企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理過程

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理人們常舉的例子是“煤油燈企業(yè)現(xiàn)象” 。煤油燈曾經(jīng)是人類主要的照明器 具。但隨著電燈的普及，煤油燈作為照明器具從人類生活中消失了。曾經(jīng)以 生產(chǎn)煤油燈安身立命基業(yè)的企業(yè)，也消失了。這就是科學技術(shù)改變?nèi)祟惿?方式的過程。在這個過程中，一些企業(yè)生存的基礎(chǔ)消失了。人類社會的需求 結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)，是企業(yè)生存的終極原因。 20 世紀 70 年代以來，世界進入 了戰(zhàn)略管理時代。戰(zhàn)略管理要求企業(yè)在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略目標，選 擇戰(zhàn)略重點，制定實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的方針和對策以及戰(zhàn)略實施的規(guī)劃，引導企 業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中取得長期穩(wěn)定的發(fā)展。本章將討論企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容、 特點、結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略選擇過程。第一節(jié)

2、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特點（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念“戰(zhàn)略”在英語中為 strategy ，它來源于希臘語的 stratagia ，其含義 是“將軍指揮軍隊的藝術(shù)” 。我國自古就有這一概念，是指對戰(zhàn)爭全局的籌 劃。它作為一個軍事概念，已是相當古老的了。顧名思義，戰(zhàn)略就是作戰(zhàn)的 謀略。辭海中對戰(zhàn)略一詞的定義是： “軍事名詞。對戰(zhàn)略全局的籌劃和指 揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各 方面，規(guī)定軍事力量的準備和運用?！敝袊蟀倏迫珪娛戮淼慕忉屖牵?“戰(zhàn)略是指導戰(zhàn)爭全局的方略。即戰(zhàn)爭指導者為達成戰(zhàn)爭的政治目的，依據(jù) 戰(zhàn)爭規(guī)律所制定和采取的準備和實施戰(zhàn)爭的方針、

3、政策和方法。 ”但是，戰(zhàn) 略一詞運用于經(jīng)濟和社會領(lǐng)域，還是一個新穎的概念。戰(zhàn)略”一詞與企業(yè)聯(lián)系在一起并得到廣泛應用的時間并不長。最初出現(xiàn)在西方經(jīng)營學者伯納德經(jīng)理職能一書中，以說明企業(yè)組織決策機制， 從有關(guān)企業(yè)的各種要素中產(chǎn)生了“戰(zhàn)略”因素的構(gòu)想。企業(yè)戰(zhàn)略得到廣泛應 用是以 1965 年美國經(jīng)濟學家安索夫的著作企業(yè)戰(zhàn)略論的問世，并廣泛 應用于企業(yè)、經(jīng)濟、教育和科研等領(lǐng)域后開始的。什么是企業(yè)戰(zhàn)略( Business Strategy )？在西方戰(zhàn)略管理文獻中沒有 一個統(tǒng)一的定義，不同的學者與管理人員賦予企業(yè)戰(zhàn)略以不同的含義。有的 人認為企業(yè)戰(zhàn)略應包括企業(yè)的目的與目標，即廣義的企業(yè)戰(zhàn)略；有的則認為

4、企業(yè)戰(zhàn)略不應包括這一內(nèi)容，即狹義的企業(yè)戰(zhàn)略。其中安德魯斯( K. Andrews)、魁因(J. B. Quinn )、安索夫(H. I. Ansof )、明茨伯格(H. Mintzberg )等從不同的角度給出了不同的定義。我們認為，企業(yè)戰(zhàn)略是一個企業(yè)對外部環(huán)境充分把握，清楚認識自身的 業(yè)務(wù)能力、能動員的資源，在此基礎(chǔ)上作出的關(guān)于企業(yè)未來定位、走向和結(jié) 構(gòu)的謀略與規(guī)劃。戰(zhàn)略的制定過程，是對環(huán)境變遷的反應，是企業(yè)把握環(huán)境 機遇，避免環(huán)境變化帶來的威脅的趨利避害，尋求企業(yè)成長的過程。通過對企業(yè)戰(zhàn)略的分析，我們應該理解：企業(yè) 生存的理由在于 ，企業(yè)能 提供消費者需要的產(chǎn)品與服務(wù)；而不是雖然做得很好，

5、但消費者已經(jīng)不再需 要的產(chǎn)品與服務(wù)。我們生活在一個技術(shù)迅速改變社會生活方式，需求結(jié)構(gòu)與 消費結(jié)構(gòu)在不停地嬗變的時代。企業(yè)必須不斷改變自己，動態(tài)地去適應時代 變革，把事情做好。所以：企業(yè)戰(zhàn)略是行動前的計劃，應明確組織的長期目標、運行程序和資源 分配；企業(yè)戰(zhàn)略的主旨是限定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍；企業(yè)戰(zhàn)略是一種定位；企業(yè)戰(zhàn)略是一種觀念；企業(yè)戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢的韜略。我們可以把企業(yè)的經(jīng)營行為區(qū)分為兩個層面。表層的：是對產(chǎn)、供、銷、人、財、物、研發(fā)七個經(jīng)營環(huán)節(jié)的計劃、組 織、指揮與控制過程。這，我們通常稱作“管理”，其職能是把企業(yè)的事情 做好。深層的：是對企業(yè)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資本股本結(jié)構(gòu)與人才組織

6、結(jié)構(gòu)的 規(guī)劃。這是目前我國很多企業(yè)尚未真正理解的“戰(zhàn)略”。戰(zhàn)略，關(guān)系到企業(yè)的定位、走向和結(jié)構(gòu)，關(guān)系到我們的企業(yè)能不能把事情做對。就企業(yè)的內(nèi)環(huán) 境來看，可以說管理是最重要的。只要抓好供、產(chǎn)、銷、人、財、物、研發(fā) 七個經(jīng)營環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出質(zhì)量高、價格低、款式新、售后服務(wù)配套好的產(chǎn)品， 企業(yè)就是市場上的強者。我們的企業(yè)如果處于穩(wěn)定、靜態(tài)的經(jīng)營環(huán)境中，管 理仍然是企業(yè)最重要的任務(wù)。但是問題在于，現(xiàn)代是生存在一個動蕩不定、 瞬息萬變的經(jīng)營環(huán)境中。企業(yè)必須不斷調(diào)整自己的定位、走向和結(jié)構(gòu)，才可 能生存下去。對企業(yè)來說，重視戰(zhàn)略，“把事情做對”，比“把事情做好”更 重要。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特點質(zhì)變性：企業(yè)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略

7、管理者在把握外部環(huán)境本質(zhì)或根本性變化的 基礎(chǔ)上作出的方向性的決策。它不是企業(yè)對環(huán)境變化的應急反應，也不是根 據(jù)各種經(jīng)濟指標或財務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的邏輯推理的產(chǎn)物，而是對企業(yè)經(jīng)營活動作出的具有質(zhì)變性的決策，其目的是要創(chuàng)造未來。全局性：企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各項經(jīng)營活動整體的規(guī)劃。即企業(yè)戰(zhàn)略是 以企業(yè)的全局為研究對象來確定企業(yè)的總體目標，規(guī)定企業(yè)的總行動，追求 企業(yè)的總數(shù)量。它不是各項活動簡單匯總，而是在綜合平衡的基礎(chǔ)上，確定 優(yōu)先發(fā)展的項目，權(quán)衡風險大小，實現(xiàn)企業(yè)整體結(jié)構(gòu)和效益的優(yōu)化。這一點 是企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征。方向性：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定著企業(yè)未來一定時期內(nèi)的基本方向，企業(yè)短期的經(jīng)營活動都應在這一基本方向的指導

8、下進行，并對戰(zhàn)略的實施提供保證。 企業(yè)戰(zhàn)略不是對經(jīng)營活動或外部環(huán)境短期波動作出的反應，也不是對日常經(jīng)營活動（如銷售量、勞動生產(chǎn)率、競爭者的價格等）所作出的反應。戰(zhàn)略所 關(guān)心的是“船只航行的方向，而不是眼下遇到的波濤?！备偁幮裕浩髽I(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一，是要變革自身的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，形成差別優(yōu)勢，以奠定未來競爭的基礎(chǔ)。同時，企業(yè)戰(zhàn)略不僅具有主動適應未來環(huán)境變化的功能，還具有改造未來環(huán)境的功能。在這方面的能力越強，未來 的競爭能力也就越強。即戰(zhàn)略還具有創(chuàng)造性和革新性。穩(wěn)定性：依照科學程序制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一般不便輕易調(diào)整，對于戰(zhàn) 略實施過程中出現(xiàn)的多種不確定因素， 一般只通過調(diào)整具體的戰(zhàn)術(shù)或策略來 解決。（

9、三）企業(yè)戰(zhàn)略應解決兩個方面的問題企業(yè)戰(zhàn)略具體要解決兩個方面的問題：（1）發(fā)展方向發(fā)展方向：是指是由企業(yè)宗 旨或使命所決定的，未來的產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)和目標市場的發(fā)展方 向，也稱為企業(yè)未來的經(jīng)營范 圍或經(jīng)營領(lǐng)域。發(fā)展 產(chǎn) T方向品場生產(chǎn)領(lǐng)域市場領(lǐng)域f經(jīng)營頤域經(jīng)營領(lǐng)域就是企業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域和市場領(lǐng)域的組合。其中：市場領(lǐng)域可以是整體市場，也可以是細分市場（2）經(jīng)營結(jié)構(gòu)經(jīng)營結(jié)構(gòu)：是指由企業(yè)的使命和經(jīng)營領(lǐng)域所決定的，各種資源和能力的 配置狀況。具體又可分為兩類，即軟結(jié)構(gòu)：企業(yè)的價值觀念、經(jīng)營思想、企 業(yè)文化、公共關(guān)系等的組合。硬結(jié)構(gòu)：企業(yè)的各種經(jīng)濟資源結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù) 結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)。所以，經(jīng)營結(jié)構(gòu)實質(zhì)上反映了企業(yè)在

10、一定的價值觀念和經(jīng) 營思想的指導下，圍繞所從事的經(jīng)營領(lǐng)域采取的資源配置狀況。從以上兩個方面，也可以把企業(yè)戰(zhàn)略理解為：企業(yè)根據(jù)環(huán)境和競爭形勢 變化，作出的關(guān)于企業(yè)未來所要從事的經(jīng)營領(lǐng)域以及投入這些領(lǐng)域的方式和 強度的決策和行動的總稱。二、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1企業(yè)使命和目標企業(yè)的存在是為了在各種不同的環(huán)境條件下實現(xiàn)某種特定的社會目標， 或滿足某種特殊的社會需要。每個企業(yè)從其建立開始，就應該承擔相應的責 任并履行相應的使命。 企業(yè)使命是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因 或目的，它不是企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述， 而是為企業(yè)提供了一種原則、 方向和哲學。企業(yè)使命有狹義和廣義之分。狹義的企業(yè)使命是產(chǎn)

11、品導向的，即以確定 企業(yè)的基本的生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域作為企業(yè)的生存目的。 廣義的企業(yè)使命是從企業(yè) 的實際出發(fā)，以市場為導向來定義的，它著眼于滿足市場的某種需要。企業(yè) 使命的市場定義比產(chǎn)品定義更為重要。 我們應該把企業(yè)的經(jīng)營活動看成是一 個滿足顧客需要的過程，而不是一個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。產(chǎn)品是短暫的，而基 本需要和顧客群則是永恒的。企業(yè)宗旨（或者說企業(yè)使命）：是關(guān)于企業(yè)存在目的或?qū)ι鐣l(fā)展的某一 方面應作出的貢獻的陳述。它不僅陳述了企業(yè)未來的任務(wù)，而且要闡明為什么要完成這些任務(wù)，以及完成任務(wù)的行為規(guī)范是什么。盡管企業(yè)宗旨陳述在 各個企業(yè)中是千差萬別的，但它要回答兩個基本問題：一是我們這個企業(yè)是 干什么和按

12、什么原則干的？二是我們這個企業(yè)應該樹立什么樣的社會形象， 以區(qū)別于同類企業(yè)？企業(yè)宗旨陳述應包括以下三方面的基本內(nèi)容：企業(yè)形成和存在的根本目的。這一內(nèi)容提出了企業(yè)的價值觀念，即企 業(yè)基本責任和期望在某方面對社會的貢獻。企業(yè)生存目的的定位應該說明企 業(yè)要滿足顧客的某種需求，決定企業(yè)經(jīng)營什么的是顧客，只有顧客愿意購買 企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)才能將資源變?yōu)樨敻?；只有顧客對產(chǎn)品及其價值的看法才 決定企業(yè)經(jīng)營什么、生產(chǎn)什么以及企業(yè)的前途。顧客所購買的并不是產(chǎn)品本 身，而是產(chǎn)品所提供的效用，這種效用能滿足他們的需要。所以顧客是企業(yè) 存在的基礎(chǔ)和生存的理由。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能不斷地開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn) 品，使企業(yè)在不

13、斷的創(chuàng)新中得到發(fā)展。為實現(xiàn)基本目的應從事的經(jīng)營活動范圍。它說明企業(yè)屬于什么特定行業(yè)和領(lǐng)域。為了清楚地表達企業(yè)的共同經(jīng)營主線，其經(jīng)營活動范圍常常需要 分行業(yè)來進行描述。這一內(nèi)容規(guī)定著企業(yè)在戰(zhàn)略期的生產(chǎn)范圍和市場范圍。企業(yè)在經(jīng)營活動中的基本行為規(guī)范和原則。即闡明企業(yè)的經(jīng)營思想。這主要是通過企業(yè)對外界環(huán)境和內(nèi)部條件的認識和態(tài)度來體現(xiàn)的。對外可以包括企業(yè)在處理與顧客、社區(qū)、政府等關(guān)系的指導思想；對內(nèi)包括企業(yè)對其 投資者、員工及其他資源的基本觀念。一般說來，企業(yè)的這種經(jīng)營哲學與經(jīng) 營觀念由于受文化的影響具有較大的共性；同時，不同國家的企業(yè)在管理理 念上表現(xiàn)出明顯的差異性。松下電器公司的宗旨：目的：盡到作

14、為產(chǎn)業(yè)人員應盡的職責，謀求改善和提高社會生活，以期 對發(fā)展世界文化作出貢獻。產(chǎn)品市場：為社會提供優(yōu)良產(chǎn)品，為人們提供豐富的電氣化生活。 基本方針： 生產(chǎn)社會所期待和要求的產(chǎn)品，并從中得到發(fā)展（與社會共存榮） 。 謀求股東、零件及原材料供應者以及銷售商的共存共榮。 利潤是對社會作出貢獻的報酬。 進行合理競爭。 集中大家智慧，進行全員經(jīng)營，各部門實行經(jīng)濟責任制。在實踐過程中， 很多企業(yè)家和學者將宗旨陳述看成是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組 成部分。因為：首先，它可以明確提出企業(yè)的價值標準，確保企業(yè)內(nèi)部對企 業(yè)的目的和實現(xiàn)目的的行動達成共識。其次，為企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定戰(zhàn)略目 標、選擇戰(zhàn)略、制定政策、有效利用資源等

15、提供了方向性的指導。企業(yè)的目 的是一個無時間限制的、永恒的方向性概念。而目標則是一定期限內(nèi)應達到 的水平。最后，據(jù)此可樹立區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)形象。因為它反映了企業(yè) 處理自身與各方面關(guān)系的觀點和態(tài)度。企業(yè)目標它是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容， 主要表明企業(yè)在實現(xiàn)其使命的 過程中要達到的長期結(jié)果。由于它涉及到企業(yè)長期的、整體的發(fā)展，以及應 達到的水平，所以比起近期的經(jīng)營目標更為全面、更為復雜。為了保證實現(xiàn) 企業(yè)的長期基本目標，必然要求企業(yè)在產(chǎn)品、市場以及內(nèi)部經(jīng)營結(jié)構(gòu)和生產(chǎn) 率等方面都應達到相應的水平。2. 經(jīng)營范圍：是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的，是產(chǎn)品領(lǐng)域和市場領(lǐng)域的 集合，又稱為經(jīng)營領(lǐng)域。它反映出企業(yè)

16、與外部環(huán)境相互作用的程度。企業(yè)應 該根據(jù)自己所處的行業(yè)，自己的產(chǎn)品和市場來確定出自己的經(jīng)營范圍，只有 產(chǎn)品與市場相結(jié)合，才能真正形成企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)。確定或描述企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域一般有三種形式： 從生產(chǎn)的產(chǎn)品的角度進 行描述；從進入市場的角度來描述；從生產(chǎn)的產(chǎn)品和進入的市場相結(jié)合 的角度描述。確定企業(yè)的經(jīng)營范圍，應當反映企業(yè)任務(wù)或戰(zhàn)略意圖。所以其中應解決以下三個方面的問題：企業(yè)應從事何種業(yè)務(wù)？應集中于何種顧客需求、細分市場或技術(shù)？企業(yè)的長期戰(zhàn)略意圖是什么？3. 競爭優(yōu)勢：是指企業(yè)在所從事的經(jīng)營領(lǐng)域中與競爭對手相比較的， 強 于競爭對手的市場地位。尋求和確立企業(yè)在各領(lǐng)域中起主導作用的重點，創(chuàng) 造相對優(yōu)

17、勢，并通過重點集中，以產(chǎn)生放大效應，形成可持續(xù)發(fā)展的局面。 這就要求戰(zhàn)略管理者要仔細考察和分析企業(yè)每一項經(jīng)營業(yè)務(wù)的市場機會， 以 及與競爭對手相比所擁有的獨特能力。這里具體應考慮以下幾個方面的問題： 企業(yè)如何達到期望的目標增長水平？ 能否通過擴展現(xiàn)有重點業(yè)務(wù)，達到期望的增長？ 能否通過使業(yè)務(wù)多樣化達到將來的增長目標？4. 資源配置 ：從經(jīng)濟學的觀點來看，資源是有限的或短缺的，而需求則 是無限的。宏觀上看，資源配置就是指社會在不同的部門和企業(yè)之間，以經(jīng) 濟有效運行為原則所進行的社會資源的分配與組合， 并對經(jīng)濟資源要素在各 種可能的生產(chǎn)用途之間作出合理的選擇，以獲得最佳效益的過程。資源的有 效性和

18、需求的無限性，是人類社會發(fā)展中所面臨的最直接的問題。企業(yè)的資源配置是指：企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略期所從事的經(jīng)營領(lǐng)域，以及確立競 爭優(yōu)勢的要求，對其所掌握的各種經(jīng)濟資源，在質(zhì)和量上的分配。其目的是 形成戰(zhàn)略所需要經(jīng)營結(jié)構(gòu)或戰(zhàn)略體系。具體來說，應考慮以下問題： 企業(yè)如何在各業(yè)務(wù)（領(lǐng)域）之間分配其有限的資源，以獲取最高的回 報？ 就每項業(yè)務(wù)的各種可選擇戰(zhàn)略而言，哪種戰(zhàn)略能帶來最大的投資回報？ 資源短缺問題如何有效解決？（采用集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn)）5增長向量：說明企業(yè)的成長方向。主要表明企業(yè)從原有產(chǎn)品與市場組 合向未來產(chǎn)品與市場組合移動的方向。產(chǎn)市場原有相關(guān)全新原有市場滲透產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品革新相關(guān)市場開拓多角化產(chǎn)品發(fā)明全

19、新市場轉(zhuǎn)移市場創(chuàng)造創(chuàng)新發(fā)展企業(yè)增長向量矩陣企業(yè)根據(jù)所處環(huán)境與自身實力的分析判斷， 可以選取圖中的九個發(fā)展方 向。其中既有在一個行業(yè)發(fā)展的方向，也有跨行業(yè)甚至多個行業(yè)發(fā)展的方向， 越偏向右下方，難度和風險越大，但是，其發(fā)展速度可能更快。6.協(xié)同作用：是指企業(yè)各經(jīng)營領(lǐng)域之間聯(lián)合作用而產(chǎn)生的整體效果大于各自單獨進行時的效果之和的效應，即整體大于部分之和的效應。協(xié)同作用指明了一種聯(lián)合作用的效果。安索夫指出，協(xié)同作用涉及到企 業(yè)與其新產(chǎn)品和市場項目相配合所需要的特征。協(xié)同作用常常被描述為 1+12的效果，這意味著企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營單位聯(lián)合起來所產(chǎn)生的效益要大于各 個經(jīng)營單位各自努力所創(chuàng)造的效益總和。協(xié)同作用可

20、以分為： 銷售協(xié)同作用：即企業(yè)各種產(chǎn)品使用共同的銷售渠道、倉庫等； 運行協(xié)同作用：即企業(yè)內(nèi)分攤間接費用，分享共同的經(jīng)驗曲線； 管理協(xié)同作用：即在一個經(jīng)營單位里運用另一個單位的管理經(jīng)驗與專 門技能。協(xié)同作用是衡量企業(yè)新產(chǎn)品與市場項目的一種變量。 如果企業(yè)的共同經(jīng) 營主線是進攻型的，該項目就應該運用企業(yè)最重要的要素，如銷售網(wǎng)絡(luò)、技 術(shù)等；如果經(jīng)營主線是防御型的， 該新項目則要提供企業(yè)所缺少的關(guān)鍵要素。 同時，協(xié)同作用在選擇多元化經(jīng)營戰(zhàn)略上，也是一個關(guān)鍵變量，它可以使種 經(jīng)營領(lǐng)域形成一種內(nèi)在的凝聚力。綜合起來看， 以上六個要素更深一層的意義還在于企業(yè)應考慮如何尋求 獲利能力。企業(yè)宗旨指明了企業(yè)發(fā)展的

21、方向；經(jīng)營領(lǐng)域確定了企業(yè)獲利能力 的范圍；增長向量指出的企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域擴展的方向；競爭優(yōu)勢指出企業(yè)獲取 機會的特征；利用協(xié)同作用來挖掘企業(yè)總體獲利能力的潛力。它們之間相輔 相成，共同構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)核。三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次對于一個典型的現(xiàn)代企業(yè)，其戰(zhàn)略一般包括三個層面：公司總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略（事業(yè)部戰(zhàn)略）和職能戰(zhàn)略，相應地，企業(yè)戰(zhàn)略管理也可以劃 分為公司戰(zhàn)略管理、經(jīng)營單位（事業(yè)部）戰(zhàn)略管理和職能戰(zhàn)略管理三個層次。企業(yè)戰(zhàn)略管理層次1 .公司總體戰(zhàn)略（Corporate Strategy ）公司總體戰(zhàn)略的研究對象是一個由一些相對獨立的業(yè)務(wù)或戰(zhàn)略經(jīng)營單 位組合成的整體。這一層次的戰(zhàn)略是一個企業(yè)的整

22、體戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高 管理層指導和控制企業(yè)的一切行為的最高綱領(lǐng)。其主要內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略決策的一系列最基本的因素，是企業(yè)存在的基本邏輯關(guān)系或基本原因。概括起來說，公司總體戰(zhàn)略主要強調(diào)兩個方面的問題：一是回答“我們 應該做什么業(yè)務(wù)”即確定企業(yè)的使命與任務(wù)，明晰企業(yè)的產(chǎn)品與市場領(lǐng)域以 及企業(yè)的經(jīng)營活動的范圍和重點；二是回答“我們怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)”，即在企業(yè)不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位之間如何配置企業(yè)有限的資源，以及采取什么樣的成長方向。從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來說，公司總體戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1）企業(yè)使命的確定。即企業(yè)最適合于從事哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為哪些消費者服務(wù)，企業(yè)向何種經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展。（2）戰(zhàn)略經(jīng)營單

23、位的劃分及戰(zhàn)略事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。（3）關(guān)鍵戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略目標。 企業(yè)的總體戰(zhàn)略主要是回答企業(yè)應該在哪些經(jīng)營領(lǐng)域里進行生產(chǎn)經(jīng)營 活動的問題。因此，從戰(zhàn)略的構(gòu)成要素來看，企業(yè)使命、經(jīng)營范圍和資源配 置是總體戰(zhàn)略中的主要構(gòu)成要素。 競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用則因企業(yè)不同而需要 進行具體分析。在生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的多元化經(jīng)營的企業(yè)里，競爭優(yōu)勢和協(xié)同作 用很重要。它們主要是解決企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品的相關(guān)性和在市場上進行競爭的 問題。在多個行業(yè)聯(lián)合的大企業(yè)里，競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用相對來說不是很重 要，因為企業(yè)中各經(jīng)營業(yè)務(wù)之間存在一定的協(xié)調(diào)性， 可以共同形成整體優(yōu)勢總體戰(zhàn)略的特點：（1）從形成的性質(zhì)上看，企業(yè)總體戰(zhàn)略是有關(guān)企業(yè)

24、全局發(fā)展的、整體 性的、長期的戰(zhàn)略行為。（2）從參與戰(zhàn)略形成的人員看，企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定與推行，主要是 企業(yè)的高層管理人員。（3）從對企業(yè)發(fā)展的影響程度看，企業(yè)總體戰(zhàn)略與企業(yè)的組織形態(tài)有 著密切的關(guān)系。當企業(yè)的組織形態(tài)簡單，經(jīng)營業(yè)務(wù)和目標單一時，企業(yè)總體 戰(zhàn)略就是該項經(jīng)營業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，即經(jīng)營戰(zhàn)略。當企業(yè)的組織形態(tài)為了適應環(huán) 境的需要而趨向于復雜化，經(jīng)營業(yè)務(wù)和目標也多元化時，企業(yè)的總體戰(zhàn)略也 相應地復雜化。2經(jīng)營單位戰(zhàn)略（ SBU Strategy ）也可以是經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略，它是在總體性的公司戰(zhàn)略的指導之下，經(jīng)營管 理某一個特定的戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。企業(yè) 從組織上把具有共

25、同戰(zhàn)略因素的若干事業(yè)部或其中某些部分組合成一個經(jīng) 營單位。每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位一般有自己獨立的產(chǎn)品和細分市場。在企業(yè)內(nèi)， 如果各個事業(yè)部的產(chǎn)品和市場具有特殊性，也可以視其為獨立的經(jīng)營單位。經(jīng)營單位戰(zhàn)略是企業(yè)的某一特定的經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略。 這一戰(zhàn)略主要是針 對不斷變化的外部環(huán)境，在各自的經(jīng)營領(lǐng)域里有效地競爭。為了保證企業(yè)的 競爭優(yōu)勢，各經(jīng)營單位要有效地控制資源的分配和使用。同時經(jīng)營單位戰(zhàn)略 還要協(xié)調(diào)各職能層次的戰(zhàn)略，使之成為一個統(tǒng)一的整體。具體來說，企業(yè)在 某一行業(yè)或某一特定細分行業(yè)內(nèi)，確立其市場地位和發(fā)展態(tài)勢的戰(zhàn)略。對于 大型企業(yè)或企業(yè)集團，某一個經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略表現(xiàn)為某一戰(zhàn)略單位，如事業(yè) 部或分公司

26、在其特定經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略； 在中小企業(yè)則表現(xiàn)為某一特定產(chǎn)品在 其特定市場的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略涉及的是企業(yè)在某一經(jīng)營領(lǐng)域中如何競爭、在 競爭中扮演什么樣的角色以及在各戰(zhàn)略經(jīng)營單位如何有效地利用好分配給 的資源等的問題。經(jīng)營單位戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略的區(qū)別：（1）總體戰(zhàn)略是有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長期的戰(zhàn)略安排， 對整體企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響； 而經(jīng)營單位戰(zhàn)略著眼于企業(yè)中有關(guān) 事業(yè)部或子公司的局部性戰(zhàn)略問題， 影響著某一具體事業(yè)部或子公司的具體 產(chǎn)品和市場，只能在一定程度上影響總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。（2）總體戰(zhàn)略形成的主要參與者是企業(yè)的高層管理者；而經(jīng)營單位戰(zhàn) 略形成的參與者主要是具體的事業(yè)部或子公司的經(jīng)

27、理人員。經(jīng)營單位戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略的關(guān)系是： 某一經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略服從于總體戰(zhàn) 略規(guī)劃，而總體戰(zhàn)略的制定又要以經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略為依據(jù)。從戰(zhàn)略管理的角度看，這一層次的戰(zhàn)略應解決好以下問題：（1）如何貫徹企業(yè)使命；（2）各經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展的外部環(huán)境中的機會與威脅分析；（3）各經(jīng)營領(lǐng)域的內(nèi)部條件分析，以便認識自身的優(yōu)勢與劣勢；（4）戰(zhàn)略目標的制定；（5）明確各經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和主要的戰(zhàn)略措施。3職能戰(zhàn)略（ Functional Strategy ） 職能戰(zhàn)略是總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略在各專業(yè)職能方面的具體化， 它是 企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃。 職能戰(zhàn)略可以使各職能部門的管理人 員可以更加清楚地認

28、識到本職能部門在實施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責任和要求， 它使籠統(tǒng)的戰(zhàn)略內(nèi)容更加明確化，以指導各項具體的業(yè)務(wù)決策，有效地運用 研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營職能，為實施以上兩 個層次的戰(zhàn)略服務(wù)。這一層次戰(zhàn)略的重點是提高企業(yè)資源的利用效率，使企 業(yè)資源的利用效率最大化。 職能層次的戰(zhàn)略可分為營銷戰(zhàn)略、 人力資源戰(zhàn)略、 財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略等。從戰(zhàn)略管理的角度看，該戰(zhàn)略應著力解決以下問題： （1）如何貫徹企業(yè)發(fā)展的總體目標；（2）職能目標的論證及細分；（3）確定其戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和主要戰(zhàn)略措施；（4）戰(zhàn)略實施中的風險分析和應變能力分析。從實施意義上講，只有在被各專業(yè)職能充

29、分探討的基礎(chǔ)上，制定出職能 戰(zhàn)略之后，公司總體戰(zhàn)略才得以形成，因為它涉及到戰(zhàn)略在各專業(yè)經(jīng)營職能 之間如何展開以形成戰(zhàn)略體系；也涉及到各職能如何利用所分配的資源及其 利用的效果，以保證戰(zhàn)略的實施。所以，職能戰(zhàn)略不明確，公司戰(zhàn)略僅僅是 一個空中樓閣。戰(zhàn)略管理三個層次特點比較:比較內(nèi)容戰(zhàn)略層次公司戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略管理要素產(chǎn)品與市場領(lǐng)域成長方向競爭優(yōu)勢協(xié)同效應管理者高層中層基層性質(zhì)觀念型中間執(zhí)行明確程度抽象中間確切可衡量程度以判斷評價為主半定量化通常可定量頻率定期或不定期定期或不定期定期所起作用開創(chuàng)型中等改善增補性對現(xiàn)狀的差距大中小承擔的風險較大中等較小四、戰(zhàn)略管理的產(chǎn)生若從投入產(chǎn)出要素的角度

30、來探討，可以清晰地看到：企業(yè)管理可以劃分為生產(chǎn)管理階段、經(jīng)營管 理階段和戰(zhàn)略管理階段。（一）生產(chǎn)管理階段其突出的特征是：現(xiàn)場管理，即只考慮如何去高效率地生產(chǎn)。這一階段企業(yè)管理的核心問題是：如何提高生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)量，降低成本。生產(chǎn)企業(yè)一般以較 為單一的產(chǎn)品來滿足市場的需要，整個市場的需求基本上是被動的，消費者沒有多大的選擇余地。（二）經(jīng)營管理階段樹立經(jīng)營意識，從投入產(chǎn)出的角度考慮問題，分析和研究市場需求，并在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的產(chǎn) 品線。這一時期經(jīng)營管理的特征表現(xiàn)為：經(jīng)營管理基本上還停留在缺乏大目標的追求效率與效益的階段上，追求短期、局部利益的現(xiàn)象較為嚴重。（三）戰(zhàn)略管理階段一個企業(yè)能否成功，就

31、是看其能否靈活運用戰(zhàn)略管理， 將各種資源變成社會所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 特別是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，對現(xiàn)代企業(yè)的要求越來越高，這也對企業(yè)的經(jīng)營管理提出了更高的要求。 現(xiàn)代企業(yè)的特征：1、企業(yè)的規(guī)模日益壯大，管理層次越來越多，管理幅度也越來越大。2、企業(yè)與社會的聯(lián)系程度大大緊密，企業(yè)所承擔的社會責任也大大提高。具體來說：（1 ）保護消費者的正當權(quán)益（2）保護投資者和債權(quán)人的合法權(quán)益（3 ）承擔起生態(tài)與環(huán)境的保護義務(wù)（4）向社會提供平等的就業(yè)機會（5）保障與提高員工的生活與工作質(zhì)量，為其提供事業(yè)發(fā)展的機遇（6）促進所處社區(qū)的穩(wěn)定與繁榮3、企業(yè)發(fā)展已由一業(yè)為主向多角化經(jīng)營發(fā)展4、企業(yè)競爭已從本地化、國內(nèi)

32、化過渡到了國際化、全球化5、企業(yè)所面臨的環(huán)境更加復雜多變，多因素的影響大大勝于單一因素的作用，而且每一因素的 變化節(jié)奏明顯加快由此可以清晰地看出，戰(zhàn)略管理的產(chǎn)生有著深刻的社會和歷史根源以及 經(jīng)濟發(fā)展方面的迫切要求，戰(zhàn)略管理時代的到來有其自身的必然性，正是由 于各種要素的綜合作用，而使戰(zhàn)略管理得到了巨大的發(fā)展。若從企業(yè)投入產(chǎn) 出要素進行分析，管理的發(fā)展過程可用下圖簡單地表現(xiàn)：未來投入投入產(chǎn)岀未來產(chǎn)岀管理發(fā)展簡圖一戰(zhàn)略管理的產(chǎn)生是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然理 由于企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不確定性和復雜性，企業(yè)為了生存與發(fā)展，必須對周圍的各項要素以及未來的投入與 產(chǎn)出進行深入的分析，這樣戰(zhàn)略管理便應運而生。戰(zhàn)略管理與

33、經(jīng)營管理的主要區(qū)別可概括為：在同樣面對變動的環(huán)境條件 下，經(jīng)營管理更信偏重于依據(jù)原有的資源配置經(jīng)驗和產(chǎn)出方面的經(jīng)驗，來適 應外部環(huán)境的變化；而戰(zhàn)略管理則更偏重于通過沒有現(xiàn)成經(jīng)驗可依據(jù)的未來 的投入和產(chǎn)出的組織管理，一方面適應環(huán)境的變化，另一方面創(chuàng)造和改造環(huán) 境。五、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理是依據(jù)企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的變化，制定戰(zhàn)略、實施 戰(zhàn)略，并根據(jù)執(zhí)行情況評價和反饋來調(diào)整、制定新戰(zhàn)略的過程。戰(zhàn)略管理的基本思路是：分析環(huán)境，認清優(yōu)勢和劣勢，并提出戰(zhàn)略問 題，了解企業(yè)所處的環(huán)境和競爭地位；制定戰(zhàn)略。根據(jù)對內(nèi)外部條件的分 析，確定宗旨、目標和政策，具體從經(jīng)營領(lǐng)域、競爭優(yōu)勢、經(jīng)營結(jié)構(gòu)方面進 行

34、戰(zhàn)略規(guī)劃，并對可行的戰(zhàn)略方案進行評價和選擇；戰(zhàn)略實施，即采取一 定的步驟、措施，發(fā)揮戰(zhàn)略的指導作用，實現(xiàn)預期的戰(zhàn)略目標，并完善戰(zhàn)略 實施的計劃體系，從戰(zhàn)略實施的組織結(jié)構(gòu)上進行保證；戰(zhàn)略的評價與控制: 進行戰(zhàn)略的評價與控制，并將信息反饋到以前的各階段。戰(zhàn)略環(huán)境分析第二節(jié)、企業(yè)環(huán)境及構(gòu)成（一）企業(yè)環(huán)境概念企業(yè)環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)、外因素的組合。企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境總體上看包括外部環(huán)境和內(nèi)部條件兩個方面。外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條r刼（間接顒）p I企業(yè)劇 賄（戢彌） 件，內(nèi)部條件則是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)的生存發(fā)展，從根本上說， 取決于利用自身條件去適應所處的外部環(huán)境。 企業(yè)戰(zhàn)略

35、環(huán)境研究就是指企業(yè) 對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化進行研究和分析， 為企業(yè)制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略 提供依據(jù)。通常，外部環(huán)境因素對企業(yè)來說是不可控的，企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境因素是企 業(yè)可以加以控制的。根據(jù)外部環(huán)境因素對企業(yè)作用的方式和特征的不同，又 可將其分為宏觀環(huán)境因素和經(jīng)營環(huán)境因素（或稱行業(yè)環(huán)境因素） 。企業(yè)的內(nèi) 部條件從其構(gòu)成要素上看，可分為資源要素、管理要素和能力要素。（二）各環(huán)境因素之間的相互關(guān)系從系統(tǒng)的觀點來看，企業(yè)是外部環(huán)境的子系統(tǒng)。企業(yè)的生存與發(fā)展是以 外部環(huán)境為條件、內(nèi)部條件為基礎(chǔ)的。外部環(huán)境因素是企業(yè)不可控的力量， 這些因素的變化既可以給企業(yè)帶來機會，也可以帶來威脅，從而影響企業(yè)戰(zhàn) 略的各個

36、方面。從外部環(huán)境因素對企業(yè)的作用形式上看，宏觀環(huán)境因素與經(jīng) 營環(huán)境因素之間是有較大的差別的。1從影響方式上看，宏觀環(huán)境因素對企業(yè)的影響是間接的，主要是通 過對行業(yè)和市場的影響來間接地影響企業(yè)； 而經(jīng)營環(huán)境因素是企業(yè)的直接環(huán) 境因素，行業(yè)和市場的變化直接作用于企業(yè)。2從影響的范圍上看，宏觀環(huán)境因素的影響是廣泛和持久的，它不僅 僅影響某一個企業(yè)，而是影響一個或多個行業(yè)、甚至影響整個國民經(jīng)濟，而 且一旦產(chǎn)生影響，就會持續(xù)一個較長的時期。而經(jīng)營環(huán)境通常只影響一個行 業(yè)，尤其對企業(yè)的某一具體經(jīng)營領(lǐng)域具有特別重要的意義，其影響常常是短 期的。3從產(chǎn)生影響的時間上看，宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響往往在時間上是滯 后

37、的，如果某一宏觀環(huán)境因素發(fā)生變化，常常要經(jīng)過一段較長的時間才會對 企業(yè)產(chǎn)生實質(zhì)性的影響；而經(jīng)營環(huán)境對企業(yè)的影響是即時的，經(jīng)營環(huán)境因素 一旦發(fā)生變化，就能立即在企業(yè)中的相應經(jīng)營領(lǐng)域中反映出來。企業(yè)的內(nèi)部條件可分為總體條件與經(jīng)營領(lǐng)域條件。 總體條件就是從全局來考查的， 強調(diào)企業(yè)各整 體條件要素的合理配置和組合， 因而它們影響企業(yè)的整體優(yōu)勢和整體目標； 經(jīng)營領(lǐng)域條件主要是從企 業(yè)的各經(jīng)營單位來考察的， 它強調(diào)某一領(lǐng)域的條件要素的合理配置和使用。 經(jīng)營領(lǐng)域的條件要素對經(jīng) 營環(huán)境的變化特別敏感，因為它們直接影響某一經(jīng)營領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢和目標。（三）環(huán)境分析的任務(wù)1對企業(yè)的外部環(huán)境分析， 就是要認識外部環(huán)境

38、的發(fā)展變化對企業(yè)的影 響。外部環(huán)境對企業(yè)的影響會產(chǎn)生兩種不同的效應： （ 1）外部環(huán)境的變化給 企業(yè)帶來不利的影響。這種影響往往對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成威脅。 （ 2） 外部環(huán)境變化對企業(yè)產(chǎn)生有利的影響， 其結(jié)果常常為企業(yè)的成長發(fā)展提供良 好的機會。2對企業(yè)內(nèi)部條件進行分析， 就是要認識企業(yè)抓住外部環(huán)境所提供的機 會的能力。具體來看，內(nèi)部條件中，在和競爭對手的比較上也有兩種情況：1、強于競爭對手的優(yōu)勢條件， 2、弱于對手的劣勢條件。總的來說，企業(yè)環(huán)境分析的任務(wù)就是：在外部環(huán)境研究和內(nèi)部條件分析 的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)將面臨的機會和威脅、自身的優(yōu)勢和劣勢，從而為制定 戰(zhàn)略提供依據(jù)。（四）環(huán)境分析的步

39、驟 第一步：根據(jù)企業(yè)環(huán)境的不確定性，對企業(yè)的環(huán)境性質(zhì)進行初步了解是 很有用的。環(huán)境是相對靜止的嗎？它有要發(fā)生變化的跡象嗎？它會怎么樣變 化呢？它是難于理解還是比較容易理解？這種分析將指明： 以后的分析應該 把重點放在什么地方。如果環(huán)境是簡單 / 靜止的，詳細的、系統(tǒng)的、歷史性 的分析是很適用的。如果環(huán)境是動態(tài)的、復雜的，則采用面向未來的預測性 分析更好些。第二步：考察環(huán)境的影響。其目的是：找出過去那些環(huán)境影響要素，它 們?nèi)绾斡绊懫髽I(yè)的發(fā)展或經(jīng)營狀況。 這對可能的環(huán)境或者分析和考慮戰(zhàn)略變 動程度是很有幫助的。第三步：將重點轉(zhuǎn)向?qū)蝹€環(huán)境要素的詳細分析上結(jié)構(gòu)分析。通過 結(jié)構(gòu)分析，可以改善已經(jīng)形成的

40、、對環(huán)境要素的一般性認識。其目的在于： 找出發(fā)生作用的關(guān)鍵要素，并分析為什么這些關(guān)鍵要素很重要。從以上三個步驟的分析中，可以大致了解到：發(fā)生在企業(yè)周圍的，真正 重要的變化是什么?？赡軟]有多大的發(fā)展，也可能有許多交互式的、相互關(guān) 聯(lián)的發(fā)展。問題的關(guān)鍵是應該了解：為什么這些要素具有戰(zhàn)略重要性。第四步：分析企業(yè)的戰(zhàn)略地位。也就是分析與那些競爭對手企業(yè)相比， 本企業(yè)的地位如何。分析企業(yè)的戰(zhàn)略地位有許多方法，如：a、競爭者分析。主要對手有哪些？它們的實力（地位）如何？b、戰(zhàn)略集團分析。即將各企業(yè)戰(zhàn)略的不同點和共同點進行分析和列 示。c、市場細分和市場能力分析。即深入認識企業(yè)自己的細分市場，在 這些細分市

41、場中，本企業(yè)的優(yōu)勢何在？d、進行市場增長與市場份額分析。即描繪企業(yè)的市場能力與市場增 長率。e、吸引力分析。 描述企業(yè)的競爭地位與企業(yè)所在市場吸引力的關(guān)系。這種分析的目的是：進一步了解企業(yè)可能會遇到的機會，和企業(yè)不得不面對的威脅。了解企業(yè)的機會和威脅對戰(zhàn)略選擇是很重要的最后就是確認機會和威脅，為制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。二、外部環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析 企業(yè)所面對的宏觀環(huán)境是指給企業(yè)帶來市場機會或環(huán)境威脅的主要外 部力量，它們直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略，無形地會給企業(yè)的生存與發(fā)展 帶來重大的影響。具體包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境、科 技環(huán)境、教育環(huán)境、法律環(huán)境和倫理環(huán)境等。1、政治環(huán)境

42、因素 企業(yè)的政治環(huán)境因素是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運行所 形成的環(huán)境系統(tǒng)。政治環(huán)境對企業(yè)的影響有四種情況： （ 1）政權(quán)更迭時期： 如戰(zhàn)爭時期和政權(quán)建立初期，政治活動的核心是爭奪國家政權(quán)、維護和初步 鞏固國家主權(quán)，這時的企業(yè)要絕對服從于政治； （2）改革時期：這是指在不 改變社會根本制度的前提下， 對經(jīng)濟基礎(chǔ)和上層建筑某些方面的自我改造和 完善，這一時期的政治環(huán)境在范圍上、程度上對企業(yè)的經(jīng)營管理有較大的影 響，往往使企業(yè)處于十分復雜的境地； （ 3）穩(wěn)定時期：這一時期政治要素穩(wěn) 定，國家以經(jīng)濟建設(shè)為中心，政治的職能表現(xiàn)為對經(jīng)濟的管理和協(xié)調(diào)，企業(yè) 地位穩(wěn)定，這是企業(yè)的政治環(huán)境最為理想的

43、時期。政治環(huán)境具體包括政治制度、政黨和政黨制度、政治性團體、黨和國家 的方針政策、政治氣氛等方面的內(nèi)容。2、法律環(huán)境因素企業(yè)的法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會法律系統(tǒng)及其運行狀態(tài)。 法律環(huán) 境主要包括國家的法律法規(guī)、國家司法與執(zhí)法機關(guān)和企業(yè)的法律意識等。法 律環(huán)境對企業(yè)的影響力具有剛性約束的特征，同時也影響企業(yè)發(fā)展方向。良 好的法律環(huán)境對企業(yè)成長、發(fā)展有積極促進作用。3、經(jīng)濟環(huán)境因素 經(jīng)濟環(huán)境因素主要是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的 經(jīng)濟政策。主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策 等要素構(gòu)成。（1）社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：又稱國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，主要包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié) 構(gòu)、交換結(jié)

44、構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)等內(nèi)容， 其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題 社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)如果出現(xiàn)問題， 會使相當范圍與數(shù)量的企業(yè)不能正常開展生產(chǎn) 經(jīng)營活動，甚至造成國家的經(jīng)濟危機。企業(yè)必須隨時關(guān)注社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變 化，及時妥善地調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營活動，把握電動機推動企業(yè)的發(fā)展。（2）經(jīng)濟發(fā)展水平：即一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達 到的水準。反映一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平常用的指標有國內(nèi)生產(chǎn)總值、 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、經(jīng)濟發(fā)展速度、經(jīng)濟增長速度等。（3）經(jīng)濟體制：就是指國家組織經(jīng)濟的形式。經(jīng)濟體制規(guī)定了國家與 企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各部門的關(guān)系，并通過一定的管理手段和方法調(diào) 整影響社會經(jīng)濟流動的范圍、內(nèi)容

45、與方式。經(jīng)濟體制對企業(yè)的生存形式、內(nèi) 容、途徑都提出了系統(tǒng)的基本規(guī)則與條件。（4）經(jīng)濟政策：這是國家所制定的一定時期國家經(jīng)濟發(fā)展目標實現(xiàn)的 戰(zhàn)略與策略。它包括綜合性的全國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配 政策、物資流通政策、金融政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等等。4、社會文化環(huán)境因素企業(yè)的社會文化環(huán)境主要是人口狀況、家庭結(jié)構(gòu)、文化教育程度、宗教 信仰、風俗習慣等。這些方面的變化和形成，必然要反映到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營 活動中，影響到社會對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的需求狀況。5、科學技術(shù)環(huán)境因素就是企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素以及與該要素相關(guān)的各種社會 現(xiàn)象的總和。企業(yè)的科技環(huán)境大體上包括社會科技水平、

46、社會科技力量、國 家科技體制、國家科技政策和立法等要素，這些要素都會對企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng) 營和管理活動產(chǎn)生重大的影響。隨著需求和技術(shù)壽命的縮短，企業(yè)必須及時 地在產(chǎn)品上進行調(diào)整，隨時預測科技的發(fā)展趨勢，重視新技術(shù)及新產(chǎn)品的開 發(fā)工作，這樣才能使企業(yè)立于不敗之地。6、自然環(huán)境因素即企業(yè)所處的地理位置、地形、地質(zhì)、氣候、自然資源等。自然環(huán)境對 企業(yè)廠址選擇、原材料供應、設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)的采用有密切的關(guān)系。如在不 同的地域環(huán)境中，人口構(gòu)成、收入、消費水平和傳統(tǒng)習慣各異，對產(chǎn)品的需 求也不一。企業(yè)須認真分析地域環(huán)境特點，有針對性地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。G- PEST宏觀分析方法(2) P(Political)政

47、治環(huán)境:制約和影響企業(yè)的政治因素；法律體系、法規(guī)及法律環(huán)境。（3）E（Economical ）經(jīng)濟環(huán)境： 社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策等要素；GNR GDP人均收入和消費水平、失業(yè)率、通貨膨脹率、通貨緊縮率、利率、匯率、貨幣供應量等指標；（4）S（Social ）社會文化環(huán)境： 社會結(jié)構(gòu)、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生 活方式、文化傳統(tǒng)；人口因素（人口規(guī)模、地理分布、受教育的程度）等；（5）T（Technological ）科技環(huán)境 科技體制、科技政策、科技水平和發(fā)展趨勢等； 科技創(chuàng)新機制和科技投入； 科技人員的素質(zhì)、水平、待遇和工作條件。（二）經(jīng)營環(huán)境研究 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境

48、是指影響企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的行業(yè)環(huán)境因素和市場環(huán)境因素。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，著重對行業(yè)環(huán)境進行研究，研究的目的在于弄清行業(yè)中 成功的關(guān)鍵因素和行業(yè)的特征、確定行業(yè)所面臨的機會和威脅、確定行業(yè)的 吸引力、分析競爭對手的實力。行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境。 行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似 而相互競爭、滿足同類購買需求的一組企業(yè)。行為業(yè)環(huán)境分析的任務(wù)是：明 確行業(yè)長期利潤潛力的來源及其狀況，發(fā)現(xiàn)影響行業(yè)吸引力的相關(guān)因素，以 確定企業(yè)進行行業(yè)選擇的范圍和風險。1. 行業(yè)環(huán)境分析的主要問題行業(yè)是如何組織的?引起行業(yè)變化的推動力是什么?哪些經(jīng)濟要素、經(jīng)營特色對該行業(yè)的競爭方面影響最大?該行業(yè)面臨的戰(zhàn)略焦點和主要

49、問題是什么？其實這就是要回答這弱的問題：為什么在同樣的資源條件下，用同樣的 努力程度，有的企業(yè)的經(jīng)營活動蒸蒸日上，前景光明；而有的企業(yè)則是日落 西山，難以為繼。2. 行業(yè)結(jié)構(gòu)模型一一五種力量分析潛在進入者邁克爾與波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)模型 購買者的討*I 價還價能力就目前的情況看，在行業(yè)競爭研究方面有競最知名的還是邁克波特的 供應商 亠ff 匸競爭邀烈程A #買方行業(yè)結(jié)構(gòu)模型分析。他認供應:商一個行業(yè)的競爭狀況取決于五種基本力量，這 價還價能力些力量匯集起來決定著該行業(yè)的利潤率和利潤潛力，代品的威這種最終利潤潛力是以投資資金的長期收益來衡量的。這五種力量就是：潛在進入者的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭、供

50、應商的討價還價能力、買方的討價還價能力以及替代 品的威脅。這五種力量形成一種合力，無論這種合力如何，企業(yè)管理者的任務(wù)是：（1）在決定進入一個行業(yè)之前進行競爭強度的分析； （2）進入某一個行業(yè) 之后，要運用行業(yè)內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu)來確定自己的“位置” ；（3）通過行業(yè)競爭 分析來確定自己的競爭戰(zhàn)略。3. 如何選擇具有優(yōu)勢的行業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)對所在行業(yè)或準備新進入的行業(yè)必須要有比較清醒的認識，以便準確地把握企業(yè)的投資方向，合理地配置、調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略資源。對行業(yè)進入分析時，應建立兩個基本的概念：進入障礙企業(yè)進入一個行業(yè)的難易程度以及所花費的代價； 退出障礙一一企業(yè)退出某 個行業(yè)時需要付出的代價

51、。將這兩個因素進行不同的組合，就會形成不同的 優(yōu)勢行業(yè)或劣勢行業(yè)。行業(yè)、退出進入與退出障礙障礙低高矩陣需要進入障礙指出的是，進入障低穩(wěn)定的低收益低收益高風險礙和退出障礙的高穩(wěn)定的高收益高收益高風險高低都是相對的，并沒有嚴格的數(shù)量界限。以自行車為例，與修理業(yè)相比它是一個進入障礙高、退出 障礙也高的行業(yè)；而與汽車業(yè)相比，它又是一個進入障礙低、退出障礙也低 的行業(yè)。此外，對資金實力和技術(shù)水平不同的企業(yè)，同樣的進入障礙對它們 的阻礙作用也大不相同。4. 行業(yè)吸引力分析關(guān)鍵行業(yè)特征因素權(quán)數(shù)得分加權(quán)分市場潛力0.154.600.69銷售增長率0.124.500.54行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模0.154.100.615競

52、爭結(jié)構(gòu)0.054.150.21行業(yè)盈利水平面0.203.120.624政府對行業(yè)的政策0.103.000.30相關(guān)科技發(fā)展趨勢0.053.670.18社會的限制0.100.500.05法律法規(guī)0.082.600.21合計1.00-3.42行業(yè)吸引力分析表行業(yè)吸引力是企業(yè)進行行業(yè)比較、選擇的價值標準。行業(yè)吸引力分析是 對行業(yè)特征、主要機會、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵因素，通過定性、定 量的分析，確定其吸引力的大小。其中，1分為嚴懲威脅；2分為輕度威脅; 3分為無影響；4分為一般機會；5分為重大機會。三、企業(yè)內(nèi)部條件分析不斷變化的外部環(huán)境，會給各行各業(yè)帶來潛在的和可能加以利用的機 會。然而，只有具

53、備了能夠利用這種機會的條件和能力，才能成為企業(yè)的機 會。具體來說，企業(yè)內(nèi)部條件分析的任務(wù)就是：準確認識企業(yè)的長處或優(yōu)勢、 短處或劣勢；分析造成劣勢的原因，以便結(jié)合外部環(huán)境研究的成果，為企業(yè) 戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。（一）內(nèi)部條件分析的內(nèi)容1. 企業(yè)資源分析。企業(yè)戰(zhàn)略必須與企業(yè)資源建立一種協(xié)調(diào)平衡的關(guān)系。 也就是說，企業(yè)戰(zhàn)略的制定要以能控制的資源為依據(jù)。戰(zhàn)略實施應有必要的 資源為保證。一般來說，對企業(yè)資源的分析主要是評估以下四個方面的內(nèi)容： 財力資源、人力資源、物力資源、技術(shù)信息資源。資源評估就是要摸清企業(yè) 的家底，要搞清楚企業(yè)擁有資源的數(shù)量與質(zhì)量。2. 企業(yè)內(nèi)部管理分析。企業(yè)內(nèi)部管理水平是制定有效

54、戰(zhàn)略和成功實施 戰(zhàn)略的重要保證。分析的內(nèi)部包括企業(yè)的計劃、組織、激勵和人力資源的利 用情況等。3. 企業(yè)市場營銷能力分析。這不僅是實施戰(zhàn)略的重要能力，也是制定 戰(zhàn)略的重要依據(jù)。其分析內(nèi)部包括：企業(yè)市場營銷系統(tǒng)的決策和管理能力、 市場營銷的生產(chǎn)率、市場營銷組合策略的現(xiàn)狀和變化趨勢。4. 企業(yè)財務(wù)狀況分析。判斷企業(yè)實力和對投資者吸引力的大小的最好 方法是進行財務(wù)狀況分析。了解企業(yè)在財務(wù)方面的優(yōu)勢和劣勢，對企業(yè)有效 地配置資源，優(yōu)化經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)等都具有決定性的意義。分析財務(wù)狀況，最 廣泛使用的方法就是各種財務(wù)比率分析。5. 企業(yè)科研開發(fā)能力分析。是否具有強有力的科研開發(fā)能力，這對于 采用擴張戰(zhàn)略的企

55、業(yè)來說是非常重要的， 因為它直接影響著企業(yè)未來在行業(yè) 和市場中的地位。分析內(nèi)容包括：企業(yè)科研開發(fā)人員的數(shù)量和素質(zhì)；科研開 發(fā)部門擁有的設(shè)施、設(shè)備和信息渠道；與其他科研單位的合作關(guān)系；科研經(jīng) 費；研究目標等。6. 企業(yè)生產(chǎn)能力分析。生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計和管理必須與企業(yè)的總體戰(zhàn)略 相適應，企業(yè)在制定新的戰(zhàn)略時，勢必對內(nèi)部的物質(zhì)轉(zhuǎn)換過程及其管理進行 認真分析。分析內(nèi)容有生產(chǎn)工藝和過程、生產(chǎn)能力、庫存及其管理、工人的 技術(shù)水平和勞動熱情、產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制等。企業(yè)資源的分類和評估資源主要特征主要表現(xiàn)財務(wù)資源企業(yè)自有資金的數(shù)量和融資的能力，總體上決定 了企業(yè)的投資能力和資金使用的彈性。資產(chǎn)負債率、資金周轉(zhuǎn) 率

56、、各項開支使用制度 等。實體資源企業(yè)設(shè)備規(guī)模、技術(shù)水平；占地和建筑面積以及 地理位置；企業(yè)擁有的原材料決定著企業(yè)可能的 成本、質(zhì)量以及生產(chǎn)能力和水準。固定資產(chǎn)的現(xiàn)值、企業(yè)的 規(guī)模、固定資產(chǎn)的用途、 折舊率等。人力資源員工訓練和專業(yè)知識決定他們的基本能力。 員工的適應能力表明了企業(yè)本身的靈活性。員 工的忠誠度和奉獻精神往往決定了企業(yè)維持競爭 優(yōu)勢的能力。知識水平和結(jié)構(gòu)決定適應能力一一 靈活性、忠誠度和奉獻精神。員工的教育程度、技術(shù)狀況以及工資水平。技術(shù)資源技術(shù)儲備（包括專有技術(shù)和專有知識）決定了 企業(yè)的技術(shù)應用狀況。技術(shù)創(chuàng)新方面包括進行重要專利的數(shù)量、岀讓專利的收入、研究開發(fā)人員研究的技術(shù)裝備以及科技人員的狀況。的比重等。聲譽通過品牌、質(zhì)量、與顧客的關(guān)系，建立起在客戶 心目中的企業(yè)聲譽，企業(yè)在其供應商、金融、公 眾、員工等心目中的聲譽形象。品牌知名度。企業(yè)經(jīng)營水平及連續(xù)性、 產(chǎn)品市場表現(xiàn)的客觀評 價，相對于競爭產(chǎn)品的價 格表現(xiàn)。（二）價值鏈分析在市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)的經(jīng)營能力最終是由消費者來判定的。消費 者衡量企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)“價值”的高低，取決于企業(yè)的設(shè)計、營