北京星河灣二期報(bào)告

1、北京星河灣報(bào)告STARRIVER Positioning,這是我工作11年以來(lái)思考時(shí)間最長(zhǎng)的一次報(bào)告,兩周的時(shí)間,竟然沒(méi)有動(dòng)筆. 說(shuō)今天是一次提案,而對(duì)于我,超出了一次比稿的意義.所以,在公司里,我這次沒(méi)有委派其他人來(lái)完成這次提報(bào)的策劃. 為什么? 深度接觸的參與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的公司已經(jīng)上百家,不乏各種舞臺(tái)或浪尖上的企業(yè)和領(lǐng)袖,我認(rèn)為目前中國(guó)只有兩個(gè)企業(yè)在努力打造地產(chǎn)名牌,并且真心地珍惜和愛(ài)護(hù)聲譽(yù). 萬(wàn)科(廠牌)和星河灣(品牌) 因?yàn)槟銈儍杉移髽I(yè)都在產(chǎn)品價(jià)值觀的堅(jiān)守和職員行為的規(guī)范有著自信和溫和的雙重美德. 也許,成長(zhǎng)不是最快的,但我相信是最健康的. 舍得/用心/創(chuàng)造,為了星河灣的新高度,我愿意同樣

2、用心,即使面對(duì)是一份非?？茖W(xué)或者是深度的策劃報(bào)告,或者是一份出自麥肯錫和尼爾森的市場(chǎng)聯(lián)合報(bào)告,我更相信分析報(bào)告的人. NIKE進(jìn)入東南亞市場(chǎng) 如何向和尚賣1000把梳子 不同案例,說(shuō)明了市場(chǎng)上永遠(yuǎn)不缺少理論,缺少的是實(shí)效的思考和判斷. 北京星河灣2期遇到的市場(chǎng)角度不是借鑒別人的,而是我們需要開(kāi)創(chuàng)的,向根本不需要房子的人賣房子!向生活領(lǐng)袖賣生活,1北京星河灣二期需要大美不言嗎,今久團(tuán)隊(duì)為星河灣二期提報(bào)所做的前期工作,將半年來(lái)星河灣的新聞報(bào)道做了分析; 將北京星河灣的媒介投放做了分析; 對(duì)星河灣網(wǎng)上論壇的各種評(píng)論做了分析; 對(duì)北京總價(jià)500萬(wàn)元以上的豪宅推廣做了分析; 針對(duì)北京頂級(jí)公寓豪宅的幾個(gè)個(gè)

3、例進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研; 對(duì)11位非星河灣業(yè)主的富豪進(jìn)行了深度訪談; 參觀了廣州星河灣; 對(duì)部分媒體和地產(chǎn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士進(jìn)行了對(duì)星河灣的深度訪談; 對(duì)星河灣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操盤手做了訪談,先看兩個(gè)富豪的談話結(jié)果,H先生/北京人/男/45歲左右/家庭成員3人/我的一個(gè)客戶兼朋友 一個(gè)非常有實(shí)力的投資人,主要專注于電力通訊和影視投資兩個(gè)行業(yè),將移民美國(guó),最新的投資為東三環(huán)某高檔娛樂(lè)城. 早先居住于溫榆河別墅區(qū),去年居住于通用時(shí)代,鄰居為溫莎(領(lǐng)導(dǎo)人女兒). 來(lái)過(guò)星河灣,是由老婆帶來(lái)的.老婆是聽(tīng)別人說(shuō)的.他認(rèn)為,朋友的推薦是他買房子主要的信息來(lái)源. 他認(rèn)為廣告很重要,但是不會(huì)完全依照廣告買房子. 買通用就是因

4、為楊亞洲和姜昆都買了,所以也就一塊買了.現(xiàn)在的房子500萬(wàn)左右. 當(dāng)初沒(méi)有買星河灣,一是因?yàn)椴幌矚g地段,太遠(yuǎn).二是園林還不如緯度差不多的溫哥華的好.但是老婆很喜歡. 如何讓你能夠再買星河灣的房子? 如果朋友們都買了,那有可能,J先生/近50歲左右/臺(tái)灣人/在大陸近10年/家庭成員4人/飯桌認(rèn)識(shí)的朋友 在福建和山西有大型石材企業(yè),最新的投資為一個(gè)鐵礦入股. 最先在臺(tái)灣有豪宅,準(zhǔn)備在北京購(gòu)房,舉家北上. 沒(méi)有來(lái)過(guò)星河灣,沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò). 看過(guò)北京幾處房子,1年多了,沒(méi)有合適的.不愿意住郊區(qū)別墅,也不愿意住四合院,嫌沒(méi)有物業(yè)麻煩,沒(méi)有安全感. 看過(guò)地產(chǎn)廣告,但是沒(méi)有什么印象.所看的房子,都是一些朋友推薦

5、看的,不知道朋友們從哪里知道的. 最后房子誰(shuí)說(shuō)了算? 大的區(qū)位和戶型,我說(shuō)了算.其他就由太太決定. 如果星河灣你喜歡,價(jià)格考慮嗎? 看我的喜歡程度了. 如果你覺(jué)得太貴了,還有其他影響的因素嗎? 風(fēng)水好吧,2富豪們受誰(shuí)的影響,星河灣二期的產(chǎn)品和價(jià)格,2期產(chǎn)品的主要特征 戶型面積增大:350500630730 14套現(xiàn)樓樣板房/3位大師/多種設(shè)計(jì)風(fēng)格 裝修品質(zhì)比一期更高端 石+木+水+空間比一期做升級(jí)式的建設(shè) 園林景觀發(fā)生了變化,比一期更豐富,前后有景觀 京城豪宅獨(dú)有的首層挑空設(shè)計(jì),轉(zhuǎn)換空間使園林多樣化 單價(jià)的提升和戶型的增大,導(dǎo)致的總價(jià)翻升,目前價(jià)格18000元/,二期開(kāi)盤價(jià)漲幅10%,開(kāi)盤價(jià)為

6、20000元左右 戶型總價(jià)最低為700萬(wàn)/1000萬(wàn)/1260萬(wàn)/1460萬(wàn) 所以,我們的客戶最少家庭身價(jià)在5000萬(wàn)以上,公司身價(jià)或者利益體身價(jià)在億元以上.而且,這指的是實(shí)際身價(jià).或者叫做現(xiàn)金流身價(jià). 為什么叫現(xiàn)金流? 如果購(gòu)買星河灣二期房子的顧客貸款購(gòu)房的話,至少會(huì)多支付近300萬(wàn)利息,已經(jīng)足夠一套一期的房子. 所以 第一自住客人比例會(huì)增多,一次性付款或短期完成支付房款比例會(huì)增多; 第二客人層次明顯與一期不同,更加有經(jīng)濟(jì)實(shí)力,分析行業(yè)屬性作用會(huì)減弱; 星河灣二期的客人或許已經(jīng)是某些圈子里的靈魂人物,國(guó)際化視野是他們的重要特征.外籍身份或者移民傾向增多.但是,事業(yè)重心卻在國(guó)內(nèi),對(duì)北京某著名操

7、盤手訪談,W先生/45歲左右/從事房地產(chǎn)近20年/清華大學(xué)建筑系/著名代表作開(kāi)創(chuàng)了北京小戶型的先河/現(xiàn)國(guó)有企業(yè)國(guó)家重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目(四合院)總經(jīng)理/比較低調(diào) 去年看過(guò)星河灣,感覺(jué)不錯(cuò).唯一的障礙認(rèn)為是地段的價(jià)值不高.認(rèn)為不適宜投資.保值沒(méi)有問(wèn)題.關(guān)心交房的時(shí)候能否有真本領(lǐng).認(rèn)為如果交房成功,會(huì)讓人信服. 擔(dān)心二期總價(jià)偏高,開(kāi)始可能市場(chǎng)有壁壘,一旦突破壁壘,銷售會(huì)飄紅.但是這個(gè)壁壘如何突破,不是靠市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的原有的數(shù)據(jù)和策劃就能夠完成的,而是看國(guó)家大的宏觀調(diào)控,二是認(rèn)為星河灣的企業(yè)形象不夠大,最好能有一定的表現(xiàn). 認(rèn)為應(yīng)該關(guān)注海外的市場(chǎng)和政府的渠道. 認(rèn)為星河灣二期價(jià)格確實(shí)高,周邊沒(méi)有姊妹花襯托,

8、鶴立雞群,競(jìng)爭(zhēng)雖少,但是也孤掌難鳴. 您會(huì)買星河灣二期或者介紹別人買嗎? 我不能買.至少會(huì)介紹別人去看看,買不買,朋友們心里都有自己的算盤. 不受咱們所謂的專業(yè)意見(jiàn)影響嗎? 會(huì),但看人.不過(guò)最后還是自己衡量,他又不缺房子,對(duì)北京某項(xiàng)目老板訪談,Y先生/近60歲/香港身份/著名的雅寶路商圈的元老人物/現(xiàn)日壇廣場(chǎng)的老板 廣州和北京星河灣都去過(guò),感覺(jué)不錯(cuò). 北京的是去年開(kāi)盤的時(shí)候去的,建議過(guò)大量的朋友去參觀,認(rèn)為非常值得學(xué)習(xí).認(rèn)為要是做住宅,自己可能不如星河灣. 二期快要開(kāi)盤,您認(rèn)為您還會(huì)去嗎? 不一定. 為什么? 估計(jì)也差不多了,園林再好一點(diǎn). 如果賣1000萬(wàn)一套,您認(rèn)為有市場(chǎng)嗎? 哦,成香港的

9、房子了.北京許多有錢人還不能完全接受這種價(jià)格吧.它可是5環(huán)的公寓呀. 那位置是問(wèn)題吧? 應(yīng)該是區(qū)域,不能簡(jiǎn)單說(shuō)是位置. 您有什么建議? 打造北京頂級(jí)的富人圈,但是要向全國(guó)賣.客戶很分散. 您會(huì)考慮買嗎? 不會(huì),我的家人在香港,3業(yè)內(nèi)的口碑會(huì)發(fā)生什么變化,一個(gè)比較真實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)字,中國(guó)擁有百萬(wàn)（美元）以上財(cái)產(chǎn)的人有30萬(wàn)，擁有億萬(wàn)（美元）財(cái)產(chǎn)的人有至少1萬(wàn)，而中國(guó)的豪宅加起來(lái)還不到1000套，其中有些在裝修、物業(yè)管理上還達(dá)不到豪宅的標(biāo)準(zhǔn)。在美國(guó)造價(jià)100萬(wàn)美元以上的房子有5萬(wàn)多幢。 世界經(jīng)理人資訊(中國(guó))有限公司CEO/海森 世界經(jīng)理人文摘中國(guó)最早的國(guó)際版權(quán)的財(cái)經(jīng)雜志之一 ,擁有龐大的國(guó)際經(jīng)理人

10、數(shù)據(jù)庫(kù),5000萬(wàn)個(gè)人身價(jià)的生活是什么樣的,來(lái)自2006富豪之選-中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向調(diào)查 歷時(shí)6個(gè)月，10省市，6家媒體，589位千萬(wàn)富豪，其中177位資產(chǎn)過(guò)億的，歷來(lái)最全面最權(quán)威的一次生活調(diào)查。 汽車：賓利/勞斯萊斯/奔馳/寶馬/保時(shí)捷/法拉利 游艇：PRINCESS 手表服飾：江詩(shī)丹頓/卡地亞/勞力士/阿瑪尼/萬(wàn)寶龍 白酒：五糧液 干邑：軒尼詩(shī) 雪茄：大衛(wèi)杜夫 航空公司：漢莎/國(guó)航/新加坡/西北(美) 酒店：香格里拉/君悅/花園/喜來(lái)登/希爾頓/索菲特,國(guó)內(nèi)旅游：三亞 國(guó)際旅游：澳大利亞 拍賣行：佳士德 俱樂(lè)部：長(zhǎng)安/美洲 GOLF球場(chǎng)：觀瀾湖/湯臣/華彬/金石灘 EMBA：清華大學(xué) 銀

11、行：招商/匯豐 媒體：新浪/CCTV對(duì)話 電腦：IBM 手機(jī)：諾基亞/多普達(dá),4我們?nèi)绾握业街袊?guó)的財(cái)富領(lǐng)袖,影響金字塔人群的方式,利用大量的大眾媒介,制造事件,制造輿論,形成話題,刺激媒體新話語(yǔ)權(quán),引發(fā)現(xiàn)象,得到塔尖人群的關(guān)注;(由下向上) 尋找中產(chǎn)階層的知識(shí)分子,用他們的上下話語(yǔ)權(quán),制造新的觀念,形成一種新主義;(由中向兩極) 直接在小眾傳播,只通過(guò)口碑和人際交往,完成對(duì)事件的促成,最后公布于外界.(由上到下,發(fā)現(xiàn)金字塔人群的方式,在中國(guó),有幾個(gè)行業(yè)在挖掘塔尖人群有主動(dòng)特殊的手段,有自己獨(dú)有的數(shù)據(jù)庫(kù) 保險(xiǎn)行業(yè) 高爾夫會(huì)籍 拍賣 酒店/俱樂(lè)部 而地產(chǎn)/汽車/奢侈品,卻采用傳統(tǒng)的坐銷模式,針對(duì)挖

12、掘新客戶一般只依靠?jī)煞N渠道:大眾媒體的轟炸/老客戶的口傳 保險(xiǎn)/高爾夫/酒店/俱樂(lè)部行業(yè)需要大量的地產(chǎn)人才,而地產(chǎn)呢?也應(yīng)該尋找新的客戶通道,一切需要改變,5什么推薦方式使富豪的接受,一個(gè)在社會(huì)擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人,他是一位勤奮與聰明的人 他具有行業(yè)領(lǐng)袖的潛質(zhì)或者已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)袖 他看重權(quán)利的影響 他看重聲譽(yù) 社交中,他不隨意變化圈子 社交中,他不隨意表達(dá)態(tài)度 他喜歡真實(shí)的故事 他們以男性為多 他們注重家庭安全 他們經(jīng)常出人意料地冒險(xiǎn) 他們關(guān)心宏觀經(jīng)濟(jì) 他們都有不同的后盾 -人物大狗GE環(huán)球企業(yè)家,一個(gè)在社會(huì)擁有崇高聲譽(yù)的人,他是一位學(xué)者 他具有行業(yè)叛逆傾向 他看重民生 他看重人性 他有很多圈子

13、 他善于表達(dá)觀點(diǎn) 他注重公眾形象 他身兼數(shù)職 他喜歡創(chuàng)新 他固執(zhí)感恩 他敏感善良 -魯迅報(bào)告經(jīng)濟(jì)學(xué)家現(xiàn)象中產(chǎn)階級(jí)調(diào)研報(bào)告,6什么表達(dá)方式引起富豪及高參的興趣,推廣需要解決的基礎(chǔ)問(wèn)題,北京星河灣二期需要大美不言嗎?(調(diào)性) 富豪們受誰(shuí)的影響?(環(huán)境) 業(yè)內(nèi)的口碑會(huì)發(fā)生什么變化?(行業(yè)背景) 我們?nèi)绾握业街袊?guó)的財(cái)富領(lǐng)袖?(目標(biāo)市場(chǎng)) 什么推薦方式使富豪的接受?(渠道) 什么表達(dá)方式引起富豪及高參的興趣?(創(chuàng)意,向根本不需要房子的人賣房子!向生活領(lǐng)袖賣生活,貴族搬家,渠道為王,貴族搬家,從城里搬到城外(公寓別墅) 從城外搬到城里(別墅公寓/別墅/花園,碧水山莊 玫瑰園 紫玉山莊 合生+京潤(rùn)別墅 順景

14、園 NAGA 9號(hào)公寓 濱合花園 MOMA 卓錦萬(wàn)代 晴翠園 國(guó)花園,緣溪堂 北京公館 柏悅居 昆侖公寓 北京花園 財(cái)富公館 觀唐 西山美廬 領(lǐng)袖硅谷2期 大前門四合院 山水文園E區(qū) 萬(wàn)城華府,業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)粗略估算，未來(lái)1年至2年內(nèi)，北京單套總價(jià)500萬(wàn)元以上的產(chǎn)品，供應(yīng)量在5000套至7000套左右，總市值不下300億元。 我們要讓市場(chǎng)和客戶認(rèn)為,星河灣是與其他產(chǎn)品截然不同的,是非常具有自己特色的,一個(gè)確實(shí)讓心情盛開(kāi)的地方,星河灣二期的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共24個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,與一期相比二期讓貴族搬家的理由,北京從未有過(guò)的豪宅出現(xiàn)了,你的生活需要更進(jìn)一步 一定要來(lái)星河灣看一看,這里絕對(duì)比其他豪宅都要好 家里

15、人會(huì)特別喜愛(ài),因?yàn)檫@里更加人性化,更安全,更健康 為了孩子的將來(lái),選擇這里更貴族的中西合璧教育 為了某些特殊的人,你可以在這里找到更合適的平臺(tái) 風(fēng)水更好,會(huì)讓家庭和事業(yè)更加順利 社區(qū)名聲好,會(huì)讓人更多的尊敬 以上就是我們創(chuàng)意要傳遞的內(nèi)容,更加好的星河灣,北京星河灣一期廣告主張回顧,中國(guó)出了個(gè)星河灣 中國(guó)豪宅分水嶺 獻(xiàn)給人群中，通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)辨別品質(zhì)的人 尋找全球最注重品質(zhì)的人,二期廣告主張,堅(jiān)守星河灣品質(zhì)至上的原則 改變對(duì)一期廣告語(yǔ)的直接延續(xù) 應(yīng)該先以一個(gè)嶄新的廣告語(yǔ)來(lái)重新界定市場(chǎng)認(rèn)知,然后回到品質(zhì)的廣告訴求平臺(tái)上 所以,我認(rèn)為星河灣二期廣告應(yīng)該從兩個(gè)面來(lái)著手: 重新在頂級(jí)富豪中的建立星河灣頂級(jí)豪

16、宅的知名度 利用扎實(shí)的品質(zhì)形象,必須引起富豪的好奇,到達(dá)現(xiàn)場(chǎng),北京,只住星河灣Star-River is the favorite choice for Beijing.中國(guó)出了個(gè)星河灣/一個(gè)心情盛開(kāi)的地方Star-River，from Beijing，for all of the world,表達(dá)北京居住的唯一的至上標(biāo)準(zhǔn) 表示客人在北京以外的地方有居所 一個(gè)“住”字,表示第一居所,全球領(lǐng)袖(秀)的品質(zhì)盛宴Sacred banquet of global leaders,表達(dá)國(guó)際化 表示園林化 表示品質(zhì)化 表示奢侈化 表示舒適化 表示地位化,影響富豪的人在哪里,富豪們靠地位和金錢不能完全控制的

17、人,是誰(shuí)? 官員 家人(父母或太太) 風(fēng)水師 行業(yè)專家 媒體記者 這也是我們要努力影響的人,這也是最開(kāi)始口碑傳播的人 如何找到這5類人? 新聞性媒體(鳳凰衛(wèi)視/新浪/廣角鏡等)是最有效的 政府的會(huì)議/高端的美容場(chǎng)所,業(yè)內(nèi)的口碑會(huì)發(fā)生什么變化,一期,星河灣在北京的業(yè)內(nèi)的印象一直是叫好不叫座,直到今年春節(jié)后,才由于網(wǎng)上換簽的真實(shí)數(shù)字越來(lái)越多人關(guān)注, 逐漸得到改觀. 其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象的背后折射的就是,業(yè)內(nèi)認(rèn)為星河灣的產(chǎn)品好,但是價(jià)格偏離區(qū)域現(xiàn)狀.不過(guò),市場(chǎng)永遠(yuǎn)是業(yè)外的.如果二期的總價(jià)達(dá)到700萬(wàn)以上,相信又會(huì)是一個(gè)對(duì)業(yè)內(nèi)的強(qiáng)心劑. 不過(guò),我們需要為這個(gè)價(jià)格的市場(chǎng),建立更好更受追捧的良性環(huán)境,而不要象一期

18、,一度出現(xiàn)捧殺現(xiàn)象. 今久認(rèn)為有三個(gè)視角可以解決業(yè)內(nèi)新口碑: 利用交房契機(jī),組織業(yè)內(nèi)代表和媒體提前為星河灣驗(yàn)收;(這是北京首次) 拋出北京星河灣二期對(duì)北京豪宅的X大殺手锏;(新賣點(diǎn)) 世界大師聯(lián)合體量身打造的交樓標(biāo)準(zhǔn),京城最大規(guī)模豪宅樣板間開(kāi)放.(新看點(diǎn),我們?nèi)绾握业街袊?guó)的財(cái)富領(lǐng)袖,飛機(jī)場(chǎng)-貴賓室-公務(wù)艙-頭等艙 高爾夫球場(chǎng)-北京-大連-上海-深圳-三亞-珠海-昆明-成都-太原 五星級(jí)酒店-北京-天津-上海-廣州-香港-大連-青島-三亞 俱樂(lè)部/商會(huì)-北京-上海-浙江-福建-廣東-山東 新聞網(wǎng)絡(luò)-鳳凰衛(wèi)視-CCTV-新浪搜狐 學(xué)習(xí)組織-EMBA群體-黨校群體 北京區(qū)域-CBD-溫榆河-西山-亞

19、北-金融街 北京外區(qū)域-三亞-香港-澳門,星河灣就象一座水庫(kù)我們要通過(guò)這些管道鋪設(shè)搭建一個(gè)龐大豐富但是安全干凈的網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確地將水最快地送到每一個(gè)用戶面前也許前期準(zhǔn)備會(huì)慢一些不過(guò)一旦放閘會(huì)是一場(chǎng)高效和沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的信息戰(zhàn)役,OK找到了人群準(zhǔn)客戶-億萬(wàn)富豪準(zhǔn)傳播人群-千萬(wàn)富翁/專家/官員找到了渠道現(xiàn)在來(lái)看我們?yōu)樾呛訛扯谧龅木唧w計(jì)劃,第一波 星河灣交房事件,邀請(qǐng)廣州前四期業(yè)主代表來(lái)北京參觀星河灣,形成兩地品牌互動(dòng).同行邀請(qǐng)香港媒體和廣州媒體,開(kāi)創(chuàng)中國(guó)業(yè)主異地評(píng)斷精裝修收房活動(dòng); 邀請(qǐng)北京開(kāi)發(fā)商和媒體團(tuán),對(duì)星河灣進(jìn)行第二次交房審核; 由公司組織召開(kāi)論壇,在網(wǎng)絡(luò)直播,讓兩地媒體和兩地業(yè)主代表座談; 更換朝陽(yáng)

20、北路入口處戶外廣告,以歡迎為主題 在網(wǎng)絡(luò)和紙媒適當(dāng)刊出部分文章,剖析星河灣交房的壓力和北京其它豪宅交房發(fā)生的沖突.形成強(qiáng)烈對(duì)比,第二波 星河灣二期開(kāi)放日,載人氦氣飛艇北京首飛成功 將常規(guī)的報(bào)紙開(kāi)盤,變成事件行銷,用注意力完成對(duì)普通大眾的廣告告知,第二波 星河灣二期開(kāi)放日,主題:星河灣LOGO+一個(gè)心情盛開(kāi)的地方 路線:東四環(huán)北四環(huán)西四環(huán) 輔助活動(dòng)：原有業(yè)主的一次全國(guó)品推活動(dòng),實(shí)名郵寄畫(huà)冊(cè)和彩信,第三波 星河灣廣告活動(dòng),主題:中國(guó)出了個(gè)星河灣 北京/只住星河灣 創(chuàng)意表現(xiàn):依照奢侈品廣告創(chuàng)意法則,著重表現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品真實(shí)性,我們對(duì)星河灣的實(shí)景進(jìn)行了更加細(xì)致的修繕.我們認(rèn)為星河灣不需要再沿用以物喻

21、物和以人物模特為視覺(jué)核心的傳統(tǒng)創(chuàng)意模式,這樣反倒會(huì)削弱星河灣的核心尊貴品質(zhì). 對(duì)于形象代言人的采用是必須真實(shí)可信,并且能夠約束代言人的部分形象和公眾行為.高檔商品必須采用世界級(jí)的著名代言人,但是對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目又不夠真實(shí).如一塊手表或一部汽車,都可能讓國(guó)際人士在不同場(chǎng)所購(gòu)買和使用,而不動(dòng)產(chǎn)則不行. 媒介表現(xiàn):我們將投放的規(guī)格進(jìn)行了改革性的創(chuàng)新,希望接觸過(guò)星河灣的廣告能夠留下深刻印象,這些不能僅僅依靠一個(gè)畫(huà)面的表現(xiàn),而應(yīng)該與媒介的材質(zhì)有效結(jié)合,就會(huì)事半功倍,廣告活動(dòng)/首輪創(chuàng)意說(shuō)明,創(chuàng)意目的: 能否將星河灣的園林景觀集中在一張圖片上,來(lái)傳達(dá)盛大繁榮的園林,能否將星河灣的石+水+樹(shù)+天際線+游泳池+亭子完

22、全地展現(xiàn),形成一幅北緯度罕有的,北京唯一的園林實(shí)景. 能否將星河灣的細(xì)節(jié)用心讓客戶知道,并且展現(xiàn)出來(lái),不求奢華,更求真實(shí). 能否讓看到這則廣告相信訴求的真實(shí),創(chuàng)意表現(xiàn)的準(zhǔn)則,如何使看到星河灣廣告的人過(guò)目不忘? 如何使看到的人相信廣告的真實(shí)? 如何使看到廣告的人有到現(xiàn)場(chǎng)一看的欲望,為什么最優(yōu)秀的攝影師都不能讓星河灣人完全滿意,每個(gè)人置身在星河灣,感受的是連續(xù)的,動(dòng)態(tài)的,就象一場(chǎng)影像蒙太奇,是由不同的美的觸動(dòng)映在腦海里的,而照相機(jī)是焦點(diǎn)透視,它只能表現(xiàn)一個(gè)角度的平面展示,所以不管多么優(yōu)秀的攝影師,如果不能徹底地領(lǐng)悟星河灣的園林用心,是無(wú)法用一張照片完成所謂最精彩的園林的. 星河灣其實(shí)就是新的地產(chǎn)開(kāi)

23、發(fā)的清明上河圖,是一副多元的,多角度的品質(zhì)盛宴,星河灣品質(zhì)盛宴長(zhǎng)卷,這是一張長(zhǎng)150CM,高18CM的園林長(zhǎng)卷 這是一張由近200張圖片融和的復(fù)合圖像 這是一張連續(xù)地,擁有6個(gè)視覺(jué)中心的蒙太奇 這是一張由3個(gè)平面設(shè)計(jì)師耗時(shí)4天完成作品 這是一張占用空間達(dá)720兆的巨無(wú)霸照片 這就是我們的主形象畫(huà)面星河灣的園林盛宴,雜志效果,正面效果,背面效果,報(bào)紙效果,開(kāi)盤預(yù)熱篇,瀑布篇,泳池篇,廣告活動(dòng)/首輪媒介說(shuō)明,媒介安排依循品質(zhì)的追求,同樣要求做到最精彩. 關(guān)于二期我們建議要增加北京星河灣影視CF的創(chuàng)作系統(tǒng),一套為廣告片,用于電視媒介投放;一套為星河灣價(jià)值觀專題片,用于現(xiàn)場(chǎng)培育客戶. 影視渠道:鳳凰衛(wèi)

24、視(一個(gè)高檔社區(qū)和全球華人收視率最高的電視臺(tái)) 覆蓋中國(guó)四大航空公司和港龍/國(guó)泰的刊物 選擇北京青年報(bào)一個(gè)地方紙媒體 覆蓋北京出港的貴賓室廣告資源 在溫榆河和香山別墅區(qū)交通要口設(shè)立戶外廣告,短期性質(zhì)3個(gè)月,現(xiàn)場(chǎng)更進(jìn)一步的打動(dòng)力,已經(jīng)與銷售李總監(jiān)/策劃韋總監(jiān)溝通過(guò),在現(xiàn)場(chǎng)建造一間影音室,用于銷售前唯一解說(shuō)通道,利用封閉的空間內(nèi),用電影的形式將星河灣的用心,廣州的成熟,創(chuàng)新的理念傳達(dá)給每一位客戶,遠(yuǎn)比銷售人員的說(shuō)辭有說(shuō)服力. 因?yàn)檫@種方式,有音樂(lè)的背景,在封閉的環(huán)境,客人只能全神貫注地接受星河灣的主張. 同時(shí)也能將一些鳥(niǎo)瞰,俯視,仰視,高差等,客戶無(wú)法看到的風(fēng)景展現(xiàn)出來(lái),第四波 星河灣重點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)

25、,市長(zhǎng)協(xié)會(huì)的利用 CCTV魅力城市的展播利用 第一選擇市長(zhǎng)協(xié)會(huì)今年換屆選舉,會(huì)長(zhǎng)是王歧山,上屆為江澤民參加.共有460位市長(zhǎng),70多為部委領(lǐng)導(dǎo),參加會(huì)議的人共有近600人. 本來(lái)已經(jīng)答應(yīng)可以談來(lái)現(xiàn)場(chǎng)召開(kāi)的贊助,由于四季會(huì)的場(chǎng)地偏小,我們現(xiàn)在洽談吃飯或者小型分會(huì)議的舉行,具體的會(huì)議日程沒(méi)有完全確定,時(shí)間在9月份. 如果市長(zhǎng)協(xié)會(huì)不能按照我們意愿的話,第二個(gè)方案就是CCTV的魅力城市市長(zhǎng)采訪的相關(guān)活動(dòng)贊助. 因?yàn)轺攘Τ鞘袆傞_(kāi)始報(bào)名,具體方案未定,制片人出國(guó),公關(guān)活動(dòng)配合的媒介,選擇全國(guó)5星酒店客房終端雜志媒體網(wǎng)絡(luò) 覆蓋中國(guó)十大GOLF球場(chǎng)(北京/三亞/昆明/大連)的合理廣告資源 突出改變網(wǎng)絡(luò)的新型廣

26、告贊助方式(如個(gè)別人博客:王石/楊瀾/任志強(qiáng)/潘石屹/吳小麗/巴曙松等) 四季的改版,成為一本能夠迎合北京和廣州,以及將來(lái)上海的可讀性強(qiáng)的社區(qū)雜志,并通過(guò)安家新地產(chǎn)樓市夾帶直投,影響北京的相關(guān)的地產(chǎn)輻射區(qū),第四波 星河灣賣點(diǎn)廣告活動(dòng),如何讓富豪們有星河灣的談資? 一個(gè)天價(jià)樓王或者一個(gè)珍藏版樓花的誕生(附送世界頂級(jí)家具大師量身定制家具/由明宇木業(yè)承制的世界唯一的家具) 或者送一個(gè)鎮(zhèn)宅之寶(名人字畫(huà)或者起名字,由名人作賦并由名人書(shū)寫(xiě),如由堪輿名家起名,著名作家劉心武作賦,中國(guó)畫(huà)大師范曾書(shū)寫(xiě),門牌定制的中國(guó)名宅) 大師樣板間的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)（具體策劃,以上就是今久為星河灣二期進(jìn)行的廣告策略，具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

27、和費(fèi)用，因?yàn)槲覀円勒諏?shí)際的操盤經(jīng)驗(yàn)評(píng)估過(guò)，不會(huì)不切合實(shí)際，紙上論道. 星河灣產(chǎn)品已趨完美,廣告需要做的只是真實(shí)性和精確性. 但是,星河灣二期還承擔(dān)著對(duì)于宏宇集團(tuán)更重要,更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌之路 打造中國(guó)城市頂級(jí)的富豪生活住區(qū),不要僅僅為了2期,將所有的話說(shuō)盡,而使3期沒(méi)有一定的溢價(jià)空間. 1期業(yè)主的如何維護(hù),廣告也不要完全忘了他們,會(huì)讓星河灣的品牌更加深入人心,所以,我們還有一些輔助建議,普利策建筑獎(jiǎng) 作品巡回展的獨(dú)家贊助商 號(hào)稱建筑界的諾貝爾獎(jiǎng)，對(duì)于任何一位建筑師而言，獲獎(jiǎng)都意味著至高無(wú)上的終身榮耀。一年一度的普利策建筑獎(jiǎng)（thePrizkerArchitecturePrize）是建筑界最重要的盛會(huì)

28、。 普利策建筑獎(jiǎng)由凱悅基金會(huì)（HyattFoundation）于1979年開(kāi)設(shè)，由此填補(bǔ)了諾貝爾獎(jiǎng)中建筑缺席的空白，并成為建筑學(xué)中的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。 它的設(shè)立是為了表彰建筑界中通過(guò)建筑藝術(shù)人造環(huán)境、對(duì)人類作出特別貢獻(xiàn)的杰出設(shè)計(jì)師。以往的獲獎(jiǎng)?wù)叨季邆渥吭降牟湃A和想像力。 集團(tuán)總部設(shè)在芝加哥，以樂(lè)于資助教育、社會(huì)福利、科學(xué)、藥物和文化活動(dòng)等公益事業(yè)聞名 該組織有意向選擇中國(guó)北京和上海舉行展覽,星河灣的傳奇暢銷書(shū)出版 向中國(guó)的聯(lián)想/海爾/華為學(xué)習(xí),向國(guó)際的IBM/通用/LV學(xué)習(xí),利用暢銷書(shū)完成對(duì)知識(shí)人群的深度傳播,建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌謀略. 陸新之，從業(yè)十三年的傳媒工作者，財(cái)經(jīng)作家，現(xiàn)為新世紀(jì)周刊主編。他熟悉資本市場(chǎng)和商業(yè)環(huán)境生態(tài)，歷任三聯(lián)生活周刊主筆，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)財(cái)經(jīng)主筆，駐華南首席記者以及華南新聞中心主任。出版有王石是怎樣煉成的職場(chǎng)紅樓以及魅力之城“