產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測(cè)模型及其在營銷決策中的應(yīng)用

1、產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測(cè)模型及其在營銷決策中的應(yīng)用/karenwky/blog/item/27fff43fbbc929c67d1e71bd.html2008-02-18 17:23一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵與外延 對(duì)于產(chǎn)品這種有規(guī)律性的發(fā)展過程，必須要充分認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行市場(chǎng)需求信息調(diào)查的基礎(chǔ)上，及時(shí)掌握產(chǎn)品所處市場(chǎng)的不同階段，以便采取相應(yīng)的對(duì)策。產(chǎn)品的生命周期不是產(chǎn)品本身的使用壽命。通常，新產(chǎn)品從市場(chǎng)上試銷到被淘汰，如同任何生物一樣，有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展、成熟和衰亡的過程。市場(chǎng)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)的發(fā)展變化軌跡可以用一條曲線來描述，這條曲線就稱為產(chǎn)品生命周期曲線（又稱成長(zhǎng)曲線），它是

2、指新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場(chǎng)開始，發(fā)展到成長(zhǎng)、成熟以至衰退被淘汰為止的整個(gè)銷售過程的全部時(shí)間。 一般來說，產(chǎn)品生命周期可劃分為四個(gè)階段：即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這四個(gè)階段組成了完整的產(chǎn)品生命周期系統(tǒng)，而各個(gè)階段可稱為它的子系統(tǒng)。投入期的主要特征是生產(chǎn)成本高、投入流動(dòng)資金多、廣告費(fèi)用大，同時(shí)產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)獲利極少甚至為負(fù)數(shù)。產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷售量迅速增長(zhǎng)、利潤額迅速上升，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，同時(shí)生產(chǎn)成本得到降低，生產(chǎn)效率和市場(chǎng)占有率均顯著提高。第三階段成熟期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上基本飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，銷售量基本區(qū)域穩(wěn)定，利潤開始減少。最后，由于成本回升、需求減少、競(jìng)

3、爭(zhēng)者減少和其他因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量減少，利潤額也明顯下降，產(chǎn)品普及率迅速降低。 產(chǎn)品生命周期理論是制定產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期營銷戰(zhàn)略及策略的基礎(chǔ)。在進(jìn)行產(chǎn)品營銷決策前，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，做好產(chǎn)品定位工作，把影響產(chǎn)品銷售的各種主要因素，納入市場(chǎng)營銷系統(tǒng)來進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。具體來說，就是認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力都要進(jìn)行評(píng)估分析，決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)維持、哪些應(yīng)減少、哪些應(yīng)淘汰，進(jìn)而制定合理的投資計(jì)劃，把有限的資金用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中去。這種方法除了對(duì)產(chǎn)品生命周期各階段進(jìn)行預(yù)測(cè)外，也適用于新產(chǎn)品的開發(fā)和更新?lián)Q代，新老技術(shù)的交替，對(duì)某種產(chǎn)品的

4、普及率及飽和量的預(yù)測(cè)，還廣泛地應(yīng)用于對(duì)人口預(yù)測(cè)、生物及農(nóng)作物生長(zhǎng)及對(duì)某項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。 二、產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測(cè)模型的原理 通常產(chǎn)品生命周期曲線呈一條對(duì)稱的S形曲線。如圖1所示： 圖 1 產(chǎn)品生命周期曲線圖 龔柏茲曲線，是美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家和數(shù)學(xué)家龔柏茲(Gom鄄pertz)首先提出用作控制人口增長(zhǎng)率的一種模型，可以利用它來進(jìn)行產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)。其預(yù)測(cè)模型為： 式中： 預(yù)測(cè)值；K限值或飽和點(diǎn)；參數(shù)a決定曲線的位置；參數(shù)b決定曲線中間部分的斜率；參數(shù)t時(shí)間權(quán)數(shù)，時(shí)間單位為年、季、月、旬、周、日，可通過事先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究后選定。 對(duì)求一、二階導(dǎo)數(shù)，有 并令=0，可求得曲線拐點(diǎn)P的位置為(t，

5、)( ， )，0a0，0a1，0b1時(shí)，由于lna0，lnb0。此時(shí)，為增函數(shù)，即隨t的增大而增大。且在點(diǎn)P出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，的增長(zhǎng)率由逐漸增大變?yōu)橹饾u減小。拐點(diǎn)P1是投入期與成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)P1點(diǎn)下左曲線為投入期，P1點(diǎn)上右方向曲線為成長(zhǎng)期，當(dāng)?shù)竭_(dá)K點(diǎn)(這是因?yàn)楦鶕?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)四舍五入原理)則達(dá)到成熟期頂點(diǎn)。整個(gè)成熟期可分為成熟前期和成熟后期，它是以=K點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的t點(diǎn)值i （i=1，2，3），i的取值應(yīng)視整個(gè)產(chǎn)品生命周期的時(shí)間長(zhǎng)短而選定。若生命周期短，在1年以下(如幾個(gè)月)，則選i =1；若周期為中(1年至5年)則應(yīng)選i =2；若周期5年屬于長(zhǎng)周期，則應(yīng)選i =3。當(dāng)t=0時(shí)，=Ka即為P0點(diǎn),此點(diǎn)為投入期

6、的原點(diǎn)。當(dāng)t時(shí)，由于bt，0，有0；當(dāng)t時(shí)，由于bt0，1，有K故=0和=K都是它的漸近線。它的圖形是一條對(duì)稱的S形曲線。 為了確定模型中的參數(shù)，通常把該預(yù)測(cè)模型改寫為對(duì)數(shù)形式： 若令 =log ，K=logK，a=loga，則上式變?yōu)椋?=K+abt此式為一修正指數(shù)曲線預(yù)測(cè)模型，仿此模型求常數(shù)的方法，如用三段對(duì)數(shù)總和法：設(shè)r為原始數(shù)據(jù)觀察值n的1/3，若n不能被3整除，則去掉遠(yuǎn)期的首項(xiàng)和第二項(xiàng)數(shù)據(jù)即可。 、 、 分別為觀察值總數(shù)據(jù)三等分后的各部份對(duì)數(shù)值之和?？傻胋，loga，logK的計(jì)算公式： 對(duì)于loga、logK求反對(duì)數(shù)可得a、K之值。 應(yīng)當(dāng)指出，龔柏茲曲線只能預(yù)測(cè)到成熟期，而對(duì)衰退期

7、則無能為力。那么，怎樣才能預(yù)測(cè)衰退期呢？根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期是產(chǎn)品的銷售量或銷售額從飽和點(diǎn)K逐漸下降，從=K點(diǎn)向橫軸Ot作垂線KT，以KT為中心軸線將其左邊象限的正S型曲線翻轉(zhuǎn)180到中心軸線KT右方象限中的反向S型曲線就是衰退期曲線了，衰退期曲線與投入期和成長(zhǎng)期曲線之值正好大小相等且方向相反，就可以直接讀出與之對(duì)應(yīng)的衰退期各個(gè)時(shí)點(diǎn)的預(yù)測(cè)值了。 三、案例分析 某地市場(chǎng)某耐用消費(fèi)品，通過市場(chǎng)調(diào)查獲得2000年2005年的實(shí)際銷售量觀察值數(shù)據(jù)資料如表1所列。試用產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)2006年及以后的各年份該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)值，并要求求出該產(chǎn)品的生命周期的投入、成長(zhǎng)、成熟和衰

8、退期的臨界值和不同時(shí)期的預(yù)測(cè)值。 表 1 產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)計(jì)算表 單位：千臺(tái) 現(xiàn)將預(yù)測(cè)的方法與分述如下： 第一步，運(yùn)用三段對(duì)數(shù)總和法求出a，b，k的值。 設(shè)r為原始數(shù)據(jù)觀察值n的1/3，每段的個(gè)數(shù)，則： 第二步，根據(jù)3式可求得參數(shù)a的預(yù)測(cè)值為： 由(4)式可求得極限k的預(yù)測(cè)值： 把求得的a，b，k的值代入(1)式，即為所求的產(chǎn)品生命周期曲線總預(yù)測(cè)模型： 第三步，將t=0，1，2，3，31，分別代入總預(yù)測(cè)模型，可求出2006年到2062年各年份該產(chǎn)品銷售量(即需求量)預(yù)測(cè)值，如表1所列，并用對(duì)數(shù)坐標(biāo)來表示，如圖2所示。圖 2 產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)對(duì)數(shù)坐標(biāo)圖 第四步，確定產(chǎn)品生命周期各階段的臨界值。

9、當(dāng)t=0，即在2000年，第一個(gè)拐點(diǎn)P(t=0，ka=151.3560.064=9.687)為產(chǎn)品投入期的原點(diǎn)。 第二個(gè)拐點(diǎn)P1(2.303，55.681)為產(chǎn)品投入期與成長(zhǎng)期的臨界點(diǎn)。因此，該產(chǎn)品的投入期從2000年至2002年4月結(jié)束。成長(zhǎng)期從2002年4月份開始至2028年結(jié)束。 成熟期是接近或達(dá)到極限值K點(diǎn)的時(shí)期，以K點(diǎn)的t值i (因預(yù)測(cè)值期限5年故i =3)為宜，本例當(dāng)K=151.356(千臺(tái))，t=31為2031年，t=313，則t=28從2028年2031年為成熟前期，t=313，則t=34從2031年2034年為成熟后期，則整個(gè)成熟期，具體年份為從2028年開始到2034年，從

10、2034年之后即為衰退期。 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之后的各個(gè)時(shí)點(diǎn)的銷售量預(yù)測(cè)值，可以按圖2中預(yù)測(cè)曲線與極限值的交點(diǎn)K作橫軸的垂線KT作為中心軸線，將該中心軸線左方的預(yù)測(cè)曲線以KT為中心軸線，加以翻轉(zhuǎn)180就可以得到另一條對(duì)稱的S型曲線而落在中心軸線的右方象限，就可以用它和表1來直接讀出該產(chǎn)品在衰退期各時(shí)點(diǎn)的預(yù)測(cè)值，而不必另行計(jì)算。這是根據(jù)產(chǎn)品生命周期的一般規(guī)律，它的發(fā)展趨勢(shì)是呈拋物線形逐漸下降的，它的軌跡如同產(chǎn)品的投入期、成長(zhǎng)期以及成熟前期一樣，呈反向趨勢(shì)緩慢下降。當(dāng)時(shí)間序列的t值在2031年時(shí)為t=31，其預(yù)測(cè)值為151.356千臺(tái)(見表1所列)。若現(xiàn)在要預(yù)測(cè)2032年該產(chǎn)品的值，則對(duì)應(yīng)的時(shí)間t值為

11、30，與其相對(duì)應(yīng)的預(yù)測(cè)值，經(jīng)查表1可得為151.355千臺(tái)，它相當(dāng)于2030年的預(yù)測(cè)值。同理，其余各年份的預(yù)測(cè)值，可按其順序?qū)?yīng)的t值逐個(gè)讀出。這樣以來，產(chǎn)品從投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段及其不同時(shí)期的需求量，就可以運(yùn)用這種方法很方便地預(yù)測(cè)出來。 四、產(chǎn)品生命周期分析及其營銷對(duì)策產(chǎn)品生命周期理論是制定產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期營銷戰(zhàn)略及策略的基礎(chǔ)。在開發(fā)新產(chǎn)品之前，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，做好產(chǎn)品定位工作，把影響產(chǎn)品銷售的各種主要因素，納入市場(chǎng)營銷系統(tǒng)來進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，做出相應(yīng)的對(duì)策。 (一)產(chǎn)品投入期營銷對(duì)策。如果新產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)試銷中，消費(fèi)者首次購買和重復(fù)

12、購買數(shù)量較高（雙高），這是成功的產(chǎn)品，應(yīng)采取積極扶持其生產(chǎn)，適當(dāng)增加投資。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提條件下，進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，努力增加生產(chǎn)量和市場(chǎng)供應(yīng)量，最大限度地滿足市場(chǎng)供應(yīng)；當(dāng)新產(chǎn)品首次購買率低，重復(fù)購買率高（先低后高），就應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)促銷手段，如進(jìn)行廣告宣傳等，借以提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和提高市場(chǎng)占有率。若首次購買率與重復(fù)購買率均低（雙低），此為失敗的產(chǎn)品，應(yīng)立即停止生產(chǎn)并及時(shí)地退出市場(chǎng)。 (二)產(chǎn)品成長(zhǎng)期營銷對(duì)策。當(dāng)產(chǎn)品逐步為廣大消費(fèi)者所熟悉，并受到歡迎，就可以組織大批量生產(chǎn)，不斷降低成本，確保市場(chǎng)供應(yīng)。同時(shí)，還要注意不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立廣泛的分銷渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)，處理好與批發(fā)和零售商的伙伴關(guān)系，使他們優(yōu)先分銷本企業(yè)品牌產(chǎn)品，以提高其銷售增長(zhǎng)率。 (三)產(chǎn)品成熟期營銷對(duì)策。在成熟前期可將企業(yè)獲得一部分利潤，投入到新產(chǎn)品的研制和開發(fā)；當(dāng)產(chǎn)品處于成熟后期，要運(yùn)用市場(chǎng)營銷組合手段，來滿足不同層次消費(fèi)者的需要，應(yīng)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展。采取提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的功能，降低成本，以低價(jià)滲透策略爭(zhēng)取顧客購買，并加強(qiáng)廣告宣傳等促銷活動(dòng)加強(qiáng)售后服務(wù)以延長(zhǎng)其成熟期。還要控制產(chǎn)品的生產(chǎn)量，避免造成積壓。 (四)產(chǎn)品衰退期營銷對(duì)策。采取降低售價(jià)的辦法來促銷，如果產(chǎn)品仍然滯銷