第二講汽車消費者的需要

1、主講:陳紅*1、2、運用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費者的 需求教學(xué)重點：馬斯洛的需要層次理論教學(xué)難點：運用理論指導(dǎo)汽車營銷服務(wù)工作同學(xué)們思考:我們身邊的親戚朋友有買車的嗎？為 什么買車呢？E*SgiijlinK LisFfTTTP0*購車（消費）行為的根本原因是需要*市場的構(gòu)成：能滿足需要的產(chǎn)品（廠 商）、想要滿足需要的錢（流通交換中介 ）、具有花錢能力滿足需要的人或人群（ 顧客）41i 1、含義需要個體對生存與發(fā)展條件的缺失 的主觀體驗。需要是個體活動的潛在驅(qū)動力。有缺失，才會產(chǎn)生不平衡，才可能推動 個體去尋求平衡，產(chǎn)生行為動力。有缺失，但個體沒有感受到，也不會產(chǎn) 生行為動力。無實際的缺

2、失，卻有缺失的感受，也可 以產(chǎn)生行為動力。個體要感到有消除缺失的可能,才會有 行為動力，否則亦無行為動力。（如途 徑、方法、自信心等）41i “人生而有欲”需要是一種存在狀態(tài)當人處于一種匱乏狀態(tài)時，就構(gòu)成需要r.,消除了就滿足，一直處于交替的循環(huán) 中。2、需要的產(chǎn)生_ rt10it12均衡一一缺失一一不均衡一一緊張一一需要人需要兩方面的平衡：生理平衡（內(nèi)部機體 的失衡，需要食物、空氣、水）和心理平衡 （外部的刺激，需要審美、求知、社交）平衡常被打破，需要是動態(tài)的人是不知足的動物 “患之所由，常由所貪”欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可盡；欲物相持而長，人格才能健全發(fā)展凡人之有喜怒也，有求得與不

3、求得，得 則喜，不得則怒，喜則施恩為福，怒則 發(fā)怒而為禍知足常樂3、需要的種類:依需要的起源分：本能的生物性需要4-廠6習(xí)得的社會性需要 依需要的對象分：物質(zhì)的需要精神（心理）的需要 依需要的主體來分： 個體需要 群體需要我們身邊的親戚朋友買車是滿足哪方面的需要呢？（二）馬斯洛的需要屬次SjiiijlinK Lis馬斯洛是人本主義心理 學(xué)派的主要創(chuàng)始人。194拜 他提出了需要層次論，他認 為人類主要有五種基本需要 ,這五種基本需要是由低層 次向高層次發(fā)展的，并彼此 聯(lián)系形成一個系統(tǒng)。五個層次或五種基本類型:生理需要(Physiological Need)。維 J持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要

4、，如對養(yǎng)物、氧氣、永、睡眠等術(shù)需要。(薄利多銷-華龍方便面)安全需要(Safety Need) o即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全 感的需要，如要求人身的健康，安全、有 序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等 O (福建閩夢床墊、北京富亞涂料策劃的 “喝涂料”事件)7歸屬和愛的需要(Lgve_and Belongingness) o飾希望給予或接受彳也人的發(fā)誼、頭 懷和愛護，得到某些群體的承認、接納:和重視。一如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達和援受愛幘，融入某些社會團體并 參加他1門的活劫等專。(每丘乏一卞痕睛 ,全世界就賣岀四部諾基亞手機”的諾“ 自尊的需要(Self Estee

5、m) o即希望獲得 榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到 一定的社會地位的需要。自尊的需要是與J個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及 到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人 尊重等多方面內(nèi)容。(IBM則將筆記本電腦定位為商用)F.自我實現(xiàn)的需要(Self Actualization)0 即希望充分發(fā)揮自己的潛能,實現(xiàn)自 己的理想和抱負的需要。自我實現(xiàn)是 人類最高級的需要,它涉及求知、審 美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。 (NIKE )3ZZZJZZEZZ|2卩Miiiiiiiii 1*itJT)馬斯洛的需要層次理論:|Qpj6 ! 4 ；丄 112i 丄 i ，丄上 a Iq 2 上 11 , Qi !

6、ill 丄 1 丄 丄 1 1 I 直一對理想實現(xiàn)的需要 一想被他人承認的需要 與他人交流的需要 避免威脅的需要水馬斯洛的需要層次論 七個基本層次（圖）出現(xiàn)的順序由低到高。發(fā)展過程像波浪式地演進。各層次需要的人口比例由大到小。2-8-馬斯洛需要層次理論對營銷有什么樣的啟 示？【學(xué)而不思則罔思而不學(xué)則殆】 1、它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務(wù)與 需要之間并不吞在對應(yīng)的矣系。柱現(xiàn) 代社會，如果認為消費者購買面包僅僅是 為了充饑，那將大錯特錯。 2、只有低級需要獲得充分滿足后，高級 需要才會更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、 設(shè)計產(chǎn)品時，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值， 也應(yīng)重視

7、產(chǎn)品為消費者提供的附加價值， 因為前者可能更多地與消費者的某些基本 需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要 相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功 能是注定要失敗的。41iF. 3、越是涉及低級需要，人們對需要的滿 足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級 需要，人們對滿足這類需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此 ,消費者十分明確和清楚。但對如何才能 獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生 活更加美好，對于這一類高級需要如何滿 龍或以何種方我滿足，海費箸弄不完全清 楚。這實際上也意味著，越是滿足高級需 要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品 差異。4、越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在

8、 于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。 一聽“健力寶”或許已大部分平息了個體由于口渴 所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對愛、尊重和知識的渴 望與追求幾乎是無限的。一位真正的畫家不會由于 作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會 由于作了一首好曲而止步不前。過去的體驗往往會 成為人們進入更高境界的起點，促使他們?nèi)?chuàng)作更 好、更美的作品?！八嚐o止境”，消費者需要，尤 其是高層次的需要同樣沒有終極的時候。案例：和眉三木牟青川朋友駕著船H擺族行，兀B發(fā)苗時候天121氣非常好，大家還覺得挺享受的。但到了半夜的時候,突如其來的暴雨夾著巨浪將整個船都給吞沒了，也包括穿上所有的人。不知過了多久，年青人醒來

9、發(fā)現(xiàn) 自己躺在一個植物茂密，有點荒涼的孤島上，接下來 年青人一定要面對下列事情：1. 找到水和吃的維持生命；2. 由于孤獨想要找到可以交流的人;3.找到安全的地方避免受到傷害;4.期望展示自己的才能，得到別人的認可;5積極幫助他人，不在乎名利，為社會的發(fā)展做 貢獻。34亍第二節(jié) 汽車消費者的需要案例導(dǎo)入：退車還錢美國克萊斯勒汽車公司總裁艾科卡曾在電視 廣告中說：“如果你對我們的汽車不滿意，可以 退錢?！边@位總裁還做了具體說明：“如果你在 華盛頓地區(qū)買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車, 若是不滿意，可在30天內(nèi)或行車1000英里內(nèi)退車 還錢。如果是在丹佛地區(qū)，你可以換一輛新車?！泵绹ㄓ闷嚬疽蚕?/p>

10、用戶發(fā)出“安民告示”， 在這以前和1989年中，顧客買了他們公司的汽車 如果不滿意吧，也可在30天內(nèi)或行車3000英里內(nèi) 換一輛新車。案例導(dǎo)入：退車還錢11E1Q 311這種不滿意就可以退錢或換貨的做法盡管實 行不久，但卻為汽車業(yè)最大膽的行銷攻勢開創(chuàng)了 前景，它使買車者感到無風(fēng)險。此外。美國汽車 業(yè)還向顧客提供了幾種新的服務(wù)，包括擴大機件 1供應(yīng)的保證，提供車輛免費行駛的協(xié)助，甚至保 證轉(zhuǎn)售價格的實現(xiàn)。思考：退車還錢是為了滿足顧客的什么心r?在1988年48月份中賣出了3000輛車中，只退了 14輛，而且沒有一輛是因為品質(zhì)不佳而退車的。第二節(jié) 汽車消費者的需要、消費需要1、定義消費需要是指消費者為了實現(xiàn)自己生 存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的獲得各種 消費資料（包括服務(wù)）的欲望和意思。消費者的需要是消費者感到某種缺乏而 力求獲得滿足的心理傾向，它是消費者自身 和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。(自學(xué))2、消費需要的特征(1)多樣性(2 )發(fā)展性(3 )可誘導(dǎo)性(4 )周期性(5 )伸縮性(6 )時代性1、中低檔為主向中高檔為主發(fā)展2、汽車消費買漲不買跌3、買車會注重品牌、價格和安全性4、汽車消費與消費政策有關(guān)