《顧客體驗管理》課件

1、顧客體驗管理 實施體驗經濟的工具,主講人：黎建強,課程安排 第一天,9:15-10:45 10:45-11:00 休息 11:00-12:30 12:30-12:45,課程安排 第二天,2:00-3:30 3:30-3:45 休息 3:45-5:00 5:00-5:15,課堂規(guī)則,開放性 放松 隨時提問 共享經驗 提供建議 意見、問題直接反饋,歸根到底要認真對待顧客,顧客的實際體驗是什么,顧客是公司最有價值的財產 公司應該圍繞顧客來組建和管理 是否注重顧客是同行業(yè)中，好公司與壞公司的惟一區(qū)別 不好的顧客體驗是怎樣的呢？ 忠實的乘客遭航空公司冷遇 進入臟亂的快餐廳吃飯 網上購物往復多次未果 供應

2、商不能快速響應訂單,顧客的實際體驗是什么,好的顧客體驗是怎樣的呢？ 新加坡航空公司注重優(yōu)質服務讓乘客有“飛翔的愉快經歷”（在航班上玩牌） 星巴克讓顧客體驗美好的快餐經歷（體味星巴克咖啡） 亞馬遜網站提供卓越網上訂購服務讓顧客有美好的網上購物體驗 聯邦快遞開發(fā)越洋網上發(fā)送系統讓客戶足不出戶快速解決問題,3種錯誤方法導致不好的顧客體驗,3種錯誤,客戶關系管理,顧客滿意,營銷觀念,營銷觀念存在哪些問題,以技術或供應鏈為導向，注重產品并以銷售為主導 缺少產品應該有的形象和想象 市場和競爭以功能和好處的相似性來定義 將顧客看成理性的決定者，很少考慮情感 市場調查是純粹的分析和口頭的答復 市場戰(zhàn)略的核心是

3、“區(qū)隔” 4P營銷戰(zhàn)略“C”客戶哪去了？ 注重產品的營銷觀念被偽裝成注重顧客,顧客滿意”存在哪些不當,缺少對顧客各種體驗的全面考慮 例如，汽車的滿意度調查中很少考慮款式、外觀、消遣和生活方式等 大多數顧客的忠誠被錯誤當成預測滿意度的尺度 顧客滿意模式更關心產品的性能而非顧客的體驗 好的顧客體驗與顧客滿意存在哪些區(qū)別,客戶關系管理”存在哪些問題,CRM是不同的顧客用不同的方法，但其結果缺少區(qū)隔，沒有注重顧客 注重交易而不是建立關系 注重公司所需重要信息，缺少與顧客建立情感聯系 CRM數據庫通常和以注重品牌的顧客活動整合不起來 CRM不是管理與顧客的關系,新方法顧客體驗管理,什么是顧客體驗管理（C

4、EM）？ 戰(zhàn)略性地管理顧客對產品或公司全面體驗的過程 注重顧客的管理概念，而不是營銷概念 注重滿意過程的想法，而不是結果的想法 顧客體驗可以量化嗎？ 為什么說CEM不是固定的商務哲學，而是管理工具,顧客體驗管理框架的總觀點,CEM可以解決哪些商務問題,化妝品公司銷售停滯的主導品牌 醫(yī)藥公司將與顧客的互動引入產品研發(fā) 信息公司圍繞顧客體驗進行公司重組 音樂公司拓展顧客體驗，重新定位品牌 美容公司用體驗觀念上市新品牌 廣告公司開發(fā)計劃工具，與顧客進行體驗式的溝通 電子公司上市體驗式的產品,CEM框架的5個步驟,分析顧客的體驗世界,第1步,建立顧客體驗平臺,第2步,設計品牌體驗,第3步,建立與顧客的

5、接觸,第4步,致力于不斷創(chuàng)新,第5步,必須按順序做，還是可以同時做？ 可以同時做 以上給出的是最自然最容易實施的順序 顧客體驗管理項目實施之前會發(fā)生什么？ 目標是什么？ 建立模型顯示是否達到量化目標 顧客體驗管理項目實施之前會發(fā)生什么？ 調整體驗并“直覺化”CEM項目,框架步驟應該注意什么,CEM框架的應用領域,CEM,市場細分和目標市場,定位,品牌,服務,創(chuàng)新,用顧客體驗細分市場、選擇目標市場,顧客對品牌的體驗,體驗公司 戰(zhàn)略定位、品牌及產品定位,必須注重顧客的真實體驗,體驗引導創(chuàng)新,既是分析又是創(chuàng)意 既是戰(zhàn)略又是實施 既注重內部又注重外部,CEM有哪些獨特之處,討論,為什么說CEM框架比傳

6、統的注重顧客的市場和管理方法更注重顧客，且將走得更遠,分析顧客體驗世界,項目目的是全面理解赴音樂會者的體驗 項目分別追蹤顧客在音樂會前、中、后的體驗 音樂會前的調查事項：短期前對音樂廳的體驗、買票難易？是否看了網站？感覺如何？是否喜歡廳內禮品店？與其他音樂廳的體驗區(qū)別等等 音樂會中的調查事項：總體氣氛、聲音效果、對聽眾的評價、對周圍休息環(huán)境的感覺、樂迷心理感想等等,卡內基音樂廳的顧客體驗項目,音樂會后的調查事項：演出質量、音樂廳效果、提出改進意見等等 顧客體驗世界的調查比傳統調查方法相比，存在哪些優(yōu)勢？ 通過體驗調查可以得到大量的改進建議,項目目的是尋找能展示BP公司創(chuàng)新和進取的新加油站模式

7、項目早期，進行座談會和量化調查（是指隨機調查一定數量的目標顧客） 針對騎摩托車的人進行定量和定性的分析調查，發(fā)現潛在的溝通要點和信息 對相關廣告過程進行調查，并設計整合的媒體策略，針對目標顧客的不同心情 BP項目取得多方共贏的效果，是有效探索顧客體驗世界的里程碑,BP公司顧客體驗調查案例,開發(fā)體驗平臺及成功地實施這個平臺 使公司以正確的吸引力、特點、溝通和顧客接觸面定位產品 例如：醫(yī)藥行業(yè)、高科技行業(yè)、耐用消費品行業(yè)等都需要了解顧客心理,為什么公司需要了解顧客心理,確定準確的目標顧客,怎樣準確分析顧客的體驗世界,分離體驗世界,追蹤全部體驗,了解所有競爭對手,不同的目標顧客需要不同的體驗 分清是

8、消費者，還是生意顧客，并充分了解兩類顧客的內心想法 重視購買者和使用者，關注目標角色的變化和被忽視的目標角色 使用率和顧客忠誠度是區(qū)分顧客的方法，它們決定了體驗的深度和廣度 例如：第一次來某景點旅游的游客與忠誠度高、來過多次該景點的游客期望的體驗存在很大不同,確定目標顧客,什么是社會文化消費矢量（SCCV）？ 以SCCV的方式是如何看待產品的,分離體驗世界顧客體驗的4個層次,社會文化、 商務環(huán)境,使用和 消費環(huán) 境,產品 品類 體驗,產品或 品牌體 驗,品牌體驗：剃須刀看起來怎樣，使用手感怎樣 產品品類體驗：技術創(chuàng)新，刀片由兩片改成三片 品牌使用和消費環(huán)境體驗：早晨起床后的修飾 社會文化體驗：

9、融入個人職業(yè)生活環(huán)境，如“看起來專業(yè)”、“過著職業(yè)的生活”等,顧客體驗分層的實例剃須刀品牌,首先，從體驗世界的最外層開始，審視生活方式和商業(yè)趨勢 三個關鍵問題：潮流的本質、潮流引導者、潮流怎樣與使用環(huán)境相關聯 然后，進入使用環(huán)境方面 調查、回答以下問題：使用環(huán)境的本質、使用者、品牌 最后，進入內層的產品品類與品牌 關注兩點：產品品類和品牌的本質、產品品類和品牌的使用者,采用什么方法對顧客體驗世界分層,從認識產品的需求，經過信息收集、信息過濾、信息選擇，最后購買達到頂點 每個階段都提供了與顧客的接觸點 在接觸點上，我們應該了解什么？ 在做決定的每個點上，顧客在做什么？ 不同階段顧客在哪里？ 誰做

10、決定？ 顧客何時做決定？ 每個階段顧客體驗如何被描述,根據接觸點追蹤顧客體驗,公司間的競爭游戲不再只是價格，而且包括體驗的競爭 各公司在體驗上的競爭范圍正變得更廣泛 要特別調查3種常規(guī)對手 直接競爭對手 新進入的公司 行業(yè)外的對手,了解競爭對手,給客人最好的睡眠體驗天堂床活動 將經驗推廣到其他方面：天堂浴室、天堂嬰兒床 天堂浴室為最好的浴室體驗而設計，為旅客設計了溫泉淋浴和豪華浴室 天堂嬰兒床為提高孩子和家長的體驗而設計，采用100棉制床單和彈簧床墊 以上都是源于競爭的體驗創(chuàng)意,案例分析：威斯汀酒店,在自然的環(huán)境下做調查 自然的生活環(huán)境下觀察顧客 使用現實的道具引發(fā)相關的顧客反應 使用現實物品

11、，如展示板、錄像帶等 鼓勵顧客想象不同的產品和服務 審視未來，使用多種人才小組（“時尚偵察員”）和專業(yè)媒體,了解顧客體驗世界的調查方法,建立顧客體驗平臺,體驗平臺是顧客的語言和動態(tài)的概念 體驗平臺連接公司的定位、品牌和產品 體驗平臺就公司、品牌、產品提供給顧客的價值進行了有效的內外部溝通 Jamba果汁的體驗平臺是有趣健康的平臺，在不同的環(huán)境下讓關心健康的人充滿激情 Cingular無線通信的體驗平臺是讓無線通信的體驗人性化，為人類內在被傾聽被認同的需要而服務，增加人類表達的工具，而不是代替表達的工具,顧客體驗平臺是什么,源于顧客的體驗世界，能夠抓住了顧客的心理 提供了協調能力，可以連接內部主

12、要人物和實施過程的外部公司 與實施緊密聯系，能夠給實施提供了良好的藍圖,顧客體驗平臺的好處,顧客體驗平臺的策略內容,體驗定位是以形象為導向的 體驗定位應該切實、具體 什么情況下，公司要改變體驗定位,體驗定位,價值的陳述是任何顧客戰(zhàn)略的核心部分 耐克的價值承諾是“提供功能上更高級的鞋和運動衣，讓顧客表現更出色” Puma的價值承諾是“品牌混合著運動、生活方式、時尚的影響Puma使產品的設計幫助個人取得成就并激起熱情的反應” 體驗類型有哪些？ 管理者應該戰(zhàn)略性地創(chuàng)造全面的體驗,體驗價值承諾,體驗類型和購買的關系,品牌的體驗平臺在此達到頂點 不僅要提供主題的內容，還要進行排序 紅牛（Red Bull

13、）案例 紅牛的體驗定位是“瓶里的能量” EVP是“鞏固心臟，加速新陳代謝，戰(zhàn)勝疲勞” 實施主題適應社會上各種有趣的活動 方法：紅牛音樂會、紅牛高級樂團、紅牛雅馬哈班和紅牛初級班,全面實施主題,選擇體驗定位 找到體驗價值承諾 創(chuàng)造全面的實施主題,調查和展示顧客體驗平臺,案例討論,捷藍（JetBlue）是怎樣創(chuàng)造出超出期望的體驗的,設計品牌體驗,品牌體驗包括顧客遇到的靜態(tài)因素和動態(tài)的顧客接觸面 靜態(tài)因素如產品、品牌標志、包裝、宣傳資料和廣告等 動態(tài)接觸如與銷售或服務人員的接觸等 品牌體驗案例 花旗集團：打造標準化的品牌體驗 Prada中心店：挑戰(zhàn)店內體驗,走進品牌體驗,品牌體驗必須直接跟隨體驗平臺

14、 零星的品牌體驗會導致顧客對品牌冷淡、印象差和困惑 CEM必須是嚴密的系統的過程 讓全部實施者（如工程師、設計師、外部設計公司、溝通公司等）都完全明白體驗平臺 實施者都要以顧客為導向,怎樣管理品牌體驗,品牌體驗的3個方面,是開發(fā)、計劃、整合品牌體驗的管理和研究辦法 分步卸裝：除去非本質的設計和品牌體驗的實施辦法，如：包裝、廣告、設計等，直到最本質的東西 著裝：冠以新設計和實施辦法 實施專家和顧客都要參與整個過程 對每種實施方法體驗的連續(xù)程度進行定量和定性的評估，幫助形成理想的體驗,品牌的卸裝和著裝,建立與顧客的接觸,接觸面是指發(fā)生在公司和顧客之間動態(tài)的信息和服務的交換 顧客接觸面可以提高或降低

15、顧客體驗 顧客接觸的三種交換和互動形式 面對面 存在一定距離的接觸，如打電話 電子化接觸，如E-mail,什么是顧客接觸面,耐克公園：推動參與的品牌動態(tài)接觸,案例：如何建立顧客接觸面,希爾頓：增強溝通，注重顧客，提高服務體驗,顧客接觸設計的3個關鍵問題,現在的許多交易發(fā)生在個性化但有一定距離（如電話）及電子化（如網絡）的情況 電子化接觸對許多公司管理是一個挑戰(zhàn) Steuben的網上接觸體驗 網頁采用淺色 網上快得驚人 訂單與庫存系統整合 網上接觸體驗盡可能想店內真實體驗 成功關鍵：理解顧客希望，關注顧客接觸點,如何建立網上接觸點,把顧客放在司機的位置讓顧客自己使用技術 實施個性化客戶關系管理計

16、劃（CRP） 利用技術消除無效接觸,如何用技術提高接觸體驗,致力于不斷創(chuàng)新,創(chuàng)新產品iMac使顧客感受高速、簡捷的上網體驗 蘋果Mp3和蘋果筆記本等創(chuàng)新產品使蘋果明顯區(qū)別于其它競爭對手 蘋果在小創(chuàng)新上特別突出，如透明、半透明的電腦設計引領流行趨勢 蘋果的營銷創(chuàng)新令人耳目一新 “蘋果美洲虎10.2版”外包裝創(chuàng)作的口號是“瘋狂創(chuàng)新,蘋果電腦：回到創(chuàng)新的根本上,與創(chuàng)新的公司做生意，可以增加生意額 亞馬遜因創(chuàng)新而重獲新生 創(chuàng)新因新的解決辦法和新的體驗而提高顧客的生活 Matsushita開發(fā)的冷熱水坐便器 Inax生產6種聲音的沖水馬桶 創(chuàng)新應能反映公司形象的相關性 Gap產品缺乏相關性,創(chuàng)新如何轉化

17、為顧客體驗,經驗告訴我們：越早把顧客反饋融入到產品開發(fā)中，產品成功的可能性越大 如何將顧客體驗融入產品開發(fā)？ 產品設計團隊必須接受顧客的建議，并有所創(chuàng)新 理解顧客的體驗世界并在每一階段融入顧客體驗,顧客體驗和新產品開發(fā),CEM新產品開發(fā)的5個步驟,市場 評估,收集 主意,概念 測試,產品 設計,產品 測試,分析 顧客 的體 驗世 界,收集 體驗 的解 決方 案,測試 概念 對體 驗的 吸引 力,將體 驗融 入產 品開 發(fā)中,測試 顧客 的使 用體 驗,對顧客的體驗世界做廣泛的概念和經驗分析 開發(fā)和測試針對顧客需求的多種產品 理解產品不同功能對顧客體驗的影響 開發(fā)和測試多種具有重要功能特點的設計

18、模型 多開發(fā)和測試一些產品模型 在實際環(huán)境下做使用性研究，并修改設計,個人電子產品如何開展CEM新產品開發(fā),小創(chuàng)新是產品或品牌的小改革或提高體驗的新產品 小創(chuàng)新與公司的大戰(zhàn)略之間的關系是怎樣的？ AMC電影公司如何規(guī)劃大戰(zhàn)略和實施小創(chuàng)新的,顧客體驗和小創(chuàng)新,營銷創(chuàng)新的目標是通過不同尋常的溝通、特殊的公關活動、其他營銷手段在市場上引起反響 公關活動（如商業(yè)展覽、路演、贊助和“品牌慶?！保┒际菭I銷創(chuàng)新的例子 “口碑行銷”新的營銷創(chuàng)新 依靠口碑需要產品和信息有宣傳的價值，并有其他的創(chuàng)意使口碑存活,顧客體驗和營銷創(chuàng)新,傳遞嚴密整合的顧客體驗,成功的體驗是顧客接受到完整的體驗而不是零散的印象 整合有一套

19、豐富的思想和管理工具 整合的3大優(yōu)勢： 使產品有所區(qū)分 提供與顧客深入接觸的機會 有助于節(jié)省成本,整合的力量,CEM的3種整合類型,整合類型,從頭到腳的戰(zhàn)略整合 聯系分析、戰(zhàn)略和實施,實施領域內的整合 標志 實施主題,跨領域的整合 聯系,CEM框架的根源：真正以顧客為導向，每一步都大量注意顧客的概念和主意 如何理解“橋梁概念”？ 參與項目的每個人都注重顧客體驗 戰(zhàn)略整合背后有一只“整合斗士”推動 公司必須在品牌、接觸面、創(chuàng)新3大實施領域表現出持續(xù)的能力,從頭到腳的戰(zhàn)略整合,實施方面的體驗提供者： 對于品牌體驗，如公司或品牌名稱及標志、廣告、店內設計、網頁設計 對于接觸面，如與銷售人員的接觸、在

20、網站上聊天、銷售人員的電話銷售 對于創(chuàng)新，如新產品、新服務、產品線擴張、品牌擴張、新的宣傳活動 兩種整合方法： 開發(fā)在某方面與所有元素聯系的“標志” 發(fā)展某方面的主題，實施品牌主題、接觸面主題和創(chuàng)新主題,在實施過程中整合,為什么實施跨領域整合的難度大？ 跨領域整合最高級的概念和方法使“提供鏈接” 如何做好多個領域的連接,跨領域實施的整合,顧客體驗管理下的公司組織,從顧客角度出發(fā)的CEM財務計劃 為CEM分配需要的財務、組織和人力等資源 提高員工體驗,實施CEM的公司3大任務,完整的CEM模式是怎樣的,定義：公司所有顧客一生中大致購買公司產品或服務的價值總和 如何利用顧客價值的概念？ 收集相關的顧客數據（如購買率、留住率） 計算4個關鍵價值（顧客期望的購買價值、留住價值、附加購買價值、