汽車用戶消費(fèi)行為分析(ppt 43頁(yè)).ppt

1、1,中國(guó)有車族消費(fèi)行為分析,2,隨著中國(guó)大眾生活水平的飛速成長(zhǎng)，對(duì)車的需求空前膨脹。私家車保有量逐年增加，相對(duì)地，出現(xiàn)了有車一族。在中國(guó)，有車一族是收入相對(duì)較高，購(gòu)買能力相對(duì)較強(qiáng)的一個(gè)族群，而且基數(shù)龐大。 駕車使有車一族從時(shí)間安排、休閑娛樂(lè)、媒體接觸習(xí)慣等各方面都有不同于其他的生活方式，研究該族群希望能夠給電通的汽車客戶或以有車一族為主要目標(biāo)的客戶提供一些參考,為何聚焦該群體,3,中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與私人轎車消費(fèi)互相促進(jìn),數(shù)據(jù)來(lái)源: 中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；世界銀行東亞經(jīng)濟(jì)半年報(bào),伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)私人轎車保有量逐年上升，平均每年增幅在30%以上。 城鎮(zhèn)居民每百戶家庭私家車保有量也是逐年上升。 另

2、據(jù)公安部交管局公布，截止2008年9月底，機(jī)動(dòng)車駕駛員的數(shù)量也已超過(guò)1.7億,4,三線城市的私家車滲透率發(fā)展更為矚目,20個(gè)二線城市為18個(gè)省會(huì)+2個(gè)直轄市； 6個(gè)三線城市為非省會(huì)城市,數(shù)據(jù)來(lái)源: CMMS,5,Shanghai 10.7,Guangzhou 5.3,2008年上半年，在30個(gè)城市中有超過(guò)480萬(wàn)輛私家車。其中，北京的私家車所占的比重最大，達(dá)到22%。平均每8個(gè)人中，就有一輛私家車,Beijing 22,北京私家車的保有量為全國(guó)第一,數(shù)據(jù)來(lái)源: CMMS,6,Insights,1,2,3,4,走近中國(guó)的有車一族,了解他們的生活形態(tài)，價(jià)值觀念， 品牌理念以及休閑娛樂(lè),如何能Rea

3、ch到這群人 如何尋找他們的有效接觸點(diǎn),總結(jié),7,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2008秋季,有車一族中，男女比例相當(dāng)。但是，家中擁有私車并且個(gè)人持有駕照的人中，男性的比例則大大高于女性。男性仍為私家車的主要駕駛者,有車一族男女比例相當(dāng)，但自駕車主更偏向男性,擁有私家車，并有駕駛執(zhí)照,48.9,51.1,擁有私家車,25.2,74.8,8,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2008秋季,近一半的有車一族的年齡分布在30-44歲之間。30歲以下和45歲以上的有車一族的比例相對(duì)較小,30-44歲年齡段是有車一族的主力人群,29歲以下,45歲以上,30-44歲,28.4%; Index: 81,22.3%; Index: 76

4、,49.3%; Index: 138,研究人群：家中有私家車的被訪者,9,有車一族的收入屬于中高水平,有車一族的傾向于高收入人群。隨著收入檔次的提升，有車一族的集中度也越來(lái)越高,數(shù)據(jù)來(lái)源: CMMS 08秋；CBES2008,CMMS 2008秋季,CBES 2008,10,月收入6000元以上更傾向于購(gòu)買進(jìn)口車,以個(gè)人稅前月收入4000-5999元為分界點(diǎn)，等于或高于這一收入的有車族更加傾向于擁有進(jìn)口車。低于這一收入的有車族所擁有的更多為國(guó)產(chǎn)車,數(shù)據(jù)來(lái)源: CMMS 08秋,11,職位越高，越傾向成為有車一族。高管青睞進(jìn)口車,數(shù)據(jù)來(lái)源: CMMS 08秋,企事業(yè)基層管理,企事業(yè)中高層管理,個(gè)

5、體戶/私營(yíng)業(yè)主,專業(yè)技術(shù)人員,一般職工,其它,12,數(shù)據(jù)來(lái)源：CBES2008,超過(guò)90%的有車一族在其工作的單位里，都具有購(gòu)買預(yù)算的決策權(quán)。 有車一族具有的高于50萬(wàn)的預(yù)算決策，主要集中在100萬(wàn)以上、200萬(wàn)以下的預(yù)算額度。 有車一族中，擁有1500萬(wàn)以上預(yù)算決策的也有近10% 的比例,有車一族普遍具有其單位的購(gòu)買預(yù)算決策權(quán),13,Insights,1,2,3,4,走近中國(guó)的有車一族,了解他們的生活形態(tài)，價(jià)值觀念， 品牌理念以及休閑娛樂(lè),如何能Reach到這群人 如何尋找他們的有效接觸點(diǎn),總結(jié),14,在年收入9萬(wàn)元以上的人中，有車族顯然比無(wú)車族對(duì)汽車在代步之外的附加值有更高的期待和肯定。

6、有車一族更注重享受生活，追求品味，重視品牌，熱衷消費(fèi)而不是儲(chǔ)蓄,有車一族更加熱衷品牌、追求享受,研究對(duì)象：年收入9萬(wàn)元以上,數(shù)據(jù)來(lái)源：CBES2008,15,在私家車主中，開進(jìn)口車的人在購(gòu)物時(shí)要更有主見，而且還有成為意見領(lǐng)袖或者潮流引導(dǎo)的傾向。 進(jìn)口車主更注重品牌消費(fèi)，相對(duì)地，國(guó)產(chǎn)車主更傾向于受價(jià)格影響而作出購(gòu)買決定,進(jìn)口車主消費(fèi)時(shí)為品牌導(dǎo)向，國(guó)產(chǎn)車主更趨價(jià)格導(dǎo)向,研究對(duì)象：私家車主,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 08秋,16,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2008秋季 有車有駕照月收入4K的耐用消費(fèi)品購(gòu)買決策者,半數(shù)有車一族愿意用休閑換金錢,對(duì)于有車一族，阻礙休閑最主要的原因是缺少時(shí)間。62%的有車一族表示會(huì)為

7、了賺更多的錢而犧牲休閑時(shí)間；有36%的人愿意花很多錢用于休閑活動(dòng),71%愿意去有文化氛圍的地方度假,31%最喜歡的休閑活動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)游戲,37%最主要的娛樂(lè)方式是看電視,在機(jī)場(chǎng)、公路、景點(diǎn)等處存在著媒介接觸點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告可以提供品牌推廣機(jī)會(huì),在電視的影視劇、休閑娛樂(lè)類節(jié)目中廣告,17,從人數(shù)上來(lái)看，有車一族最經(jīng)常進(jìn)行的三項(xiàng)休閑活動(dòng)分別是和朋友聚會(huì)聊天、看電影和品茶。同時(shí)，去咖啡廳/酒吧、參加與收藏相關(guān)的活動(dòng)、看演出等也成為這個(gè)群體傾向性很高的休閑活動(dòng)。 因此，在這些他們經(jīng)常進(jìn)行休閑活動(dòng)的場(chǎng)合進(jìn)行媒介傳播會(huì)更加有效。如口碑營(yíng)銷、電影貼片、會(huì)所戶外廣告等,數(shù)據(jù)來(lái)源：CBES2008,有車一族豐富

8、的休閑選擇提供許多媒介接觸點(diǎn),18,電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等在有車一族中滲透率很高,筆記本電腦 19.1,臺(tái)式電腦 68.8,手機(jī) 98.2,掌上電腦/PDA 9.3,信用卡 54.7,家用打印機(jī) 26.1,背投電視 7.1,數(shù)碼相機(jī) 77.8,DV 22.1,液晶電視 13.5,等離子電視 6.2,人身險(xiǎn) 49.5,液晶電視 23.8,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2008秋季,19,臺(tái)式電腦中聯(lián)想品牌的滲透率最高，美譽(yù)度也最好,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2008秋季,臺(tái)式電腦品牌滲透率,最理想的臺(tái)式電腦品牌,購(gòu)買電腦時(shí)考慮的最主要的三個(gè)因素,品牌聲譽(yù),性價(jià)比,電腦性能,41.0,40.0,29.5,1,2,

9、3,研究對(duì)象：私家車主,20,筆記本電腦中戴爾品牌的滲透率最高，美譽(yù)度也最好,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2008秋季,筆記本電腦品牌滲透率,最理想的筆記本電腦品牌,購(gòu)買電腦時(shí)考慮的最主要的三個(gè)因素,品牌聲譽(yù),性價(jià)比,電腦性能,41.0,40.0,29.5,1,2,3,研究對(duì)象：私家車主,21,諾基亞手機(jī)在有車一族中的滲透率和美譽(yù)度最好,手機(jī)品牌滲透率,最理想的手機(jī)品牌,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2008秋季,購(gòu)買手機(jī)考慮的最主要的三個(gè)因素,功能,外形設(shè)計(jì),品牌,67.6,50.3,45.0,1,2,3,研究對(duì)象：私家車主,最關(guān)注手機(jī)的三個(gè)功能,拍照,攝像,收發(fā)彩信,9.6,8.1,7.3,1,2,3,22

10、,數(shù)碼相機(jī)中，佳能在有車一族中滲透率和美譽(yù)度最好,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2008秋季,數(shù)碼相機(jī)品牌滲透率,最理想的數(shù)碼相機(jī)品牌,購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)時(shí)考慮的最主要的三個(gè)因素,品牌,技術(shù)性能,價(jià)格,49.5,37.0,33.9,1,2,3,研究對(duì)象：私家車主,最關(guān)注數(shù)碼相機(jī)的三個(gè)技術(shù)性能,色彩逼真,像素大,功能多,28.2,26.3,19.7,1,2,3,23,DV中，索尼在有車一族中滲透率和美譽(yù)度最好,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2008秋季,DV品牌滲透率,最理想的DV品牌,研究對(duì)象：私家車主并擁有攝像機(jī),24,佳能打印機(jī)的滲透率最高，美譽(yù)度最好,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2008秋季,家用打印機(jī)品牌滲透率,最理想

11、的家用打印機(jī)品牌,擁有的家用打印機(jī)類型,噴墨打印機(jī),激光打印機(jī),噴墨打印一體機(jī),16.0,5.1,3.0,1,2,3,研究對(duì)象：私家車主,4,2.0,激光打印一體機(jī),25,三星在等離子電視和液晶電視中都擁有最好的滲透率和美譽(yù)度,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2008秋季,等離子電視機(jī)品牌滲透率,最理想的等離子電視機(jī)品牌,研究對(duì)象：私家車主并擁有等離子電視機(jī),液晶電視機(jī)品牌滲透率,最理想的液晶電視機(jī)品牌,研究對(duì)象：私家車主并擁有液晶電視機(jī),26,招商銀行在有車一族中擁有最高的滲透率和美譽(yù)度,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2008秋季；CBES 2008,最經(jīng)常使用的信用卡品牌,最滿意的信用卡品牌,研究對(duì)象：私家車主

12、并在過(guò)去一年用過(guò)信用卡,最滿意的銀行品牌,CBES發(fā)現(xiàn) 87%的人至少有一張信用卡（Index 110）； 32%的人每周至少使用1-2次（Index 121）； 15%的人過(guò)去一年平均每月透支5000元以上（Index 154,27,平安人壽在有車一族中滲透率和美譽(yù)度都最高,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2008秋季,擁有的人身險(xiǎn)品牌,最理想的人身險(xiǎn)品牌,擁有的人身險(xiǎn)類型,意外傷害險(xiǎn),養(yǎng)老保險(xiǎn),醫(yī)療保險(xiǎn),65.8,42.3,39.6,1,2,3,4,14.3,教育保險(xiǎn),研究對(duì)象：私家車主并擁有人身險(xiǎn),28,汽車類雜志和親友推薦是了解汽車信息的主要途徑,12%的有車族未來(lái)一年內(nèi)有再購(gòu)車的打算（Index

13、 82）；而有17%的無(wú)車族打算購(gòu)車（Index 116,汽車類雜志、車展和親友推薦是有車族了解有關(guān)汽車信息最主要的途徑；報(bào)紙、汽車類雜志和親友推薦是無(wú)車族了解汽車信息最主要的渠道,數(shù)據(jù)來(lái)源：CBES 2008,29,Insights,1,2,3,4,走近中國(guó)的有車一族,了解他們的生活形態(tài)，價(jià)值觀念， 品牌理念以及休閑娛樂(lè),如何能Reach到這群人 如何尋找他們的有效接觸點(diǎn),總結(jié),30,三大傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)是有車一族接觸率最高的媒體類型,戶外,過(guò)去一天接觸過(guò) 82%，Index 103.4,電臺(tái),昨天聽過(guò) 60.4%，Index 309.8,互聯(lián)網(wǎng),昨天使用過(guò) 57.9%，Index 232.1

14、,數(shù)據(jù)來(lái)源: CMMS 08秋季； 手機(jī)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)源：CBES 2008,31,當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道。 49.4%, Index 110,46% 屬中度收看,收看電視的時(shí)段,綜藝節(jié)目 58.6%, Index 90,新聞 91.7%, Index 111.5,內(nèi)地電視連續(xù)劇 61.6%, Index 85.2,經(jīng)常收看的電視節(jié)目,重度收看 ( 4 小時(shí)/每天,中度收看 ( 2-4 小時(shí)/每天,Light viewing (2 hrs a day,體育 59.6%, Index128.9,人均每天平均收看電視小時(shí)數(shù) = 2.6,港臺(tái)電視連續(xù)劇 52.7%, Index 84.1,我是

15、一個(gè)電視迷。 29.1%, Index 69.5,46%的有車一族平均每天收看2-4小時(shí)；以新聞為主,數(shù)據(jù)來(lái)源: CMMS 08秋季,使用數(shù)字電視（通過(guò)數(shù)字機(jī)頂盒）來(lái)收看電視節(jié)目。42.7%，index 162.9,32,我?guī)缀趺刻於悸爮V播 46.1%, Index 311.9,43% 為中度收聽,收聽電臺(tái)的時(shí)段,體育 29.1%, Index316.1,交通信息 64.8%, Index 484.9,天氣預(yù)報(bào) 43.6%, Index 306.1,經(jīng)常收聽的電臺(tái)節(jié)目,重度收聽 ( 2 小時(shí)/每天,中度收聽 ( 0.5-2 小時(shí)/每天,輕度收聽 ( 半小時(shí)/每天,新聞 54.8%, Index

16、307.2,流行音樂(lè) 48.9%, Index 317.7,人均平均每天收聽小時(shí)數(shù) = 1.2,46.1%的有車一族幾乎每天都聽廣播；上下班時(shí)間收聽較為集中,數(shù)據(jù)來(lái)源: CMMS 08秋季,33,我?guī)缀趺刻於甲x報(bào)紙, 61.5%, Index 120.7;我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告 28.5%, Index104.6,頭版要聞 80.6%, Index 108.7,法律法制 54.8%, Index 116.2,休閑旅游度假 35.5%, Index 115.5,經(jīng)濟(jì)報(bào)道 38.1%, Index 138.8,經(jīng)常閱讀的報(bào)紙版面,41.5% 為中度閱讀者,輕度閱讀 ( 半小時(shí)/每天,中度閱讀

17、 ( 1-1.5小時(shí)/每天,重度閱讀 ( 2小時(shí)/每天,人均每天平均讀報(bào)分鐘數(shù) = 46,汽車 35.4%, Index 312,讀報(bào)紙的時(shí)段,61.5%的有車一族幾乎每天都讀報(bào)紙；以午間和下班時(shí)間較為集中,數(shù)據(jù)來(lái)源: CMMS 08秋季,34,報(bào)紙-他們更關(guān)注于購(gòu)物、汽車、經(jīng)濟(jì)和民生信息,在全國(guó)類報(bào)紙中，環(huán)球時(shí)報(bào)和經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在有車族中的閱讀表現(xiàn)較為突出,數(shù)據(jù)來(lái)源: CBES 08,35,雜志幫助我趕上最新的潮流。 37.4%, Index 121.3 ;我沒有時(shí)間讀雜志。 31.2%, Index 94.4,新聞報(bào)道 19.4%, Index 154.6,20% 為中度閱讀,輕度閱讀 ( 2

18、小時(shí)/每周,中度閱讀 ( 2-4小時(shí)/每周,重度閱讀 ( 5小時(shí)/每周,人均每周平均閱讀雜志的小時(shí)數(shù) = 1.6,汽車 21.1%, Index 331,影視娛樂(lè) 11.4%, Index 72,休閑旅游度假 14.1%, Index 115.3,非常感興趣的雜志內(nèi)容,服裝服飾 9.2%, Index 67.2,讀雜志的時(shí)段,數(shù)據(jù)來(lái)源: CMMS 08秋季,雜志在有車一族中擁有較高的接觸率，新聞與汽車類內(nèi)容獲得關(guān)注度較高,36,雜志-TOP10,汽車類雜志和財(cái)經(jīng)管理類雜志是有車一族的最愛,數(shù)據(jù)來(lái)源: CBES 08,37,當(dāng)我需要信息時(shí),首先想到的是從因特網(wǎng)上查找。56%, Index 148 ;網(wǎng)上的廣告我一般都會(huì)點(diǎn)擊。 26%, Index 104,在網(wǎng)上主要從事的活動(dòng),46% 為互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者,輕度使用 ( 2小時(shí)/每周,中度使用 ( 2-10小時(shí)/每周,重度使用 ( 5小時(shí)/每周,Me