醫(yī)藥市場營銷第九講章醫(yī)藥營銷渠道策略參考PPT

1、1,掌握 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的含義、流程；醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型及其優(yōu)缺點；處方藥與非處方藥的分銷渠道模式；掌握竄貨的含義、類型。 熟悉 醫(yī)藥批發(fā)商、醫(yī)藥零售商的功能及類型；醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計過程；竄貨的原因。 了解 影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的主要因素；渠道沖突的類型,第十二章 醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷渠道策略,2,第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道概述,一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道 (一)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的含義 醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道就是醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的途徑。即是指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人,3,第一，分銷渠道是由參與藥品流通過程的

2、各種類型的機構(gòu)和個人組成的 第二，每一種分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是通過個人消費或生產(chǎn)消費改變藥品形狀、使用價值的個人消費者或生產(chǎn)經(jīng)營者組織。 第三，在藥品從生產(chǎn)領(lǐng)域向最終消費者或生產(chǎn)經(jīng)營組織流轉(zhuǎn)的過程中，商品的所有權(quán)至少有一次或一次以上的直接或間接轉(zhuǎn)移,理解,4,1)醫(yī)藥中間商的定義 中間商是通過醫(yī)藥商品買賣或提供服務(wù)來促成醫(yī)藥商品的買賣的經(jīng)濟組織，通常指進行醫(yī)藥產(chǎn)品代理、批發(fā)和零售的專業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位，它是聯(lián)系和消費的中間環(huán)節(jié)，因此人們才習(xí)慣上稱之為中間商,2醫(yī)藥中間商的功能,5,2）醫(yī)藥中間商的類型,第一，按照在商品流通中是否擁有所有權(quán)劃分，可分為經(jīng)銷商和代理商。 經(jīng)銷商是擁有一定

3、資金、場地、人員的法人，在其經(jīng)營中，通過購進商品和銷售商品實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，獲得相應(yīng)的經(jīng)營利潤。 代理商則是在商品流通中為購銷雙方提供穿針引線服務(wù)，促成商品交易的實現(xiàn)，獲得一定的服務(wù)手續(xù)費或傭金的人,6,第二，按照中間商在商品流通中的地位不同，可分為批發(fā)商和零售商。 批發(fā)商處在商品流通的起點，其經(jīng)營特點是批量購進批量銷售。 零售商處在商品流通的終點，其經(jīng)營特點是批量購進，零星銷售,7,3)醫(yī)藥中間商存在的必要性,中間商的加入，可以加速產(chǎn)品流通，縮短銷售時間，加快資金周轉(zhuǎn)，從而加速整個再生產(chǎn)過程。同時，也使生產(chǎn)者從具體的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來，全力投入產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，有利于節(jié)約銷售費用，降低成本

4、，提高效益,8,市場中無中間商情況,制藥企業(yè)1,醫(yī)院或藥店,制藥企業(yè)1,制藥企業(yè)1,醫(yī)院或藥店,醫(yī)院或藥店,9,制藥企業(yè)1,醫(yī)院或藥店,制藥企業(yè)1,制藥企業(yè)1,醫(yī)院或藥店,醫(yī)院或藥店,市場中有中間商情況,中 間 商,10,二)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特征（補充,1）不同藥品分銷渠道有所不同 （2）國家特殊規(guī)定 （3）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道是醫(yī)藥產(chǎn)品價值實現(xiàn)的通道 （4）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道是一群相互依存的組織或個人的集合 （5）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的實體是購銷環(huán)節(jié) （6）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道是一個多功能系統(tǒng),11,1、渠道的流程,二、分銷渠道的流程及其功能,醫(yī)藥產(chǎn)品在分銷渠道中流通時，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或

5、非物質(zhì)形態(tài)運動的“流”。 菲利浦科特勒將這幾種“流”歸納為“五流”，即商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流,12,醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中五種流程模式,商流 物流 貨幣流 信息流 促銷流,制藥企業(yè),制藥企業(yè),制藥企業(yè),顧客,制藥企業(yè),銀行,中間商,銀行,制藥企業(yè),倉庫,中間商,消費者,中間商,運輸商,顧客,倉庫 銀行,中間商,顧客,中間商,廣告 代理商,顧客,倉庫 銀行,廣告代 理商,13,醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本功能是實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費者或用戶的轉(zhuǎn)移。 醫(yī)藥分銷渠道的功能具體有哪些,2、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能,14,醫(yī)藥分銷 渠道的功能,調(diào)研 （信息,風(fēng)險 承擔(dān),財務(wù) （理財,促銷,尋求 （

6、交流,編配 （配貨,物流,洽談 （談判,15,三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型,藥品銷售渠道醫(yī)藥工業(yè)品渠道,醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),代理商,醫(yī)藥商業(yè)公司,零售藥店、醫(yī)院,個人消費者,代理商,批發(fā)商,生產(chǎn)商,醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),16,一般來說，按照有無中間商進行分類可分為直接渠道和間接渠道。 如圖中的藥品銷售渠道中的第五種，醫(yī)藥工業(yè)品渠道中的第一種,一)直接渠道與間接渠道,17,A直接渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的銷售渠道，即醫(yī)藥企業(yè)直接把醫(yī)藥產(chǎn)品銷售給消費者，沒有中間環(huán)節(jié)，也稱零渠道,生產(chǎn)商,顧客,醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),生產(chǎn)商,直接渠道模式,18,直接渠道的優(yōu)點主要有,銷售及時 便

7、于降低費用 便于推銷 有利于控制價格 便于了解市場 有利于提高服務(wù)水平,19,直接渠道的缺陷，主要是： （1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)投資增大，精力分散。生產(chǎn)者要從其生產(chǎn)性資金中拿出一部分作為流通性資金，設(shè)置銷售機構(gòu)，添置銷售設(shè)施，配備銷售人員，致使投資增大，同時也分散了生產(chǎn)者的精力。 （2）存貨增多，負擔(dān)更多的倉儲費用和商品損耗所帶來的損失。 （3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險,20,B間接渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者或用戶過程中經(jīng)過一層以上中間商轉(zhuǎn)手的銷售渠道。 間接渠道是藥品分配的主要類型。 圖中藥品銷售渠道中的第一、二、三、四種，醫(yī)藥工業(yè)品渠道中的第二、三、四種屬于間接渠道,21,間接渠道的優(yōu)

8、點： （1）節(jié)約了生產(chǎn)企業(yè)花費在銷售上的人力、物力、財力 （2）有利于擴大商品銷售范圍，提高市場占有率，加強了醫(yī)藥企業(yè)的銷售市場的擴張能力 （3）有利于醫(yī)藥企業(yè)充分利用醫(yī)藥分銷商的資源 （4）可以減少資金占用，增加生產(chǎn)資金投入，減少生產(chǎn)者經(jīng)營風(fēng)險,22,間接渠道的缺點為： （1）增加了銷售環(huán)節(jié)，延長了商品流通時間 （2）對市場變化和消費者需求不了解，反應(yīng)較為遲鈍 （3）中間商難以為消費者提供完善的、良好的售前、售后服務(wù)工作,23,二)長渠道和短渠道 所謂渠道的長度，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終用戶所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少，也就是渠道層次的多少。 在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對醫(yī)藥

9、產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的層次,24,按照醫(yī)藥商品流通過程中經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少，營銷渠道又可分為短渠道和長渠道。 (1)短渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品在銷售過程中只有一個環(huán)節(jié)或者沒有經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的營銷渠道。 在圖124的藥品銷售渠道中第一種和第五種我們可以將其稱之為短渠道，同樣在醫(yī)藥工業(yè)品渠道中第一種、第二種和第四種為短渠道,25,短渠道的優(yōu)點是： 中間環(huán)節(jié)少，商品流通時間短，流通費用低，能增強藥品的價格競爭力；有利于生產(chǎn)企業(yè)了解市場信息，決策及時。 缺點為： 渠道短，市場覆蓋面相對較小，不利于醫(yī)藥產(chǎn)品的大量銷售；此外生產(chǎn)者經(jīng)營風(fēng)險也是一個很重要的方面,26,選擇

10、短渠道的條件： 生產(chǎn)者與消費者的距離很近； 生產(chǎn)者自身資金雄厚，并大量生產(chǎn)的產(chǎn)品； 消費者比較集中或購買者大量采購的藥品； 產(chǎn)品品種繁多，需求變化大的藥品； 消費者購買數(shù)量小、單價高的藥品； 不易保存、易腐易損的藥品； 新上市的藥品； 售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品,27,2)長渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)使用兩個以上不同類型的中間向來銷售自己的產(chǎn)品。 在圖124的藥品銷售渠道中第二、三、四種，醫(yī)藥上業(yè)品渠道中第三種我們可以稱之為長渠道。 優(yōu)點是：渠道長、分布廣、觸角多，能有效覆蓋目標(biāo)市場，擴大自己的產(chǎn)品銷售。 通常銷售量大而面廣、單位價格較低的普藥適合采用長渠道,28,長渠道的不足為：

11、（1）削弱了該醫(yī)藥產(chǎn)品的價格競爭力； （2）失真率高，信息收集較困難，影響生產(chǎn)者決策； （3）藥品配送成本高，也易使藥品損耗增大； （4）工商之間或商商之間的緊密合作關(guān)系較難確立,29,選擇長渠道的條件： 生產(chǎn)與銷售的時空距離較大； 消費者或用戶分散性較大； 生產(chǎn)或需求之一方有季節(jié)性； 消費者每次購買的量不多、單價較低的OTC藥品； 藥品具有耐久性； 標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品； 售中與售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的藥品,30,三)寬渠道和窄渠道 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 根據(jù)中間商數(shù)目來確定醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的寬度，可以分為寬渠道和窄渠道,31,1)寬渠道：是指生產(chǎn)者

12、在每一個流通環(huán)節(jié)上選用兩個以上的同類型中間商推銷其產(chǎn)品。 優(yōu)點在于： （1）藥品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶的過程中，經(jīng)過諸多網(wǎng)點，可以使藥品迅速進入市場，得到普遍銷售，盡量擴大市場； （2）同類中間商之間互相競爭，可以促進整體營銷效率的提高； （3）有利于生產(chǎn)企業(yè)對渠道成敗進行評價、取舍,32,1）銷售費用相對偏高，藥品的廣告費用一般要由生產(chǎn)者負擔(dān)； （2）生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系松散，對本企業(yè)藥品的忠誠度很難保證； （3）不利于生產(chǎn)者對中間商的有效控制。 OTC藥品和普通藥品生產(chǎn)者多采用這種渠道,寬渠道的不足在于,33,2)窄渠道：是生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選用個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。有時我

13、們將其稱為獨家銷售。 優(yōu)點在于： 生產(chǎn)者與中間商協(xié)作關(guān)系密切，風(fēng)險共擔(dān)，利益均占； 生產(chǎn)者可以控制商品的價格和銷售情況，管理中間商； 能夠增加產(chǎn)品及中間商的信譽； 生產(chǎn)者與中間商通力合作，有利于提高市場競爭能力,34,窄渠道的缺點在于： 生產(chǎn)者對中間商的依賴性太強，如遇市場環(huán)境惡化，可能使生產(chǎn)者陷于被動；不利于產(chǎn)品廣泛銷售，不能很好地吸引潛在購買者。 窄渠道適用于：單位價值高的處方藥品、進口藥品和新特藥品以及大型的醫(yī)藥工業(yè)品的銷售工作,35,中間商：是指通過商品買賣、提供服務(wù)來促成商品交換，從而成為商品流通媒介的經(jīng)濟組織和個人,第二節(jié) 醫(yī)藥批發(fā)商,按照中間商在商品流通中處的地位和作用的不同，可

14、分為：批發(fā)商和零售商,36,1、醫(yī)藥批發(fā)商的含義 批發(fā)：是指將醫(yī)藥產(chǎn)品售予那些為了轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工而購買的組織或個人時所發(fā)生的一切活動。 批發(fā)的基本特征是其銷售服務(wù)對象是中間性用戶。 醫(yī)藥批發(fā)商：是專業(yè)從事購進醫(yī)藥產(chǎn)品(如藥品)，再轉(zhuǎn)售給其他藥品企業(yè)用作轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工的處于中間環(huán)節(jié)的企業(yè),一、醫(yī)藥批發(fā)商的含義,37,中華人民共和國藥品管理法實施條例第八十三條第十款規(guī)定： 藥品批發(fā)企業(yè)，是指將購進的藥品銷售給藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)的藥品經(jīng)營企業(yè),38,2、醫(yī)藥批發(fā)商的特點,1）處在醫(yī)藥產(chǎn)品流通的起點和中間環(huán)節(jié)； （2）銷售對象是醫(yī)藥單位、其他批發(fā)商和生產(chǎn)企業(yè)等間接消費者； （3）交易

15、有一定的數(shù)量起點，交易次數(shù)少、批量大，多以非現(xiàn)金結(jié)算為主,39,二、醫(yī)藥批發(fā)商的功能和類型,一)醫(yī)藥批發(fā)商的功能 醫(yī)藥批發(fā)商的功能有哪些,40,醫(yī)藥批發(fā) 商的功能,結(jié)合 功能,管理咨詢服務(wù),溝通 功能,融資 功能,實體 分配,風(fēng)險 功能,41,二)醫(yī)藥批發(fā)商的類型,醫(yī) 藥 批 發(fā) 商,醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)商,經(jīng)紀人和代理商,醫(yī)藥企業(yè)的銷售辦事處,1.根據(jù)批發(fā)商是否具有產(chǎn)品所有權(quán)劃分,42,批發(fā)商的分類,43,醫(yī)藥代理制主要特點有,代理商應(yīng)具有法人地位，是獨立的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，并與醫(yī)藥生產(chǎn)商有長期固定的關(guān)系。 代理商與生產(chǎn)商之間聯(lián)系是通過合同等契約的形式實現(xiàn)的。 代理商在生產(chǎn)商指定的區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的

16、藥品，不能再代理銷售其他具有競爭性的藥品,44,代理商應(yīng)嚴格執(zhí)行生產(chǎn)商的定價，只能在生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的價格幅度內(nèi)浮動藥品的價格。 代理商按其代理銷售或采購的固定比例提取傭金；在一般情況下，傭金代理商不承擔(dān)市場風(fēng)險。 代理商區(qū)別于其他中間商的重要標(biāo)志，就是它所代理銷售或采購的藥品一般不具有法律意義上的所有權(quán),45,1)專業(yè)批發(fā)商 是指專門經(jīng)營某類或有限幾類藥品的批發(fā)商業(yè)機構(gòu)。 (2)綜合批發(fā)商 是指經(jīng)營多種藥品的批發(fā)商業(yè)機構(gòu),2按經(jīng)營藥品的范圍不同劃分,46,三、醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢,一)實施聚焦戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略，也稱集中型戰(zhàn)略，是指公司把優(yōu)勢資源集中于某一個特定的細分市場，在該特定市場建立起比較競爭

17、優(yōu)勢，比競爭對手更好地服務(wù)于這一特定市場的顧客，并以此獲取高的收益率。 (二)更新營銷理念 (三)實施科學(xué)管理 總之，醫(yī)藥批發(fā)商正向著現(xiàn)代批發(fā)企業(yè)發(fā)展,47,現(xiàn)代批發(fā)企業(yè)的特點： 流通組織規(guī)?；?、營銷地區(qū)全國化、流通技術(shù)和設(shè)備科學(xué)化、經(jīng)營行為規(guī)范化。 醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢： 批發(fā)企業(yè)功能多元化，服務(wù)成為重要職責(zé) 批發(fā)企業(yè)趨向大型化、集團化、 建立現(xiàn)代化配送中心,48,1、醫(yī)藥零售商的含義 零售是指包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個人及商業(yè)性用途的活動。 判斷其是否從事零售活動的標(biāo)準(zhǔn)，是看其銷售對象是否為產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者,一、醫(yī)藥零售商的含義,第三節(jié) 醫(yī)藥零售商,49,中華

18、人民共和國藥品管理法實施條例第八十三條第十一款規(guī)定： 藥品零售企業(yè)，是指將購進的藥品直接銷售給消費者的藥品經(jīng)營企業(yè)。 可見，醫(yī)藥零售商是將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給最終消費者的一切組織和個人,50,1）處于商品流通的最終環(huán)節(jié) （2）銷售對象是最終消費者 （3）經(jīng)營特點是批量進貨、零星銷售，交易次數(shù)多，金額小 （4）其經(jīng)營場地與服務(wù)質(zhì)量的高低，對藥品銷售的影響很大,2、醫(yī)藥零售商的特點,51,二、醫(yī)藥零售商的功能和類型,一)醫(yī)藥零售商的功能 1、直接為最終消費者服務(wù) 2、實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費者信息溝通的紐帶 3、實現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標(biāo)的重要環(huán)節(jié) 4、調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量,52,1、按藥品

19、經(jīng)營范圍的廣度和深度的不同，可劃分為: （1）專業(yè)藥店 （2）綜合藥店 （3）中藥材市場 （4）醫(yī)院藥房和個體診所,二)醫(yī)藥零售商的類型,53,2、按照醫(yī)藥零售藥店目標(biāo)人群的不同可劃分為： (1)傳統(tǒng)藥店 (2)社區(qū)便利店 (3)專業(yè)或?qū)？扑幍?(4)平價藥店或連鎖藥店大賣場,54,三、醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢,1專業(yè)化和規(guī)模化 2非醫(yī)藥零售藥店方式的增長（業(yè)態(tài)多元化） 3日益增長的混合競爭方式 4巨型醫(yī)藥零售商的崛起 5零售中科技的重要性,55,藥品零售連鎖企業(yè)，是指經(jīng)營同類藥品，使用統(tǒng)一商號的若干門店，在同一總部的統(tǒng)一管理下，采用統(tǒng)一的采購、統(tǒng)一的配送、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的價

20、格，采購與銷售分離，實行規(guī)?；芾斫?jīng)營的組織形式,6藥品零售連鎖企業(yè),56,總部：是連鎖企業(yè)經(jīng)營管理的核心。具有采購、配送、財務(wù)管理、質(zhì)量管理、教育培訓(xùn)等職能。 配送中心：是連鎖企業(yè)的物流機構(gòu)。具備進貨、驗收、貯存、養(yǎng)護、出庫復(fù)核、運輸、送貨等職能。配送中心是該連鎖企業(yè)的服務(wù)機構(gòu)，只準(zhǔn)向該企業(yè)連鎖范圍內(nèi)的門店進行配送，不得對該企業(yè)外部進行批發(fā)、零售,1）藥品零售連鎖的構(gòu)成,57,門店：是連鎖企業(yè)的基礎(chǔ)，承擔(dān)零售業(yè)務(wù)。應(yīng)通過地市級藥品監(jiān)督管理部門審查，取得藥品經(jīng)營許可證后，才能經(jīng)營。按照總部的制度、規(guī)范要求，承擔(dān)日常藥品零售業(yè)務(wù)。門店不得自行采購藥品。連鎖企業(yè)可在其他商業(yè)企業(yè)或賓館、機場等服務(wù)場

21、所設(shè)立柜臺，銷售乙類非處方藥,跨地域開辦時可設(shè)立分部，由配送中心和若干個門店構(gòu)成。跨地域開辦的藥品連鎖經(jīng)營企業(yè)由所跨地域的藥品監(jiān)督管理部門審查及其上一級藥品監(jiān)督管理部門審核，發(fā)給藥品經(jīng)營許可證后，才能開辦,58,藥品零售企業(yè)之間可以通過聯(lián)合，建立新的連鎖企業(yè)；還可以通過特許加盟經(jīng)營和自愿加盟經(jīng)營的形式并入現(xiàn)有的藥品連鎖企業(yè)。 直營連鎖店：連鎖店屬連鎖企業(yè)所有，企業(yè)完全參與連鎖店的經(jīng)營，投資店內(nèi)裝修、設(shè)施設(shè)備，分享連鎖店利潤并分擔(dān)其經(jīng)營費用。優(yōu)點是：企業(yè)對其約束控制能力較強，利于保持企業(yè)形象的一致性，能有效保證連鎖店人員的素質(zhì)和服務(wù)。缺點是：連鎖店數(shù)量增長速度較慢，投資成本太高,2）藥品零售連鎖

22、企業(yè)的形成方式,59,特許加盟連鎖店：連鎖店與連鎖企業(yè)契約結(jié)合而產(chǎn)生，企業(yè)控制連鎖店的經(jīng)營，投資店內(nèi)部分裝修、設(shè)施設(shè)備，分享連鎖店部分利潤并分擔(dān)其部分費用，收取連鎖店權(quán)利金。優(yōu)點是：企業(yè)約束控制力較強，企業(yè)形象較易維護一致，連鎖店數(shù)量增長速度較快，可降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。缺點是：經(jīng)營成本較高，企業(yè)和連鎖店的溝通、協(xié)調(diào)較為困難和復(fù)雜,60,自愿加盟連鎖店：由連鎖店與連鎖企業(yè)契約結(jié)合而產(chǎn)生的，連鎖店所有權(quán)不屬于連鎖企業(yè)，企業(yè)指導(dǎo)連鎖店的經(jīng)營模式，不投資店內(nèi)裝修、設(shè)施設(shè)備，不分享連鎖店利潤，亦不分擔(dān)其費用，但收取連鎖店權(quán)利金。優(yōu)點是：投資最少，經(jīng)營成本最低，連鎖店增長速度較快。缺點是：約束控制能力較差

23、，企業(yè)形象不易維持一致，較難保證連鎖店人員的素質(zhì)和服務(wù)，對加盟者的條件要求較高,61,批發(fā)商與零售商的區(qū)別,62,一)影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素 1產(chǎn)品因素 (1)醫(yī)藥產(chǎn)品的自然屬性 (2)醫(yī)藥產(chǎn)品價格 (3)醫(yī)藥產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性 (4)醫(yī)藥產(chǎn)品的重量和體積 (5)醫(yī)藥產(chǎn)品的有效期 (6)生命周期,一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計,第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計與管理,63,2市場因素,1)目標(biāo)市場范圍的大小 (2)銷售的季節(jié)性 (3)消費者的集中程度 (4)消費者購買習(xí)慣 (5)競爭狀況 (6)購買頻率,64,3醫(yī)藥企業(yè)自身因素,1)醫(yī)藥企業(yè)的財力、信譽 (2)醫(yī)藥企業(yè)自身的管理能力 (3

24、)醫(yī)藥企業(yè)控制渠道的愿望 (4)企業(yè)的服務(wù)能力,4有關(guān)法律法規(guī),65,5分銷渠道本身因素(補充,1）分銷渠道中間環(huán)節(jié)的連鎖程度 中間環(huán)節(jié)的連鎖程度是指分銷渠道的中間商和貨運通道在商品營運方面的暢通程度。 （2）分銷渠道市場“輻射”能量 分銷渠道市場“輻射”能量是指中間商對消費者或用戶的覆蓋程度(商區(qū))。 （3）分銷渠道的效益功能 分銷渠道的效益功能是指分銷渠道的所得與所耗之比,66,分銷渠道能以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最省的流通費用和最大限度的目標(biāo)市場覆蓋面，把產(chǎn)品連續(xù)不斷地送到最終消費者或用戶的手中,醫(yī)藥生產(chǎn)者選擇中間商時的基本原則,二)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計過程,1確定渠道模式 即決定渠

25、道的長度。醫(yī)藥企業(yè)在設(shè)計營銷渠道時首先必須回答的問題： （1）藥品的最終銷售地點 （2）是否使用中間商,67,2確定中間商的數(shù)目 即決定渠道的寬度。根據(jù)中間商數(shù)目來確定醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的寬度，具體可以分為三種,密集分銷,選擇分銷,獨家分銷,68,1)密集型分銷 即尋找盡可能多的中間商，運用盡可能多的分銷網(wǎng)點，使渠道盡可能加寬，讓每個潛在的消費者都能接觸到藥品。 適合于常用藥品、保健品、OTC藥品 。 優(yōu)點是:產(chǎn)品與顧客接觸的機會較多，廣告的效果明顯。 缺點是：生產(chǎn)企業(yè)基本上無法控制渠道，與中間商的關(guān)系也較松散,69,2)獨家型分銷 即廠家在某地區(qū)僅選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。 般情況，生產(chǎn)者和中

26、間商通過簽訂協(xié)議，規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)，中間商不得再銷售其他生產(chǎn)者的同類產(chǎn)品，生產(chǎn)者在規(guī)定時間、地區(qū)內(nèi)不得再找第三者為其推銷同類產(chǎn)品，故又稱排他性的分銷策略，或稱銷售代理。 獨家經(jīng)銷是最窄的分銷渠道 通常適用于新產(chǎn)品或品牌產(chǎn)品的銷售 獨家分銷策略，對生產(chǎn)者與中間商均各有利弊,70,對生產(chǎn)者來說，單一分銷的好處是： 易于控制中間商，并決定其產(chǎn)品的銷售價格； 在廣告與其他推銷活動方面，易于與中間商取得合作； 由于發(fā)貨、運送、結(jié)算等手續(xù)簡單，有利于降低成本，節(jié)約費用； 在競爭中，可以防止競爭者使用同一渠道，亦可防止競爭者的排斥； 可以提高中間商的推銷效率與經(jīng)營積極性，加強對消費者的服務(wù),71,對生產(chǎn)

27、者來說，單一分銷的缺點是： 獨家經(jīng)銷，可能失去更多的市場；一旦市場情況發(fā)生變化，由于不能較快地適應(yīng)這種變化而導(dǎo)致短期內(nèi)完全失去市場；對距離較遠的消費者，購買不便；廣告宣傳也會形成浪費；理想的中間商不易物色,72,對于中間商來說，獨家經(jīng)營的好處是： 可以享有生產(chǎn)者推銷產(chǎn)品的一切權(quán)利與利益； 獨家經(jīng)營不必作削價競爭，能確保利潤； 經(jīng)銷獨家產(chǎn)品，可以提高經(jīng)銷企業(yè)威望，并與生產(chǎn)者保持較為密切的關(guān)系。 缺點：中間商命運與生產(chǎn)者緊緊連在一起，若生產(chǎn)者破產(chǎn)，中間商將隨之垮臺；生產(chǎn)者要求不斷增加銷售額，如不能完成，生產(chǎn)者可能另辟途徑；獨家經(jīng)銷需要增加投資，萬一取消合約，將造成損失,73,3)選擇型分銷 即醫(yī)藥

28、企業(yè)在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 即是指在同一地區(qū)內(nèi)，選擇幾個中間商去推銷產(chǎn)品 。 適用于顧客在價格、品牌、質(zhì)量、劑型等方面需要精心比較和選擇后才決定購買的藥品，如新特藥,74,選擇性分銷策略的優(yōu)點是： 由于選擇的經(jīng)銷商較少，生產(chǎn)者與經(jīng)銷商之間的配合比較密切協(xié)調(diào)，有利于培植工商企業(yè)之間的合作關(guān)系，提高渠道的運轉(zhuǎn)效率；而且有利于保持產(chǎn)品在用戶中的聲譽，生產(chǎn)企業(yè)對渠道也能有適度的控制。 從生產(chǎn)者來說，產(chǎn)品可以占有一定的市場，提高控制量，且成本比廣泛分銷為低。 從經(jīng)銷商來說，可以維持一定的產(chǎn)銷關(guān)系，競爭壓力相對較小，有利于增加銷售額，可獲得一定利潤,75,3規(guī)定渠

29、道成員的權(quán)利與義務(wù)。 其主要內(nèi)容有價格政策、銷售條件、經(jīng)銷區(qū)域或特殊服務(wù)等,4對渠道設(shè)計方案的評估,評估主要涉及三個方面： (1)渠道的經(jīng)濟效益 (2)渠道的控制力 (3)渠道的適應(yīng)性,76,三)處方藥的渠道設(shè)計,根據(jù)促銷職能的承擔(dān)者不同，處方藥的分銷渠道可以分為下面三種模式：1獨家代理制可分為全國獨家代理和區(qū)域獨家代理兩個級別，制藥企業(yè)在全國或某一區(qū)域市場只選擇一家代理經(jīng)銷商，由代理經(jīng)銷商全權(quán)負責(zé)其產(chǎn)品在此區(qū)域的市場開發(fā)、臨床推廣、實體分銷及返款等全部流程，制藥企業(yè)通常要留出足夠的利潤空間給代理商,77,獨家代理制對代理商的要求： 代理商要有很強的布點能力，能在短時間內(nèi)發(fā)展若干有實力的經(jīng)銷商

30、或二級代理商； 代理商具有技術(shù)咨詢指導(dǎo)和系統(tǒng)設(shè)計能力，指導(dǎo)經(jīng)銷商運作并直接為客戶服務(wù)； 代理商可以在統(tǒng)一市場促銷決策中發(fā)揮作用,78,獨家代理制模式的優(yōu)點是： 通過代理商統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)運作，分銷環(huán)節(jié)簡便、分銷效率高。產(chǎn)品可利用代理商網(wǎng)絡(luò)和資金快速進入目標(biāo)區(qū)域；代理商經(jīng)營積極性比較高，責(zé)任心比較強。 避免區(qū)域內(nèi)的價格競爭，保證中間利潤，從而提高經(jīng)銷商的積極性。 制藥企業(yè)能減少銷售投入，將更多精力轉(zhuǎn)到研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié),79,該模式的缺點在于：對于制藥企業(yè)來說存在一定市場風(fēng)險。比如過分依賴代理商、缺乏終端客戶反饋信息、無法控制代理商的行為、本企業(yè)產(chǎn)品品牌被弱化，等等。 獨家代理制模式的運用： 進口藥品

31、 缺乏營銷實力的國內(nèi)制藥企業(yè),80,制藥企業(yè)在各區(qū)域市場選擇一家或幾家經(jīng)銷商，設(shè)立辦事處并派駐銷售代表進行市場開發(fā)、臨床推廣，經(jīng)銷商只負責(zé)其產(chǎn)品的實體分銷和付款。 優(yōu)勢是： 企業(yè)最貼近終端市場，對終端掌控能力強； 有利于建立良好的企業(yè)品牌形象； 企業(yè)自己的銷售人員完成商流，能最大限度地降低對經(jīng)銷商的依賴，提高渠道控制力,2辦事處區(qū)域分銷制,81,劣勢在于：終端投入大、增加了企業(yè)銷售成本和人力成本；經(jīng)銷商只提供物流服務(wù)，利潤微薄、缺乏銷售積極性。 辦事處區(qū)域分銷制模式的運用： 專業(yè)性強、技術(shù)含量高的藥品 產(chǎn)品線較寬的企業(yè),82,3多家代理制,是在各區(qū)域市場選擇多家經(jīng)銷商，由他們分別布點、形成分銷

32、網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)點是：減少了渠道中間環(huán)節(jié)，能幫助產(chǎn)品迅速鋪貨，占領(lǐng)市場速度快；鼓勵多家經(jīng)銷商之間競爭，提高企業(yè)對渠道的控制力。 缺點是：多家代理商在同一市場競爭易產(chǎn)生沖突，造成區(qū)域或價格混亂，增加渠道管理難度。 運用：進入市場成熟期的普藥采用此模式分銷，可快速占領(lǐng)市場、獲得銷量回報,83,1大賣場模式 制藥企業(yè)藥品超市消費者 大賣場模式的優(yōu)點是： 營業(yè)額高、快進快出，有助于制藥企業(yè)快速打開新市場、快速上量； 縮短藥品渠道長度，減少中間費用，擠出了藥價水分、徹底打破了傳統(tǒng)藥店賴以生存的高毛利、低流量模式和行業(yè)壟斷地位； 現(xiàn)金采購降低了制藥企業(yè)的資金風(fēng)險,四)OTC及保健品的渠道設(shè)計,84,大賣場模式的

33、缺點是： 破壞了產(chǎn)品的價格休系，易導(dǎo)致醫(yī)院和其他藥店的抵制，增加制藥企業(yè)壓力； 管理不到位，大部分平價超市都是消費者自選，人流量極大，賣場配備執(zhí)業(yè)藥師少，缺乏藥品咨詢服務(wù)，容易帶來用藥安全隱患,85,2連鎖藥店模式,制藥企業(yè)連鎖總店連鎖分店消費者 藥品零售連鎖經(jīng)營的基本特征：統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一財務(wù)核算、統(tǒng)一商品價格、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。 優(yōu)勢在于：連鎖藥店具有門店數(shù)量多、覆蓋地區(qū)廣的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實行總店統(tǒng)一采購、集中配送的規(guī)范化管理，能幫助制藥企業(yè)增加銷量和終端市場覆蓋率,86,3商場超市內(nèi)設(shè)藥品專柜,制藥企業(yè)經(jīng)銷商藥品專柜消費者 乙類非處方藥品可進入商場、超市銷售，藥品專柜成

34、為此類藥品銷售的又一新渠道。 乙類非處方藥銷售渠道的拓寬極大地方便了消費者購藥，增加了藥品的覆蓋面和銷量，對打破藥品渠道的行業(yè)壟斷發(fā)揮著積極的作用,4醫(yī)院渠道,制藥企業(yè)經(jīng)銷商醫(yī)院消費者,87,一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理的特點（補充） (1)系統(tǒng)性 (2)協(xié)作性 (3)動態(tài)性,二、分銷渠道的管理,88,1藥品渠道成員的選擇 (1)基本資料。主要指中間商最基本的原始資料，如名稱、地址、電話、經(jīng)營藥品的證照、GSP證書、法人代表等情況。以及中間商法人的相關(guān)信息，如姓名、年齡、籍貫、學(xué)歷、興趣愛好、職稱、科研成果等各詳細信息,二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理的內(nèi)容,89,2)經(jīng)營特征。包括經(jīng)營理念是否與自己的經(jīng)

35、營觀念、目標(biāo)基本一致，是否有共同遠景；合作性；規(guī)模和資金實力等經(jīng)營銷售方面的內(nèi)容。 企業(yè)傾向于選擇資金雄厚、財務(wù)狀況良好的經(jīng)銷商。 資金實力是選擇區(qū)域經(jīng)銷商的首要條件,3)業(yè)務(wù)狀況。網(wǎng)絡(luò)覆蓋和掌控能力；經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的情況；其他條件如銷售體系的組織架構(gòu)和銷售隊伍的人員素質(zhì)、倉儲和物流配送的能力及地理位置；商業(yè)信用及信譽等情況。 市場覆蓋范圍市場是選擇經(jīng)銷商關(guān)鍵的因素,90,醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥分銷商的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括以下幾個方面： (1)醫(yī)藥企業(yè)形象和品牌 (2)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識 (3)醫(yī)藥企業(yè)的銷售政策 (4)醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略支持 還要有心理學(xué)、口才學(xué)、行為學(xué)和成功學(xué)方面的知識；尤其是銷售技巧方面的知識和技能，特別受到經(jīng)銷商的歡迎,2培訓(xùn)分銷渠道成員,91,1)建立經(jīng)銷商檔案，進行分級管理 (2)經(jīng)銷商銷售動態(tài)管理,3藥品渠道成員的管理,4激勵經(jīng)銷商,激勵經(jīng)銷商有多種方式，根據(jù)激勵目的的不同，可分為三類： 促進銷售達成，如回款獎、完成銷售任務(wù)獎、時段性銷售獎勵等； 加強銷售管理、增進廠商協(xié)作關(guān)系 ，廠家可以針對營銷過程中的種種細節(jié)設(shè)立種種獎勵，如信息反饋獎、區(qū)域維護獎、價格維護獎、合理庫存獎、專銷(不銷競品)獎、積極配送和守約付款獎等 ； 促進終端覆蓋，如醫(yī)院進藥獎、藥店鋪貨獎、