年人和中年人，具體分布如圖,三、消 費 者 分 析,3 調(diào)查樣本的受教育程度狀況分析 在本次調(diào)查樣本中，大多數(shù)的受訪者其受教育程度達(dá)到了大專或本科，所占比例為55.40%，理性消費是這部分人群的顯著特征。（見圖,三、消 費 者 分 析,4、調(diào)查樣本的收入狀況分析 在受訪人群中，家庭月收入在30014000的占總樣本的35.4%：收入在40015000元的占總樣本的28.5%。調(diào)查表明啤酒的主要消費人群其家庭月收入在三千至五千元的居多，這一部分人她們有比

5、較寬裕的經(jīng)濟(jì)收入，追求較高的生活品質(zhì)是他們的共同特質(zhì)。（見圖,三、消 費 者 分 析,消費者選擇啤酒最看重的因素分析,調(diào)查表明，消費者在選擇啤酒時最注重的是啤酒產(chǎn)品的口感品質(zhì)，占所有被調(diào)查者的45.38,三、消 費 者 分 析,消費者飲用或購買啤酒的場所分析,調(diào)查表明，消費者飲用或購買啤酒的場所主要集中于餐飲店，如：火鍋店、中餐店等,消費者行為分析,消費者主要還是 飲用瓶裝啤酒， 扎啤的飲用量趨 向上升，罐裝啤 酒選擇率低,較高收入者的生 活方式有了新的 特點：喜歡泡酒 吧、和陌生人交 談以釋放內(nèi)心的 壓力等。他們不 僅注重啤酒的品質(zhì)， 更注重啤酒所賦予 的文化氛圍,啤酒消費群男性 居多，占調(diào)

6、查總 體的68%25-44歲 的中青年消費者 是啤酒的主力消 費群，喜歡獨具 風(fēng)格和流行的事 物,雪花啤酒,科羅娜啤酒,純進(jìn)口啤酒科羅娜2000年 增長47%，銷量首次突破 1萬噸；其認(rèn)知度從2000 年的14%大幅上升到37%， 與百威的比例相差僅7個 百分點，目前在中國高檔 啤酒中有較好的口碑,青島啤酒集團(tuán)前身為國營青島啤酒廠眼下，青島啤酒公司品牌價值升至67億元人民幣，位居國內(nèi)啤酒行業(yè)榜首，在高檔啤酒市場，青島啤酒已成為領(lǐng)導(dǎo) 時尚的主流產(chǎn)品,2011年中國啤酒年銷量為4899萬千升,雪花啤酒超過1000萬千升銷量,不僅僅是全國第一,更晉升全球啤酒銷量第五位,燕京啤酒在“牢牢控制北京市場、

7、 擴大華北市場、開發(fā)全國市場、積 極進(jìn)入國際市場”的戰(zhàn)略方針的指 引下，牢牢占據(jù)著北京啤酒市場85% 以上市場份額的同時，國內(nèi)市場占 有率也達(dá)到了12,四、競 爭 對 手 分 析,外國啤酒品牌對手多 成本高于其他廠商30% 武漢生產(chǎn)基地為唯一的“根據(jù)地,1. 中國的啤酒市場發(fā)展?jié)摿薮?2. 加入WTO之后，地方保護(hù)將進(jìn)一步得到遏制,啤酒的關(guān)稅下降，更有利于國外啤酒的進(jìn)入。 中國本土啤酒企業(yè)正在進(jìn)行中的大規(guī)模購格局,高品質(zhì)的形象。 卓越的市場策略和廣告策略 極其鮮明的品牌“個性” 百威（武漢）公司發(fā)展成為全國 第一流啤酒企業(yè)的決心,劣勢,機會,威脅,優(yōu)勢,四、競 爭 對 手 分 析 SWOT

8、分 析,策略二：不參與價 格戰(zhàn)，不為市場占 有率犧牲利潤，不 讓長期投資、培養(yǎng) 市場成為虧損的借 口，堅持價格、品 牌雙線經(jīng)營，突出 品牌的個性化,策略一：參與價格 戰(zhàn)，迅速的提高市 場占有率，達(dá)到新 的壟斷，從而實現(xiàn) 公司的利潤,A,B,五、營 銷 策 略 分 析,我們建議采用這種策略，成功的 關(guān)鍵因素在于：高品質(zhì)的啤酒、 不參與價格戰(zhàn)、塑造品牌的個性 化,鞏 固 市 場,百威啤酒已在中國將近40個主要城市建立了批發(fā)代理及銷售網(wǎng) 在中國市場上市的除百威啤酒外，還有百威冰啤及百迪啤酒,品 牌 推 廣,1、通過直銷商的附加服務(wù)來加強百威的品牌感染力，在啤酒消費場所進(jìn)行品牌宣傳，并進(jìn)行各種形式的品

9、牌推廣活動,特點：聚集化及深層次滲透,2、考慮到百威啤酒的消費者定位與足球愛好者群體比較一致，百威不遺余力地贊助世界杯，甲A，高校聯(lián)賽等體育賽事，以及一些社區(qū)化足球活動,3、百威曾經(jīng)是國際奧委會國際啤酒贊助商，并且是北京2008年奧運會惟一國際啤酒贊助商,網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 略,針對目標(biāo)消費群，選擇大眾喜歡或經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，迎合他們的心理需求及興趣，以不同的方式吸引他們參與，達(dá)到廣告的目的。 營造一個輕松的，目標(biāo)受眾感興趣的話題或設(shè)計可以聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的游戲，吸引消費者參與，增強互動和長期關(guān)聯(lián)。 建立一個數(shù)據(jù)庫，利用其他在線宣傳所得到的信息或資料，以備在節(jié)日期間進(jìn)行促銷之用,廣告效應(yīng),主要廣告對象,設(shè)定在2535歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。這個對象的設(shè)定與百威啤酒原本具有的年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合,廣 告 創(chuàng) 意,百威的創(chuàng)意策略，除了利用各種廣告媒體外，還通過在營銷中發(fā)放宣傳品、小禮品、舉辦著名歌手音樂會等形式進(jìn)行廣告宣傳，使觀眾在感受大量新奇文化形式過程中不自覺的接受其產(chǎn)品和企業(yè)文化，起到一種潛移