服務(wù)營銷03——有形展示與服務(wù)場景課件

1、有形展示,1,服務(wù)場景與顧客體驗(yàn),2,Physical Evidence,有形展示與服務(wù)場景,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,由于服務(wù)本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索或者有形展示來對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，并在消費(fèi)過程中以及消費(fèi)完成后對服務(wù)進(jìn)行評價(jià) 有形展示的要素包括： 組織的所有有形設(shè)施（服務(wù)場景） 其他有形物,3.1 有形展示,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,3.1.1 有形展示的概念,在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)、暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,3.1.2 有形展示的要素,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場

2、景,聯(lián)邦快遞商業(yè)服務(wù)中心,顏色代表多項(xiàng)聯(lián)邦快遞服務(wù)：橘色代表準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的全球快遞服務(wù)；綠色代表準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的陸運(yùn)服務(wù)，而藍(lán)色則代表全新的商業(yè)服務(wù)中心。三顏色匯集處則為為紫色，象征聯(lián)邦快遞致力提供服務(wù)的紫色承諾精神,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,3.1.3 有形展示的作用,1,2,3,4,5,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,差異化的一種手段,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,3.1.4 有形展示的類型,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,一）根據(jù)有形展示是否被顧客擁有分類,電影票、 飛機(jī)票,電影院的環(huán)境和音響、航班的機(jī)型,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素分類,1.物質(zhì)（實(shí)體）環(huán)境

3、,2.信息 溝通,3.價(jià)格,周圍因素設(shè)計(jì)因素社會因素,廣告 標(biāo)識 口碑 其他載體,高價(jià) 中價(jià) 低價(jià),服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,1.物質(zhì)環(huán)境,背景因素,設(shè)計(jì)因素,社會因素,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,1.物質(zhì)環(huán)境,設(shè)計(jì)因素,環(huán)境因素,社會因素,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,1.物質(zhì)環(huán)境,社會因素,設(shè)計(jì)因素,環(huán)境因素,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,2.信息溝通,服務(wù)有形化,信息有形化,不斷強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，這些有形物成了服務(wù)的載體，是企業(yè)進(jìn)行信息溝通的重要工具,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,2.信息溝通,服務(wù)有形化,信息有形化,口碑傳播,廣告媒體,例如聯(lián)邦快遞廣告之婚禮使命

4、必達(dá)篇,標(biāo)識傳播，如標(biāo)簽、卡片、形象標(biāo)識、指示牌、手冊等,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,3.價(jià)格,當(dāng)價(jià)格過低時(shí)，往往使顧客懷疑廉價(jià)的服務(wù)不會帶來更多的價(jià)值含量； 如果價(jià)格過高，會給顧客感覺價(jià)值貧乏，同時(shí)有一種 “宰客”的形象。 與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價(jià)格也是對服務(wù)的展示,例如：8888元的觀潮餐廳,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,三）根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,1.與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示,在服務(wù)過程中使用的各種服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)備和服務(wù)結(jié)果都會在一定程度上影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知,例如,快遞公司的貨車,廣告公司的廣告設(shè)計(jì)作品,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,2

5、.與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示,服務(wù)人員的一舉一動、一言一行以及與服務(wù)人員有關(guān)的各種有形展示（外貌、服裝、服務(wù)技能、精神面貌）都在無形間影響著企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,Contents,有形展示,1,服務(wù)場景與顧客體驗(yàn),2,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,有形展示的設(shè)計(jì)可以說就是開發(fā)工作和消費(fèi)氛圍；在實(shí)施氛圍開發(fā)計(jì)劃前先需要回答下列問題： 1.公司的目標(biāo)市場是誰？ 2.目標(biāo)市場尋求的是什么樣的服務(wù)感受？ 3.什么樣的氛圍因素能強(qiáng)化購買者所尋求的信任和情緒上的響應(yīng)？ 4.這些同樣的氛圍因素是怎樣影響員工滿意度和公司運(yùn)作？ 5.所建議的氛圍發(fā)展計(jì)劃能否有效同競爭者的氛圍進(jìn)行競爭,

6、3.2 有形展示的設(shè)計(jì),服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,3.2.1 視覺感染 視覺向消費(fèi)者所傳達(dá)的信息比其他任何東西都要多得多，因此，它是服務(wù)公司發(fā)展公司氛圍時(shí)可利用的最重要手段。 視覺感染可以定義為解釋刺激，得到所感受到的視覺關(guān)系的過程。從根本上講，能感染消費(fèi)者的三種主要視覺刺激就是： 顏色、形狀和尺寸大小,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,色 彩 的聯(lián)想 色彩具有各種影響感覺的因素，我們必須了解各種色彩感覺如何影響我們的心理，進(jìn)而在實(shí)際應(yīng)用色彩時(shí)，利用色彩感覺營造所需的效果,色 彩,血液、夕陽 熱情、危險(xiǎn)、反抗、喜慶、爆發(fā) 橘子、晚霞 快樂、溫情 黃菊、注意信號 明快、光明、注意 草木、安全

7、信號 和平、理想、希望、成長、安全 海洋、藍(lán)天 沉 靜、涼爽、憂郁、理性、自由 葡萄、茄子 高貴、神秘、優(yōu)雅、嫉妒變態(tài) 白雪、白紙 純潔、樸素、虔誠、神圣、虛無 夜晚、黑墨 死亡、恐怖、邪惡、嚴(yán)肅、孤獨(dú),聯(lián) 想,感 覺,色彩 心理,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,生理學(xué)認(rèn)為人在接受信息的過程中，83%是靠眼睛獲得，11%是靠聽覺獲得，3.5%靠觸覺獲得，其余的部分靠味覺和嗅覺獲得。同時(shí)，心理學(xué)的研究也表明，人的視覺器官在觀察物體時(shí)，最初的幾秒內(nèi)色彩感覺占80，而形體感覺只占20，兩分鐘后色彩占60，形體占40，5分鐘后各占一半，并持續(xù)這種狀態(tài)。 法國色彩大師朗科羅先生所說，在不增加成本的基礎(chǔ)上

8、，通過改變顏色的設(shè)計(jì)，可以給產(chǎn)品帶來15%-30%的附加值,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,色彩感受 不管是在公司小冊子上或公司名片上看到的，還是從設(shè)施本身的外部或內(nèi)部看到的，物證的顏色常常產(chǎn)生第一印象。 顏色對個(gè)人的心理影響是三個(gè)特性所造成的結(jié)果：色彩、色度和亮度。 色彩是指實(shí)際的顏色種類，例如：紅色，藍(lán)色，黃色或綠色. 色度是定義顏色的淡與濃的程度。濃的色度稱為陰影部，淡的色度稱為淺色區(qū)。 亮度是對色調(diào)的明亮和陰暗的定義。 色彩分為: 暖色調(diào)和冷色調(diào),服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,表3.1 對色彩的感受 暖色調(diào) 冷色調(diào) 紅色 黃色 橙色 藍(lán)色 綠色 紫色 愛情 陽光 陽光 涼快 涼快 涼

9、快 浪漫 溫暖 溫暖 孤單 寧靜 羞怯 性感 膽怯 開放 忠誠 和平 尊貴 勇氣 開放 友好 平靜 新鮮 財(cái)富 危險(xiǎn) 友好 歡樂 陽剛 成長 火焰 歡樂 榮譽(yù) 虔誠 柔軟 罪孽 榮譽(yù) 保險(xiǎn) 富有 溫暖 明亮 悲傷 離去 刺激 注意 活力 歡呼 熱情 停止,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,案例： 藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣,思考】 您認(rèn)為產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝等對消費(fèi)者的消費(fèi)行為會有影響嗎？有何影響,而有些顏色（如藍(lán)色）則更令人放松,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,在廣告中，以藍(lán)色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品更受喜愛。 而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大還是生活在香港，人們對藍(lán)色的偏好是一

10、致的。 在形究表明藍(lán)色可以引發(fā)對未來的積極感覺之后，美國運(yùn)通將它的新信用卡命色為“藍(lán)色,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,對尺寸的感受 公司的設(shè)施、標(biāo)記和部門的實(shí)際尺寸大小會給不同的市場傳達(dá)不同的意義。 一般地說，公司規(guī)模和它相應(yīng)的物證尺寸越大，顧客就把公司看作為越重要，越有實(shí)力，越成功，越安全和越穩(wěn)定。對于很多顧客來說，公司越大，購買服務(wù)所感受到的風(fēng)險(xiǎn)就越小。這些顧客認(rèn)為較大的公司具有更大的競爭力，當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)更有可能作服務(wù)補(bǔ)救的努力。另外的顧客也會看重與較大的，知名的公司建立業(yè)務(wù)關(guān)系的名聲,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,形狀 對服務(wù)公司形狀的感受是由不同的來源建立起來的。 研究表明，不同的

11、形狀會刺激消費(fèi)者不同的情緒反應(yīng),服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,垂直的形狀或線條，給人以 “堅(jiān)硬、嚴(yán)肅、能帶來陽剛氣質(zhì)的感受。它表現(xiàn)了力量和穩(wěn)定讓觀察者的眼睛上下運(yùn)動會使一塊區(qū)域看起來更高，給人以這個(gè)方向的空間增大了的幻覺?！?水平的形狀或線條，會帶來放松和寧靜的感受。 斜的形狀和線條，會產(chǎn)生進(jìn)取，主動和運(yùn)動的感受。 曲線的形狀和線條，會給人以嬌柔和流暢的感受,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,3.2.2 聲音感染 聲音感染有三個(gè)主要的作用：調(diào)節(jié)情緒、引起注意力和創(chuàng)造非正式的氣氛。 音樂 研究表明背景音樂至少通過兩種途徑影響銷售: 首先，背景音樂增強(qiáng)了顧客對商店氣氛的感受，這又反過來影響顧客的情

12、緒。 其次，音樂經(jīng)常影響顧客逗留在商店中的時(shí)間。在某項(xiàng)研究中，在設(shè)施中播放背景音樂的公司被認(rèn)為是更關(guān)心他們顧客的,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,表 3.2顯示了在飯店中背景音樂對消費(fèi)者和服務(wù)提供者行為的影響。 表5.2 背景音樂對飯店顧客的影響 變量 慢節(jié)奏音樂 快節(jié)奏音樂 服務(wù)時(shí)間 210 min. 27min. 顧客在桌子邊的時(shí)間 56min. 45min. 坐下前就離開的顧客群體 10.5% 12% 所買的食物數(shù)量 $55.81 $55.12 酒吧中所買的數(shù)量 $30.47 $21.62 估計(jì)的毛利 $55.82 $48.62,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)

13、場景,通告 服務(wù)企業(yè)中另一種通常的聲音就是在內(nèi)部通信系統(tǒng)上所作的通告，例如，提醒飯店的顧客他們的餐桌已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，告訴航空公司的乘客他們目前的位置，通過廣播尋找公司內(nèi)部員工。 聲音的避免 配置耐用的走道地毯來消除鞋后跟的卡嗒聲，策略性地把噪音很大的中央空調(diào)安裝在遠(yuǎn)離公司主要業(yè)務(wù)區(qū)域的地方，安裝較低的天花板和吸音隔板，就能進(jìn)一步降低不想要的聲音,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,3.2.3 氣味感染氣味營銷 偏好的氣味也常常會引導(dǎo)顧客購買，并能影響對于本來沒有氣味產(chǎn)品的感受。 另一方面，服務(wù)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)像創(chuàng)造氣味一樣十分注意避免氣味,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,3.2.4 觸覺感染 當(dāng)消費(fèi)者觸摸產(chǎn)

14、品的時(shí)候，產(chǎn)品銷售的機(jī)會就明顯地增加了. 人們把創(chuàng)造觸覺感染的公司看作為是更關(guān)心顧客的，與顧客更親近的，真誠地關(guān)心和熱心于顧客福利的,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,3.2.5 味覺感染 最后一種知覺暗示就是味覺感染，這就相當(dāng)于給顧客提供樣品。在服務(wù)業(yè)中， 當(dāng)發(fā)展服務(wù)的氛圍依賴于服務(wù)的有形性時(shí)，味覺感染的效果就很好。洗車店，干洗店和飯店這樣的服務(wù)公司最初可能會運(yùn)用味覺感染來吸引顧客。 當(dāng)公司提供它的服務(wù)樣品時(shí)，顧客就有機(jī)會去觀察公司的物證，并形成對于公司和它的業(yè)績能力的感受,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,服務(wù)場景對行為的影響,刺激有機(jī)體反應(yīng) 服務(wù)場景（環(huán)境要素）刺激 顧客與員工 有機(jī)體 行為

15、 反應(yīng),基本假設(shè)：人的行為會受到有形環(huán)境的影響,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,服務(wù)場景的作用,包裝作用： 1、有形場景和有形展示的其它因素因素是服務(wù)的“包裝”，并以其外在形象向消費(fèi)者傳遞“內(nèi)在”信息。 2、將服務(wù)場景與品牌聯(lián)系起來，向顧客提供鮮明的視覺隱喻和服務(wù)包裝以傳達(dá)其品牌定位。 輔助作用： 環(huán)境的設(shè)計(jì)可以促進(jìn)或阻礙服務(wù)場景中活動的進(jìn)行： 1、設(shè)計(jì)良好的功能設(shè)施可以使顧客將接受服務(wù)視為愉快的經(jīng)歷； 2、不理想的設(shè)計(jì)會顧客和員工雙方感到失望。 交際功能： 1、服務(wù)場景有助于員工和顧客的交流，可以幫助傳遞所期望的作用、行為和關(guān)系等，如辦公室家具的質(zhì)量可以顯示主人的地位。 2、設(shè)施的設(shè)計(jì)還能促進(jìn)顧客之間以及顧客與工作人員之間的交流等社交活動。 區(qū)別作用： 1、將組織與競爭對手區(qū)分開來； 2、將組織內(nèi)的一個(gè)區(qū)域同另一個(gè)區(qū)域區(qū)分開來,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,服務(wù)營銷03有形展示與服務(wù)場景,服務(wù)場景對行為影響的理論框架,有形環(huán)境,全面環(huán)境,內(nèi)在反應(yīng),行為,周邊條件 溫度 空氣質(zhì)量 噪音 音樂 氣味 其它 空間/功能 布局 設(shè)施 家具 其它 標(biāo)志、象征 及制品 標(biāo)志 人工制品 裝潢風(fēng)格 其它