含谷別墅項目策劃方案初案

1、含谷別墅項目策劃方案初案、八前言自本公司接觸到貴公司在含谷的別墅項目后， 招開了 N 次討論會， 坦率的說， 結(jié)果并不令人 滿意，因為重慶的別墅項目讓人擔憂， 而且本案又沒有明顯的優(yōu)勢 （如地理條件、 環(huán)境等） ， 但是如果在該處不建別墅就更沒有出路。 正是這樣那樣的難度， 更激發(fā)了我們這群策劃者的 斗志。一個好項目做好不算什么； 一個不理想的項目做好才能真正體現(xiàn)了策劃、 創(chuàng)意的力量。在此，我們要申明的是： 做為一個專業(yè)的房地產(chǎn)策劃銷售公司對于是否能接到項目是次要的， 重要的是我們要對每個委托的發(fā)展商負責， 因為房地產(chǎn)項目投資大、 風險大， 每個細節(jié)都必 須用科學、公正、嚴謹?shù)膽B(tài)度對待。所以我

2、們將客觀的陳述下列觀點，如有不中聽的地方， 請貴公司諒解。一、 現(xiàn)狀分析1、重慶市別墅現(xiàn)狀分析目前重慶已動工及準備立項的別墅項目不下二十家 （包括預計明后年動工項目） 。而現(xiàn)有的 存量別墅樓盤已不下十家，如錦繡山莊、龍湖花園、黃金堡、金果園、新東福、榕湖國際花 園、加拿大花園、翠湖山莊、玫瑰山莊、全興別墅等等。事實上，這些在別墅開發(fā)的第一輪 熱潮中挺身而出的項目， 真正成功者并不多， 更多的開發(fā)商為此是嘗盡苦頭。但是，今年的 開發(fā)商們不約而同地掀起別墅“大躍進”的熱潮？2 0 0畝的水天花園連排別墅第二期即將推出；85畝的帝景名苑已經(jīng)閃亮開盤；360畝的肖河香榭正式破土動工；250畝的龍湖香樟

3、林別墅、10 0多畝的華立？天地豪園、香格里拉別墅都在今秋開盤亮相。此外，新東福、南方 ?上格林、渝海鄉(xiāng)水灣、海棠曉月、佳華世紀、芳草地等都已經(jīng)或?qū)⒁獑幼约?樓盤的部分別墅項目。 同時， 為別墅而圈地的運動也此起彼伏： 銀星集團已在鐵山坪圈地1 0 0 0多畝、新原興在渝北圈地7 0 0畝，均瞄準別墅開發(fā)。2、含谷別墅現(xiàn)狀分析如今，距陳家坪僅 11 公里，號稱“都市后花園”，并將“建設成重慶高級住宅區(qū)”納入?yún)^(qū) 域發(fā)展目標的含谷已成為我市少見的別墅樓盤密集地區(qū)。繼全興別墅之后， 香格里拉別墅、 北歐別墅、 海蘭云天等別墅樓盤相繼落戶含谷， 在各自定位的市場范圍內(nèi)嶄露頭角。并且在品質(zhì)和價位上的選

4、擇面較大，最低的價位在1500元/平方米，最高在 5000 元/平方米；有幾乎沒有任何配套設施靠低價位銷售的別墅，也 有靠自然風景優(yōu)美作賣點的別墅，競爭是激烈的，同時也存在了機會。案優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢分析l 含谷是目前重慶公認的別墅區(qū)；l 幾個別墅盤先行預熱該區(qū)域；l 今年是全國的別墅年；l 政策支持，九龍坡政府將把含谷打造為重慶“后花園”。2、劣勢分析l 重慶別墅大氣候不好；重慶別墅的空置率占 64%，特別是市區(qū)別墅項目。能支撐重慶別墅的消費群體并不樂觀。許 多有錢人更樂意在成都購買第二居所。l 沒有自然的風景作有力的支撐點；別墅是不可復制性的， 通看全國的別墅， 基本上占有大量的稀缺資源，

5、 除土地外， 還有風景、 天然水域等特征。l 交通不發(fā)達；除了從九龍坡到含谷相對近點外， 其它區(qū)域到此地路程都比較遠。 對有車一族來說， 雖然距 離不是問題，但高速公路的費用太高，增加了成本。l 缺少有力的賣點；從本案目前來看，沒有任何可以吸引人氣的地方。l 競爭激烈；A、 谷周邊的的別墅項目有貴的，也有便宜的，將分散人氣，除了現(xiàn)有的幾個樓盤外在附 近還有將要開發(fā)的別墅。B在重慶的另外一些市郊（如兩路鎮(zhèn)、南山等），有著良好自然條件的地段也有發(fā)展商盯 著別墅市場這塊蛋糕。C、已形成氣候的別墅群（如龍湖、水天花園等）。l 該地段喧嘩；白市驛的教學機場太喧嘩，主要原因是飛機都是低空飛行。l 開發(fā)體量

6、過大；別墅的靈魂 身份與階層的象征。 是少數(shù)人才能享受的， 有錢人買別墅的心態(tài)除了張揚自己的個性外就是希望私密性更好。試想住在一個有500 套的別墅區(qū)里，給人的感覺就與住在小區(qū)里沒有區(qū)別了。3、綜合分析從以上所述可以看出：本案的劣勢遠遠多過優(yōu)勢， 而在該地又只能做別墅才有出路，所謂“成也別墅敗也別墅”，所以本案要走出此局必須在定位、推出方式、形態(tài)、賣點上與眾不同，更要注重目標客戶的消費心態(tài)，揚長避短才可行。三、定位建議精英型別墅走中檔別墅價位，高檔別墅的品質(zhì)路線理由： 1、重慶購買高價位別墅的消費群體力度?。?、除了針對金字塔尖的消費群，別墅也可以有中檔概念。所謂精英就是中國 新一代經(jīng)濟的弄潮

7、兒， 他們大多受過良好教育， 有高品質(zhì)的需求和超前的消費意識， 他們將 是高尚住宅最有潛力的群體；3、重慶住宅小區(qū)中，躍層一般都是先被搶光，其優(yōu)點是視野開闊、有花園相送，缺點是要 和別人一起去擠電梯，還要擔心電梯會否壞。既然這種所謂的“空中別墅”非常有市場，為 何不做售價在其范圍內(nèi)的“地上別墅”呢？4、重慶是個貧富差距很大的城市，有不少開發(fā)商、股份制企業(yè)負責人、銀行負責人等，這 個層面的人不是買不起房子，而是買不到好房子；5、任何人都希望花最少的錢，得到最大的享受；6、本案的自身條件無法支撐高價位的別墅；7、價位低便有增值的空間；8、吸引城市里的新貴。操作方式： 1、把體量減少一部分；高密度是

8、做不出好別墅， 500 套別墅只能走低檔路線，會形成幾不像的格局，戶數(shù)太多就缺 少榮耀感，最終會導致失去有效客戶2、本案分階段推出；本案的風險較大， 為了避免過大的風險， 提高機會成本， 應該 分期推出項目，同時也可以吊吊客戶的胃口。越不容易得的東西才是好東西。3、先修建一個功能齊全、游戲性、娛樂性強的超級會所；4、利用配套做文章（關(guān)鍵點，見“賣點建議”）；5、配套先利用起來（這是最關(guān)鍵的一點，詳見“營銷建議”）；四、賣點建議l 感受生命、享受運動；理由： 1、對于房地產(chǎn)來說，獨特的居住個性風格及特點就是文化品位，任何民族都有其特 有的文化存在方式，包括信仰、習慣及其精神等等，如廣東的“碧桂園

9、”的成功就是用文化 創(chuàng)造了價值。把運動當作本案的文化理念，生命在于運動，現(xiàn)代人越來越明白這個道理，并 有這方面的需要。營造出這種精神文化， 吸引大眾，從不同角度引導他們。 因為體育除了可 以強身健體外，更能鍛煉毅力、感受生命。2、別墅之為別墅，就是因為它所配的生活方式與生活品位是有別于普通人群 的。它的使用者，一般都具有較高的修養(yǎng)；廣泛的社交圈；有優(yōu)越的物質(zhì)生活條件。他們期 盼的別墅是一個能徹底放松，完全舒適的家，因此要找到適合特殊群體的需求。3、田園風格只能做低檔盤，而且在重慶田園風光不足為奇，不容易讓人產(chǎn)生 向往；美國式的莊園又不適合中國國情和民族習慣。4、都市人玩的地方越來越少，精神得不

10、到滿足，特別是重慶，一些有錢人要 跑到成都打高爾夫。5、近的從重慶的“陽光華庭”（住宅小區(qū)）看，打的運動牌，反映不錯；遠的看“奧林匹 克”系列項目都做得有聲有色。6、重慶沒有定位為“運動型別墅”的項目，降低了風險，減少了競爭對手。7、可以相對拉高本案的價位。8、處在白市驛軍用機場附近，本身就是比較喧嘩的，用運動作主題符合當?shù)丨h(huán)境。l 精英俱樂部；理由： 精英們需要的是新的出路和發(fā)展， 他們要有更多的社交氛圍和機會， 能為生活和工作 提供更多幫助和關(guān)懷。l 英國式物管（貼身管家）；理由： 一個樓盤品質(zhì)的好壞最終取決于物管，物管并非是單純的機械化的管理， 而是從人性上體貼客戶，根據(jù)客戶所需專業(yè)設計

11、；操作方式： 1、為每個客戶量身定做物管方式；2、建立每個客戶的檔案（包括喜好、血型、生日、性格等）；3、為每個會員定做運動計劃（包括適合的運動項目，運動量等）；4、對于第二居所的客戶， 根據(jù)需要準備各自的事物 （如晚宴等）；5、享受家庭醫(yī)生。五、規(guī)劃建議l 每戶占地 2.5 畝左右；理由： 1、別墅的土地資源使用應該是奢侈的，才能體現(xiàn)出的尊貴。2、有更多的個人使用空間。l 挖建人工湖；理由： 1、別墅應該有山有水，人都有親水性，有水的地方，才會使心情得以平靜，真正回 歸自然。2、本案如果沒有水，將會流失一群有親水性的客戶，同時將無法拉高價位。3、有水的地方，才有靈氣；有靈氣的地方，才有人氣。

12、l 建跑馬場；理由： 1、樓盤根據(jù)自身特點打著買房送車、買房送船等不同的牌，既然本案打著運動牌， 那么能強身的工具不可少。一般到了春天時， 珊瑚壩的沙地里，跑馬的人最多，因為在城市 里可以放縱跑馬的地方幾乎沒有，少見的東西就是珍貴的東西。2、與動物親近是人類的本性，跑馬是上流階層及青年一代的喜好。3、馬是有靈性的動物。l 建野戰(zhàn)營、專業(yè)的射擊場；理由： 1、現(xiàn)在玩的東西越來越多，卻越來越?jīng)]意思，經(jīng)常會讓人不知該如何打發(fā)時間，因 此需要開發(fā)新的娛樂項目。2、野戰(zhàn)營可以讓人學會基本的作戰(zhàn)知識外，更能培養(yǎng)人的團隊精神。吸引一 些公司作人力資源的培訓課。l 室外高爾夫練習場；理由： 1、會打高爾夫的人

13、不多，如果在高爾夫球場練習，費用昂貴。2、室外高爾夫練習場的建設費用不高。3、相鄰項目有高爾夫球場，可以聯(lián)合推出。4、將吸引一大批人士來學習。l 把游泳池建到每戶室內(nèi)去；l 一個功能齊全，游戲性、娛樂性、休閑性強的超級大會所；l 在組團的安排上應適當考慮交流空間；理由： 各組團相對獨立， 又互相聯(lián)通，住戶可以完整保有自己的私密空間， 也可以與喜愛的 鄰居交談聚會。人與人是如此，景與景之間也是如此，使景觀組團互相映襯。l 環(huán)境建設應該與當?shù)氐臍夂颉⑸鷳B(tài)等相適應。 理由： 環(huán)境應該是適合人居住的環(huán)境，而不是宣傳中只可欣賞，不可使用的擺設。 最重要的 是：環(huán)境應該是富有變化的四季景畫。表現(xiàn)為一種自然

14、的四季變化。六、目標客戶群建議1、重慶市的新貴；他們大多受過良好的高等教育， 崇尚高品質(zhì)的生活， 喜歡提前消費， 是目前中國經(jīng)濟的弄潮 兒。2、重慶近郊區(qū)的有地位、有錢的消費群；不能疏忽了這群消費力，如龍湖的“香樟林別墅”30%的購買者，都是涪陵人。他們往往更崇拜品牌， 更需要受人尊重，而且都懷著都市情結(jié)，希望能住在離市區(qū)近的地方， 才體現(xiàn)尊 貴。3、重慶市外其它相臨城市的客戶群；成都別墅做的不錯， 原因是它不僅僅吸引了當?shù)厝耍?更有周邊的消費群， 例如重慶就有許多 人在成都置業(yè)，又如綿陽等地。4、在重慶經(jīng)商、投資的客戶群；隨著重慶的對外開放，來渝經(jīng)商、投資者越來越多，他們的經(jīng)濟條件足夠在重慶

15、置業(yè)， 重慶 的房價又比其它城市低，使人覺得增值潛力大，性價比高。5、年齡在 30-45 歲左右成功人士；這個年齡階層的成功人士，有著積極的生活態(tài)度、充沛的精力、高品味的享受；熱愛運動、 熱愛生命。七、推廣建議1、別墅分期推出（見“定位建議”）；2、廣告投放應該多在全國性的雜志、報刊上；3、投放在受眾群體 30-45 歲的商業(yè)雜志上；4、在重慶周邊地區(qū)造勢； 5、建設一個為年青一代有錢人提供專業(yè)服務的網(wǎng)站（精英網(wǎng)）；6、先推廣會員制，再做客戶。八、營銷建議l 先建配套設施，再建別墅；理由： 1、可以給人信心的保證。2、吸引一群已置業(yè)的客戶群。3、土地經(jīng)過平整裝飾后易產(chǎn)生價值感。4、讓人氣更好的

16、聚集。l 先推廣會員制；理由： 1、本案沒有先天的地理優(yōu)勢資源，要靠人為的修整后帶來的感覺。2、會員制帶給人的感覺是高檔的，往往擁有高爾夫會員卡就代表身份。3、聚集精英聚會。4、好別墅不是修建出來的，是住出來的，當有了口碑后，價值就會得到很快的提升。使人 覺得就是投資也是值得。5、只有先讓目標客戶群產(chǎn)生喜歡，才能真正吸引他們在此長留。6、像做人一樣，先做人再做生意。樓盤也可以先做服務，再賣房。操作方式： 1、用低價的會員制價格，先把目標客戶群引導過來。（目的是為了賣房）2、讓他們享受到頂級的服務理念，得以全身心的放松。3、先行體會高品質(zhì)的服務，才能對本案有足夠的信心。4、定期作會員交流的酒會，

17、讓眾多社會精英有機會相互認識，相互 學習，結(jié)交朋友，形成一個強勢的社會群體。5、針對興趣、愛好、需求，不定期的組織各種精彩活動。針對投資 環(huán)境分析，舉辦經(jīng)濟論壇；針對商業(yè)經(jīng)營和管理舉辦培訓講座。6、使他們對該處產(chǎn)生迷戀，最后變成精神上的依賴。7、形成極好的口碑。8、最后客戶自己或介紹朋友購本案房產(chǎn)。l 介紹朋友購買本案房產(chǎn)的會員，可享受免費會員一年；l 入住者，每戶贈送一匹馬；l 業(yè)主會員享有專職教練一名。九、結(jié)束語 本案的策劃建議沒有經(jīng)過完整的市場調(diào)查， 憑得是自己做別墅項目或看別人操作別墅項目的 經(jīng)驗， 及對有錢族心理需求的分析而得出的一些意見。 在經(jīng)過科學的市調(diào)后， 可能會推翻一 些觀點，但我們相信有部分是值得參考的。對于別墅的消費群體都是站在金字塔頂上， 他們或許成功的經(jīng)歷不同， 受的教育不同， 社會 背景不