化妝品企業(yè)可行性研究報(bào)告畢業(yè)設(shè)計(jì)論文

1、化妝品企業(yè)可行性研究報(bào)告一、化妝品市場概況據(jù)美國弗里多尼亞咨詢公司的最新研究報(bào)告顯示，雖然現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)處于不穩(wěn)定的時(shí)期，甚至處于下滑階段，但化妝品市場的潛力還是巨 大的，不同目標(biāo)市場的需求也在增長。尤其是中國化妝品市場將面臨 全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，隨著消費(fèi)總量的提升將大大促進(jìn)化妝品市場的增 長；品牌溢價(jià)更加顯著；新的市場機(jī)會點(diǎn)隨時(shí)出現(xiàn)。因此，要研究什 么才是消費(fèi)者心目中的理想品牌形象， 就不能單純的理論分析，還應(yīng) 了解當(dāng)前化妝品市場和消費(fèi)特征，分析市場和消費(fèi)需求的變化。20“年全球優(yōu)枚品市場占比衛(wèi)中京-於剎.n（一）化妝品定義化妝品是以化妝為目的物品的總稱， 在希臘語中，化妝的詞義就是“裝飾的技巧”也

2、就是說發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)點(diǎn)，將缺陷加以彌補(bǔ)，在中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例中將化妝品定義為：“是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等）, 以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn) 品?；瘖y品種類多樣，但是主要包括：最經(jīng)常使用的基礎(chǔ)化妝品、 修飾用的美容化妝品以及針對特殊人群的特殊用途化妝品。具體來說就是，基礎(chǔ)化妝品是為了保持健康，使用在人的皮膚、毛發(fā)等處的產(chǎn) 品；美容化妝品主要是起到修飾作用，它可以修飾我們的皮膚、毛發(fā)、 指甲等各處的制品，使用后可以使人變得更美麗；特殊用途化妝品主 要指針的是特殊人群，它具有防御、治療的作用。化妝品或是特殊用 途的

3、化妝品，其目的主要就是清潔、護(hù)膚、美化等作用。（二）化妝品市場需求和趨勢分析業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今后化妝品市場還是一直不停的大幅度增長，不僅是女性消費(fèi)者對化妝品的需求在增大，而且男性化妝品市場我們更 不可忽略，這塊市場的增長將會更快，更高端化，在化妝品消費(fèi)方面， 有資料顯示，國外一些發(fā)達(dá)國家的化妝品平均消費(fèi)已經(jīng)很高了，多的則達(dá)到了 80美元左右。而我國在這方面的消費(fèi)就明顯低的多，但同 時(shí)也說明了一個(gè)問題，我國化妝品市場發(fā)展?jié)摿薮?，有待開發(fā)，隨 著人們整體生活水平的不斷提高以及對自身要求的提高，對化妝品的需求就更多，這就使目標(biāo)消費(fèi)市場進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基 數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，市場細(xì)分就越

4、明顯，潛在需求就越大、空間 就越廣闊，快速發(fā)展的中國化妝品市場將出現(xiàn)新的格局：1. 高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品持續(xù)升溫。由于中國消費(fèi)階層的分化和中國 平均消費(fèi)能力的大幅提升，高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品在未來幾年的中國市場 內(nèi)將會持續(xù)走好，而中國的自主化妝品品牌在這方面比較少， 相反國 外一些知名品牌占領(lǐng)著我國的高端市場，而且現(xiàn)在己經(jīng)取得了非凡的 成就。2. 特殊功能性、療效性化妝品。這類化妝品介乎藥品與化妝品之 間，在國家衛(wèi)生部化妝品分類上歸屬特殊化妝品類，對之管理甚嚴(yán)。 眾所周知這是化妝品業(yè)中利潤最大的一塊。主要有：美白、祛斑化妝 品；抗衰老護(hù)膚品；抗污染護(hù)膚品等。3. 天然化妝品越來越受到廣大消費(fèi)者的喜歡，消

5、費(fèi)者希望自己能 使用更天然更有機(jī)的產(chǎn)品，這樣既安全又環(huán)保，所以天然 /活性化妝 品也日漸受到人們青睞。根據(jù)有關(guān)資料顯示， 2009年度天然/活性化 妝品的搜索指數(shù)走勢良好，購買此類化妝品的人數(shù)在增多。日均搜索 指數(shù)達(dá)到7. 9萬，并在10月9日達(dá)到峰值10. 3萬。4. 消費(fèi)品牌高端化。新貴族階層已經(jīng)在的中國人群中成型， 他們 喜歡消費(fèi)的商品是更貴的商品.不買最好的，只買最貴的，更貴的商 品代表品質(zhì)和身份，以產(chǎn)品價(jià)格來實(shí)現(xiàn)幣場分層與身份區(qū)分。此外， 一些工薪族的不斷擴(kuò)大，推動(dòng)了我國高端化妝品幣場的發(fā)展， 這一群 人的消費(fèi)行為不但影啊當(dāng)代的消費(fèi)潮流， 而且對下一代的影啊也是巨 大的。他們講究的是

6、生活的品質(zhì)的提高，不惜花費(fèi)更多的財(cái)力在購買 高端產(chǎn)品上，從而推動(dòng)了對高檔品牌的，不斷發(fā)展壯大，高檔化妝品 在甲國幣場擁有廣闊的前景.化妝品經(jīng)營投資者也在關(guān)注這一新興市朋 0ii icr/ t二、化妝品市場消費(fèi)分析（一）化妝品消費(fèi)特征分析本文結(jié)合化妝品的特點(diǎn)，把化妝品消費(fèi)特征概括為一下幾萬面：化妝品本身一般具有體積小、方便存儲攜帶、價(jià)值高的特點(diǎn)?，F(xiàn) 在隨著交通的發(fā)達(dá)和旅游業(yè)的發(fā)展，人們走出去的機(jī)會越來越多，這 就要求化妝品的包裝設(shè)計(jì)更加精致精巧，方便攜帶等?；瘖y品屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)幣場廣闊，尤其是現(xiàn)在男性化妝品 的市場壯大：購買頻率較高，特別對于上班族來說，平時(shí)化妝卸妝以 及保養(yǎng)的次數(shù)增多，消

7、耗量較大。安全性是化妝品品牌的保障也是第一屬性要求。由于化妝品市場 競爭激烈，一些中小品牌在失去價(jià)格優(yōu)勢后，提高功能是其重要競爭 手段。為了追求短期的使用效果，有些企業(yè)會添加強(qiáng)效功能性原料， 氫醒就通常被用來添加在美白產(chǎn)品里面。 這給化妝品行業(yè)帶來了信任危機(jī)化妝品銷售渠道廣泛和購買便利的特點(diǎn)， 銷售渠道一般有：分公 司、區(qū)域分銷商或經(jīng)銷商、批發(fā)市場、大賣場、商場、超市、專賣店、 藥店、加盟店、美容院、網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)絡(luò)代購等。網(wǎng)絡(luò)渠道的化妝品 消費(fèi)市場日益增大。市場細(xì)分更為復(fù)雜?；瘖y品市場消費(fèi)市場廣闊，不同特征的消費(fèi) 者的購買需求不同，而化妝品本身系列產(chǎn)品就很多，企業(yè)必須要根據(jù) 企業(yè)的情況進(jìn)行市場

8、細(xì)分。市場細(xì)分就是把目標(biāo)消費(fèi)群體通過科學(xué)的 方法分為不同的群體，他們在消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、年齡階段、消費(fèi) 偏好、消費(fèi)需求等方面都存在一些差異。例如：歐萊雅針對不同消費(fèi) 需求推出不同系列產(chǎn)品，有歐萊雅清潤保濕系列、雪顏美白系列、輕 柔唇部及眼部系列、凝養(yǎng)抗干燥系列、防曬隔離系列等。化妝品需要不斷的創(chuàng)新。消費(fèi)者熱衷于含有天然成分與科西方相 結(jié)合的功能化產(chǎn)品，這一消費(fèi)趨勢說明了科技創(chuàng)新、高品質(zhì)的力量， 這就要求企業(yè)經(jīng)營者為消費(fèi)者提供更多的顧客價(jià)值，不斷滿足消費(fèi)者需求，又為企業(yè)贏得顧客的忠誠，創(chuàng)造更多的利潤。如：歐萊雅公司 每年將公司的銷售額3嘲于科研與開發(fā)，這樣的研發(fā)投資規(guī)模和力 量在世界的化妝品界

9、是居于領(lǐng)先地位的。 由于強(qiáng)大的研發(fā)成果，歐萊 雅深受消費(fèi)者的熱愛，取得了輝煌的成績。（二）化妝品消費(fèi)心理分析消費(fèi)心理已成為品牌塑造中的一個(gè)重要參考因素。 消費(fèi)心理及行 為對產(chǎn)品品牌的影響很大，人們購物不再只是滿足生活上的需要， 同 時(shí)也要滿足心理上的需要，消費(fèi)者自身因素 （消費(fèi)心理、購買動(dòng)機(jī)、 消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣等）和產(chǎn)品因素、外部環(huán)境因素綜合影響著消費(fèi) 者的購買行為。周圍環(huán)境、朋友、家庭可能都會影響一個(gè)人的最后購買行為，但 起決定作用的是消費(fèi)者心理因素，心理因素主要有購買動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、 學(xué)習(xí)、觀念和態(tài)度等。動(dòng)機(jī)簡單來說就是，我們購買某種產(chǎn)品的目的。 認(rèn)知就是是個(gè)人選擇、組織并輸入信息，在大腦中

10、形成對某事物的認(rèn) 識。學(xué)習(xí)是指一個(gè)人在經(jīng)歷了某些事情后，自身在思想和行動(dòng)上的改變。觀念是指一個(gè)人基于其知識、看法和信仰等對某些事物所持有的 一種思想。態(tài)度是一種情感的表達(dá)，分為積極態(tài)度和消極態(tài)度，兩種 態(tài)度都會直接影響行為的發(fā)生。三、化妝品行業(yè)競爭環(huán)境分析伴隨著社會環(huán)境的變化，同時(shí)由于化妝品市場的全球化，也因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，化妝品銷售渠道不斷的拓展，化妝品代理面臨 著激烈的競爭。美國學(xué)者邁克.波特認(rèn)為市場上存在5種主要競爭力 量：與同行業(yè)廠商之間的競爭，新進(jìn)入者的威脅、產(chǎn)品的替代性、廠 商供給者的討價(jià)還價(jià)的能力及客戶的討價(jià)還價(jià)能力。 這五種基本力量 決定了行業(yè)競爭強(qiáng)度的高低，而這些因素之

11、間的相互作用則會對企業(yè) 在此行業(yè)中的發(fā)展機(jī)會和最終潛在利潤的數(shù)量起到關(guān)鍵性的決定作 用。對于一個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)而言，進(jìn)入市場面臨的威脅大小取決于呈現(xiàn) 的進(jìn)入壁壘加上潛在進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有守成者的反擊。假如進(jìn)入壁壘高或潛在進(jìn)入者預(yù)計(jì)會遭到現(xiàn)有守成者的堅(jiān)決報(bào)復(fù)，則潛在進(jìn)入 者的威脅就較小。1. 進(jìn)入壁壘邁克爾波特在他的著作競爭戰(zhàn)略中列出了 5種主要壁壘源: 規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本需求、產(chǎn)品歧異、轉(zhuǎn)換成本、規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。F面，本文將逐一分析這五種壁壘源在化妝品代理行業(yè)中的情形(1) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其表現(xiàn)為一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。而我國化妝品代理行業(yè)存在一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。因?yàn)?，化妝品

12、公司主要是通過建立營銷渠道與有優(yōu)勢的營銷網(wǎng)絡(luò)，而這些資源需要通過廣告的宣傳和工作人員專業(yè)知識技能， 廣告宣傳的費(fèi) 用和人力的成本是主要成本，而一般情況下，化妝品公司的員工數(shù)是 不變的，所以其人力資本是相對固定的。其在公司現(xiàn)有員工的專業(yè)知 識和能力范圍內(nèi)接到的項(xiàng)目越多，員工個(gè)人知識和能力的利用率將越 高，但是總量卻不變，這樣分?jǐn)傁聛淼某杀揪徒档土?，另外如果廣告 宣傳越多，每個(gè)廣告產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)就會越大，一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生， 但不太明顯。(2) 產(chǎn)品差異，指現(xiàn)有公司由于其差異化的產(chǎn)品和服務(wù)而獲得的品牌和客戶忠誠度上的優(yōu)勢。對于我國目前的化妝品代理行業(yè)而言， 各個(gè)公司之間在服務(wù)內(nèi)容和方式上尚未形成明

13、顯的差異化和特色，市場競爭比較同質(zhì)化，普遍以化妝品市場研究，建立下級代理機(jī)構(gòu)、結(jié) 合零售終端，所以不存在比較明顯的產(chǎn)品差異所造成的進(jìn)入壁壘。(3) 資本需求，即競爭所需的大量投資。根據(jù)中華人民共和國公司法的有關(guān)規(guī)定：從事科技開發(fā)、咨詢、服務(wù)性的有限責(zé)任公司 的注冊資本不得少于人民幣10萬元，可見我國化妝品公司所需注冊 資金之少。而且我國大部分化妝品代理商采用的是純代理或者風(fēng)險(xiǎn)代 理的模式，需要投入的資金相對較少。所以，總體而言在我國從事化 妝品代理業(yè)務(wù)在資金需求方面不構(gòu)成很高的壁壘。(4) 轉(zhuǎn)換成本，即買方由一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)所遇 到的一次性成本。對于化妝品代理行業(yè)而言，客戶的轉(zhuǎn)換

14、成本都比較 低。這是由于我國化妝品代理企業(yè)眾多， 各家公司提供的服務(wù)內(nèi)容大 體相同，業(yè)務(wù)知識和能力相差不是很大，所以，客戶可以很容易地解除和一家代理商的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而投向另一家代理商，所需轉(zhuǎn)化成本 極低。因此，由轉(zhuǎn)換成本所引起的進(jìn)入壁壘較低。(5) 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢，主要指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)所具有的潛 在進(jìn)入者無法比擬的優(yōu)勢，比如：專有技術(shù)、原材料優(yōu)勢、學(xué)習(xí)或經(jīng) 驗(yàn)曲線等。就化妝品代理行業(yè)而言，現(xiàn)有企業(yè)比潛在進(jìn)入者具有的優(yōu) 勢主要是學(xué)習(xí)曲線方面的，即單位成本隨公司所累積經(jīng)驗(yàn)的增加而降 低。所以，與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢也不構(gòu)成較高的進(jìn)入壁壘。從以上五點(diǎn)的分析，我們可以看到，除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線構(gòu)

15、 成一定的進(jìn)入壁壘外，其他方面的因素對潛在進(jìn)入者并不構(gòu)成威脅， 因此，化妝品代理行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。2. 現(xiàn)有守成者的反擊化妝品代理行業(yè)本來企業(yè)就多，市場競爭激烈。新企業(yè)的進(jìn)入是 經(jīng)常發(fā)生的事情，現(xiàn)有企業(yè)己經(jīng)習(xí)以為常，不會針對某個(gè)新進(jìn)入者采 取特別的報(bào)復(fù)行為。同時(shí)，由于化妝品代理企業(yè)的規(guī)模普遍較小，實(shí) 力不強(qiáng)，也沒有能力進(jìn)行有效的報(bào)復(fù)措施。因此，潛在進(jìn)入者預(yù)計(jì)化 妝品代理行業(yè)現(xiàn)有守成者的反擊力度不大。綜上所述，化妝品代理行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低， 潛在進(jìn)入者預(yù)計(jì)行 業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)采取報(bào)復(fù)行為的可能性較小， 因此，潛在進(jìn)入者威脅較 大。3. 替代品威脅所謂替代品，是指能實(shí)現(xiàn)相同目的、具有相同功能、滿足相

16、同需 求的產(chǎn)品或服務(wù)。化妝品代理行業(yè)的替代者一方面可能來自廠商本身 代替代理者的行為，比如，廠商可以直接和終端零售商直接聯(lián)系，特 別是一些實(shí)力雄厚的跨國廠商和沃爾瑪、家樂福等勢力強(qiáng)大的零售商 場，在這方面，雅芳做得很成功的。另外還有諸如安利的直銷模式也 同樣對代理商造成威脅，廠商可能也會采取這種不需要代理商的模式。另一方面，可能來自其他代理模式的取代，例如網(wǎng)絡(luò)代理商的涌 起，諸如京東之類的網(wǎng)絡(luò)代理商同樣給代理者造成巨大的威脅。鑒于目前我國大多數(shù)化妝品代理商的業(yè)務(wù)知識和技能水平有限，如果不注 重自身素質(zhì)的改善，提高自身的業(yè)務(wù)能力、營銷能力和可持續(xù)發(fā)展能 力，就將面臨巨大的替代者的威脅。4. 買方

17、討價(jià)還價(jià)能力化妝品代理機(jī)構(gòu)所提供服務(wù)的買方主要是化妝品零售商和顧客。 一般而言，化妝品零售商侃價(jià)能力很強(qiáng)，例如一些效益很好的專柜、 美容院等機(jī)構(gòu)，處于相對強(qiáng)勢地位；而化妝品購買者，特別是個(gè)人購 買者的侃價(jià)能力較弱。而化妝品生產(chǎn)商又是化妝品代理機(jī)構(gòu)的主要客 戶，是其主要的收入和利潤來源，其強(qiáng)大的侃價(jià)能力對化妝品代理行 業(yè)而言是個(gè)不利因素。5. 賣方討價(jià)還價(jià)能力賣方主要指原材料的供應(yīng)商。對化妝品代理行業(yè)來說，有形物資 的投入較少，主要的投入和生產(chǎn)要素是員工的知識和能力。因此，從 一定意義上說，化妝品公司的員工就是最大的供應(yīng)商， 沒有員工的知 識和能力，代理企業(yè)就不能提供客戶所需的服務(wù)。目前，我國化

18、妝品 代理行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)普遍不高，員工流動(dòng)率較大。因此，員工個(gè) 人的去留對整個(gè)公司影響不大，從這一點(diǎn)而言，賣方即員工的侃價(jià)能 力較弱。但是高素質(zhì)的專業(yè)人才是目前行業(yè)內(nèi)最奇缺的資源，其侃價(jià)能力較強(qiáng)。6. 同行之間的競爭序 號品牌名稱生產(chǎn)企業(yè)年銷售額（人 民幣）市場份額1玉蘭油寶潔公司約為52億元8.12%2歐萊雅法國歐萊雅約為31億元4. 88%3歐珀萊日本悔牛堂約為30億元4. 61%4自然堂上悔伽藍(lán)集團(tuán)約為黔億元4. 24%5妮維雅德國聶斯道夫約為24億元3. 66%67ES法國毆萊雅約為丑億元3. 27%7佰草集上悔家化集團(tuán)約為如億元3.19%8雅詩蘭黛美國雅詩蘭黛約為15億元2, 25%9卡尼爾法國歐菜雅約為14億元2. 22%10大寶美國強(qiáng)生約為13億元2, 03%目前，我國化妝品代理行業(yè)企業(yè)數(shù)目過多，行業(yè)競爭激烈。較低的進(jìn)入門檻和迅猛發(fā)展的化妝品市場使得代理行業(yè)規(guī)模迅速膨脹，企研于機(jī)單