2009年遼寧沈陽遠洋天地項目年度營銷策略方案

1、遠洋天地營銷策略,壹營銷背景,深度城市化支撐，“有房住”到“住好房”的時代性漸行轉(zhuǎn)變,剛性需求 / 首次置業(yè)，首改置業(yè)主導市場需求,2009年1月11日召開的沈陽建設(shè)系統(tǒng)全力保增長實現(xiàn)開門紅動員大會上透露的消息，沈陽市委常委、副市長邢凱將沈陽金廊沿線拆遷工作定為今年拆遷的重點，沈陽今年計劃拆遷4萬戶居民住宅，總拆遷面積250萬平方米。其中民生工程拆遷2.5萬戶，城建拆遷3000戶，土地儲備拆遷1.2萬戶。1月21日開始，沈陽部分行政區(qū)和開發(fā)區(qū)需要著手準備拆遷工作 2009年01月12日 來源：遼寧日報,住好房 產(chǎn)品以及服務主導，聚焦消費形成,有房住 地段以及價格主導，跨界消費較少,營銷提示 /

2、 本案一二期要運作兩個時代 一期剩余房源完成地段價值的城市占位，善用價格因素，迅速出清 二期新品推出差異化的產(chǎn)品，完成“城市 =板塊 =項目”的聚焦,中海新品重新定義區(qū)域價格 高層對外報價5000元/平米 蓄水優(yōu)惠活動約5000元,暗戰(zhàn)自救成為市場趨勢,長白勢弱,競盤暗戰(zhàn),重新定義,長白島土地批租基本完成 政府資源向大太原街轉(zhuǎn)移,萬科的多元產(chǎn)品型暗降 通過不同產(chǎn)品，暗降800-1000元/平米 格林生活坊的支付手段型暗降 分10年返還首付,營銷提示 市場處于高度競爭狀態(tài)，2月份起部分開發(fā)商已經(jīng)開始“暗戰(zhàn)與自救” 板塊內(nèi)競爭同比淘汰表現(xiàn)明顯,對市場先機的把握是短期內(nèi)營銷取勝的關(guān)鍵,營銷提示 行業(yè)

3、將在08年價格的8.5-9折上重新達成暫時的供需匹配 同質(zhì)競爭，跑量關(guān)鍵在于時間與價格的動態(tài)管理，發(fā)動“突襲戰(zhàn),集中跑量在于戰(zhàn)機把握,外部競爭線,3/15房展會,4月底中海新品登場,9月新世界新品登場,內(nèi)部工程線,政府強推，透支市場,重新定義價格，5月強銷,一江兩岸競合，比價形成,5月交房,6月景觀呈現(xiàn),客戶基礎(chǔ)形成,社區(qū)價值提升,備注：攻擊點選擇,營銷提示 暗戰(zhàn)全年，抓好3個集中跑量戰(zhàn)機 房展會前強行開盤 4月中搶開盤（5/1續(xù)銷） 6月底結(jié)合景觀開盤,貳銷售目標可行性分析,跑量”與“保價”的再思辨,確保5215元/平米價格底限，預估年度目標,新帶老，在沖擊5.5億年度目標下的價格建議,保價

4、目標的可行性分析,價格拆解 小高層挺6500元/平米均價 + 高層調(diào)至4633元/平米 =做平5215元/平米,等景觀呈現(xiàn)，靠品質(zhì)去化,確保價格的競爭力,直接的競爭對手萬科澤園組團銷售價格為3800-4900元/，峰匯組團（145 河景房）成交價格5700元/（含1500元/精裝費），本項目與其在價格上競爭沒有優(yōu)勢,按一年期貸款利率計算沉淀資金的成本（按5.31%計利息） 3.47億剩余案值 =3.65億 =剩余房源單位成本上升至5728元/平米 滯銷，成本提升與市場價格下調(diào)的剪刀差越來越大 成本是浮動的，滯銷帶來的建設(shè)資金沉淀，會不斷推高單位成本 與整體市場不斷下調(diào)的價格水平，形成反差 備注

5、：由于不清楚貴公司資金來源，這里的測算僅提示滯銷帶來的成本提升,跑量目標的可行性分析,戰(zhàn)略選擇：成本不領(lǐng)先 =差異化競爭 房地產(chǎn)核心在于開發(fā)競爭策略的選擇，本案在成本上處 于弱勢，就要通過差異化競爭，建立板塊成交的高點， 通過不同產(chǎn)品掌握定價話語權(quán)，以達成巨量去化,競盤土地成本列表,新帶老，局部解放一期成本 =推高整盤銷量 局部稀釋一期成本，確保整體盈利 09年新推拿出3萬平米洋房新貨源 洋房定價8000元/平米（成本仍按5215元/平米計） 犧牲洋房局部利潤，用于稀釋一期成本 一期成本攤薄至4915元/平米 價格拆分,在新推洋房的背景下，09年總銷預計5.5億,叁一期營銷策略 以下營銷策略針

6、對“保價型營銷目標”展開,明 線一期新推貨源，重新定價（1、2、6號樓） 暗 線一期剩余尾房，暗降出貨（周周滾動暗降,即圈即殺，明暗雙線運作,圈 大營銷重新定義本案地段的城市價值，細分客群營銷圈客 殺 大終端靈活的產(chǎn)品價格組合 + 案場殺氣營造,營銷核心管理,定位提升,時間管理,價格管理,客戶管理,長白島：和平南岸中央生活區(qū) 新和平雙中心之一：大太原街/中央商務區(qū) + 長白島/中央生活區(qū),定位提升與概念梳理,完成兩個聚焦 整個沈陽對長白島的聚焦 整個長白島對本案的聚集,遠洋天地：和平南岸第一灣 和平南岸：長白島是地位屬性，城市屬性就是和平南岸 三大特征：雙橋通繁華 + 和平島中島 + 生活三好

7、街,完成兩個聚焦 整個沈陽對長白島的聚焦 整個長白島對本案的聚集,時間管理與銷售目標分解,精裝高層/普通高層,高層/聯(lián)排/洋房（暗銷，被查封,二期高層,三期洋房,聯(lián)排/雙拼,高層/小高層,5萬新品，高層為主/部分洋房,91-136，31-33層高層，超過6萬,88-149，33層高層，共10萬預計一組團400套,競爭時序,高層/小高層,三期高層,營銷提示 全年面臨高度競爭/5月前主要為存量競爭,突圍可能性大; 5月后新品密集入市,嚴重分流客戶,高層剩余產(chǎn)品,邊套產(chǎn)品以西山墻產(chǎn)品去化速度最慢， 3#/4#/5#樓西山墻產(chǎn)品臨街，噪音大， 且西山墻冬季保暖不是很好 - 在剩余高層產(chǎn)品中以3#/4#

8、/5#中間戶型為難去化產(chǎn)品，面積段122.15-127.73 ，南北不通透，部分產(chǎn)品總價高，擋光，導致滯銷 - 20#樓中間產(chǎn)品戶型設(shè)計存在問題。西山面積大，總價高，臨車庫入口 - 一層贈送地下室，沒有花園，銷售緩慢原因是擋光，單價高 - 頂層產(chǎn)品，樓層高，難免有漏水現(xiàn)象,價格管理與產(chǎn)品梳理,小高層剩余產(chǎn)品,7#樓地里位置不好，北側(cè)臨馬路，商業(yè)網(wǎng)點，物業(yè)用房垃圾站，臨園區(qū)入口， 噪音大 - 7#頂層產(chǎn)品最難去化 頂層閣樓產(chǎn)品設(shè)計存在問題，面積大，總價高，坡屋頂導致使用面積小 - 一樓產(chǎn)品底下室，送花園，但產(chǎn)品位置擋光，總價高,通過以上分析，我們建議把剩余產(chǎn)品歸成三大類,能動銷產(chǎn)品/通過價格調(diào)整

9、可以銷售 - 西山墻 + 東山墻產(chǎn)品。山墻產(chǎn)品雖然在北方不受歡迎，此種 產(chǎn)品只要價格適當就可動銷 提價產(chǎn)品/園林景觀完成后價值提升 - 中間產(chǎn)品，這種產(chǎn)品只要項目景觀配套成熟時價格可以提升 的產(chǎn)品 滯銷產(chǎn)品/受配套和價格約束的產(chǎn)品 - 頂層產(chǎn)品 + 一層產(chǎn)品。雖然配備良好的資源，但價格和配套 不成熟，擋光讓此種產(chǎn)品進入滯銷,參見價格多方案比較,遠洋天地定價策略 （高層4600元/m2,小高層6500元/m2,成本5216元/m2） A方案B方案之比較,一：以是否最大程度避免業(yè)主負面情緒為衡量標準,A方案高層余房均價價格體系4814元/m2 B方案高層余房均價價格體系4718元/m2 A方案小高

10、層余房均價價格體系7225元/m2 B方案高層余房均價價格體系6552元/m2 對比結(jié)論: A方案余房均價較高，相對來說會比B方案更照顧到業(yè)主的情緒 最大限度免其因不滿而產(chǎn)生過激行為,二：以是否充分體現(xiàn)價格內(nèi)明外亂為衡量標準,A方案高層均價價格體系新貨源4500元/m2，舊貨源4814元/m2 B方案高層均價價格體系新貨源4538元/m2，舊貨源4718元/m2 A方案小高層均價格體系新貨源5653元/m2 ，舊貨源7225元/m2 B方案小高層均價格體系新貨源6406元/m2 ，舊貨源6552元/m2 對比結(jié)論:由于A方案舊貨源價格調(diào)整幅度不大，容易在市場上混淆視聽， 形成內(nèi)明外亂的效果,三

11、：以是否能夠保證均勻去貨為衡量標準,A方案高層均價價格體系新貨源4500元/m2，舊貨源4800元/m2 B方案高層均價價格體系新貨源4538元/m2，舊貨源4718元/m2 A方案小高層均價價格體系新貨源5653元/m2，舊貨源7225元/m2 B方案小高層均價價格體系新貨源6406元/m2，舊貨源6552元/m2,對比結(jié)論: 高層A方案均價與B方案新舊貨價格差距不大,因此均勻去貨速度相若 A方案小高層新貨去化評估速度會較快,本年度去化率預計可達90%,舊貨剩 余為均價較高的產(chǎn)品,為避免業(yè)主鬧事的因此價格不作調(diào)整 B方案小高層新貨價格較高，評估去化速度會較慢, 舊貨均價出現(xiàn)降幅較大 的情況，

12、導致新貨去化慢, 舊貨業(yè)主鬧事機率高的可能性,本案與深航項目價格之比較,深航現(xiàn)高層：8樓以下4700元/m2一口價 8樓以上4900元/m2一口價 整體均價應為4800元/m2，打折后均價約為4700元/m2,分析： 深航與遠洋天地地理位置相若，但樓盤品質(zhì)較優(yōu)，樓距較寬，視 野開闊，客戶心理價差相比較應會接受高200元/m2。 若遠洋天地高層均價為4500元/m2 ，實際上客戶心理認同價位相同， 因此在整體的銷售當中我們?nèi)孕杓訌婁N售力和營銷策略方可制勝,客戶管理與精細化營銷,抓關(guān)鍵客戶，變“粗放式廣告攻擊”為“細分主題攻擊 和平沈河區(qū)客源 + 鐵西/大東客源 + 上門客戶 + 老客戶 組織準備

13、：09年專門成立“活動行銷組”，負責具體落實地面活動推進,強化“和平南岸第一灣”概念 系列軟性“和平遷都”、“長白時代”、“生活加冕” 針對職業(yè)特征，進行細分圈客行銷 群體選擇教授 + 醫(yī)生 + 警察 + 媒體,和平沈河區(qū)客源,教授群體 - 公關(guān)學?？倓仗庮I(lǐng)導，贊助09年優(yōu)秀教師評選，進行宣傳滲透 - 爭取召開項目推薦會，提供特惠通道（額外1-2個點優(yōu)惠） - 借助每周的政治學習，進行布展 - 案場安排專案經(jīng)理專門接待，體現(xiàn)尊崇性,警察群體 - 公關(guān)警局高層，贊助兩區(qū)警察的足球?qū)官?- 宣傳滲透，印發(fā)附帶項目介紹的比賽邀請函 - 爭取召開項目推薦會，提供特惠通道（額外1-2個點優(yōu)惠） - 提

14、供參賽服裝，但必須至銷售中心領(lǐng)取,媒體群體北京遠洋總部行活動 - 和沈陽知名媒體合作，組織其至北京參觀遠洋總部以及項目 - 活動期間，形成遠洋品牌專欄，進行連續(xù)的介紹 - 爭取召開項目推薦會，提供特惠通道（額外1-2個點優(yōu)惠,醫(yī)生群體直接上門派發(fā)資料（簡易樓書,鐵西/大東客源,主動攻擊，擴大成交比例 圈客強化和平概念，進行戶外路牌的關(guān)鍵區(qū)位節(jié)點攻擊 主訴：和平南岸中央生活區(qū) / 09年住到遠洋天地去 選擇賣場，進行外展布置 雙休日提供看房班車 鎖客針對意向客戶，辦理遠洋會員卡，會員卡捆綁限時優(yōu)惠（自辦卡自日，30天內(nèi)憑 卡購房，直接優(yōu)惠5000元,上門客戶,析客 接待時，主動詢問是否看過其他長

15、白島樓盤 細致做好本案不同產(chǎn)品與競盤的比較（形成文檔） 鎖客 針對意向客戶，辦理遠洋會員卡，會員卡捆綁限時優(yōu)惠（自辦卡之日起，30天內(nèi)憑卡購房，直接優(yōu)惠5000元,盡量留住客戶，提升回頭率,老業(yè)主,情感營銷 誠意回饋 寄發(fā)會員函以及生活手冊，通知辦理遠洋卡，遠洋業(yè)主卡附帶5000元誠意回饋金 備注：誠意回饋金，用于續(xù)購或推薦他購，但優(yōu)惠額度需至銷售中心激活 業(yè)主專區(qū) 銷售中心二樓開辟業(yè)主活動專區(qū)，免費提供飲料以及簡單的糕點，吸引業(yè)主帶朋友上門，進行熱場,營銷計劃,推售房源新房源6號樓 + 老房源20套特薦單位 價格操作6號樓實際均價4500元/平米 對外報價向上返點，與同質(zhì)老房源基本持平 通過

16、辦遠洋卡，進行限時讓利優(yōu)惠，延續(xù)至房展會結(jié)束 蓄客手段 廣告蓄水：3/5-3/6晚報頭版通欄 + 整版 既有客戶：既有意向客戶電話通知 電話蓄水：3/6，電話通知08年積累的老客戶 現(xiàn)場氛圍 現(xiàn)場冷餐會 + 助興表演,房展會節(jié)點攻勢,3/7-3/8開盤,3/10新聞炒作,3/14-3/15續(xù)銷,報紙系列,延續(xù)以往風格基調(diào)的同時，將信息接單直接地傳達，并盡最大可能提高其關(guān)注度,首頁通欄之 金領(lǐng)客層,首頁通欄之 鉆石區(qū)位,首頁通欄之 三好生活,流行語匯之 項目特征篇,流行語匯之 產(chǎn)品規(guī)模篇,流行語匯之 企業(yè)實力篇,王者地位之 中央生活區(qū),王者地位之 和平新中心,王者地位之 長白島門戶,樣板區(qū)包裝系

17、統(tǒng),入口通道包裝,室內(nèi)包裝,導視牌,參觀須知,售樓中心整改,沙盤區(qū)特寫,形式 購買版面，發(fā)布軟性新聞，同時配合新聞炒作 主題 09年，住到中央生活區(qū)去 - 從6號樓熱銷談起 - 熱銷探秘：沈陽，崛起中央生活區(qū) 跨界，沈陽天下一家 變異，生活的三好街,3/7-3/8開盤,3/10新聞炒作,3/14-3/15續(xù)銷,圈客手段 - 爭取在展會落實一個資料派發(fā)點 - 組織模特走場隊，告知信息（推售房源信息/上門即送禮/現(xiàn)場冷餐） - 落實半小時對開的看房班車 銷售現(xiàn)場 - 熱場氛圍（冷餐會 / 助興表演） - 抽獎（家用電器） - 銷售人員以及服務人員增加,3/7-3/8開盤,3/10新聞炒作,3/14

18、-3/15續(xù)銷,4月中搶開盤（5/1續(xù)銷,營銷關(guān)鍵搶在中海推售前開盤 推售房源新房源2號樓 + 老房源20套特薦單位 價格操作2號樓實際均價4555元/平米 對外報價向上返點，與同質(zhì)老房源基本持平 通過辦遠洋卡，進行限時讓利優(yōu)惠，延續(xù)至5/1長假結(jié)束 圈客手段 新聞炒作：劉老根旗艦店洽談炒作 利用招商，與趙本山洽談，以二人轉(zhuǎn)現(xiàn)代化以及旗艦店為新聞由頭，進行新聞炒作。盡量約趙本山以及小沈陽至現(xiàn)場 開盤活動：新老歌星大PK 邀請巫啟賢、羅大佑等老牌歌星，與大陸的年輕歌手進行類似紅白 歌匯的PK 廣告蓄水：帝王系列廣告 + 活動告知 皇太極（講風水） + 乾?。ㄖv板塊前途）+ 雍正（講項目中心位置,

19、4/18開盤,5/1續(xù)銷強攻,4/18開盤,5/1續(xù)銷強攻,推售房源2、6號樓剩余房源 + 所有三房限時優(yōu)惠 圈客手段 活動聚客：挑戰(zhàn)吉尼斯 / 高空走索 利用高層之間間距，安排高空走索表演，盡量聯(lián)系中國吉尼斯協(xié)辦 開盤活動：趣味游戲/登高拿獎 銷售中心廣場設(shè)立攀巖墻，設(shè)立獎項，根據(jù)參與者攀爬的不同高 度，獲得不同的獎項,5月交房大典,6月景觀呈現(xiàn)開盤,7-8月裝修節(jié)續(xù)銷,交房情感公關(guān) 正規(guī)專業(yè)：生活手冊、物業(yè)手冊 贈送禮品：紅酒 開盤造勢活動 風水大師講堂 - 聘請香港知名風水師（例如麥玲玲），詳細破解遠洋天地的風水局 - 制作物料皇太極 遠洋天地之風水 證言式廣告 交房交心 - 結(jié)合交房，

20、與特殊業(yè)主合作，發(fā)布不同客戶的證言廣告,6月底借助景觀開盤,5月交房大典,6月景觀呈現(xiàn)開盤,7-8月裝修節(jié)續(xù)銷,推售房源 新房源1號樓 + 新房源13、18號樓 價格操作 1號樓實際均價4450元/平米 13號樓實際均價5900元/平米 18號樓實際均價5350元/平米 對外報價向上返點，與同質(zhì)老房源基本持平 通過辦遠洋卡，進行限時讓利優(yōu)惠（自辦卡之日起30天內(nèi)有效） 圈客手段 活動圈客：歷屆春晚經(jīng)典節(jié)目匯編表演 提前邀約，聘請歷屆春晚的經(jīng)典節(jié)目，例如趙本山小品/千手觀 音/劉謙魔術(shù)，配合開盤進行表演 廣告蓄水：風水系列廣告 + 活動信息 實景系列廣告 + 活動信息,5月交房大典,6月景觀呈現(xiàn)

21、開盤,7-8月裝修節(jié)續(xù)銷,推售房源1、2、6號樓請盤 + 小高層西山墻戶型重新包裝推出 核心特色結(jié)合園林整體呈現(xiàn)，推出1套小高層西山墻樣板房 小高層西山墻樣板房以精裝房名義銷售，愿意購買毛胚的客戶， 直接扣除裝修款 圈客手段 裝修節(jié) -與裝修公司合作，針對老客戶舉辦裝修節(jié)，為業(yè)主提供免費的裝修顧問，提升裝修入住率，增加項目人氣 - 針對新客戶，送裝修券，不要的客戶，可直接折房款，進行尾房暗降 少年高爾夫精英班 - 針對業(yè)主子女，推出少年高爾夫精英班，業(yè)主可以推薦一名非業(yè)主子女參加，但都需至銷售中心現(xiàn)場登記激活,肆二期產(chǎn)品策略,面對同質(zhì)化的巨量競爭 長白島，大盤島。2以上容積率，導致出現(xiàn)大量同質(zhì)

22、化的高層產(chǎn)品，在市場牛熊不清的背景下，隱藏價格戰(zhàn)的威脅,背景與課題,沒有與長白島地王價值匹配的產(chǎn)品 目前銷售受限于類型單一、戶型單一，沒有充分發(fā)揮出“長白地王”的先天價值。3號地的定位調(diào)整，就是要過產(chǎn)品為項目加冕，增加地段以外的核心競爭要素,課題高度同質(zhì)化競爭下的“破局型”產(chǎn)品定位 作為遠洋天地的新動工量，要滿足兩大開發(fā)目標 現(xiàn)金為王：在確保利潤的前提下，確?？焖倩乜?破局同質(zhì)：形成與地段匹配的產(chǎn)品，重新執(zhí)掌價格話語權(quán)，提升整盤價值,風險分析 大盤開發(fā)最大風險來自滯銷導致的建設(shè)資金積壓，致使資金斷流 開發(fā)周期過長，受到后來者的差異化攻擊或同質(zhì)產(chǎn)品的低價分流,不能一味追求賬面利潤最大化， 而要追

23、求產(chǎn)品多元化，執(zhí)掌區(qū)域定價權(quán),土地屬性分析與策略饗定,3號地段基本規(guī)劃指標,基本特征一：長白島地王灣,基本特征二：高容積率下拆分低層產(chǎn)品,3#地塊 09年2月2日，容積率調(diào)整為2.11（沿 河兩排高層+4層疊拼別墅）與 1.85 （沿河一排高層+3層聯(lián)排別墅）兩個 版本,以島中島別墅化產(chǎn)品為識別特征的“長白島第一灣” 關(guān)鍵詞解釋一：島中島 中央隆起，臺地地基，形成“島嶼”概念 - 做長白島的“特區(qū)”，形成與地王匹配的產(chǎn)品專區(qū) - 臺地車庫，節(jié)省成本 關(guān)鍵詞解釋二：別墅化 - 平復結(jié)合的多元化產(chǎn)品設(shè)計，在類型同質(zhì)中創(chuàng)造產(chǎn)品多元 - 低層和高層均設(shè)計別墅化產(chǎn)品，以高端需求拉動中低端需求,概念定性 - “地王灣”土地價值的發(fā)揮,什么樣的低層產(chǎn)品能夠名利兼得 =低層產(chǎn)品的類型選擇 什么樣的高層產(chǎn)品能夠破局同質(zhì) =高層產(chǎn)品的差異創(chuàng)新,產(chǎn)品定型 - 2容積率的產(chǎn)品拆分,50-80萬總價的