雁塔文化新天地開(kāi)盤(pán)期推廣方案

1、/雁塔文化新天地開(kāi)盤(pán)期推廣方案2010-8前 言： “雁塔文化新天地”自2005年6月18日主體封頂以來(lái)，由于各方面的原因造成的工程進(jìn)度、營(yíng)銷推廣工作進(jìn)展緩慢，在市場(chǎng)和客戶中已經(jīng)造成相當(dāng)?shù)挠绊憽榱讼蚴袌?chǎng)展現(xiàn)我項(xiàng)目的風(fēng)采，引起市場(chǎng)的關(guān)注，樹(shù)立項(xiàng)目的影響力，增強(qiáng)客戶的投資信心，為開(kāi)盤(pán)銷售提供有力支持，因此相關(guān)的推廣宣傳是絕對(duì)必要的。在項(xiàng)目即將開(kāi)盤(pán)之際，如何把客戶即將冷卻的熱情重新點(diǎn)燃，如何引起市場(chǎng)對(duì)我項(xiàng)目的高度關(guān)注，如何為項(xiàng)目的正式開(kāi)盤(pán)銷售起到鋪墊作用，成為目前工作的重點(diǎn)。本方案以 9月16日 為開(kāi)盤(pán)日期，根據(jù)現(xiàn)有掌握資料制定，后續(xù)執(zhí)行根據(jù)具體工作落實(shí)的情況

2、再作調(diào)整。一、 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合為了準(zhǔn)確的進(jìn)行項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位，明晰項(xiàng)目推廣的思路和方向。在制作本方案之前，我們對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)有的主要賣點(diǎn)作出總結(jié)：1、 開(kāi)發(fā)背景我項(xiàng)目是由 陜西省、西安市、雁塔區(qū)三級(jí)政府重點(diǎn)支持項(xiàng)目 。作為文化產(chǎn)業(yè)的扛鼎之作，政府的參與使得項(xiàng)目具有先天優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目的推廣和后期的運(yùn)作上具有事半功倍的效果和權(quán)威性。2、 區(qū)域本項(xiàng)目地處 西安市第二大商圈小寨商圈 。該商圈內(nèi)居住人口眾多，商業(yè)氛圍比較成熟，同時(shí)又素有“科教文化區(qū)”之稱，區(qū)內(nèi)二十多萬(wàn)高校師生和十多萬(wàn)科研人員，區(qū)域購(gòu)買力巨大。3、 地段沿長(zhǎng)安路736米超長(zhǎng)臨街面， 占領(lǐng)長(zhǎng)安路交通咽喉要道，搶占城南商業(yè)至高點(diǎn)。4、 景觀廣場(chǎng)沿長(zhǎng)安

3、路700米長(zhǎng)、六萬(wàn)平米的超大景觀廣場(chǎng)聚集四方人氣 ，區(qū)域消費(fèi)在此聚集，其他商業(yè)項(xiàng)目望塵莫及。5、 項(xiàng)目的文化特質(zhì)我項(xiàng)目是 西安乃至西北地區(qū)首個(gè)打著文化產(chǎn)業(yè)大旗的商業(yè)項(xiàng)目 ，使得項(xiàng)目形象上大氣、厚重、具有高度。6、 區(qū)域發(fā)展、升值潛力由于城市居住人口重心南傾，地鐵線路即將開(kāi)挖，使得城南必將成為西安居住人口數(shù)最多、居住密度最大、人均收水平最高的居住區(qū)域，我項(xiàng)目借此東風(fēng) 升值潛力不可限量。7、 風(fēng)險(xiǎn)保障開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚；數(shù)千萬(wàn)自留資產(chǎn)保障，誓與業(yè)主共進(jìn)退。二、 項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的對(duì)產(chǎn)品硬件、軟件的要求，以及文化產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展的需要，項(xiàng)目在市場(chǎng)推廣中應(yīng)給市場(chǎng)留下的心理印象為：“雁塔

4、文化新天地”市場(chǎng)輪廓描述 “雁塔文化新天地”是由政府與企業(yè)共同攜手打造的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目； “雁塔文化新天地”開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)力雄厚，出手不凡； “雁塔文化新天地”是沿長(zhǎng)安路兩側(cè)的12萬(wàn)平米城市綠化廣場(chǎng)項(xiàng)目； “雁塔文化新天地”是集餐飲、娛樂(lè)、時(shí)尚、購(gòu)物、前沿文化于一體的綜合性商業(yè)項(xiàng)目； “雁塔文化新天地”作為大規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，建成后對(duì)西安乃至西北極具影響力； “雁塔文化新天地”將會(huì)成為未來(lái)城南商業(yè)的龍頭。文化產(chǎn)業(yè)為背景前提三、 項(xiàng)目推廣主廣告語(yǔ)提煉l 政府支持優(yōu)勢(shì)；l 區(qū)位優(yōu)勢(shì)；l 地段優(yōu)勢(shì)；l 地標(biāo)性建筑；l 購(gòu)買力優(yōu)勢(shì)；l 開(kāi)發(fā)商資產(chǎn)保障； l 開(kāi)發(fā)商信得過(guò)；l 投資收益比合理；l 旺場(chǎng)有保障

5、；l 作省心房東；l 升值空間巨大；l 投資“零”風(fēng)險(xiǎn)； l 公共城市綠化廣場(chǎng)；l 西北最大電影超市；l 明星文化紀(jì)念館；l 網(wǎng)上沖浪世界；l DIY創(chuàng)意天地；l 真冰旱冰場(chǎng)； 項(xiàng)目賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)目標(biāo)客戶需求 文化產(chǎn)業(yè)特征對(duì) 接 主廣告語(yǔ)開(kāi)文化新天 辟財(cái)富領(lǐng)地！ 四、 整體推廣戰(zhàn)略l 在形象塑造上：塑造個(gè)性鮮明、形象統(tǒng)一的項(xiàng)目形象，加深市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度，提高市場(chǎng)認(rèn)可度。通過(guò)鮮明、統(tǒng)一、豐滿的項(xiàng)目形象鞏固項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。l 在推廣階段上：開(kāi)盤(pán)前15天至開(kāi)盤(pán)后約一個(gè)月，主要為項(xiàng)目入市造勢(shì)，在各個(gè)不同的媒體上使用統(tǒng)一的項(xiàng)目宣傳主畫(huà)面，使項(xiàng)目成為市場(chǎng)和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，使項(xiàng)目形象深入人心；開(kāi)盤(pán)后，以各賣

6、點(diǎn)為期報(bào)紙廣告主題，分別進(jìn)行闡述，穿插開(kāi)盤(pán)活動(dòng)盛況報(bào)道等。l 在推廣手段上：開(kāi)發(fā)商出手不凡，不鳴則已，一鳴驚人，在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后一個(gè)月時(shí)間所有媒體集中投放。采用強(qiáng)勢(shì)廣告攻勢(shì)引發(fā)市場(chǎng)及社會(huì)輿論關(guān)注，快速建立市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商的信心。讓本項(xiàng)目在最短的時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)談?wù)摰慕裹c(diǎn)。l 在機(jī)會(huì)把握上：建議開(kāi)盤(pán)儀式在9月16日房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉行，將開(kāi)盤(pán)儀式與展會(huì)活動(dòng)相結(jié)合。不僅可以節(jié)省活動(dòng)費(fèi)用，同時(shí)也可以借助房展會(huì)巨大的人流量，使開(kāi)盤(pán)活動(dòng)更易聚集人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力及知名度。五、 平面廣告創(chuàng)意思路市場(chǎng)推廣的廣告形式，是項(xiàng)目整體 概念、形象、感覺(jué) 的具體表現(xiàn)，根據(jù)西安城市發(fā)展的時(shí)代背景和項(xiàng)目自身的特質(zhì)，我們對(duì)“雁塔

7、文化新天地”的廣告推廣的表現(xiàn)形式，主要從以下幾個(gè)方面來(lái)把握：l 項(xiàng)目是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)合體，與此同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)的是文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)性。因此，我們?cè)趶V告表現(xiàn)上，著重表現(xiàn)的不是純粹商業(yè)地產(chǎn)的特征，而是文化產(chǎn)業(yè)的氣質(zhì)。l 文化不是集市的商品，文化應(yīng)當(dāng)有自己的格調(diào)，是不可以當(dāng)作市井商品用來(lái)叫賣的。因此“雁塔文化新天地”作為 文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的復(fù)合體，在廣告的表現(xiàn)上，首先要摒棄叫賣式的商鋪推廣方式，而要采用格調(diào)較高、表現(xiàn)較為溫和的表現(xiàn)方式。l “雁塔文化新天地”是劃時(shí)代的力作，建成后將是對(duì)西安乃至西北極具影響力的文化、商貿(mào)中心。因此在項(xiàng)目的氣質(zhì)上要做到：大氣、厚重、品質(zhì)，且具有時(shí)代感。l

8、無(wú)論是作為文化產(chǎn)業(yè)或者是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，我們通過(guò)廣告推廣最終所要實(shí)現(xiàn)的目的在短期內(nèi)通過(guò)廣告的投放，完成“雁塔文化新天地”項(xiàng)目品牌的建立過(guò)程，實(shí)現(xiàn)“雁塔文化新天地”品牌在社會(huì)與市場(chǎng)中的廣泛傳播。因此為了使我項(xiàng)目從眾多的房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告中跳出來(lái)，“雁塔文化新天地”項(xiàng)目形象的視覺(jué)傳達(dá)上必須做到畫(huà)面簡(jiǎn)單、易記、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，過(guò)目不忘。六、 項(xiàng)目報(bào)紙平面廣告表現(xiàn)示例：由于項(xiàng)目具體的各項(xiàng)工作尚未完全落實(shí)，因此項(xiàng)目具體的期報(bào)紙廣告的主題尚未最終確定。本次創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的報(bào)紙平面稿，僅作為畫(huà)面調(diào)性、路線及感覺(jué)的示例，待項(xiàng)目推廣方向明確后，再另行創(chuàng)意具體發(fā)布稿。在創(chuàng)意稿主題的設(shè)定時(shí)，須考慮與開(kāi)盤(pán)、展會(huì)活動(dòng)的配合。示例方

9、案一：方案二：七、 項(xiàng)目推廣媒體組合及費(fèi)用預(yù)算1、媒體組合策略l 在項(xiàng)目推廣媒體選擇上主要以常規(guī)媒體為主。例如：報(bào)紙廣告、戶外廣告、車體廣告、印刷品、電視廣告等。l 以新興媒體作為輔助配合。如：樓宇電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM直投廣告、短信廣告等。2、總費(fèi)用預(yù)算媒體數(shù)量/規(guī)格發(fā)布周期單價(jià)費(fèi)用（萬(wàn)元）費(fèi)用投入比例戶外廣告南門廣告位5019%或其它戶外牌組合燈桿旗200個(gè)9月12日9月26日共15天50元/個(gè)天156%車體廣告215路6部9月1日11月30日1.9萬(wàn)元/每輛/三個(gè)月11.44%605路6部2.65萬(wàn)元/每輛/三個(gè)月15.96%電視廣告陜西臺(tái)都市快報(bào)5秒/30天9月1日9月30日1500

10、元/天4.52%西安臺(tái)零距離5秒/30天1250元/天3.751%報(bào)紙廣告華商報(bào)6期9月1日10月13日9034%DM直投廣告時(shí)尚精典1期9月份刊發(fā)4萬(wàn)/期42%樓宇電視廣告三安國(guó)際傳媒100臺(tái)/15秒滾動(dòng)9月1日9月21日共3周2.8萬(wàn)/周8.43%網(wǎng)絡(luò)廣告800j浮游廣告9月1日9月30日3.375萬(wàn)/月3.375短信廣告中國(guó)移動(dòng)30萬(wàn)條/3次9月13、14、15日6分/條5.42%（A類用戶）共3次銷售道具海報(bào)8000份/4元/份3.21%手提袋5000個(gè)/3.5元/份1.751%紙杯10000只/0.1元/只0.10%開(kāi)盤(pán)活動(dòng)9月16日 9月15日9月18日/3011%不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用/1

11、56%共計(jì)：261.775100%說(shuō)明：l 預(yù)算金額中只刨除目前的常規(guī)折扣，具體價(jià)格還請(qǐng)貴公司聯(lián)系各廣告公司予以確認(rèn)；l 建議更換項(xiàng)目圍墻廣告，重新刷漆，打亮外射燈，以上預(yù)算中未計(jì)算此費(fèi)用；l 按項(xiàng)目總銷金額 2.1 億元，推廣費(fèi)用 2% 計(jì)算，開(kāi)盤(pán)期間推廣費(fèi)用占到總推廣費(fèi)用的 62% 。、媒體發(fā)布時(shí)間控制圖示：、報(bào)紙廣告發(fā)布排期發(fā)布時(shí)間媒介版面主題內(nèi)容費(fèi)用（萬(wàn)元）9月1日星期五華商報(bào)彩色整版形象廣告項(xiàng)目簡(jiǎn)介/開(kāi)盤(pán)、活動(dòng)預(yù)告11.889月8日星期五華商報(bào)彩色整版形象廣告項(xiàng)目簡(jiǎn)介/開(kāi)盤(pán)、活動(dòng)預(yù)告11.889月11日星期一華商報(bào)彩色半版開(kāi)盤(pán)預(yù)告開(kāi)盤(pán)公告/活動(dòng)內(nèi)容/獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置69月15日星期五華商報(bào)彩

12、色整版開(kāi)盤(pán)公告形象廣告；開(kāi)盤(pán)預(yù)告11.889月22日星期五華商報(bào)彩色整版開(kāi)盤(pán)回顧認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)盛況回顧11.889月25日星期二華商報(bào)彩色半版賣點(diǎn)闡述項(xiàng)目介紹69月29日星期五華商報(bào)彩色整版賣點(diǎn)闡述項(xiàng)目介紹11.8810月9日星期一華商報(bào)彩色半版賣點(diǎn)闡述610月13日星期五華商報(bào)彩色整版賣點(diǎn)闡述11.88八、 雁塔文化新天地開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案一、開(kāi)盤(pán)時(shí)間選擇：九月十六日（“金秋房展會(huì)”第二天）u 理由： 九月十五日到九月十八日的“金秋房展會(huì)”在客戶中具有很大的影響力，是各項(xiàng)目爭(zhēng)相展示風(fēng)采的舞臺(tái)。九月十五日是房展會(huì)的第一天，是個(gè)預(yù)熱的過(guò)程，而九月十六日正值周六，屆時(shí)展會(huì)上客流量會(huì)非常大，利于我項(xiàng)目宣傳造勢(shì)

13、活動(dòng)的展開(kāi)，是我項(xiàng)目絕佳的上市時(shí)機(jī)； 選擇在房展會(huì)開(kāi)盤(pán)可以把展會(huì)活動(dòng)和開(kāi)盤(pán)活動(dòng)合二為一，即達(dá)到了宣傳效果又可省去項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用；二 、開(kāi)盤(pán)地點(diǎn)選擇金秋房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（會(huì)場(chǎng)主席臺(tái) + 展廳）二、 主題：雁塔文化新天地盛大開(kāi)盤(pán)暨中國(guó)西部行為藝術(shù)節(jié) 時(shí)間：2006-9-16 上午 地點(diǎn)：金秋房展會(huì)，項(xiàng)目展位 主辦：西安市雁塔區(qū)人民政府/陜西嘉匯置業(yè)集團(tuán) 協(xié)辦：陜西欣源置業(yè)有限公司陜西百馬房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司艾維博展西安房地產(chǎn)研究協(xié)會(huì)陜西省作家協(xié)會(huì)陜西省書(shū)法家協(xié)會(huì)西安美術(shù)學(xué)院五、活動(dòng)推介思路：新！奇！特！通過(guò)新鮮、奇特的活動(dòng)使得本次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)為市民及業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度的極度擴(kuò)張！六、展位選擇目前室內(nèi)僅剩80平米展位兩個(gè)，室外展位僅有幾個(gè)舞臺(tái)以東200平米的（詳情見(jiàn)金秋房展展位分布圖）。居于以上情況，考慮到本項(xiàng)目的特點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)，我司地建議將本次布展設(shè)在室外 ，方便舉行開(kāi)盤(pán)儀式的同時(shí)也便于展示本項(xiàng)目。八、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用（萬(wàn)元）備注展位費(fèi)10.1540元/平米，以200平米預(yù)計(jì)布展費(fèi)5裝飾效果屬于中等偏高水平現(xiàn)場(chǎng)道旗費(fèi)1從長(zhǎng)安路向西延伸至