市場營銷基礎(chǔ)習題答案剖析

1、市場營銷基礎(chǔ)習題答案 項目 一 市場 營銷概述一、簡答題1. 為什么說市場營銷觀念的確立，是企業(yè)經(jīng)營指導思想上一次深刻的變革？（1）國外的市場營銷觀念最早出現(xiàn)于 20世紀 50年代，資本主義國家的市場 發(fā)生了很大變化 。以美國為代表的發(fā)達的資本主義國家的市場已經(jīng)完全處于供 過于求的買方市 場，企業(yè)之間的競爭非常激烈，消費者的需求也發(fā)生了很大變 化。在這一市場 狀態(tài)下，企業(yè)紛紛采用市場營銷觀念。（2）市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營理 念。這種觀念認 為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要 和欲望，并且比 競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，

2、進而比競 爭者更有效地滿 足目標市場的需要和欲望。因此，從本質(zhì)上說，市場營銷觀念 是一種以顧客需 要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在于企業(yè)市場營銷管 理中的體現(xiàn)。（3）市場營銷觀念與前三種觀念最大的區(qū)別在于真正把消費者的需求放在第 一位，企業(yè)的一 切行為都是為消費者服務(wù)。市場營銷觀念的出現(xiàn)被稱為營銷觀 念的一次革命， 是一種成熟的現(xiàn)代營銷觀念。它始終把消費者放在首位，注重 營銷過程的每一 個細節(jié)，使得營銷觀念上升到一個新的高度，而以后出現(xiàn)的一 些新的營銷觀念 基本上都是以市場營銷觀念為基礎(chǔ)的。2. 推銷與市場營銷有哪些不同？（1）營銷是在產(chǎn)品銷售之前對整個銷售活動的總體規(guī)劃，包括產(chǎn)品設(shè)計、

3、市 場調(diào)查、營銷環(huán) 境分析、銷售策略、銷售過程監(jiān)督、廣告效果評估等環(huán)節(jié)，可 以說營銷是所有 銷售活動必須要做的整體規(guī)劃，以使企業(yè)獲取最大利益。 （2） 推銷是指推銷者幫助顧客認識和了解商品并激發(fā)起需求欲望，從而引導 顧客購買商品的 活動過程；推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動， 是促進銷售的一 種手段，在整個營銷動中并不是最主要的部分。二、案例分析1、1869 20世紀 20 年代是觀念2、1930 1932年是推銷觀念3、1932 1950年時市場營銷觀念項目 二 市場 營銷環(huán)境一、簡答題1簡述市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境包 括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境指企業(yè)內(nèi)部各部 門之

4、間以及與企 業(yè)營銷活動有協(xié)作、競爭、服務(wù)等關(guān)系的企業(yè)相互之間的關(guān)系， 它包括企業(yè)內(nèi)部 因素和企業(yè)外部的供應商、顧客、競爭者和公眾等因素。宏觀 環(huán)境是指直接影 響企業(yè)市場營銷活動的各種社會約束力量，包括人口環(huán)境、經(jīng) 濟環(huán)境、自然環(huán) 境、科學技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。 2 每個企業(yè)周圍有 哪幾類公眾？每個企業(yè)的周圍 有七類公眾：金融界、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部 公眾、一般公眾二、答案略三、案例分析題美的：幫出來的好漢思考題：1企業(yè)為什么要與供應商搞好關(guān)系 ?供應商是向企業(yè) 及其競爭對手提供它們?yōu)樯a(chǎn)特定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需各種 資源的企業(yè)和個 人。這些資源包括原材料、

5、設(shè)備、能源、服務(wù)和資金等其它生 產(chǎn)要素。而這些 因素影響企業(yè)的競爭能力和產(chǎn)品銷售量等，會對企業(yè)的營銷活 動產(chǎn)生巨大的影 響。2企業(yè)與供應商之間存在哪些關(guān)系 ?一般來說，按照 與供應商的對抗程度，可以把供應商分為兩類：一是作為競爭對手的供應 商（寄生關(guān)系）；二是作為合作伙伴的供應商（共生關(guān)系）。3在共生關(guān)系下企業(yè)可以采取哪些方式與供應商合作 ?為了獲得原材料 或者其他物料的穩(wěn)定供應，維持質(zhì)量的一致性，保持與供 應商長期而靈活 的關(guān)系，企業(yè)最好把供應商作為自己的伙伴，并在此基礎(chǔ)上考 慮自己的營銷活 動。一是與供應商簽署長期合同，而不是采用間斷式的購買方 式從供應商那里 獲得原材料；二是說服供應商積

6、極地接近顧客，尤其是當企業(yè) 處于下游生產(chǎn)過 程時；三是分擔供應商的風險。而美的的成功恰恰是把供應商 作為合作伙伴 - 戰(zhàn)略性合作伙伴！4企業(yè)進行市場營銷活動應該研究哪些微觀環(huán)境 ?企業(yè)內(nèi)部、供應 商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾 5企業(yè)應如何分析供應商 ?從供應商對企業(yè) 營銷活動的影響來看，重點應分析供應商的（ 1）資 源供應的可靠性。這 直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和交貨期，供應量不足或短缺都將影響企業(yè)按期完 成交貨任務(wù)。（ 2）資 源供應的價格變動趨勢。這直接影響企 業(yè)產(chǎn)品的成本， 如果供應商提供原材料的價格高，企業(yè)被迫提高其產(chǎn)品價格， 由此可能影響到 企業(yè)的銷售量和利潤。（ 3）供應資 源的

7、質(zhì)量水平。這直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì) 量簡答題項目 三 確立 目標市場1（1）選擇市場范圍，確定經(jīng)營目標。（2）選擇市場細分的 標準，列出消費者群體的需求情況。（3）初步市場細分。（4）篩選細分市場。（5）初步為細分市場 定名。（6）進一步分析各子 市場。（7）決定每個細分市 場的規(guī)模，相應選定目標市場。2（1）可衡量性（ 2）實效性（ 3）可進入性（ 4）反應差異 性 3（1）擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額。（2）有較理想的尚未 滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為 企業(yè)市場營銷發(fā) 展的方向。（3）市場競爭還不激 烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場，并 占有一定的市

8、場 份額，在市場競爭中取勝。（4）該市場符合企業(yè) 的資源條件，企業(yè)有能力開拓該市場。 4（1）單一市場集中（2）產(chǎn)品專門化（3）市場專門化（4）選擇性專門化（ 5）完全市場覆蓋5（1）企業(yè)的實力（2）產(chǎn)品的自然屬性（3）市場的差異性（4）產(chǎn)品生命周期（5）競爭對手狀況6市場定位的方式：（ 1）屬性和利益定位 法（2）用途定位法（3）使用者定位法（4）競爭定位法（5）檔次定位法（6）特色定位法策略：（ 1）迎頭定位（ 2）避強 定位（ 3）重新定位二、綜合分析題1.2544歲的女性消費者2. 最貼身的牛仔3. 避強定位策略。 這種方式市場風險較小，成功率較高，能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟， 多

9、數(shù)企業(yè)采用。但是避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的 市場位置，很可 能使企業(yè)處于最差的市場位置。三、答案略。項目 四 選擇產(chǎn)品組合一、簡答題1 如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個層次？在現(xiàn)代市場營銷 學中，產(chǎn)品的整體概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富 的內(nèi)涵，使指提 供給市場的能夠滿足人們需要的實體或服務(wù)。它包括核心產(chǎn)品、 有形產(chǎn)品和附加 產(chǎn)品。2什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應的市場營銷策略 是什么？產(chǎn)品從進入市場 到最后被淘汰退出市場的全過程被稱為產(chǎn)品的生命周期。 典型的產(chǎn)品生命 周期包括四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。（1）投入期的主要特點：產(chǎn)品剛剛上市銷

10、售，尚未被消費者所接受， 銷售量較少；消費者對新產(chǎn)品不了解和不熟悉，需要大量的促銷活動，各種 廣告費用和其它營銷費用開支較大；技術(shù)性能不穩(wěn)定，次品率高，生產(chǎn)批量 較小，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高；較高的成本和較低的收益時的利潤較少，企 業(yè)在財務(wù)上往往表現(xiàn)為虧損；競爭者少，因為競爭者要推出類似產(chǎn)品或仿制 都需要一段時間；企業(yè)銷售的目標是那些最迫切的購買者，通常為高收入階 層，因此產(chǎn)品價 格偏高。營銷策略：雙高 策略、雙低策略、選擇性滲透策略、密集型滲透策略。（2）成長期的主要特點：產(chǎn)品銷售量迅速增加；生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐 漸成熟配套，生 產(chǎn)能力隨之增加，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品成本顯著下降； 隨著產(chǎn)量或銷

11、售量的迅速增加，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤迅速上升；同行競爭 者開始生產(chǎn)這類 產(chǎn)品，競爭逐漸加劇，同類品，仿制品紛紛出現(xiàn)。這一時期 的顧客多為早期 采用者。營銷策略：規(guī)模 策略、形象策略、服務(wù)策略、降價策略。（3）成熟期的主要特點：市場趨于飽和，銷售量達到最高點；大批 生產(chǎn)，成本低，利U潤達到最高點；很多同類產(chǎn)品進入市場，市場競爭十分激烈；成熟的后期，銷售額已不再增長，甚至趨于下降，并且該產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，可能出現(xiàn) 了性能更佳的新產(chǎn)品，預示著衰退期將要來臨； 這一時期顧 客一般為大眾。營銷策略：市場 改進策略、產(chǎn)品改進策略、市場營銷組合改進策略。 （4） 衰退期的主要特點：新產(chǎn)品開始進入市場，逐漸替代

12、了老產(chǎn)品；除少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降；市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，市場價格不 斷下降；這時期的顧客多為保守、忠誠的消費者。營銷策略：維持 策略、集中策略、淘汰策略、重振策略3什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品的類型有什么？新產(chǎn)品是指在結(jié) 構(gòu)、性能、才智、制造工藝等某一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進和提 高，并在市場上初次出現(xiàn)的產(chǎn)品。從市場營銷的角度看，新產(chǎn)品可分為以下四 類：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。4新產(chǎn)品開發(fā)要經(jīng)過哪些階段？每個階段要解決的主要問題是什么？（1）新產(chǎn)品構(gòu)思：如 何產(chǎn)生設(shè)想。（2）新產(chǎn)品篩選：如 何剔除和本企業(yè)發(fā)展目標不一致的新產(chǎn)品構(gòu)思以及保留 對本企業(yè)發(fā)展

13、有 利又很有發(fā)展前途的新產(chǎn)品構(gòu)思。（3）新產(chǎn)品概念的形 成和測試：新產(chǎn)品的目標市場是什么？主要用途是什么？ 適用于什么場合 ？（4）新產(chǎn)品市場分析 ： 如何對新產(chǎn)品的投資效益和開發(fā)價值進行分析 ?（5）新產(chǎn)品研制：新 產(chǎn)品的樣品是否能適應環(huán)境以及抗破壞能力怎樣？（6）新產(chǎn)品試銷：通 過試銷判斷消費者對產(chǎn)品的滿意程度，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的 不足，進而改進 提高。（7）新產(chǎn)品上市：產(chǎn) 品的投放時機、投放地點、投放對象和投放方法，最重 要的問題是選擇 正確的投放時間。二、答案略三、案例分析題J 牌小麥啤酒生命周期延長策略思考題：1、分析 J 牌小麥啤酒的優(yōu)勢與劣 勢。（1）優(yōu)勢：小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常

14、強的高新產(chǎn)品；產(chǎn)品泡沫更加潔白 細膩、口味更加 淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求；有一定的市場基 礎(chǔ)。（2）劣勢：市場不規(guī)范，魚目混珠，使人們對小麥啤酒的信任感下降。 2、如果你是公司的決策人，你會采取哪些具體措施來延長 J 牌小麥啤酒的生命 周期？（1）加強宣傳力度，提升消費氛圍。從 J 牌小麥啤酒的技術(shù)工藝、口味特點等方面進行宣傳， 使消費者認為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢，而在魚 龍混雜的小麥啤 酒市場中只有 J 牌小麥啤酒才是唯一 正宗的，進一步刺激了消 費者對小麥啤酒 的消費欲望，提升了消費者對 J 牌小麥啤酒的認可度和忠誠度。（2）穩(wěn)定價格，保證利潤。加強價格控制，使其

15、一批價一直保持在1.5 元以上的堅挺位置，使 消費者產(chǎn)生 “便宜沒好貨，好貨不便宜 ”的感覺。由于各環(huán)節(jié)價 格較穩(wěn)而且局部 地區(qū)價格趨漲，保證了經(jīng)銷商和終端的利潤空間，增強了經(jīng)銷 者的信心。（3）持續(xù)改進產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競爭對手在中低檔市場競爭，而高檔市 場還是一片尚未 開發(fā)的處女地。應積極組織科技人員對技術(shù)進行升級，開發(fā)出 新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開拓市場。（4）依法規(guī)范秩序，凈化市場。給各地區(qū)技術(shù)監(jiān)督部門打報告，強烈要求對 小麥啤酒市場進 行整頓，打擊假冒偽劣行為維護消費者和企業(yè)合法利益。項目五 制定產(chǎn)品價格一、簡答題1、新產(chǎn)品定價策略 有撇脂定價、滲透定價、溫

16、和定價2、影響企業(yè)定價的 內(nèi)部因素包括：定價目標、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品差異性和企業(yè) 的銷售能力。影響企業(yè)定價的 外部因素包括：消費者需求、政府力量、競爭者力量和其他 因素。3、企業(yè)定價導向有 三種導向：成本導向，需求導向，競爭導向。4、企業(yè)的定價目標 有：利潤目標，市場占有率目標，穩(wěn)定價格目標，企業(yè)形 象目標。5心理定價策略包括尾數(shù)定價策略，整數(shù)定價策略，聲望定價策略，招徠定價策略，習慣定 價策略，統(tǒng)一定價策略。二、課堂實訓 略三、案例分析題1、（1）企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。（2）企業(yè)通過削價來 開拓新市場。（3）企業(yè)成本費用比 競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生 產(chǎn)和銷售量

17、，降低成本費用。（4）企業(yè)生產(chǎn)能力過 剩，因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改 進和加強銷售工 作等來擴大銷售。（ 5）在強大的競爭者 壓力下，企業(yè)的市場占有率下降。（ 6）政治、法律環(huán)境 及經(jīng)濟形勢的變化，迫使企業(yè)降價。2、本案例中，老板采取的是折扣定價策略中的現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣，又稱 付款期限折扣， 是在信用購貨 的特定條件下發(fā)展起來的一種優(yōu)惠策略，即對 按約定日期付款 的顧客給予不同的折扣優(yōu)待?，F(xiàn)金折扣實質(zhì)上是一種變相降價 賒銷，鼓勵提早 付款的辦法。項目 六 選擇 分銷渠道一、簡答題1.分銷渠道的功能：（ 1）實現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移 的作用。（ 2）調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消 費者之間的矛盾。（ 3

18、）信息傳遞和調(diào)節(jié) 流動資金的作用?？傊?，分銷渠道 在實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；商品的儲存運輸、編配分類、包 裝；搜集與傳播 顧客的信息和資金融通等方面起到了重要的作用。2. 導致渠道沖突的根本原因有哪些？（ 1）產(chǎn)生渠道沖突的 原因很多，購銷業(yè)務(wù)中本來就存在矛盾。（ 2）渠道成員的任務(wù) 和權(quán)利不明確。（ 3）中間商對生產(chǎn)企 業(yè)的依賴過高。3造成竄貨的原因有哪些？（1）價格體系混亂。（2）銷售結(jié)算便利。3）過高的銷售目標（ 4）渠道成員激勵不 當。（ 5）市場推廣費用使 用不當。（ 6）其他原因。4竄貨的危害有哪些？（1）擾亂市場價格（ 2）導致生產(chǎn)廠家利 潤下滑，并影響企業(yè)的決策分析。（ 3）打擊

19、經(jīng)銷商積極 性（ 4）降低消費者忠誠 度5）侵蝕品牌，影響渠道控制力和企業(yè)形象。5解決竄貨的措施有哪些？（1）穩(wěn)定價格體系。（ 2）堅持以現(xiàn)款或短 期承兌結(jié)算。（ 3）正確運用激勵措 施。（ 4）加強市場調(diào)研， 制訂合理的銷售目標。（ 5）通過協(xié)議約束渠 道成員的市場行為。（6）加強市場監(jiān)管。二、案例分析題1寶潔公司是如何設(shè)計渠道模式的：（ 1）寶潔使用的是間 接分銷、長渠道。（ 2）單從一個地區(qū)來 看，寶潔采用的分銷形式是選擇分銷。優(yōu)點：它比獨 家分銷面廣，利 于企業(yè)擴大市場，展開競爭；比密集分銷節(jié)省費用，并較易控 制經(jīng)銷商，不必 分散太多的精力；加強廠商之間的了解和聯(lián)系，提高被選中的 中間

20、商推銷水平 。（3）確定渠道成員的權(quán)利與責任。規(guī)定交貨和結(jié)算條件，以及規(guī)定彼此為對 方提供哪些服務(wù) ，如代培人員，協(xié)助促銷；銷方提供市場信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計 資料，達到服務(wù) 水準及提供部分售后服務(wù)等。2寶潔公司是如何對經(jīng)銷商進行管理的：（1）在中間商的選擇上。寶潔在一個地區(qū)選經(jīng)銷商時，重點考慮經(jīng)銷商的實 力和口碑。在激勵中間商方 面。直接激勵：過程返利，如果 7 日之內(nèi)付款，就可以得 到 3 個點的優(yōu)惠 ；如果過了 30 日不 付款，就將被取消代理寶潔產(chǎn)品的資格； 將寶潔原先的經(jīng) 銷商、供貨商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商的革新，寶潔因為其提供的倉儲物 流方面的服務(wù)而 對其支付一定的服務(wù)費，給這些經(jīng)銷商一定的物質(zhì)

21、補償。間接激勵：為了 提高分銷效率，寶潔建立了一套叫作分銷商生意系統(tǒng)的網(wǎng) 絡(luò)信息交易平臺 ，因大多數(shù)經(jīng)銷商沒有電腦，寶潔就親自派人上門幫助安裝并 教會經(jīng)銷商怎樣 使用。（2）評估分銷渠道。 主要評估各經(jīng)銷商的平均存貨水平。（ 3）調(diào)整分銷渠道。 調(diào)整整個分銷渠道。寶潔在國內(nèi)市場上第一個建立起了 一個完整意義上 的分銷市場體系，包括如何分銷，如何讓產(chǎn)品擺上貨架，如何 助銷，海報以及 其他終端宣傳等等；增減分銷渠道中的中間商。減少分銷商的 數(shù)量，淘汰那些 跟不上形勢發(fā)展的經(jīng)銷商。三、課堂實訓 略項目 七 確定 促銷組合一、簡答題 1（1）促銷目標（2）產(chǎn)品類型（3）企業(yè)的促銷策略（4）購買準備過程

22、階 段（5）產(chǎn)品生命周期（6）經(jīng)濟前景 2（1）挖掘和培養(yǎng)新顧客（2）溝通信息（3）推銷商品、滿足 顧 客需要（4）提供服務(wù)3（1）試探性策略（ 2）針對性策略（ 3）誘導性策略4（1）注意廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅?）注意產(chǎn)品的銷售 范 圍（3）注意廣告媒體的 影 響力（4）注意廣告的費用（5）注意商品的特性5（1）表現(xiàn)廣告主題（2）引人注目（3）獨特新穎（4）簡明易懂（5）傳達情感6（1）贈送樣品（2）折價券（3）特價（ 4）產(chǎn)品陳列或示范 表 演（5）交易印花（6）隨貨贈品7（1）激勵幅度（2）推廣對象（3）推廣方式（4）推廣途徑（5）推廣期限6）推廣時機(7) 推廣預算二、答案略三、案例分析題1. 廣告、公共關(guān)系2.促銷方式優(yōu)點缺點廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，形象生動，節(jié)只能對般消費者進行宣宣傳省人力傳，難以立即促成交易公共影響面廣，信任程度咼，花費力量較大，效果難關(guān)系可提高企業(yè)知名度和聲譽以控制項目八