消費者行為分析課件

1、市場營銷管理,工商管理學(xué)院 張 楊 ,2011年9月 東北財經(jīng)大學(xué),消費者行為分析,第六章 消 費 者 研 究,第一節(jié) 消費者市場分析 第二節(jié) 消費者購買行為分析的理論框架 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 第四節(jié) 購買決策過程 第五節(jié) 影響中國經(jīng)濟增長的四大因素,消費者行為分析,3,第一節(jié) 消費者市場分析,一、消費者市場研究的意義 消費者市場是向個人和家庭銷售消費品和服務(wù)的市場,又稱消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。 消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場,消費者行為分析,4,二、消費者市場及需求特征,

2、消費者市場特點：購買者人數(shù)眾多，分布面廣。 消費需求特征： 多樣性與層次性 時代性和季節(jié)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 有限性與無限性,消費者行為分析,5,第二節(jié) 消費者購買行為分析的理論框架,營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望,消費者行為分析,6,一、不同學(xué)科的購買行為分析模式,1.經(jīng)濟學(xué)模式 認為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己

3、得到最大效用的物品,消費者行為分析,7,2.傳統(tǒng)心理學(xué)模式,又稱需求的驅(qū)策力模式。即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。 驅(qū)策力指一種內(nèi)在的心理推動力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會形成一種動機，在動機的支配下，會“反應(yīng),消費者行為分析,8,3.社會心理模式,社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。 社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。因為個人

4、行為要受到社會的影響，但不是全部。因為，消費者存在著個性差異,消費者行為分析,9,以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對消費者主要購買動機及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。 如心理分析的模式對消費者吸煙的影響因素解釋更透徹； 經(jīng)濟學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用； 對經(jīng)營時尚商品來說，或許社會心理學(xué)模式對營銷人員更有幫助,消費者行為分析,10,三、“暗箱”理論（7WO,暗箱：照相機上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘,消費者行為分析,11,了解市場和消費者的關(guān)鍵問題,該市場由誰構(gòu)成？（Who） 在該市場購買什么

5、（What） 為何購買（Why） 誰參與購買活動（Who） 怎樣購買（How） 何時購買（When） 何地購買（Where,購買者（Occupants） 購買對象（Objects） 購買目的（Objectives） 購買組織（Organizations） 購買行為（Operations） 購買時機（Occasions） 購買地點（Outlets,消費者行為分析,12,四、“市場營銷刺激”與“購買者行為反應(yīng)”模式,行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激反應(yīng)。 刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的,消費者行為分析

6、,13,第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素,消費者行為指消費者為滿足個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動,消費者行為分析,14,消費者需要與購買行為,消費者行為分析,15,影響消費者購買行為的主要因素,文化因素 社會因素 個人因素 心理因素,消費者行為分析,16,一、文化因素,文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。 文化； 亞文化； 社會階層,消費者行為分析,17,1）文化,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博

7、愛主義和富有朝氣,消費者行為分析,18,2）亞文化,每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域,消費者行為分析,杰斗” 亞文化群,杰斗是Kidult的中文譯名。Kidult一詞是kid(小孩) + adult(成人) 的合體，本意是指一個成年人仍然熱衷年輕人文化，亦指心理上長不大的成年人，心思意念仍像孩子。此外，又有頑童族和玩童等名稱。 杰斗是指熱衷年輕人文化的成年人，具體表現(xiàn)是愛好動畫、漫畫、電玩、玩具等年輕人為消費主體的產(chǎn)品和服務(wù),消費者行為分析,杰斗文化與營銷,因為杰斗喜愛懷舊玩具，因此的懷舊是指向這

8、一群體的特色產(chǎn)品之一。另一方面，因應(yīng)市場需求及成年人的購買力，不少舊動畫的周邊產(chǎn)品都有復(fù)刻版或是新制品，而且價格不菲，目標顧客是有購買力的杰斗，而非小孩子。 在香港，亞洲游戲展、香港動漫節(jié)的出現(xiàn)也是因應(yīng)杰斗的出現(xiàn)，而針對有消費力的杰斗市場營銷策略。每年的動漫節(jié)及電玩展也吸引不少杰斗進場及消費在周邊產(chǎn)品上，如上千元一柄的漫畫刀劍、周邊精品。 女性杰斗方面，不少成年女性仍然熱愛Hello Kitty、迪士尼卡通人物等。Hello Kitty和迪士尼隨著支持者年齡漸長也成長到出現(xiàn)在家電用品、高級服飾用品、珠寶上，例如Hello Kitty手機、飯煲、手提包、上班服、足金及鉆石首飾等因而出現(xiàn),消費者行

9、為分析,21,3）社會階層,社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層有幾個特點： 第一：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似,消費者行為分析,22,3）社會階層,第二：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 第三：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 第四：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同,消費者

10、行為分析,當代中國的社會階層（中國社會科學(xué)院課題組,以職業(yè)分類為基礎(chǔ)、以組織資源、經(jīng)濟資源和文化資源的占有狀況為標準劃分當代中國社會階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)，它由十個社會階層和五種社會地位等級組成。 1.國家與社會管理者階層：指在黨政、事業(yè)和社會團體機關(guān)單位中行使實際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部，具體包括：中央政府各部委和直轄市中具有實際行政管理職權(quán)的處級及以上行政級別的干部；各省、市、地區(qū)中具有實際行政管理職權(quán)的鄉(xiāng)科級及以上行政級別的干部。目前，這一階層在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為2.1%。 2.經(jīng)理人員階層 ：指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。這一階層的社會來源主要是三部分人。第一部分

11、是原來的國有和集體企業(yè)干部 ；第二部分來自較大規(guī)模的私營企業(yè)或高新科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的私營企業(yè) ；第三部分人是三資企業(yè)的中高層管理人員。目前這一階層在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為1.5,消費者行為分析,當代中國的社會階層（續(xù)1,3.私營企業(yè)主階層：指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進行投資以獲取利潤的人，按照現(xiàn)行政策規(guī)定，即包括所有雇工在8人以上的私營企業(yè)的業(yè)主。私營企業(yè)主階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%。 4.專業(yè)技術(shù)人員階層：指在各種經(jīng)濟成分的機構(gòu)(包括國家機關(guān)、黨群組織、全民企事業(yè)單位、集體企事業(yè)單位和各類非公有制經(jīng)濟企業(yè))中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員。專業(yè)技術(shù)

12、人員在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為5.1%。 5.辦事人員階層：指協(xié)助部門負責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員，主要由黨政機關(guān)中的中低層公務(wù)員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。他們在目前的中國社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例大約為4.8%。 6.個體工商戶階層：指擁有較少量私人資本（包括不動產(chǎn)）并投入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的人。目前，個體工商戶階層在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例為4.2%。 7.商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：指在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為12,消費者行為分析,當代

13、中國的社會階層（續(xù)2,8.產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。整個產(chǎn)業(yè)工人階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例則為22.6%左右，其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的30%左右。 9.農(nóng)業(yè)勞動者階層：指承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。 10.城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：指無固定職業(yè)的勞動年齡人群（排除在校學(xué)生）。體制轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)。這一階層在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1,消費者行為分析,當代中國的社會階層（續(xù)3,上述十大階

14、層構(gòu)成了當代中國社會的五大社會等級 社會上層：包括高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主。 中上層：包括中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。 中中層：初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶。 中下層：一般勞動者、一般商業(yè)服務(wù)業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民。 底層：生活處于貧困狀態(tài)，并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民、失業(yè)和半失業(yè)人員,消費者行為分析,27,二、社會因素,消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響： 相關(guān)群體； 家庭； 社會角色與地位,消費者行為分析,28,1）相關(guān)群體,一個人的行為受到許多群體的影響。 一個人的相關(guān)群體

15、是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。 某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。 人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少,消費者行為分析,29,人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。 相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。 相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇,消費者行為分析,30,人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： 崇拜群體：凡是一個人希望

16、去從屬的群體，被稱為崇拜群體。 隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體,消費者行為分析,31,意見領(lǐng)袖,對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。 意見領(lǐng)袖是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等,消費者行為分析,32,2）家庭,購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。 對營銷人員的啟示 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險、汽

17、車、電視機 妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂,消費者行為分析,33,3）角色與地位,每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位,消費者行為分析,34,三、個人因素,購買者決策也受其個人特征的影響： 年齡和生命周期階段 職業(yè) 一個人經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 個性和自我概念,消費者行為分析,35,1）家庭生命周期和購買行為,單身階段：年輕、不住在家里。 新婚階段：年輕、無子女。 滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。 滿巢階段II：最

18、年幼的子女6歲或超過6歲。 滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。 空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。 空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。 鰥寡階段：完全退休,消費者行為分析,36,2）職業(yè),一個人的職業(yè)也影響其消費模式,總裁,藍領(lǐng),消費者行為分析,37,3）經(jīng)濟環(huán)境,一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇。 人們的經(jīng)濟環(huán)境包括： 可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）； 儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）； 債務(wù)； 借款能力； 對花費與儲蓄的態(tài)度,消費者行為分析,38,4）生活方式,來自相同的

19、亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系,消費者行為分析,39,5）個性和自我概念,每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切,消費者行為分析,40,許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，

20、琳達布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質(zhì)量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象,消費者行為分析,41,四、心理因素,一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響： 動機； 知覺； 學(xué)習(xí)； 信念和態(tài)度,消費者行為分析,42,1）動機,在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時

21、間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當需要升華到足夠的強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C。動機也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除,消費者行為分析,43,1）動機,心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有3種： 西格蒙德弗洛依德理論； 亞伯拉罕馬斯洛理論； 弗雷德里克赫茨伯格理論,消費者行為分析,44,弗洛依德的動機理論,弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。 根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。 “動機定位”：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。如奔馳自我實現(xiàn),消費者行為分析,45,馬斯

22、洛的動機理論,消費者行為分析,46,赫茨伯格的動機理論,弗雷德里克赫茨伯格提出了動機雙因素理論。這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。 該動機理論有兩層含義： First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。 Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異,消費者行為分析,47,2）知覺,一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他

23、如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。 知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況,消費者行為分析,48,2）知覺,人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程： 選擇性注意； 選擇性扭曲； 選擇性保留,消費者行為分析,49,選擇性注意,人們在日常生活中面對眾多刺激。 調(diào)研結(jié)果表明： 人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。 人們會更多地注意他們期待的刺激物。 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物,消費者行為分析,50,選擇性扭曲,即使

24、是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向,消費者行為分析,51,選擇性保留,人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段,消費者行為分析,52,3）學(xué)習(xí),人們要行動就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)論者認為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。 對營銷人員來說，可以通過把學(xué)

25、習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求,消費者行為分析,53,信念和態(tài)度,通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法,消費者行為分析,54,原產(chǎn)國與產(chǎn)品,原產(chǎn)國的影響隨產(chǎn)品而異 工業(yè)發(fā)達國家對本國的產(chǎn)品評價報價高，而發(fā)展中國家更喜歡進口貨。 某些國家在特定產(chǎn)品享有盛譽. 日本的汽車和小家電； 瑞士的鐘表、軍刀； 法國的香水、葡萄酒。 如果某國產(chǎn)品越受歡迎，越應(yīng)該突出某國制造。 對“原產(chǎn)國”的態(tài)度會隨時間變化而變化,消費者行為分析,55,原產(chǎn)國與產(chǎn)品,聯(lián)合生產(chǎn) 聘請當?shù)孛舜黉N 在本地

26、生產(chǎn)世界級的產(chǎn)品,消費者行為分析,56,態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向,消費者行為分析,57,第四節(jié) 購買決策過程,參與購買的角色 購買行為類型 購買決策過程中的各個階段,消費者行為分析,58,一、參與購買的角色,我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色： 發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。 決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。 購買者：購買者是指實際進行采購人。 使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人,消費者行為分析,59,二、購買行為類型,消費者購買決策隨其購買決策類型