2020年秋季《國際營銷》在線考試主觀題-學號

1、中國石油大學（北京）遠程教育學院期末考試國際營銷學習中心：* 姓名：* 學號：*一、簡答題，6題，每題10分，共60分。(一)文化的構成因素有哪些?答：1.物態(tài)文化層，由物化的知識力量構成，它是人的物質生產活動及其產品的總和，是可感知的、具有物質實體的文化事物。2.制度文化層，由人類在社會實踐中建立的各種社會規(guī)范構成。包括社會經濟制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、家族、民族、國家、經濟、政治、宗教社團、教育、科技、藝術組織等。3.行為文化層，以民風民俗形態(tài)出現(xiàn)，見之于日常起居動作之中，具有鮮明的民族、地域特色。4.心態(tài)文化層，由人類社會實踐和意識活動中經過長期蘊育而形成的價值觀念、審美情趣

2、、思維方式等構成，是文化的核心部分。5.心態(tài)文化層可細分為社會心理和社會意識形態(tài)兩個層次。(二)什么是集中性目標市場戰(zhàn)略?答：集中型戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，是指把經營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產品或服務。即指企業(yè)集中使用資源，以快于過去的增長速度來增加某種產品的銷售額和市場占有率。 該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務的專一化,能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細分市場服務,從而超越在較廣闊范圍內競爭的對手們。這樣可以避免大而弱的分散投資局面,容易形成企業(yè)的核心競爭力。(三)什么是定位？答：是指確定方位，確定或指出的地方，確定場所或界限（如通過勘察）給這個

3、地產的界限定位。(四)國際競爭戰(zhàn)略的類型有哪些?答：全球市場競爭、多國市場競爭、大宗貿易市場競爭。(五)企業(yè)在國際市場分銷渠道的寬度上可以有哪幾種選擇策略?答：有三種，廣泛分銷策略、選擇性分銷策略、獨家分銷策略。(六)企業(yè)在國際營銷活動中，有哪四種促銷方式？答：廣告、人員推銷、公共關系、銷售推廣。2、 論述題，2題，每題20分，共40分。(一)企業(yè)在國際營銷活動中, 應如何選用產品標準化策略和差異化策略? 答：隨著全球化的加劇，未來跨國公司必然是經濟活動中的重要組織單位。而擺在跨國公司的一個突出問題是采用產品差異化還是差異化策略。根據(jù)馬斯諾需求層次理論，人類總體需求是類似的，因此可以說需求總體

4、來說是共性的。但是由于人類長期復雜原因形成的文化不同，所處地理位置、經濟發(fā)展狀況有所不同，因此具體的需求會是千差萬別。1.需求差異性(1)需求完全不同比如印度在顏色節(jié)會使用大量的顏料涂抹于人的身上，而中國春節(jié)會貼對聯(lián)。在印度對對聯(lián)的需求絕對小，而在中國對顏色節(jié)上使用顏料的需求也很少。(2)需求沖突中國人喜歡吃牛肉，而在印度他們卻不吃牛肉。這決定了中國人喜歡的牛肉干在印度可能市場很小。(3)需求差異性顯而易見，中餐和西餐風味明顯不同，而各地區(qū)的人對食物具有明顯偏好。不過如果不存在文化沖突，至少兩種不同偏好的食品可以相互替代。2.需求共性隨著全球化的發(fā)展，人們的偏好主流逐漸趨同，具有相同偏好的往往

5、有以下幾類：(1)新生事物。因為對這類產品大家還沒形成偏好，一種足夠強的產品可以引導人們的需求，例如iphone手機。(2)工業(yè)化產品。工業(yè)化產品因為客戶較少，供應商也較少，往往容易形成統(tǒng)一的標準，這位公司采取標準化策略提供了條件。另外，因為個別高端產品具有技術壟斷優(yōu)勢，可以強勢推行標準化策略，消費者只能被動接受。如波音飛機。3.差異化和標準化的優(yōu)缺點無論采用標準化還是差異化，都有無數(shù)的成功案例。瑞士表、微軟的產品、可口可樂在全球推出一樣的產品，可是在每個國家都有一定的顧客群。很難想象如果微軟的產品差異化，會給我們帶來多少不便。 而麥當勞會根據(jù)市場的不同，推出不同的產品。在印度不賣牛肉漢堡。在

6、德國麥當勞店推出啤酒。如果麥當勞單純地用同一種市場打天下，勢必丟失很多市場。到底是該采用標準化策略，還是差異化策略？什么樣的企業(yè)適合標準化，什么樣的企業(yè)適合標準化，是標準化多一點，還是差異化多一點。這些都將是本文討論的一個核心。營銷實際上是在滿足客戶需求并達成交易的一種過程。全球客戶需求存在共性和差異性。共性往往大于差異。需求的差異主要取決于不同國家和地區(qū)歷史文化，地理條件和經濟發(fā)展水平的不同。隨著全球一體化的發(fā)展，經濟文化逐漸一體化，因此人們的需求逐漸趨同化，但是生活在同一時代的地球村不同角落的人需求仍然存在較大差異。面對嚴峻的市場競爭，因差異的不同造就了很多細分市場。為了開拓國際市場，拓展

7、營業(yè)范圍我們不得不面臨不同的環(huán)境?？傊?，跨越國界的產品標準化可降低成本，諸如：研發(fā)、產品設計與包裝之類的成本重復。此外，標準化亦可實現(xiàn)經濟規(guī)模。而且，標準化可以在處理顧客與產品設計上達成一致性。產品風格的一致性特色、設計、品牌名稱、包裝均應建立產品全球一致的共同印象，以協(xié)助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會在海外購買同樣的品牌。近年來，產品因為各地旅游便利以及大眾傳播而在全球曝光，而這更需要由標準化達成一致性。最后，標準化可能要求在一個國家中成功的產品在其他類似的國家與競爭條件下有良好的表現(xiàn)。4.標準化和差異化戰(zhàn)略的抉擇(1)規(guī)模大的產品適合采取標準化策略從產品生產的角度來看

8、，適宜于產品標準化的產品類別為在r&d、采購、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經濟效益的產品。具體表現(xiàn)為，技術標準化的產品，如電視機、錄像機、音響等產品；研究開發(fā)成本高的枝術密集型產品，這類產品必須采取全球標準化以補償產品研究與開發(fā)的巨額投資。(2)根據(jù)競爭條件選取。如果在國際目標市場上沒有競爭對手出現(xiàn)，或市場競爭不激烈，企業(yè)可以采用標準化策略，或者市場競爭雖很激烈，但本公司擁有獨特的生產技能，且是其他公司無法效仿的，則可采用標準化產品策略。(3)法律法規(guī)限制和文化沖突因為法律法規(guī)限制和文化沖突，要想進入一個地區(qū)，必須采取差異化策略，比如在印度就不能賣牛肉漢堡，如果想進入歐洲，很多質量要求必須達到

9、他們的標準。(4)國際標準和國別標準的差異隨著工業(yè)化的發(fā)展，各國為了規(guī)范行業(yè)發(fā)展，都為產業(yè)和產品制訂了具體標準?？偟脕碚f標準大都相似，但是也存在著細微差別，有些國家明確規(guī)定，必須在本國采用本國產品。因為為了進入這個市場，也需要對產品采取一些差異化。(5)產品生命周期導致差異化產品的生命周期在不同國家并非同一階段，這是因為各國經濟發(fā)展水平的原因造成的。因為要考慮到這一點并在不同地區(qū)推出不同檔次的產品。諾基亞就會在非洲推出適應他們需求水平的低價機?？傊?，跨越國界的產品標準化可降低成本，諸如：研發(fā)、產品設計與包裝之類的成本重復。此外，標準化亦可實現(xiàn)經濟規(guī)模。而且，標準化可以在處理顧客與產品設計上達成

10、一致性。產品風格的一致性特色、設計、品牌名稱、包裝均應建立產品全球一致的共同印象，以協(xié)助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會在海外購買同樣的品牌。近年來，產品因為各地旅游便利以及大眾傳播而在全球曝光，而這更需要由標準化達成一致性，因此標準化可能要求在一個國家中成功的產品在其他類似的國家與競爭條件下有良好的表現(xiàn)。綜上所述，產品差異化必然加大公司的生產運營成本。這對全球化激烈競爭的廠家來說十分不利。但是為了開拓具有明顯產品差異偏好的地區(qū)而言，有時候需要進行改革，以通過滿足不同市場需求的方法增加市場份額。(二)企業(yè)把新產品投入國際市場時,可以采用怎樣的定價策略？試論述并舉例說明。答：

11、1.市場需求 產品的最低價格取決于該產品的成本費用，而最高價格則取決于產品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經濟條件等因素存在著差異性，決定了各國消費者的消費偏好不盡相同。對某一產品感愛好的消費者的數(shù)量和他們的收入水平，對確定產品的最終價格有重要意義。即使是低收入消費群體，對某產品的迫切需要也會導致這種產品能夠賣出高價，但僅有需求是不夠的，還需要有支付能力作后盾。因此，外國消費者的支付能力對企業(yè)出口產品定價有專門大阻礙。要詳細了解需求與支付能力，還需要深入研究該國國民的習俗及收入分布情形。 2.市場競爭結構 產品的最低價格取決于該產品的成本費用，最高價格取決于產品的市場需求狀況。在上限

12、和下限之間，企業(yè)能把這種產品價格定多高，則取決于競爭者提供的同種產品的價格水平。與國內市場不同，企業(yè)在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手，競爭者的定價策略也千差萬別。因此 ，企業(yè)就不得不針對不同的競爭狀況而制定相應的價格策略。競爭對企業(yè)定價自由造成了限制，企業(yè)不得不習慣市場的價格。除非企業(yè)的產品獨一無二同時受專利愛護，否則沒有可能實行高價策略。 按照行業(yè)內企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產品是否同質三個條件，國際市場競爭結構能夠劃分為下列三種情形： (1)完全競爭，價格要緊取決于市場供求狀況。 (2)不完全競爭 ，企業(yè)能夠按照不同產品的成本、質量、促銷力量等因素來規(guī)定價格。 同時，應專門注意替

13、代品的價格競爭。 (3)寡頭競爭，因為競爭者少，價格受要緊競爭者行為的阻礙。如果存在價格協(xié)議、默契，就會顯現(xiàn)壟斷價格，致使企業(yè)只能采納跟隨價格。 3.政府的價格調控政策 東道國政府能夠從專門多方面阻礙企業(yè)的定價政策，例如關稅、稅收、匯率、利息、競爭政策 以及行業(yè)進展規(guī)劃等。一些國家為愛護民族工業(yè)而訂立的關稅和其它限制政策使得進口商品成本增加專門多。作為出口企業(yè)，不可幸免地要遇到各國政府的有關價格規(guī)定的限制，例如政府對進口商品實行的最低限價和最高限價，都約束了企業(yè)的定價自由。 即使東道國政府的干預專門小，企業(yè)仍面臨著如何應付國際價格協(xié)定的咨詢題。國際價格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了幸免惡性競爭，專

14、門是競相削價而達成的價格協(xié)議。這種協(xié)議有時是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達成的；有時則是由政府直截了當出面，通過國際會議達成的多國協(xié)議。企業(yè)必須注意目標市場的價格協(xié)議，同時關注各國的公平交易法(或反不正當競爭法)對價格協(xié)定的阻礙。 本國政府對出口產品實行價格補貼，能夠降低出口產品價格，增強產品國際競爭力。如美國政府對農產品實行價格補貼，能夠提升其農產品的國際市場競爭力。我國出口產品退稅制也是為增強出口產品的競爭力 4.國際營銷定價方法與策略 國際營銷定價的差不多方法與國內市場營銷同，也分為成本導向定價法，需求導向定價法和競爭導向定價法。不同的是在具體的價格制定當中，需結合以上分析的各因

15、素。 在定價策略上與國內營銷也相似，包括新產品定價策略，內心定價策略，折扣與折讓定價策略和地理定價策略。前三者在其他部分有詳細的介紹，那個地點要緊講述地理定價策略。 企業(yè)在國際市場上銷售產品，由于各國地理分布的差異而帶來了成本費用的差異，因而，企業(yè)需要對銷售于不同地區(qū)的產品制定出差異價格。地區(qū)性定價的形式有如下幾種： 1FOB原產地定價與到岸價格 FOB原產地定價或離岸價，確實是顧客按照廠價購買某種產品，企業(yè)只負責將這種產品運到某種運輸工具上(如卡車、火車、船舶、飛機等)交貨。交貨后，從產地到目的地的一切風險和費用都由顧客承擔。采納這種定價方法，與企業(yè)相鄰國家的顧客負擔的費用小，離企業(yè)遠的國家

16、的顧客負擔的費用大，有可能導致離得遠的國家的顧客不情愿購買那個企業(yè)的產品，而購買離他們近、運費低的企業(yè)的產品，使本企業(yè)失去地理位置較遠的市場。 到岸價格是指由出口企業(yè)提供海外運輸與保險。 5.統(tǒng)一交貨定價 統(tǒng)一交貨定價和FOB原產地定價正好相反。它是企業(yè)關于賣給不同地區(qū)顧客的產品，都按照相同的廠價加相同的運費(按平均運費運算)定價，保證企業(yè)全球市場上的顧客都能以相同價格買到同一產品。這種策略便于企業(yè)的價格治理，有助于企業(yè)在各國的廣告宣傳中保持價格的統(tǒng)一。專門明顯，這種策略有利于鞏固和進展離企業(yè)遠的目標市場的占有率，但容易失去距離較近的部分市場。 6.分區(qū)定價 分區(qū)定價是指企業(yè)把銷售市場劃分為若干區(qū)域，關于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價格，例如出口到美洲各國用一種價，在歐洲各國用另一種價，在亞太地區(qū)用第三種價格。 產品在同一地區(qū)的價格相同，在不同地區(qū)價格有差異，離得遠的區(qū)域產品的價格略高一些。 企業(yè)采納分區(qū)定價也有咨詢題：(1)在同一價格區(qū)內，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠，前者就不合算。(2)處在兩個相鄰價格區(qū)鄰近的顧客，他們相距不遠，然而要按高低不同的價格購買同一種產品。相鄰區(qū)域的價格差異有可能導致中間商隨意地跨區(qū)域銷售 ，不利于企業(yè)對區(qū)域價格的操縱。企業(yè)在劃分區(qū)域時，要注意這些咨詢題。 7.基點定價 基點定價是企業(yè)選定