品牌營銷戰(zhàn)略體系設計問題與對策

1、品牌營銷戰(zhàn)略體系設計問題與對策凡事預則立， 不預則廢。 品牌營銷戰(zhàn)略體系是確定企業(yè)品牌營銷 基本運作的主要工具， 是企業(yè)各級管理人員和市場一線營銷人員 認真研究、 思考的結(jié)果。 它能夠在當今市場不確定性因素不斷增 加，市場競爭強度日益提高（在競爭者的數(shù)量和質(zhì)量上）的情況 下，有效地監(jiān)控品牌的運作和目標， 幫助企業(yè)避開通常使以前的 努力前功盡棄的陷阱，是使品牌營銷通向成功的法寶。同時，它 最大的價值還在于：它能培養(yǎng)企業(yè)各級管理人員的 “戰(zhàn)略思想 ”， 當戰(zhàn)略思想被正式地、系統(tǒng)地、清楚地表達出來時，企業(yè)各級管 理人員的直覺和創(chuàng)造性就整合成為對未來的展望。然而，很多企業(yè)在設計品牌營銷戰(zhàn)略體系的過程中

2、存在一些 問題，致使品牌營銷戰(zhàn)略體系不盡完善， 其重要作用沒能在企業(yè) 營銷工作中體現(xiàn)出來， 給企業(yè)品牌營銷工作造成了損失。 這些問 題主要有：1、戰(zhàn)略設計過程的速度。企業(yè)往往對品牌營銷戰(zhàn)略體系設 計過程中的速度難以把握。 一方面可能會太緩慢， 以至于它好象 要沒完沒了地進行下去， 營銷管理人員會因為老是被迫離開自己 的工作任務去填寫各種表格而精疲力竭； 另一方面也可能會太倉 促，以至于營銷管理人員在一陣忙亂之后就拼湊出一份戰(zhàn)略來， 一份草草擬就的戰(zhàn)略很容易引起嚴重失誤，從而破壞既定的目 標。2、戰(zhàn)略設計所應收集信息的數(shù)量。收集足夠的信息以便正 確估計消費需求和競爭趨勢， 這對設計一個科學、 有

3、效的品牌營 銷戰(zhàn)略體系很重要。但是，和其它任何時候一樣，邊際效益遞減 這個經(jīng)濟學定律會迅速地對信息收集發(fā)揮作用。 往往只利用所有 可用信息中的一小部分就能獲得大部分我們可能獲得的結(jié)果。 那 么，多大的信息量是 “合適 ”的呢？企業(yè)往往不明確信息收集工作 最主要的領(lǐng)域， 因此， 很難避免信息收集不足和信息收集過量這 兩種錯誤。3、品牌營銷戰(zhàn)略體系由誰來設計？很多企業(yè)把設計品牌營銷戰(zhàn)略體系的任務委托給了企業(yè)的相關(guān)戰(zhàn)略研究人員， 實現(xiàn)這個戰(zhàn)略的工作則留給了市場一線的營銷人員。 營銷人員自然很厭惡這種過程。他們認為研究戰(zhàn)略的人員對正在為之謀劃的市場毫無“感覺”，那些人不過在管理一堆數(shù)字，而沒有考慮從實

4、際工作經(jīng)驗中得來的市場直覺。 結(jié)果往往是， 管理層的戰(zhàn)略研究人員和市場一線營銷人員之間的敵意使得品牌營銷戰(zhàn)略要么得不到很好的執(zhí)行，要么干脆被人拋向一邊。成功的做法應該是：戰(zhàn)略設計者、就是執(zhí)行者。 企業(yè)除了要把設計戰(zhàn)略的工作交給執(zhí)行的人以外，還應該讓企業(yè)內(nèi)其他部門的人員也參加進來， 以確保相關(guān)各方對戰(zhàn)略都感到滿意。4、品牌營銷戰(zhàn)略體系的模式。任何正式的品牌營銷戰(zhàn)略體 系都會牽涉到某種模式。 模式的好處在于， 迫使設計戰(zhàn)略體系的 人員遵循一定之規(guī)，即：有些信息是必須收集并加以分析的。然 而，戰(zhàn)略設計工作最重要的成果不是戰(zhàn)略體系本身， 而是對企業(yè) 所面臨的一系列戰(zhàn)略問題所做的系統(tǒng)的思考。 如果模式壓

5、制了內(nèi) 容，以至于戰(zhàn)略體系設計工作變成了單純的填寫表格和數(shù)字游 戲，則是忘卻了戰(zhàn)略體系的本來目的。可見，必要的模式固然不 可少，但要防止整個過程變得太機械， 因為靈活的模式可以使戰(zhàn) 略體系設計免遭淪為一堆沒有思想的紙片的厄運。5、品牌營銷戰(zhàn)略體系的長度。 相當多的企業(yè)對此很難把握， 不是太長了， 就是太短了。 前者會搞得市場一線的營銷人員和企 業(yè)高層管理人員沒有足夠的時間和懶得去看它； 后者則使得戰(zhàn)略 體系中一些關(guān)鍵的細節(jié)難于避免遺漏。 有些企業(yè)定下了最優(yōu)長度 的正式指導方針，而另一些企業(yè)則可能不以為然。6、品牌營銷戰(zhàn)略體系設計的頻率。一方面戰(zhàn)略是需要一定 的修改次數(shù)的，但是，經(jīng)常修改，重新評

6、價戰(zhàn)略，必然會使企業(yè) 的市場運作行為變得游移不定， 還會使戰(zhàn)略設計過程更加令人疲 憊。另一方面，如果沒有對戰(zhàn)略作必要的修改，品牌的市場營銷 戰(zhàn)略就不可能及時地適應市場營銷環(huán)境所發(fā)生的變化， 從而損害 它的競爭地位。因此，企業(yè)在很多時候，很難確定出準確的戰(zhàn)略 周期。只有在經(jīng)過了若干戰(zhàn)略周期和實驗之后， 合適的戰(zhàn)略周期 才會被確定下來。7、品牌營銷戰(zhàn)略體系設計時所考慮的行動方案的數(shù)量。在 戰(zhàn)略設計過程中， 究竟應該確定多少備選方案， 是很多企業(yè)在戰(zhàn) 略設計時的一個難題和容易犯的一個錯誤。 因為， 如果戰(zhàn)略確定 的備選方案太多， 必然會加大戰(zhàn)略設計工作的難度和在戰(zhàn)略設計 工作上消費更多的時間與資金，

7、 使戰(zhàn)略設計工作更加復雜化及令 人疲憊。 如果戰(zhàn)略確定的備選方案太少， 必然會加大品牌營銷戰(zhàn) 略失敗的可能，損害企業(yè)在市場競爭中的地位。實際上，市場一 線營銷人員的一個很重要的工作， 就是在市場營銷中某個特定的 時刻，決定某種可能的市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)先次序。 根據(jù)實際情況， 顯然，應該首先實施最符合市場環(huán)境的戰(zhàn)略， 其它戰(zhàn)略則自然成 為權(quán)變戰(zhàn)略。一般說，企業(yè)在可能的情況下，應該多準備些備選 的行動方案，至少應該有增長發(fā)展和保持現(xiàn)狀兩大類戰(zhàn)略， 因為， 被棄置不用的戰(zhàn)略往往會變成有效的權(quán)變戰(zhàn)略。8、品牌營銷戰(zhàn)略的設計只是市場營銷部門的工作嗎？把設 計品牌營銷戰(zhàn)略體系只看成是營銷部門自己的工作， 是

8、市場營銷 部門容易犯的一個錯誤。 實際上， 要想設計和實施一項成功的品 牌營銷戰(zhàn)略， 需要企業(yè)所有部門的參與和支持， 各部門對該戰(zhàn)略 的參與、理解、支持的人越多，其成功的可能性就越大。例如，如果財務部門不理解該戰(zhàn)略的重要性和可行性， 在資金上的支持 力度不足， 相應的市場促銷運作活動就難以如意的展開， 如果生 產(chǎn)部門沒有同時強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量控制， 提高產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略就難 以執(zhí)行下去。9、品牌營銷戰(zhàn)略體系設計的過程中有時缺乏來自高層管理 人員的指導。品牌營銷戰(zhàn)略如同企業(yè)內(nèi)部的許多其它戰(zhàn)略一樣， 沒有高層管理人員的積極參與、 指導是很難成功的。 我們認識一 家企業(yè)， 該企業(yè)在設計品牌營銷戰(zhàn)略時做到了

9、、 也說清了所有適 合市場營銷戰(zhàn)略的事情， 但該企業(yè)主管市場營銷的副總經(jīng)理如走 馬燈一般經(jīng)常調(diào)換，這些副總經(jīng)理在市場營銷戰(zhàn)略方面的背景、 價值觀和態(tài)度都不盡相同， 使得為市場營銷戰(zhàn)略所作的所有努力 都很難收到應有的成效。10、品牌營銷戰(zhàn)略體系設計的過程中， 沒有把營銷人員的工 資報酬與戰(zhàn)略目標和達成目標所應采取的各種策略聯(lián)系起來。 一 般說，工資報酬是一線營銷人員努力工作的重要驅(qū)動力。 市場一 線的營銷人員的工資報酬應該立足于營銷戰(zhàn)略中制定的各項目 標的完成情況，即績效的評定。但是，如果企業(yè)對市場營銷人員 的工資報酬是由其利潤率來決定， 而品牌營銷戰(zhàn)略中的目標是市 場份額，這種工資報酬的決定與

10、品牌營銷戰(zhàn)略中的目標的脫節(jié)、 沖突，肯定會使市場一線的營銷人員竭盡全力、 千方百計地去提 高利潤率，而忽略和放棄對企業(yè)最有力的行動。因此，品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計應設法和市場營銷人員的工資報酬掛鉤。如果我們把品牌營銷戰(zhàn)略體系的質(zhì)量與企業(yè)的營銷業(yè)績聯(lián) 系在一起做實證分析、 研究， 我們就會發(fā)現(xiàn)品牌營銷戰(zhàn)略體系制 定的科學、完善與否和企業(yè)的各種業(yè)績指標之間存在著正相關(guān)關(guān) 系，即優(yōu)秀的品牌營銷戰(zhàn)略體系能極大的提高企業(yè)的贏利能力或 更大的市場份額。那么，優(yōu)秀的品牌營銷戰(zhàn)略體系如何才能設計出來， 衡量優(yōu) 秀與否的標準是什么呢？我們認為： 雖然不同的企業(yè)在不同的市 場環(huán)境下所設計的品牌營銷戰(zhàn)略體系存在著很大的不同， 但在品 牌營銷戰(zhàn)略體系的設計過程中， 一些共同的特點是存在的。 這些 共同的特點主要有：1、品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計要運用來源于多個管理層次的經(jīng)驗，而不能僅僅使用市場營銷管理部門的經(jīng)驗。尤其是，如果這個企業(yè)中主管市場營銷的副總經(jīng)理是從市場一線的基層循序漸進升遷上來的話， 那他就會對于本企業(yè)過去成功的和失敗的品牌營銷戰(zhàn)略有相當充分的理解。2、品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計不能僅僅利用企業(yè)內(nèi)部的信息、 數(shù)據(jù)，而應廣泛地發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的各種各樣的信息 源。例如，銷售渠道各個