精品文案-北京天鴻懷柔時尚島項目中期策劃匯報報告.ppt

1、1,中期匯報稿,2006-7-26,2,本報告的形成思路,1. 項目本體條件,2. 開發(fā)商目標(biāo)與問題解析,3. 市場背景研究,5. 項目定位,6. 經(jīng)濟(jì)測算,7. 規(guī)劃設(shè)計建議,4. 項目發(fā)展策略,2006-7-26,3,項目本體條件,1,2006-7-26,4,項目位置,交通通達(dá)性,項目與北京市區(qū)北三環(huán)太陽宮橋約45公里， 30分鐘車程，距京承高速懷柔站出口約2公里，高速過路費20元,本項目,項目位于懷柔城區(qū)南側(cè)廟城鎮(zhèn)，距北京城市中心車程時間約45分鐘,項目位于懷柔區(qū)南側(cè)廟城鎮(zhèn)，扼守懷柔南側(cè)門戶要沖，距懷柔城區(qū)約1公里,2006-7-26,5,地塊進(jìn)入性分析東側(cè)道路昭示性極強，西側(cè)道路相對隱

2、秘,1,3,2,2006-7-26,6,地塊邊界資源分析南側(cè)價值最高，西側(cè)次之，北側(cè)最低，東側(cè)配套價值最高,北,東,南,西,180畝綠地、懷河帶來良好的自然資源私密性，價值最高,山水天地項目帶來較大規(guī)模的商業(yè)配套，無自然資源，配套價值高,山水 天地 商業(yè),高 壓 走 廊,京承鐵路,高壓線與鐵路噪音影響，價值最低,昭示性最好，經(jīng)過綠化帶的緩沖，迎賓路對東側(cè)地塊沒有影響。綜合價值高,2006-7-26,7,項目本體條件規(guī)劃指標(biāo),總體規(guī)劃指標(biāo),初步開發(fā)設(shè)想,2006-7-26,8,項目本體條件資源評價,本項目一期占地34.5萬平米，建筑面積19.5萬平米，屬較大規(guī)模中低密度開發(fā)，規(guī)模上具有一定的優(yōu)勢

3、,有遠(yuǎn)山近水，特別是懷河為本項目提供了較好的景觀資源,項目本身2萬平米的outlets提供了新的消費可能。 項目擁有15萬平米的代征綠地，存在發(fā)展配套設(shè)施的可能性。 地塊西側(cè)山水天地項目3.8萬平米商業(yè)配套，包括酒吧一條街、度假村、溫泉會所等,規(guī)模因素,自然資源,配套資源,限制條件,北側(cè)地塊中現(xiàn)有110KV高壓線無法移走。 40年產(chǎn)權(quán)、水電費標(biāo)準(zhǔn)按商業(yè)收取,2006-7-26,9,開發(fā)商目標(biāo)與核心問題解析,2,2006-7-26,10,開發(fā)商目標(biāo),最低目標(biāo)：可售部分本身能夠?qū)崿F(xiàn)30%的銷售毛利潤，35%的自有資金收益率,財務(wù)指標(biāo)要求,理想目標(biāo)：可售部分覆蓋了Outlets的成本，進(jìn)而實現(xiàn)整體項

4、目30%的銷售毛利潤，35%的自有資金收益率,整個項目的銷售周期控制在4年左右,風(fēng)險控制要求,實現(xiàn)整體的高形象，保證后期有價值提升的空間,價值提升要求,2006-7-26,11,我們的目標(biāo)意味著什么,在滿足銷售毛利率30%以上，銷售周期4年左右的情形下，項目必須實現(xiàn)的銷售均價和銷售速度如下,財務(wù)與風(fēng)險目標(biāo),價值提升目標(biāo),物業(yè)類型的選擇必須符合區(qū)域市場發(fā)展趨勢、必須是市場領(lǐng)先的，才能夠保證社區(qū)整體的高形象，為后期價值提升創(chuàng)造空間,2006-7-26,12,目標(biāo)與現(xiàn)實的矛盾之一,R1：市場上資源性獨棟能夠?qū)崿F(xiàn)12000元/m2的均價，而普通獨棟僅能實現(xiàn)7000元/m2的均價；聯(lián)排別墅能夠?qū)崿F(xiàn)的均價

5、在5500元/m2左右,R2：我們的獨棟產(chǎn)品要實現(xiàn)資源型獨棟的均價，聯(lián)排產(chǎn)品要實現(xiàn)的均價更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場上目前的價格水平,現(xiàn)實情況,目標(biāo),問題一：懷柔市場的未來走勢如何？何種物業(yè)類型能夠保證較高的價值提升空間？我們的目標(biāo)價格在兩年后是否能夠?qū)崿F(xiàn),2006-7-26,13,目標(biāo)與現(xiàn)實的矛盾之二,R1：目前市場上消化速度最快的獨棟產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)11000m2左右的年消化量，聯(lián)排產(chǎn)品最快能夠?qū)崿F(xiàn)27000m2左右的年消化量,R2：我們的獨棟和聯(lián)排都要實現(xiàn)市場上最快的消化速度,現(xiàn)實情況,目標(biāo),問題二：懷柔市場整體呈現(xiàn)慢速消化的特征，我們?nèi)绾翁岣弑卷椖康匿N售速度，以達(dá)到市場最快的目標(biāo),2006-7-26,

6、14,市場背景研究,3,2006-7-26,15,北京郊區(qū)低密度市場分析 懷柔潛在競爭板塊解讀 懷柔市場未來發(fā)展趨勢判斷,供給：產(chǎn)品及銷售狀況 需求：客戶置業(yè)特征,宏觀,微觀,明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的區(qū)域背景、市場環(huán)境、客戶狀況進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提,2006-7-26,16,北京低密度市場發(fā)展經(jīng)歷了特殊市場、整體啟動以及快速發(fā)展三個階段，隨著國土資源部“叫?！眲e墅用地供應(yīng)的新政出臺，別墅市場將在未來一段時間內(nèi)持續(xù)看漲,2006-7-26,17,低密度物業(yè)市場總體供需特征：需求逐漸走旺，但市場存量很大，需要較長一段時間消化,市場供應(yīng)量大：90年至今北京供應(yīng)近300個別墅項目共約6

7、萬套。其中獨棟占比47%，雙拼占比10%，疊拼占比10%，聯(lián)排占比33%。 高檔別墅占據(jù)主流：自2002年，單價超過萬元的別墅所占市場份額逐漸增大。 需求逐漸走旺：05年北京別墅總成交量約184萬平米，占住宅總成交量的10%。從05年季度成交量來看，別墅需求逐漸走旺。 常住型中小面積產(chǎn)品熱銷：中產(chǎn)階級郊區(qū)化進(jìn)程加快，小獨棟和亞別墅產(chǎn)品熱銷,2006-7-26,18,低密度產(chǎn)品的衍變：產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級，市場趨于細(xì)化，新的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),產(chǎn)品形式不斷豐富，產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級： 早期： 粗放型發(fā)展，產(chǎn)品形式單一，品質(zhì)平平 近期： 市場趨于細(xì)化，針對不同需求的Townhouse、小獨棟、花園洋房等新的產(chǎn)品

8、形式不斷涌現(xiàn) 總體產(chǎn)品素質(zhì)提高，出現(xiàn)了部分人性化、高品位的精品項目，并取得良好市場反應(yīng),溫哥華森林原版再現(xiàn)北美別墅風(fēng)情,納帕溪谷的南加州風(fēng)格幾可亂真,大湖山莊：造價3000萬的地下道路之上的代征綠地,觀唐：中式宅院引導(dǎo)中式別墅潮流,2006-7-26,19,客戶特征的衍變：客戶層面擴大，別墅已經(jīng)從少數(shù)財富階層的專屬品轉(zhuǎn)變?yōu)橹挟a(chǎn)階級改善生活方式的途徑，并逐漸出現(xiàn)了休閑度假等新的置業(yè)需求,城市化,被動郊區(qū)化,主動郊區(qū)化,城市中心擁有最優(yōu)越的可達(dá)性和區(qū)位優(yōu)勢 城市要素向中心聚集 城市中心規(guī)模經(jīng)濟(jì)，涵蓋了城市商務(wù)、商業(yè)、金融貿(mào)易、教育等所有城市功能,郊區(qū)快速干道初步形成，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善 郊區(qū)主流客戶

9、為本區(qū)域的中高收入階層 購房目的為第一居所、第二居所或投資,有城市更新改造背景形成大量購房需求 政府同時大量投資基礎(chǔ)設(shè)施與捷運系統(tǒng)建設(shè) 在全市中低價房分布中郊區(qū)占到絕對比重,階段劃分,城市特征,指標(biāo)特征,居住消費特征,人均收入(GDP)/美圓300,人均收入(GDP)/美圓300-1000,人均收入(GDP)/美圓4000，城市化率70,解決溫飽問題；生理性需求占主導(dǎo)地位的階段，主要是對農(nóng)產(chǎn)品和輕工品的需求,追求便利和功能階段；人們對耐用品的消費需求迅速增加，從已生活必需品為主逐漸轉(zhuǎn)向已非必需品為主,人均收入(GDP)/美圓1000-4000,追求降低住宅成本；改善居住環(huán)境并重非物質(zhì)消費（如：

10、旅游、健身、體育保健及文化欣賞等）大大增加,追求生活質(zhì)量階段，對物業(yè)的要求不僅停留在居住的要求，開始出現(xiàn)度假居所，投資物業(yè)等等,大都市，城市群,城市出現(xiàn)多個中心 副都心的出現(xiàn) 多個城市共同發(fā)展,北京2004年 人均GDP 已達(dá)4300 美元,2006-7-26,20,板塊格局的形成：根據(jù)各個區(qū)域的區(qū)位和資源條件，逐漸形成了11個特征鮮明的別墅板塊,1,5,3,2,6,7,8,4,10,11,9,2006-7-26,21,別墅項目呈現(xiàn)板塊化的集中分布格局，項目的競爭往往又是板塊的競爭，分析本項目所在懷柔板塊與位于同一方向上的亞北板塊、密云板塊之間存在什么樣的競爭關(guān)系，并通過市場現(xiàn)象和理論模型判斷

11、其對懷柔市場未來發(fā)展趨勢的影響，是我們分析郊區(qū)低密度板塊的意義所在,2006-7-26,22,北京郊區(qū)低密度市場分析 懷柔潛在競爭板塊解讀 懷柔市場未來發(fā)展趨勢判斷,供給：產(chǎn)品及銷售狀況 需求：客戶置業(yè)特征,宏觀,微觀,明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的區(qū)域背景、市場環(huán)境、客戶狀況進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提,2006-7-26,23,本項目所在的懷柔板塊與亞北板塊處于同一方向的不同圈層上，因此與亞北板塊的比較對于判斷本項目的發(fā)展方向具有現(xiàn)實意義,交通便利：亞運村成熟生活條件和周邊便利的交通條件是該板塊的優(yōu)勢資源所在，立湯路擴寬和京承高速開通使兩大優(yōu)勢更加明顯。 區(qū)域認(rèn)知好：板塊成熟，日常居住型

12、別墅項目聚集，形成高尚、溫馨、居家的區(qū)域氛圍認(rèn)知。 地緣客戶：經(jīng)過十年的成長積累的財富和居住升級需求，亞運村、CBD等區(qū)域的中產(chǎn)階級是穩(wěn)定的客戶源，是該板塊形成和發(fā)展的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品素質(zhì)高：獨棟別墅為板塊內(nèi)的主流產(chǎn)品，其中總價控制的經(jīng)濟(jì)型中小獨棟占市場絕對主流，地上面積集中在280-350平方米。板塊整體產(chǎn)品素質(zhì)高，亮點項目不斷涌現(xiàn)，風(fēng)格多樣、社區(qū)和單體設(shè)計的創(chuàng)新構(gòu)成了板塊鮮明的產(chǎn)品特征。 走量不漲價： 目前板塊內(nèi)的獨棟別墅價格平臺約為1000014000元/平方米，走量不漲價是該區(qū)域別墅銷售的最大特點。 未來供應(yīng)大：老項目持續(xù)發(fā)展，新項目精彩不斷。未來供應(yīng)量大，市場關(guān)注度高,亞北板塊概況,20

13、06-7-26,24,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心（截至2006年6月,小獨棟產(chǎn)品是亞北板塊的主流供應(yīng)，單價在11000以上，總價在300-400萬之間,2006-7-26,25,懷柔板塊與亞北板塊的競爭主要體現(xiàn)在獨棟產(chǎn)品上，但其從價格、距離、產(chǎn)品等各方面均處于競爭劣勢,亞北板塊,懷柔板塊,城市近郊 北五環(huán)、立湯路,城市遠(yuǎn)郊 京承高速、京順路,產(chǎn) 品,距 離,產(chǎn)品品質(zhì)較高，建筑風(fēng)格和社區(qū)規(guī)劃都處于領(lǐng)先水平,產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊,平臺單價11000元/平 總價300萬以上,價 格,平臺單價獨棟7000元/平米 總價200萬以上,區(qū) 域,高尚、溫馨、居家的日常居住認(rèn)知 居家氛圍成熟、配套完善,休閑度假別

14、墅區(qū) 生態(tài)旅游度假景點豐富,2006-7-26,26,本項目所在的懷柔板塊與密云板塊為同在一個方向上的相同性質(zhì)板塊，因此對密云板塊的研究對本項目的發(fā)展方向判斷有著重要的參考意義,交通區(qū)位：與市區(qū)距離較遠(yuǎn)，密云縣城距北京東直門65公里，到達(dá)懷柔后繼續(xù)沿京密路前行15分鐘即可到達(dá)。京承高速的開通對北京至密云段交通有所改善。 區(qū)域認(rèn)知：北京遠(yuǎn)郊休閑度假區(qū)域，密云水庫是北京市居民的飲用水基地，自然環(huán)境與空氣質(zhì)量良好。北京市民對該區(qū)域內(nèi)風(fēng)景度假資源的有良好認(rèn)知。 客戶：密云別墅客戶以休閑度假客戶為主，養(yǎng)老型客戶為輔，對度假類別墅的總價承受能力不高。 產(chǎn)品：別墅市場發(fā)展不成熟，產(chǎn)品品質(zhì)一般，社區(qū)沒有特別的

15、景觀資源與配套資源，主要依托區(qū)域大環(huán)境實現(xiàn)別墅價格。 價格：聯(lián)排價格4500-5000元/平，獨棟6000元/平方米起 市場供應(yīng)：在售項目共14個，整體供應(yīng)量不大，以聯(lián)排為主。分布比較集中，水庫南側(cè)靠近北京方向是密云度假別墅的聚集地,密云板塊概況,2006-7-26,27,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)工作小組調(diào)研結(jié)果（2006年12月,聯(lián)排和小獨棟產(chǎn)品是密云板塊的主流供應(yīng)，聯(lián)排總價100萬左右，獨棟總價150萬以上,2006-7-26,28,懷柔板塊與密云板塊的競爭是同性質(zhì)板塊之爭，體現(xiàn)在資源、產(chǎn)品和距離等各個方面，競爭優(yōu)勢明顯,密云板塊,懷柔板塊,距北京市區(qū)65公里，經(jīng)京承高速由北三環(huán)至密云縣城需50分鐘

16、，高速費30元,距北京市區(qū)45公里，經(jīng)京承高速由北三環(huán)至懷柔縣城只需30分鐘，高速費20元,單價：聯(lián)排4500，獨棟6000 總價：聯(lián)排80-120，獨棟150以上,單價：聯(lián)排5500，獨棟7000 總價：聯(lián)排130-180，獨棟200以上,產(chǎn) 品,價 格,別墅市場剛剛起步，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)一般，缺乏設(shè)計感,別墅市場起步較早，雖然產(chǎn)品水平仍然不高，但已經(jīng)形成一定規(guī)模,生態(tài)環(huán)境很好，但旅游資源有限，且主要分布于較遠(yuǎn)的北部山區(qū),資 源,豐富的旅游資源，可參與性強且距離城區(qū)較近，有很強的旅游度假認(rèn)知,距 離,2006-7-26,29,市場現(xiàn)象一：隨著與城市中心的距離漸遠(yuǎn)，郊區(qū)低密度物業(yè)的使用頻率逐漸降低

17、，因此能夠?qū)崿F(xiàn)的價格也逐漸走低,從右圖中可以看到，隨著與城市中心距離的趨遠(yuǎn)，別墅的價格是逐漸走低，呈現(xiàn)明顯的圈層效應(yīng)； 位于別墅發(fā)展方向上、資源相對比較集中成熟的板塊，比距城市中心等距離的板塊能夠?qū)崿F(xiàn)更高的平臺價格,24000,20000,12000,獨棟10000 聯(lián)排8000,11000,30000,16000,獨棟10000 聯(lián)排7000,獨棟9000 聯(lián)排7500,12000,獨棟8500 聯(lián)排6500,獨棟8000,獨棟7000 聯(lián)排5500,獨棟6000 聯(lián)排5000,2006-7-26,30,市場現(xiàn)象二：對于與市區(qū)距離相當(dāng)?shù)捻椖?，價格越低、資源越強勢的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售速度越快,

18、2006-7-26,31,根據(jù)低密度物業(yè)價格圈層理論，懷柔區(qū)域能夠?qū)崿F(xiàn)的單價價格箱體應(yīng)位于亞北和密云的價格平臺之間,亞北,懷柔,密云,2006-7-26,32,根據(jù)客戶支付意愿模型，懷柔區(qū)域低密度產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的總價應(yīng)與亞北保持40%-50%的差距,亞北,懷柔,300萬,每周3-4天,每周1-2天,150200萬,該模型揭示了在懷柔市場上資源不夠強勢、且總價超過200萬的獨棟產(chǎn)品市場表現(xiàn)較差的原因。 目前亞北區(qū)域已知的后續(xù)供應(yīng)量仍有2000余套，按照目前的銷售速度仍需3年多的銷售時間，因此在未來的幾年內(nèi)，懷柔的獨棟產(chǎn)品仍然受到亞北區(qū)域的擠壓，其總價必須與亞北區(qū)域保持40%-50%的差距。但由于單

19、體面積存在下限，單價受到顯著制約，因此獨棟產(chǎn)品在懷柔市場上仍然將保持一段時間的慢速消化。 而聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品由于套型面積小、總價低，同時能夠滿足低密度生活的基本要求，在未來幾年內(nèi)將會是懷柔市場上的主力產(chǎn)品,重要結(jié)論一：由于受到亞北板塊的擠壓，聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品將成為未來幾年內(nèi)懷柔低密度市場上的主流供應(yīng),2006-7-26,33,北京郊區(qū)低密度市場分析 懷柔潛在競爭板塊解讀 懷柔市場未來發(fā)展趨勢判斷,供給：產(chǎn)品及銷售狀況 需求：客戶置業(yè)特征,宏觀,微觀,明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的區(qū)域背景、市場環(huán)境、客戶狀況進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提,2006-7-26,34,懷柔在北京總體規(guī)劃中的定位：生

20、態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū),2001年12月30日，國務(wù)院正式批準(zhǔn)撤消懷柔縣，設(shè)立懷柔區(qū)。目前，全區(qū)區(qū)域面積2128.7平方公里，其中山區(qū)占88.7%，有“八山一水一分田”之稱，總?cè)丝?9.6萬。 在國務(wù)院正式批準(zhǔn)的北京城市總體規(guī)劃中，懷柔被確定為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)。其城市性質(zhì)是：北京市東部發(fā)展帶上的重點地區(qū)；是北京市國際交往中心的重要組成部分；是北京市生態(tài)環(huán)境保護(hù)帶的重要組成部分和飲用水源地之一,2006-7-26,35,休閑懷柔”、“養(yǎng)生懷柔”依然為懷柔著力打造的特色品牌。本項目所在區(qū)域?qū)l(fā)展為面向北京的休閑娛樂基地,今后年，懷柔將依托“三大板塊兩大基地”，大力引進(jìn)旅游休閑、會議會展、影視娛樂、時尚文化等新

21、興產(chǎn)業(yè)。 依托首都得天獨厚的優(yōu)勢，積極營造良好的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，著力抓好文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)升級。 抓住奧運經(jīng)濟(jì)的有利時機，強化“休閑懷柔”、“養(yǎng)生懷柔”的特色品牌，加快發(fā)展休閑娛樂業(yè)，打造京郊獨具特色的休閑娛樂基地,飛騰影視城,95年飛騰影視基地在楊宋鎮(zhèn)建成，作為中國北方地區(qū)最大的影視節(jié)目外景和后期制作基地，總面積350余畝，分北區(qū)和南區(qū)兩部分。南區(qū)古城是外景區(qū)，以仿明清建筑為主， 北區(qū)是攝影棚區(qū)和生活區(qū)。 與本項目8分鐘車程,本案,山水天地酒文化公園,影視基地,中影基地,經(jīng)國家發(fā)改委批準(zhǔn)，總投資15億元的中影集團(tuán)影視基地暨國家數(shù)字電影工程落戶楊宋。該基地近期規(guī)劃500畝，遠(yuǎn)期規(guī)

22、劃2000畝。中影集團(tuán)將以此為中心，整合包括“飛騰”在內(nèi)的區(qū)域資源，建成年制作80部故事片電影、100部數(shù)字電影、200部電視電影、500集電視劇和動漫作品的世界一流影視制作生產(chǎn)基地。工程建設(shè)將于近期開工，一期投資8.8億元人民幣，總建筑面積約11.6萬平方米,山水天地項目,該項目占地20公頃，地上建筑面積共7萬平米，其中商業(yè)建面3.8萬平米，別墅建面3.4萬平米。商業(yè)部分已酒文化為主題，面對中、高檔城市消費群，酒吧一條街濱水而建，集休閑娛樂，餐飲商務(wù)，觀光表演等娛樂項目建成古典與現(xiàn)代氣息融洽，中西合璧，鄉(xiāng)村氣息濃厚，特色鮮明，獨具風(fēng)格的綜合休閑娛樂一條街,2006-7-26,36,04年至今

23、懷柔已成交土地的樓面價格漲幅不明顯，基本在1000-2000元/平米之間，但成交宗數(shù)逐漸增多，土地市場活躍,懷柔區(qū)土地成交樓面價格基本在2000元/平米以內(nèi)； 06年11月，由北京草堂置業(yè)有限公司摘取懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)下辛莊村西地塊，容積率0.4，樓面價格5112元/平米，為目前懷柔最高紀(jì)錄。 隨著別墅用地政策限制的實施與土地本身的稀缺，預(yù)測懷柔低密度項目的土地成本會有所增加,04-06年土地成交樓面價格,2006-7-26,37,從近兩年北京低密度（0.8）土地成交情況來看，懷柔區(qū)成交宗數(shù)最多，未來可能成為北京低密度物業(yè)的熱點區(qū)域,04-06年北京低密度地塊共成交13宗，懷柔區(qū)為成交6塊位居榜首，

24、預(yù)計未來該區(qū)低密度市場會有較快發(fā)展。 從成交規(guī)模來看，懷柔區(qū)僅次于順義區(qū)，占整體低密度市場的30%。目前順義由于個別項目的大規(guī)模成交增進(jìn)了整個區(qū)的交易量而位居第一。 由于別墅用地的政策限制，北京市真正低密度項目（容積率0.5）逐漸減少，容積率0.8左右的地塊占73%的市場份額，預(yù)計未來聯(lián)排、疊拼等類別墅產(chǎn)品為低密度市場的主流產(chǎn)品,04-06年各區(qū)低密度地塊成交情況,04-06年各區(qū)低密度地塊成交規(guī)模比較,04-06年北京低密度容積率地塊分析,2006-7-26,38,在懷柔本地市場上，低密度產(chǎn)品仍然是未來的主流供應(yīng)。懷柔城區(qū)內(nèi)的中高密度產(chǎn)品占整個市場供應(yīng)量不到30,04-06年懷柔區(qū)低密度地塊

25、供應(yīng),04-06年懷柔區(qū)各板塊土地供應(yīng),04-06年懷柔區(qū)土地入市情況以容積率在0.8以下地塊為主，共73萬平米，占未來整體供應(yīng)的73%。主要分布在分別依托自然資源與城市資源的紅螺湖板塊與廟城板塊。 紅螺湖板塊與雁棲湖板塊憑借絕佳的景觀資源，以容積率0.3項目居多。 廟城板塊是距離懷柔縣城最近的較為成熟別墅板塊，交通便捷，配套齊全，以容積率為0.5-0.8項目為主。 容積率在0.8以上地塊供應(yīng)量不大，基本分布在人口聚集的懷柔市區(qū)板塊，均為密度較高的住宅用地,2006-7-26,39,在售項目中獨棟的存量仍然需要較長一段時間消化，而聯(lián)排產(chǎn)品的后續(xù)供應(yīng)量主要來自于龍山新新小鎮(zhèn)6萬平米的新增供應(yīng),已

26、入市項目的存量為526套，主要以普通獨棟為主。 聯(lián)排存量主要是塞班假日，雙拼以即將入市的別墅山項目為主，普通獨棟集中于My Villa和別墅山，而收藏型別墅主要是龍山書院。 新增聯(lián)排主要是龍山新新小鎮(zhèn)約6萬平米的供應(yīng)。 未來擬開發(fā)項目8個，以老項目后期開發(fā)和景區(qū)新別墅項目為主,2006-7-26,40,從各項目的成交數(shù)據(jù)來看，懷柔低密度市場量價漲勢凸顯，整體升溫趨勢不可擋,2004-2006 懷柔別墅市場銷售漲幅情況,整體：量價齊漲，趨勢看好。 銷量: 05、06年的銷售面積持續(xù)兩年達(dá)到100%以上增幅。 價格： 06年銷售價格達(dá)到7378元/平米，較去年上漲46%，其中龍山新新四期與紅螺湖二

27、、三期的高總價獨棟產(chǎn)品起到較好的拉升作用,2004-2006 懷柔別墅銷售額走勢圖,注：銷售數(shù)據(jù)不包括紅螺湖一期、龍山新新現(xiàn)房許可證銷售數(shù)據(jù),2004-2006 懷柔別墅銷售面積與均價,元/平米,平米,萬元,2006-7-26,41,聯(lián)排產(chǎn)品憑借較低的總價優(yōu)勢連續(xù)兩年保持70%的市場份額，明顯優(yōu)于獨棟、雙拼，是懷柔低密度市場銷售最好的產(chǎn)品,2005年銷售產(chǎn)品類型比例圖,2006年銷售產(chǎn)品類型比例圖,2004-2006年銷售比較,附：懷柔聯(lián)排項目情況,05、06年懷柔低密度市場銷售持續(xù)走高，以聯(lián)排產(chǎn)品獨占鰲頭，占整體銷售的70%左右； 在大勢利好的帶動下，獨棟產(chǎn)品銷售有所增加，但消化緩慢，06年

28、共售51套,2006-7-26,42,懷柔區(qū)域內(nèi)的普通住宅單價在4000-4500元/平米之間，總體供應(yīng)不大，銷售速度可達(dá)到40套/月,產(chǎn)品：多層板樓，戶型方正，以90-120平米為主力戶型，追求居住的寬敞舒適，一居比例較少； 價格：位于懷柔縣城內(nèi)的普通住宅價格上漲較快，目前在售項目單價4000-4500元/平米之間； 銷售：懷柔縣城內(nèi)普通住宅銷售速度快、周期短，達(dá)到30-40套/月,2006年懷柔區(qū)普通住宅項目銷售情況,2006-7-26,43,懷柔區(qū)域內(nèi)的普通住宅以居所的升級換代需求為主，較為年輕的首次置業(yè)者被迫進(jìn)入三級市場,懷柔市區(qū)首次置業(yè)客戶以婚齡青年的剛性需求為主，該類客戶支付能力較

29、弱，對價格較為敏感。而目前區(qū)域內(nèi)以總價超過50萬的120-140平米三居室為主流供應(yīng)，導(dǎo)致該類客戶大量流失進(jìn)入三級市場，被迫以二手房為首次置業(yè)目標(biāo),居所升級換代客戶,首次置業(yè)客戶,該類客戶是目前懷柔市區(qū)商品房的主力消費客群，以居所的升級換代需求為主，該類客戶有一定的財富積累，支付能力較強，較為關(guān)注產(chǎn)品的舒適度、產(chǎn)品品質(zhì)與生活配套,附懷柔本地客戶訪談,懷柔區(qū)域內(nèi)整體供應(yīng)量不大，首次置業(yè)與升級換代需求均旺,2006-7-26,44,小結(jié),低密度物業(yè)仍然是懷柔區(qū)域的主流供應(yīng)形式，主要依托于區(qū)域良好的自然環(huán)境和山水資源。但從近兩年的銷售狀況來看，聯(lián)排產(chǎn)品的市場接受度明顯高于獨棟。 從土地交易數(shù)據(jù)、在售

30、樓盤數(shù)據(jù)等等來看，懷柔低密度市場未來趨好。06年平均銷售價格比05年增長了46%，消化量增長了100%。 京承高速的開通大幅改變懷柔與北京市區(qū)的時間距離，拉近區(qū)域與城市的聯(lián)系，已逐步顯示出對懷柔低密度市場的利好,重要結(jié)論二：懷柔低密度市場發(fā)展勢頭良好，代表郊區(qū)物業(yè)形象的別墅類產(chǎn)品最符合懷柔市場的價值取向和發(fā)展趨勢,2006-7-26,45,1,懷柔市場的未來走勢如何？何種物業(yè)類型能夠保證較高的價值提升空間？我們的目標(biāo)價格在兩年后是否能夠?qū)崿F(xiàn),懷柔區(qū)域的核心價值是環(huán)境和資源，因此最能體現(xiàn)其價值的、最代表郊區(qū)低密度生活的獨棟、聯(lián)排產(chǎn)品最符合區(qū)域氣質(zhì)； 由于受到亞北區(qū)域的擠壓，獨棟產(chǎn)品未來幾年的走勢

31、仍然不被看好，聯(lián)排將會成為市場主流產(chǎn)品； 受政策、京承高速開通等條件的影響，懷柔低密度市場近兩年大幅增長，06年各項目單價較05年平均上漲了10%左右。按照5%-10%的年增長率，我們的目標(biāo)價格在整個銷售周期內(nèi)是可以實現(xiàn)的,重要結(jié)論二：懷柔低密度市場發(fā)展勢頭良好，代表郊區(qū)物業(yè)形象的別墅類產(chǎn)品最符合懷柔市場的價值取向和發(fā)展趨勢,重要結(jié)論一：由于受到亞北板塊的擠壓，聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品將成為未來今年內(nèi)懷柔低密度市場上的主流供應(yīng),2006-7-26,46,北京郊區(qū)低密度市場分析 懷柔潛在競爭板塊解讀 懷柔市場未來發(fā)展趨勢判斷,供給：產(chǎn)品及銷售狀況 需求：客戶置業(yè)特征,宏觀,微觀,明確項目基本條件以后，對

32、項目發(fā)展的區(qū)域背景、市場環(huán)境、客戶狀況進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提,2006-7-26,47,懷柔低密度產(chǎn)品分別依托便利的交通環(huán)境和良好的自然資源，集中分布于京密路片區(qū)和紅螺湖片區(qū),3,4,9,1,2,6,5,10,11,14,12,13,京密路片區(qū),紅螺湖片區(qū),懷柔區(qū)域目前別墅類項目22個，大產(chǎn)權(quán)項目8個，鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)項目14個。其中，06年下半年新入市10個項目，9個為鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)。 大產(chǎn)權(quán)項目分布在自然資源較好地區(qū)以及懷柔縣城附近。 鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品多憑借臨近的山水資源，分布較散，且位置多偏遠(yuǎn),8,7,15,16,17,懷柔主要項目分布,2006-7-26,48,我們重點研究了市場上6個在售的大產(chǎn)權(quán)項目,注

33、：除龍山新新項目二三期獨棟產(chǎn)品外，銷售數(shù)據(jù)均來自于EFDC,2006-7-26,49,大產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品主要以獨棟、聯(lián)排的形式出現(xiàn)，戶型面積一般都在200平米以上，其中近半數(shù)的產(chǎn)品總價集中在100-200萬之間,總價集中分布在100-200萬之間。 戶型面積集中分布在300-400平米與200-300平米兩個區(qū)間,面積分布圖,總價分布圖,注：統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于區(qū)域內(nèi)6個大產(chǎn)權(quán)項目,物業(yè)類型比例圖,2006-7-26,50,獨棟產(chǎn)品的戶型面積基本在300平米以上，總價超過200萬,目前，普通獨棟產(chǎn)品的主流供應(yīng)面積區(qū)間為300-450平米。而較早期入市項目如湖光山舍、龍山新新二期產(chǎn)品面積較小，集中于250-3

34、50平米之間。 位于強勢自然景觀資源的別墅產(chǎn)品主要集中在紅螺湖項目，獨棟產(chǎn)品面積在300-600平米之間,獨棟產(chǎn)品戶型面積分布圖,獨棟產(chǎn)品總價分布圖,懷柔普通獨棟產(chǎn)品總價基本在200-300萬之間。單價平臺7000元/平米左右。 資源型別墅產(chǎn)品由于占據(jù)了強勢的自然資源總價較高，一般在300萬以上,平米,萬元,2006-7-26,51,雙 拼 懷柔市場雙拼產(chǎn)品的目前供應(yīng)很少，以未來別墅山項目為主要供應(yīng)，共100套，面積集中于240-280平米，總價150-180萬。單價平臺6200元/平米左右,聯(lián)排/雙拼總價分布圖,聯(lián) 排 早期入市的龍山新新小鎮(zhèn)一期中存在170、190平米左右的聯(lián)排產(chǎn)品，但三期

35、的聯(lián)排都在240平米以上。 目前市場存量最大的塞班假日戶型面積明顯增大，在230-280平米區(qū)間較為集中出現(xiàn)，總價范圍在130-160萬。單價平臺5800元/平米左右,聯(lián)排/雙拼戶型面積分布圖,聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品的戶型面積集中在230-280平米之間，總價130-180萬,平米,萬元,2006-7-26,52,市場上大產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的整體銷售速度不高，呈現(xiàn)慢速消化的特征,大多數(shù)項目的月銷售速度為1-3套。 銷售速度最快的是龍山新新小鎮(zhèn)三期的聯(lián)排產(chǎn)品，平均可達(dá)89套/月。特別是今年3月以后，更是達(dá)到平均1015套左右的月均速度； 獨棟產(chǎn)品普遍銷售速度很滿，唯一表現(xiàn)較好的是紅螺湖二期的小獨棟，由于占有一定資

36、源同時較好地控制了總價，因此市場反響不錯,2006-7-26,53,05、06年懷柔低密度項目銷售情況,2006年懷柔低密度項目銷售排行榜,2005年懷柔低密度項目銷售排行榜,龍山新新項目憑借大盤優(yōu)勢，一直保持懷柔區(qū)銷售第一；其中，以三期聯(lián)排銷售最佳，160余套已基本售罄,注： 05年銷售排行未計入紅螺湖一期銷售數(shù)據(jù)（共19套06年之前已售罄），該項目一期預(yù)售許可證到期，目前正在辦理產(chǎn)權(quán)證期間,2006-7-26,54,龍山新新三期聯(lián)排是目前懷柔市場上銷售速度最快的產(chǎn)品，其實現(xiàn)快速銷售的主要原因為：1. 總價較低；2. 擁有較完善的生活配套和娛樂設(shè)施,2006-7-26,55,紅螺湖二期獨棟是

37、目前市場上銷售速度相對較快的獨棟產(chǎn)品，其實現(xiàn)快速銷售的主要原因為：1. 擁有相對強勢的自然景觀資源；2. 及時調(diào)整戶型面積，控制總價,2006-7-26,56,市場數(shù)據(jù)表明：滿足了以下幾個關(guān)鍵要素的產(chǎn)品通常能夠?qū)崿F(xiàn)較快的銷售速度,較低的總價。由于度假客戶不愿支付過高的總價，因此相對緊湊的產(chǎn)品能夠在價格上形成優(yōu)勢，從而促進(jìn)銷售。 相對完善的配套設(shè)施。豐富的日常生活配套消除了度假社區(qū)的陌生感和不安全感，增加了客戶對項目的信心；而一些參與性強的活動如采摘園、垂釣園等滿足了旅游觀光以外的普通度假需要，也受到客戶的歡迎。 強勢的景觀資源。在相似的總價水平下，景觀資源越強勢其銷售速度越快，例如紅螺湖一期中

38、臨湖的大獨棟,能夠促進(jìn)銷售的幾個因素,2006-7-26,57,小結(jié),低總價的產(chǎn)品市場接受度較高：目前懷柔市場上消化速度最快的為鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)別墅，總價大多控制在50萬以下；大產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品中銷售速度最快的產(chǎn)品形式為聯(lián)排，總價130-200萬之間；獨棟產(chǎn)品由于總價較高，銷售速度最慢。 可見的市場機會： 從戶型面積上來看，聯(lián)排產(chǎn)品普遍戶型偏大，集中在230-280平米； 從總價上來看，懷柔低密度產(chǎn)品在50-130萬之間出現(xiàn)斷檔； 從產(chǎn)品形式上來看以獨棟、聯(lián)排為主，未出現(xiàn)創(chuàng)新形式的度假物業(yè)產(chǎn)品； 從配套設(shè)施上來看大多數(shù)社區(qū)缺乏針對性的度假設(shè)施，更多地依賴周邊的山水資源,重要結(jié)論三：市場上在售項目的戶型尺度普遍偏

39、大，導(dǎo)致總價存在明顯的市場空隙（50-130萬左右,2006-7-26,58,北京郊區(qū)低密度市場分析 懷柔潛在競爭板塊解讀 懷柔市場未來發(fā)展趨勢判斷,供給：產(chǎn)品及銷售狀況 需求：客戶置業(yè)特征,宏觀,微觀,明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的區(qū)域背景、市場環(huán)境、客戶狀況進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提,2006-7-26,59,通過客戶訪談和市場調(diào)研，我們將懷柔市場上的別墅客戶分為以下4類,2006-7-26,60,懷柔低密度市場客戶群體寫真及置業(yè)特征分析 資源占有型客戶,置業(yè)關(guān)注點： 對稀缺的山水資源的獨占與專享 置業(yè)目的： 度假、投資、收藏 置業(yè)地點： 強勢度較高的山水資源別墅項目中資源最好的位置,

40、資源占有型客戶,某上海私營企業(yè)主，在上海有房產(chǎn)，北京也有幾處投資別墅。購買紅螺湖一期獨棟。認(rèn)為懷柔的自然風(fēng)光在北京很稀缺，在山水邊的別墅如果精心打造，投資潛力很大。關(guān)鍵在于大面積高總價的產(chǎn)品一定要能夠占有稀缺的山水資源。對產(chǎn)品的要求是自然山水景觀、大庭院、產(chǎn)品有設(shè)計感。購買紅螺湖主要是自住兼投資、收藏，承受總價800萬。 （紅螺湖一期獨棟業(yè)主,湖光山舍獨棟客戶，在市區(qū)內(nèi)有兩套普通住宅、兩輛私家車，職業(yè)是畫家。為了度假以及平時的藝術(shù)創(chuàng)作購買了郊區(qū)別墅。認(rèn)為懷柔山水資源豐富，山水邊的別墅只要風(fēng)水好都會有人買，資源最好的價格肯定最貴，所以產(chǎn)品的位置（占有資源）很重要，如果位置不好價格又高，肯定不好買

41、。對產(chǎn)品要求：風(fēng)水好、環(huán)境幽靜，適合藝術(shù)創(chuàng)作。能承受價格為400萬以內(nèi) （湖光山舍獨棟業(yè)主,項目中臨湖的獨棟賣的比較快，面積大，總價800萬左右，都是第二居所，以度假休閑為主。 一期客戶年齡為45歲以上，二期要年輕些，35-45歲左右，均來自北京市內(nèi)，一期有4、5戶是用于養(yǎng)老的。京承開通之后，常住的有8.9戶，從城里到這里就半小時，很方便。 一般客戶都是第二、三次置業(yè)了，甚至有五六次置業(yè)的?？蛻粼诔抢锒加泄?，一期客戶在城里也有別墅，二期客戶在市里以城市公寓為主。本項目的客戶對總價不是很敏感，買這邊的房子就是看中了環(huán)境、自然資源?？蛻暨x擇我們就是因為懷柔的大環(huán)境以及本項目極佳的原生山水環(huán)境。

42、（紅螺湖銷售代表,某私營公司老板，在市區(qū)內(nèi)有一套普通住宅和一套聯(lián)排。欲在郊區(qū)購置一別墅，周末度假或讓家人休閑居住。對產(chǎn)品的要求是山水邊的產(chǎn)品應(yīng)該更漂亮，近山近水很重要。面積大的房子應(yīng)該設(shè)計合理。曾看過山水墅，山水資源不好，產(chǎn)品設(shè)計也很一般，賣高價就很困難。認(rèn)為懷柔山水資源很好，應(yīng)該充分利用這么好的自然資源，如果產(chǎn)品與資源能夠完美的結(jié)合，高價也很值。 （私營老板 盧先生,注：參考05年12月紅螺湖項目訪談,2006-7-26,61,懷柔低密度市場客戶群體寫真及置業(yè)特征分析 別墅夢想驅(qū)動型客戶,置業(yè)關(guān)注點： 別墅的產(chǎn)品形式，追求與現(xiàn)有居所截然不同的別墅院落生活 置業(yè)目的： 度假、別墅生活 置業(yè)地點

43、： 遠(yuǎn)離城市具備少量自然景觀的經(jīng)濟(jì)型別墅項目或山水景觀別墅項目中資源較差的位置,別墅夢想驅(qū)動型客戶,私營企業(yè)主，市區(qū)內(nèi)有城市住宅，為了居住改善及度假，目前考慮選擇朱雀門、東方夏威夷、龍山新新中的一個。對產(chǎn)品的要求實安全實用，功能完備。社區(qū)氛圍好，有資源更好，如果是類別墅，在懷柔150萬最多了，還是獨棟有別墅感。（私企業(yè)主,國資背景重組股份制企業(yè)董事長。04年在南五環(huán)花200萬購買翡翠城獨棟別墅，用于周末家庭休閑度假用，使用頻率較低，約為每月2-3次。王先生認(rèn)為別墅的形式是必備因素，一定要有與城市公寓不一樣的低密度郊區(qū)生活體驗，包括低密度的物業(yè)意向、較大的室內(nèi)空間、自由的活動范圍等。沒有在懷柔等

44、地購買物業(yè)原因是使用頻率太低，不愿意為較高的房價付費（認(rèn)為高于80萬就不值得）。不考慮鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)的房屋，主要原因是認(rèn)為品質(zhì)太差、破壞了周末良好的度假心情?？梢越邮懿皇羌儶殫澋慕紖^(qū)物業(yè)形式。 （企業(yè)董事長 王先生,夫婦年收入90萬左右，二人都有國外生活經(jīng)歷?，F(xiàn)居所在北四環(huán)附近，200平米左右，另有一套居所在安定門附近，面積也在200平米以上。家中兩輛車，一輛為奧迪A4，一輛為甲殼蟲。有明顯別墅置業(yè)需求，曾經(jīng)關(guān)注過亞北的別墅,但最后未購買，主要因為夫婦二人工作太忙，而家中并無其它老人或小孩，別墅的總價較高，但使用頻率太低。購置別墅的主要目的就是想換一種生活方式，可以“離地更近一點兒”。周末可以帶朋友來

45、家里聚會，打打牌、看看電影。使用頻率最多也就一周一次，價格承受力為300萬以下，可一次性支付。對懷柔的印象不錯，空氣好，也有很多旅游景點。對TownHouse產(chǎn)品可以接受，但對疊加別墅的反應(yīng)一般，覺得不太像別墅了，特別是上面那一疊。（大學(xué)教授 楊先生,龍山新新準(zhǔn)客戶，海外歸國人士，國外有物業(yè)，家人目前在國外居住。認(rèn)為懷柔環(huán)境好，空氣清新，適合度假和養(yǎng)老。對產(chǎn)品要求是要環(huán)境好，空氣好，產(chǎn)品看上去應(yīng)與國外別墅差不多，適合度假養(yǎng)老的別墅?？催^龍山新新，感覺產(chǎn)品很不錯，整個社區(qū)也比較成熟。承受價格無上限。 （龍山新新準(zhǔn)客戶,外資企業(yè)高層，在市區(qū)內(nèi)有城市住宅，第一次購買別墅。認(rèn)為懷柔環(huán)境好，周末來度假不

46、錯?？催^塞班假日，對龍山新新的社區(qū)感較滿意。對產(chǎn)品的要求是社區(qū)感安全很重要，品牌及品質(zhì)也很重要。距離在1小時或長點都可接受。面積夠用就可以，一樓一定要有老人房。喜歡獨棟?？梢猿惺艿目們r是200萬左右。 （外資企業(yè)高層,注：灰色客戶為06年3月懷柔項目訪談,2006-7-26,62,懷柔低密度市場客戶群體寫真及置業(yè)特征分析 郊區(qū)生活驅(qū)動型客戶,郊區(qū)生活驅(qū)動型客戶,置業(yè)關(guān)注點： 區(qū)域大環(huán)境、度假資源、產(chǎn)品性價比、 置業(yè)目的： 5+2度假/休閑 置業(yè)地點： 豐富自然景觀資源地區(qū)的低密度項目,建筑行業(yè)背景，鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)客戶。認(rèn)為總價較低，不期望物業(yè)帶來市場價值，因此對產(chǎn)權(quán)不十分敏感；由于使用頻率低，對總價比

47、較敏感，對物業(yè)品質(zhì)不是十分在意。別墅的形式是加分因素，但不是必備因素，主要是要有與城市公寓不一樣的低密度郊區(qū)生活體驗，包括物業(yè)意向、大環(huán)境、休閑配套等。認(rèn)識的不少有國外經(jīng)歷的朋友同樣在郊區(qū)購買低總價的鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)別墅用于周末休閑，圈子里的朋友（設(shè)計師等）周末休閑度假的頻率比較高，例如去紅螺山爬山等 （鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)四合院客戶 林女士,如果買度假居所的話，不一定要去周邊玩，因此除了當(dāng)作在周邊游玩時的歇腳之地外，同時也可以不出去在房子里休息放松一天。不一定要別墅，因為使用頻率不高，高總價的別墅劃不來，面積大打理起來也麻煩，但整個社區(qū)不能太密要和郊區(qū)的感覺相匹配。面積合適就可以了例如兩居室、三居室，應(yīng)該有一些和城

48、市公寓不一樣的功能空間，例如可以和朋友在那里打一天牌或者自己看一天DVD等等。因為購買的目的完全不一樣，價格上和城區(qū)的項目不太可比， 100萬以內(nèi)會考慮。 （咨詢公司中層管理者 陸先生,像大岸影視村這類鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)項目的優(yōu)勢，主要是環(huán)境好，總價低，而且每戶獨門獨院，還帶一個大花園。銷售速度非?？?，基本以度假客戶為主，有少量養(yǎng)老客戶，因為總價很低，客戶對小產(chǎn)權(quán)不是很在意。 （大岸影視村 銷售代表郭先生,傳媒行業(yè)背景，年收入不固定。一般周末都會帶朋友過來，懷柔的所有景點都跑遍了，可以玩得地方很多，比較喜歡去山吧。平常的活動如燒烤、采摘等等。第一次購買別墅，當(dāng)時考慮自己度假或者父母住都可以，100萬價格很

49、合適，所以很快就訂下來了?，F(xiàn)在母親覺得房子有點小，很喜歡二期推出的300多平米的獨棟，但是已經(jīng)漲到7000了，總價要280萬，感覺價格還是太高了，如果就平時度假住兩天，總價一定要低200萬以內(nèi)可以接受。 （龍山新新聯(lián)排業(yè)主 傳媒公司老板,購買龍山新新的聯(lián)排，主要是看中懷柔的生態(tài)資源以及小區(qū)的成熟配套，價格也很劃算。一般都會同父母、孩子一起共度周末，即使不外出，呼吸一下新鮮空氣也很愜意。（龍山新新一期聯(lián)排業(yè)主,2006-7-26,63,懷柔低密度市場客戶群體寫真及置業(yè)特征分析 養(yǎng)老型客戶,置業(yè)關(guān)注點： 良好的自然生態(tài)環(huán)境、社區(qū)配套 置業(yè)目的 度假、養(yǎng)老 置業(yè)地點： 偏向于自然環(huán)境好、有一定配套資

50、源的區(qū)域,養(yǎng)老型客戶,龍山新新一期聯(lián)排業(yè)主，200多平米，去年購置總價100多萬。目前是一個老太太居住。今年70歲，老伴剛過世，有兩個兒子，均在北京工作。自己在五環(huán)有一處房產(chǎn)，兒子們都住在城里面，孫子也在城里上學(xué)。此處房產(chǎn)是大兒子為老人養(yǎng)老所置。已在龍山住了一年多，平時就自己和保姆，每周孫子都回過來，兒子工作比較忙，有時間會來過周末。認(rèn)為懷柔的空氣很好，去年就在這里過冬的，感覺很好，以后也打算一直居住。這里冬天一期常住的有二十多戶老人家，夏天的過來住的人會多些，有50、60戶。龍山新新環(huán)境很好，小區(qū)很干凈，但是購物不太方便，必須去懷柔縣城。平時自己就在園區(qū)里活動活動，能夠呼吸新鮮空氣感覺很舒服

51、。 （龍山新新一期聯(lián)排業(yè)主,項目中有部分養(yǎng)老客戶，都是子女給父母買的，也有一些私企老板、公務(wù)員為了以后養(yǎng)老購置的。塞班的總價相對比較低，小區(qū)離懷柔縣城不遠(yuǎn)，生活很方便。項目還有一部分懷柔本地客戶，也是為了以后養(yǎng)老。（塞班假日 銷售代表,項目中的聯(lián)排產(chǎn)品總價較低在80萬左右，有很多養(yǎng)老客戶。密云的環(huán)境、空氣、水質(zhì)都不用說了，我們項目就在密云縣城附近，周邊還有五星級的有度假村，生活配套都很完善，很適合養(yǎng)老。 （翠堤花墅 銷售代表,朋友的長輩有一些考慮去郊區(qū)購買養(yǎng)老別墅，但是家人比較反對，主要是考慮到老人的健康問題，如果當(dāng)?shù)蒯t(yī)療配套不好，自己對老人的照顧也不方便。如果要購買的話，一定會選擇配套比較成

52、熟，有醫(yī)療機構(gòu)保障的地區(qū)。老人們注重鄰里關(guān)系，需要有人聊天、打麻將，希望社區(qū)人氣旺一點，老人居住不會覺得孤單。 （城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計研究院何先生,懷柔鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)的項目比較多，其中有一部分是養(yǎng)老客戶，總價也就30、40萬，他們看中的就是懷柔的大環(huán)境，生態(tài)養(yǎng)生的資源。 （麗水莊園 銷售代表,注：灰色客戶為06年3月懷柔項目訪談,2006-7-26,64,通過訪談我們發(fā)現(xiàn)：無論客戶是哪種置業(yè)動機，其本質(zhì)都是希望通過可以接受的總價實現(xiàn)郊區(qū)低密度生活理想,合理的總價。居住產(chǎn)品的價格取決于使用頻率。由于產(chǎn)品的使用頻率極低，因此客戶不愿意支付較高的總價。這也是市場上大多數(shù)超過200萬的產(chǎn)品銷售不暢的主要原因。 與城市

53、對立的生活方式?？蛻舻闹脴I(yè)目的就是為了暫時遠(yuǎn)離城市，因此他們渴望一種與城市里截然不同的生活方式。例如產(chǎn)品上要突出低密度的別墅感，配套上要能滿足度假和休閑娛樂的各種需要,客戶的置業(yè)敏感點,2006-7-26,65,結(jié)合項目的本體資源條件，別墅夢想驅(qū)動型客戶、郊區(qū)生活驅(qū)動型客戶以及養(yǎng)老客戶可能成為本項目的目標(biāo)客戶,本項目可能目標(biāo)客戶,項目本體條件：度假別墅板塊、無強勢自然資源、交通便利,2006-7-26,66,小結(jié),目前區(qū)域內(nèi)70%以上的客戶不是常住客戶，產(chǎn)品使用頻率較低；但京承高速開通后銷售速度、看房客戶數(shù)量都有明顯提升，客戶的使用意愿開始提高； 客戶的置業(yè)特征：由于使用頻率較低，客戶的支付意

54、愿較弱，不愿支付較高的總價。 郊區(qū)生活和別墅夢想是客戶在懷柔置業(yè)的最主要原因，因此他們十分看重與城市公寓生活截然不同的感受,重要結(jié)論四：低總價是促進(jìn)成交的首要因素，其次是產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的與城市生活的鮮明對比,2006-7-26,67,2,問題二：懷柔市場整體呈現(xiàn)慢速消化的特征，我們?nèi)绾翁岣弑卷椖康匿N售速度，以達(dá)到市場最快的目標(biāo),通過合理控制聯(lián)排產(chǎn)品的戶型面積（240平米以下），抓住市場上的總價空隙（130萬以下），通過較低的總價提升客戶的購買意愿； 通過規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計、配套設(shè)施的設(shè)計充分體現(xiàn)郊區(qū)物業(yè)與城市公寓的差異； 通過生活配套、娛樂休閑設(shè)施的完善，增加客戶在社區(qū)內(nèi)的可停留時間，以此提升產(chǎn)品

55、的使用頻率，從而提升產(chǎn)品價值，促進(jìn)客戶購買意愿,重要結(jié)論三：市場上在售項目的戶型尺度普遍偏大，導(dǎo)致總價存在明顯的市場空隙（50-130萬左右,重要結(jié)論四：低總價是促進(jìn)成交的首要因素，其次是產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的與城市生活的鮮明對比,2006-7-26,68,項目發(fā)展策略,4,2006-7-26,69,項目發(fā)展策略,2006-7-26,70,項目定位,5,2006-7-26,71,市場定位,引領(lǐng)懷柔低密度發(fā)展趨勢 打造可支付的別墅生活,去除了城市生活的喧嚷與壓力，同時也是便利而舒適的； 享有了郊區(qū)生活的豐富與愉悅，卻不一定是昂貴而奢侈的,2006-7-26,72,終于到周末了，找一個風(fēng)景宜人的地方，好

56、好的休息一下，真實最愜意不過的事了。,去采摘園采摘吧！”，女朋友最喜歡的度假方式了，我們貪婪的呼吸著新鮮的空氣，看著累累的果實，心里有說不出的幸福,理想的郊區(qū)生活,什么樣的生活才是理想的郊區(qū)生活 空氣? 陽光? 美景?激情? 釋放? 還是,以前在國外的時候，每周都會去resort，哪里的設(shè)施應(yīng)有盡有，可以運動、騎車、 SHOPPING，一周的疲勞全都不見了,發(fā)泄壓力的最好途經(jīng)就是盡情地SHOPPING,和同事們一起去度假吧，沒有了上下級的約束，我們也可以那么的親密無間,和愛人、孩子、父母一起去度假，共享天倫之樂,5天緊張的工作終于結(jié)束，周末要和朋友一起燒烤、打牌、看DVD，還有美美的睡一大覺,

57、2006-7-26,73,山水的,血拼的,放松的,親密的,釋放的,田園的,這里只有唯美的山和水，帶著美麗的心情回歸自然，感受四季的氣息,鋼筋水泥的森林，滿眼的樓宇聳立，都市的喧囂,宜人美麗的田園風(fēng)光與恬靜質(zhì)樸的鄉(xiāng)村氣息，歸隱田園的農(nóng)家生活,工業(yè)化的都市制造，機械化的生活模式,回歸自然，回歸到原始的親密，這里只有朋友、家人,規(guī)則、秩序的工作空間，無暇顧及的父母、家人，逐漸疏離的朋友,盡情釋放壓抑已久的激情與活力，與大自然的親密接觸,壓力、緊張、膨脹，緊繃的弦，永無休止的會議、文件,在大自然中重新體驗各項娛樂活動，或是在燦爛的陽光下睡一個午覺,OUTLETS，Shopping,快節(jié)奏的工作頻度，日

58、復(fù)一日的重復(fù)生活,忙碌的工作，忙碌的生活，什么時候才能放肆的SHOPPING,In the city 5 days,Out the city 2 days,站在城市生活的對立面,2006-7-26,74,本地居住升級客戶,核心客戶,客戶定位低密度產(chǎn)品,別墅夢想驅(qū)動型客戶,郊區(qū)生活驅(qū)動型客戶,重要客戶,偶得客戶,2006-7-26,75,客戶定位多層產(chǎn)品,本地居住升級客戶,核心客戶,本地首次置業(yè)客戶,偶得客戶,2006-7-26,76,產(chǎn)品定位原則,基本原則,以滿足利潤率目標(biāo)為基本前提，兼顧銷售速度的要求； 產(chǎn)品類型必須符合區(qū)域未來發(fā)展趨勢，有升值空間； 符合地塊資源條件和客戶需求,各類物業(yè)的作

59、用,2006-7-26,77,產(chǎn)品定位,2006-7-26,78,產(chǎn)品布局建議優(yōu)勢資源向高端產(chǎn)品傾斜,獨棟別墅,聯(lián)排,Outlets,Condo,產(chǎn)品布局,I,II,III,IV,多層,多層,2006-7-26,79,分期開發(fā)原則,基本原則,原則要點,由西向東開發(fā)，借助山水天地共同改善區(qū)域陌生度； 每一期推出的產(chǎn)品配比注意主次，方便推廣； 產(chǎn)品合理搭配縮短銷售周期，集中區(qū)域開發(fā)，方便施工組織,項目初期提高銷售速度降低項目的現(xiàn)金流風(fēng)險； 項目后期保證價值有持續(xù)提升的空間,2006-7-26,80,分期開發(fā)建議,2006-7-26,81,項目分期開發(fā)價值提升曲線,I 期,開發(fā)周期,項目價值,價值梯度快速提升,I I 期,I I I 期,完善配套 高度成熟社區(qū) 品牌效應(yīng) 最優(yōu)資源價值釋放 產(chǎn)品發(fā)力 提升價值平臺,價值平臺再次提升,市場占位 高形象 完善配套 主流產(chǎn)品 平臺價格 創(chuàng)新亮點,借助價值平臺 延續(xù)項目形象 提升劣勢價值 拓展平臺價值,價值平臺穩(wěn)步拓展,多層+Condo+聯(lián)排,Condo+多層+聯(lián)排+獨棟,Condo+聯(lián)排+獨棟,2006-7-26,82,經(jīng)濟(jì)測算,6,2006-7-26,83,規(guī)劃設(shè)計建議內(nèi)容框架,總體策略與原則 規(guī)劃布局建議 園林景觀建議 產(chǎn)品設(shè)計建議 配套設(shè)施建議,2006-7-26,84,規(guī)劃設(shè)計建議總體原則,基于客戶的競爭原則 Competitive,控