廣州華城際項目策劃報告

1、華城國際”項目核心問題點思考,展現(xiàn)強勢品牌與先進的開發(fā)理念在城南定義全新國際化生活標(biāo)準(zhǔn)塑造一線品牌氣質(zhì),項目整體目標(biāo),項目開發(fā)系統(tǒng)論,板塊提升與屬性塑造 項目的品牌氣質(zhì) 產(chǎn)品的價值構(gòu)成 生活模式體系構(gòu)成,項目板塊特征屬性及價值構(gòu)成,地鐵經(jīng)濟,會展經(jīng)濟,CBD CLD人口基礎(chǔ),城市快速環(huán)線交通,城市發(fā)展空間方向,大學(xué)城經(jīng)濟,2006年2011年，分兩期建設(shè)，即2006年2010年建設(shè)鐵路北客站長延堡段，長度為18.8公里；2009年2011年建設(shè)長延堡韋曲段，建設(shè)長度7.6公里。到2015年二號線已建成通車5年，可承擔(dān)日客運量79萬人次，占總出行量的5.2，占公交總出行的13.5,地鐵經(jīng)濟,地鐵

2、經(jīng)濟對城市的影響主要體現(xiàn)在，城市的居住空間格局的轉(zhuǎn)變，加速了物業(yè)的增值與物業(yè)的開發(fā)形態(tài)的進化。 對城市商業(yè)格局的轉(zhuǎn)變，人流會刺激百貨業(yè)的布局發(fā)生轉(zhuǎn)變,廣州地鐵，自1997年一號線開通以來，對比推出市場時的一手售價，所有一號線附近樓盤的二手售價，基本上都上漲了15%以上，租金回報率大部分都高于8%。 中原地產(chǎn)近幾年的成交數(shù)據(jù)顯示，對于購入一號線一手物業(yè)的投資者來說，出售物業(yè)所能獲得的回報遠(yuǎn)比出租回報高，而對現(xiàn)入市的投資者來說，租金回報還是比較可觀,廣州地鐵物業(yè),香港地鐵的開通令投資贖回率達到15%，地鐵上蓋物業(yè)平均升值近50,香港地鐵物業(yè),廣州一號線樓盤升值及回報情況 樓盤名稱 開盤時間一手售價

3、二手售價 價格升幅 租金回報率 東山錦軒 2002年8月73599500-1000029.09%-35.89% 8.15% 西門口廣場 2001年8月 5730 6800-7000 18.67%-22.16% 8.80% 富力東堤灣 2002年10月 6300 8000-8500 26.98%-34.92%8.57% 花地城廣場 2003年7月 4000 4200 5.00% 6%-4.5% 雍雅園 2001年9月 5891 6800-7000 15.43%-18.83%7.54,廣州二號線樓盤升值及回報情況（附表二） 樓盤名稱推出時間一手售價二手售價 價格升幅 租金回報率 百利華庭2002年

4、3月41635500-580032.12%-39.32%9.51% 潤匯大廈2002年10月 5281 6200 17.40% 5.23% 會展星城 2003年5月 4200 5400-5700 35.71% 9.43% 愉景南苑 2001年1月 4700 5800-6000 23.4%-27.66% 6.64% 麗影華庭 2002年3月 4342 5000 10.08% 7.93,中國（深圳）綜合研究院（）資深商業(yè)研究專家組公布的。報告通過對歐、美、日等地鐵高度發(fā)達國家商業(yè)的實地調(diào)研，分析出，地鐵無疑為傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展空間，地鐵沿線將會出現(xiàn)新的補充業(yè)態(tài)和創(chuàng)新的商業(yè)形式,地鐵將對商業(yè)產(chǎn)

5、生巨大刺激作用，首先將帶動提升周邊物業(yè)價值和商業(yè)價值，其次將有效擴大中心商圈的輻射范圍，推動新型商業(yè)空間開發(fā)，增加新的商業(yè)機會；此外，地鐵還將在提高居民出行頻率，刺激更多消費并有效促進市場規(guī)模擴大的同時，逐漸改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，將市民從地上經(jīng)濟帶到地下經(jīng)濟,地鐵物業(yè)對商業(yè)格局的影響,地鐵催生新經(jīng)濟圈,傳統(tǒng)商圈將受挑戰(zhàn),沿線地產(chǎn)成新的增長點,地鐵是一個城市現(xiàn)代化、國際化的標(biāo)志，是現(xiàn)代都市文明的一種象征，它貫穿著多種多樣的城市細(xì)胞,地鐵物業(yè)成為下一輪投資熱點,地鐵對本項目區(qū)域的影響與貢獻,1、將使西安的城市格局發(fā)生根本的變化，2號線將成為城市居住的新的熱點及居住物業(yè)投資熱點。 2、極大的促進城市主

6、流居住圈向南的進程，伴隨城市公路交通環(huán)線，這些重要的交叉點將成為市場客戶關(guān)注的焦點。 3、新的交通工具，將改善市場客戶對城市空間距離的認(rèn)識，極大地拉近項目區(qū)域與城區(qū)的心理距離。 4、目前在城市地鐵的核心區(qū)段上，本項目的土地資源成為最稀缺的市場資源。 5、城市商業(yè)將因地鐵的人流帶動重新分布，百貨業(yè)將成為地鐵經(jīng)濟的重要獲益的商業(yè)業(yè)態(tài)。 6、地鐵物業(yè)的投資價值獲得市場的共同認(rèn)可與追捧,會展經(jīng)濟,會展經(jīng)濟將是繼高新產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)、旅游業(yè)之后西安通往國際化的重要產(chǎn)業(yè),曲江新區(qū)將整合省內(nèi)外、國內(nèi)外一流的會展資源，一流的經(jīng)營團隊，組建西安曲江會展集團。未來的西安曲江國際會展中心將形成“月月有展覽、周周有會

7、議”的繁榮局面，成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展新的增長極，以及中國會展經(jīng)濟的核心板塊,重要信息索引,2005年初，西安市提出了“國際化、市場化、人文化、生態(tài)化”發(fā)展理念，把發(fā)展會展經(jīng)濟作為國際化的突破口，以打造區(qū)域性國際會展中心為目標(biāo)，大力發(fā)展會展經(jīng)濟。首屆歐亞經(jīng)濟論壇、國際古遺址理事會、絲路投資論壇等大型國際性會議和展覽，已給西安帶來良好的社會效益。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，西安市近年來的會展經(jīng)濟以年24.6的速度遞增。從2003年起，年展會總數(shù)超過100個，在2004年展會創(chuàng)造綜合效益超過30億元,西安曲江國際會展中心定位為國際化、智能化、多功能、配套齊全的大型會展中心，規(guī)劃面積3720畝，總投資約60億元人民幣，

8、其中一期占地1240畝，賓館、酒店、商住、購物、娛樂、餐飲、康體等配套設(shè)施齊全，計劃建設(shè)周期三年。超前規(guī)劃、功能齊備、節(jié)地集約、智能節(jié)能、簡潔大氣、整體和諧，在這一整體思路的帶領(lǐng)下，會展新城將在現(xiàn)有西安國際會議展覽中心的基礎(chǔ)上，擴建10萬平方米的展覽場館，使展覽面積增至15萬平方米，達到5500個國際標(biāo)準(zhǔn)展位；同時建設(shè)3.5萬平方米的國際會議中心，包括30個國際化不同規(guī)格的會議廳，能夠承擔(dān)國家大型展會和國際中型展會,西安曲江國際會展中心,會展經(jīng)濟對區(qū)域板塊的帶動與提升作用,1、國際會展中心將是代表西安的國際視窗建筑，將使本區(qū)域成為西安現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟的國際港。 2、項目的規(guī)模和體量將改變項目周邊的

9、城市氣質(zhì)，建成新西安的國際客廳。成為區(qū)域性城市的標(biāo)志建筑和景觀建筑。 3、展會經(jīng)濟將帶動周邊及展會輔助產(chǎn)業(yè)的繁榮，促進本區(qū)快的商業(yè)成熟度。為房地產(chǎn)開發(fā)提供市場辦公、居住及酒店商務(wù)等創(chuàng)造性地市場資源。 4、構(gòu)筑本區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，帶來新的生活人群的居住需求。 5、改善城市空間格局，構(gòu)成新的城市節(jié)點核心,區(qū)域價值整合,長 安,項目區(qū)塊,城市重心上的中心價值,曲江、CLD、長安 西安城南 人文之域、科技之都 大學(xué)城、航天城 城市交通黃金交叉,城市客廳 國際化窗口 城市景觀建筑 新商業(yè)中心 城市廣場 新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中心 城市地標(biāo),描 述,城市中央公園,新區(qū)域概念價值,City center park,區(qū)域

10、價值提升 鏡鑒,紐約中央園,紐約中央公園(Central Park)是美國景觀設(shè)計之父奧姆斯特德(Frederick Law Olmsted)(1822-1903)最著名的代表作，是美國乃至全世界最著名的城市公園，它的意義不僅在于它是全美第一個并且是最大的公園，還在于在其規(guī)劃建設(shè)中，誕生了一個新的學(xué)科景觀設(shè)計學(xué)(Landscape Architecture,區(qū)域價值提升 鏡鑒,拉德方斯,巴黎新區(qū)的中心，塑造城市精神與現(xiàn)代理想 他既是一個城市的代表又是 城市發(fā)展的方向,區(qū)域價值提升 鏡鑒,海德公園占地160萬平方米，是倫敦最知名的公園。十八世紀(jì)前這里是英王的狩鹿場。海德公園從東南方進入有三條路線

11、：左邊是比較寬廣的Rotton Row，許多社交名流喜在此游樂騎馬；另一條延伸到東北的Park Lane，高級大飯店和住宅林立；往北方有著名的演講角(Speakers Corner)，speakers corner是一個大的可以公開發(fā)表自己觀點的地方，經(jīng)?？梢娪腥嗽诖思磁d演講。在hyde park的南端有hyde park騎兵營，清晨首先看到的一定是在訓(xùn)馬。海德公園西邊即為肯辛頓公園，有一個蛇形湖泊，其旁的同名藝?yán)?Serpentine Gallery) 頗受歡迎,海德公園,市場大形勢較好，項目處在地產(chǎn)“洼地”核心 26萬平方米建筑面積，足以成為區(qū)域市場的大盤型項目 長安路 沿線 無大盤 大盤

12、對于居住的意義在于其對生活模式及文化的可塑性 本身先進的開發(fā)思路及規(guī)劃 ，使項目具有高配套品質(zhì)競爭力,我們可以成為區(qū)域住宅第一方陣品牌,共賞地產(chǎn)巔峰,華城國際盛大起航,南部新西安，地產(chǎn)開發(fā)群雄逐鹿,以高新區(qū)、曲江新區(qū)、西部大學(xué)城、“西部慧谷”等構(gòu)成的南部新西安，成為西安房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭型區(qū)域，引得國內(nèi)外大型開發(fā)商紛紛進駐，勢頭頗似當(dāng)年廣州華南板塊,綠地世紀(jì)城（120萬平米） 楓林綠洲（120萬平米） 世家星城（75萬平米） 田園都市（180萬平米） 西安富力城（110萬平米,逸翠園西安（106萬平米） 陽光曼哈頓（8.1萬平米） 融橋紫薇馨苑（80萬平米） 智慧城（30萬平米） 泰華世紀(jì)城（8

13、萬平米,南部、西南總體價格區(qū)域分布,高新區(qū),3800-4500元,電子城,2200-2600元,長安區(qū),3500-3800元,本案,曲江新區(qū),4500-5000元,市場戰(zhàn)略構(gòu)想,項目應(yīng)擺脫現(xiàn)有的區(qū)域形象 ，重新在市場樹立自身獨特的個性特征 ，最終融入到西安主流市場。 通過塑造項目的獨特價值個性，獲得市場的最大附加價值 。 整合市場購買力資源，獲取商業(yè)價值最大化,第二部分 項目開發(fā)策略研討,薈萃現(xiàn)代人文生活 ，集合城市生活質(zhì)素，打造國際品質(zhì)社區(qū),項目開發(fā)定位,核心形象: 城市中央公園 ，國際人文社區(qū) 西安國際會展中心生活圈,項目定位核心形象提示設(shè)計,1、規(guī)?；嘣鐓^(qū)-26萬平方米多功能復(fù)合社區(qū)

14、,8大核心國際生活標(biāo)準(zhǔn),街區(qū)商業(yè) 國際商務(wù)公寓 風(fēng)情水韻園林 城市精英私邸 中心商業(yè),2、時代生活標(biāo)準(zhǔn)-科技型社區(qū)、以未來生活視角定意新生活標(biāo)準(zhǔn),8大核心國際生活標(biāo)準(zhǔn),3、國際濱水生活富氧生活-參與式水景，地景園林，潤澤生活,8大核心國際生活標(biāo)準(zhǔn),4、國際生活尺度空間-靈動建筑與簡約時尚的建筑氣質(zhì)，構(gòu)筑包容開放的空間藝術(shù),8大核心國際生活標(biāo)準(zhǔn),8大核心國際生活標(biāo)準(zhǔn),5、時尚街區(qū)生活示范用時尚裝點共享生活空間,自由、時尚、繁榮、參與、共享,8大核心國際生活標(biāo)準(zhǔn),6、15分鐘車行距離定義新城市生活尺度 地鐵、繞城、機場、到市區(qū)、高新區(qū)在15分鐘車行尺度,8大核心國際生活標(biāo)準(zhǔn),7、成長性社區(qū) 南郊大

15、學(xué)城、航天城、研究所聚集現(xiàn)代人文氣息，啟迪心靈,8、都市百貨航母演繹現(xiàn)代生活元素 社區(qū)shoppingmall構(gòu)架完整生活形態(tài),8大核心國際生活標(biāo)準(zhǔn),項目屬性定位,26萬平米 國際復(fù)合生態(tài)社區(qū),第三部分 品牌生活價值塑造,進入西安主流市場的品牌性項目； 全城矚目、關(guān)注 豎立市場生活及身份價值標(biāo)簽 企業(yè)獲得可持續(xù)性的品牌價值,對華漢來講，品牌目標(biāo)是,品牌姿態(tài),運營中國城市地產(chǎn),中國房地產(chǎn)品質(zhì)專家,華漢置業(yè),品牌生活模式,健康居住 人文滋養(yǎng) 陽光家居 家庭回歸 自我修復(fù),全程成長 鄰里重建 圈層生活 無界交流 公共分享,第四部分 客戶分析,目標(biāo)客戶 類群描述,本案目標(biāo)客戶群： 是追求文化品位的城市

16、 新興中產(chǎn) 現(xiàn)代、時尚風(fēng)情生活方式者、高科技工作者、事業(yè)有成的白領(lǐng)階層等。 本案目標(biāo)客戶群的年齡特征： 以3045歲的中青年消費群為主導(dǎo)層次。 本案目標(biāo)客戶群的行為特征： 追求高品位的時尚風(fēng)情生活，享受獨有的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，追求自由健康新生活,認(rèn)同區(qū)域，最大限度考慮生活的方便和舒適性 相對理性，追求物有所值或物超所值 講究情調(diào)、居住品味、較多考慮合理性價比 強調(diào)居住文化 投資住宅，期待升值性,高品位、高性價比”將成為目標(biāo)將有可能達到，成就項目的一大產(chǎn)品特質(zhì),目標(biāo)客戶情感描述,對于本項目首期，主力戶型在單價上與高新區(qū)的樓盤差300-500元，鎖定在3400-3500元/平米；總價鎖定在35萬

17、之下，與高新區(qū)的樓盤保持一定的價格競爭優(yōu)勢,目標(biāo)客戶價格接受度描述,第五部分 營銷推廣策略,項目推廣進程設(shè)計,開發(fā)理念大手筆高起點入市，五星形象，四星產(chǎn)品，三星價格（西安國際會展生活圈） 環(huán)境營造先行（景觀示范吸引眼球） 主題炒作（西安中央公園，復(fù)合生態(tài)居?。?人氣先行，滾動積累（分三期入市，分波次制造市場熱度,項目開發(fā)在產(chǎn)品理念上要有創(chuàng)新突破，以有限資源的集中投入啟動項目以邊際效益與項目附加值的主導(dǎo)推廣引領(lǐng)項目的全面開發(fā),推廣戰(zhàn)略方針,氣場破市 搶占市場制高點 賣場聚客 連續(xù)7大硬樣板、5大軟樣板工程按計劃推出，項目形象階梯狀邁向頂峰 多邊營銷 動態(tài)連續(xù)性、多邊、務(wù)實的經(jīng)營操作,凝 聚 氣 場,THE FIRST造氣工程之一,通過事件及形式、在形象的入市第一步就開始 成為市場的亮點 。讓客戶實力第一次品質(zhì)形象,全球招標(biāo) 計劃,凝 聚 氣 場,THE SECOND聚氣工程之二,華城生活線,匯集市場對項目及生活及區(qū)域價值的認(rèn)識，只為打造西安國際會展中心生活圈,凝 聚 氣 場,THE TH