淘寶網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析完整版PPT課件

1、淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略分析,組長(zhǎng)：謝加海 組員：劉熙三，孟凡， 邊春花，林香燕,1,組長(zhǎng)謝加海,邊春花,劉熙三,孟凡,林香燕,2,為何會(huì)選擇淘寶網(wǎng),在沒(méi)開(kāi)始展示之前，就有人問(wèn)我：“小海啊，你整的淘寶網(wǎng)算什么產(chǎn)品，跑題了啊！”我笑了笑，想必這也是很多同學(xué)的疑惑，現(xiàn)在，我想解釋一下。 什么是產(chǎn)品，由人類勞動(dòng)和智慧換來(lái)的結(jié)晶就是產(chǎn)品，可以換取利益的就是產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)，他本身就是一種產(chǎn)品，他銷售的是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，一個(gè)模式，一個(gè)平臺(tái)。他將網(wǎng)頁(yè)分區(qū)劃地的出租給具體客戶和賣家，并收取費(fèi)用，C2C網(wǎng)站的收費(fèi)來(lái)源，主要包括交易服務(wù)費(fèi)(包括商品登錄費(fèi)、成交手續(xù)費(fèi)、底價(jià)設(shè)置費(fèi)、預(yù)售設(shè)置費(fèi)、額外交易費(fèi)、安全支付費(fèi)、在線店鋪費(fèi))，特

2、色服務(wù)費(fèi)(包括字體功能費(fèi)、圖片功能費(fèi)、推薦功能費(fèi))，增值服務(wù)費(fèi)(信息發(fā)布費(fèi)、輔助信息費(fèi))，以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。所以，淘寶本身就是一個(gè)巨大的產(chǎn)品。 選擇淘寶網(wǎng)作為分析對(duì)象，并不是因?yàn)槲业呐枷袷邱R云，其實(shí)這也符合我們f-v小組的口號(hào)：要做就與眾不同，脫穎而出！看著前面幾組都是各式各樣的產(chǎn)品，我想大家都已經(jīng)視覺(jué)疲勞了，現(xiàn)在，讓我們f-v小組帶大家領(lǐng)略不算是產(chǎn)品的產(chǎn)品，不別具一格的風(fēng)格,3,淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略簡(jiǎn)介,淘寶網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略4P分析,對(duì)淘寶網(wǎng)的弊端，建議,目錄,4,5,淘寶營(yíng)銷策略簡(jiǎn)介,NO.1,6,淘寶營(yíng)銷策略簡(jiǎn)介,營(yíng)銷策略簡(jiǎn)介；淘寶網(wǎng)所提供的是用戶對(duì)用戶的交易模式 即-C2C模式，

3、其特點(diǎn)類似于現(xiàn)實(shí)商務(wù)世界中的跳蚤市場(chǎng)。其構(gòu)成要素，除了買賣雙方外，還包括淘寶網(wǎng)所提供的交易平臺(tái)，也即類似于現(xiàn)實(shí)中的跳蚤市場(chǎng)場(chǎng)地提供者和管理員。在這個(gè)C2C模式中，淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷策略顯得尤為重要,體驗(yàn)營(yíng)銷策略：免費(fèi)就是硬道理 淘寶是中國(guó)第一家免費(fèi)的C2C網(wǎng)站。從其2003年7月正式上線，淘寶就做出了“三年免費(fèi)”的承諾，免費(fèi)是投入的一種表現(xiàn)方式，免費(fèi)降低了中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)友網(wǎng)商上網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人間交易的門檻，是保護(hù)當(dāng)前網(wǎng)上交易雙方利益的措施，也是體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的現(xiàn)實(shí)選擇,C2C,7,品牌娛樂(lè)策略 據(jù)2004年12月針對(duì)北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢等大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)的品牌知名度

4、已經(jīng)達(dá)到96%，并成為了41%消費(fèi)者首選的購(gòu)物網(wǎng)站，在品牌形象方面，淘寶網(wǎng)在年輕、時(shí)尚、有樂(lè)趣、新奇、進(jìn)取等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,廣告攻勢(shì)：風(fēng)風(fēng)火火 淘寶網(wǎng)的推廣，最初就完全依靠口口相傳，這種方式給淘寶網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展打開(kāi)了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，接下來(lái)淘寶網(wǎng)采用“農(nóng)村包圍城市”的策略。按當(dāng)時(shí)的情況來(lái)說(shuō)，淘寶網(wǎng)是沒(méi)有辦法在門戶網(wǎng)站做廣告的，那時(shí)候國(guó)家加緊了對(duì)短信的規(guī)范力度，使得一批靠短信業(yè)務(wù)賴以為生的中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站失去了利潤(rùn)來(lái)源。在此情況下，淘寶網(wǎng)就針對(duì)這些中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站做了大規(guī)模的推廣,8,NO.2,淘寶網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,9,10,17.9,29.6,90,63.7,在我國(guó)，有17.9%的網(wǎng)民

5、在半年內(nèi)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷,在瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有29.6%的人在半年內(nèi)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷,有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者中有超過(guò)90%的人今后會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,有63.7% 沒(méi)有購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述,據(jù)CNNIC在其發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告中顯示,11,這些數(shù)據(jù)都表明了我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的巨大潛力。由其可見(jiàn)，網(wǎng)上買賣成了日常生活中不可缺少的一部分。在聚集了天時(shí)地利人和的情境下，淘寶網(wǎng)成立了。 自成立以來(lái)，淘寶網(wǎng)注重用戶社區(qū)體驗(yàn)、界面友好和反應(yīng)迅速以及領(lǐng)先的“支付寶”支付方式。堅(jiān)持以顧客為本的準(zhǔn)則，倡導(dǎo)誠(chéng)信、活潑、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，努力打造高效率的、人性化

6、的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)個(gè)人交易市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，如今己經(jīng)成為亞洲最大規(guī)模的購(gòu)物網(wǎng)站,12,微觀營(yíng)銷環(huán)境分析（波特五力分析,1.供應(yīng)商的議價(jià)能力 供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 2.購(gòu)買者的議價(jià)能力 對(duì)于C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，實(shí)際并不存在真正意義上的供應(yīng)商，尤其在目前中國(guó)的C2C電子商務(wù)環(huán)境中，免費(fèi)策略還是各大網(wǎng)站所堅(jiān)定推行的策略，買方和賣方并不需要對(duì)其進(jìn)一步區(qū)分，而都屬于平臺(tái)用戶的范疇。由于中國(guó)C2C市場(chǎng)的寡頭壟斷性質(zhì)，各大網(wǎng)站所提供的交易平臺(tái)服務(wù)基本上為同質(zhì)的定制服務(wù)，由于注冊(cè)成本低，用戶并不太在意關(guān)于平臺(tái)服務(wù)

7、問(wèn)題的交涉和討價(jià)還價(jià)，,13,3.新進(jìn)入者的威脅 百度于2007年10月17日正式對(duì)外宣布進(jìn)入CZC電子商務(wù)市場(chǎng)，以百度目前在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，這一舉動(dòng)必然對(duì)現(xiàn)在的CZC市場(chǎng)格局造成巨大的沖擊。對(duì)于淘寶網(wǎng)而言，百度除了擁有不遜于阿里巴巴的品牌知名度和影響力外，還擁有淘寶網(wǎng)所不具備的兩大優(yōu)勢(shì)，作為市場(chǎng)新進(jìn)入者，著實(shí)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)威脅,替代品的威脅 1)傳統(tǒng)購(gòu)物方式，與CZC網(wǎng)購(gòu)方式相比，傳統(tǒng)購(gòu)物方式更簡(jiǎn)捷、更直接，所需承擔(dān)的信用風(fēng)險(xiǎn)也更小。買家可以直接接觸商品，直觀的判斷商品諸如顏色、材質(zhì)等屬性， (2) 電視購(gòu)物等直銷方式 近年來(lái)，電視購(gòu)物采用更簡(jiǎn)便的訂購(gòu)方式一一電話訂購(gòu)和更加完善和安

8、全的配套資金體系和物流體系，因此具有相當(dāng)一部分穩(wěn)定的顧客群體,14,行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),15,市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,1.直接影響 (1)消費(fèi)者收入水平的變化 。隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)民的收入水平總體上是呈上升的趨勢(shì)。 (2)消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 （ 稅制的改革） （恩格爾系數(shù)，食物支出所占家庭收入的比例） (3)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。 2.間接影響 (1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。 經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較高的地方，購(gòu)買力和購(gòu)買欲望較強(qiáng)。 (3)地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展較好的地區(qū)，因?yàn)樗姆?wù)設(shè)施較為完善，品種較為齊全，需要跨地區(qū)購(gòu)買的需求較少 (4)城市化程。城市化程度較高的城市，相應(yīng)的營(yíng)銷

9、渠道也較為齊全，服務(wù)淘寶的系統(tǒng)也較為完善,16,科學(xué)技術(shù)環(huán)境,在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)世界上，出現(xiàn)讓世人應(yīng)接不暇的更新與變化。IT給中國(guó)的新一代創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展天地。巨人，新浪，搜狐，騰訊等等的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)傳奇。2003年成立的淘寶網(wǎng)是中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的奇跡，大淘寶戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，真正意義上將商流，信息流，物流有機(jī)的結(jié)合在一起。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展更是給淘寶帶來(lái)一場(chǎng)新的革命。支付寶致力于為中國(guó)電子商務(wù)提供“簡(jiǎn)單、安全、快速”的在線支付解決方案。計(jì)算機(jī)的改革時(shí)代創(chuàng)造淘寶，給淘寶帶來(lái)了一跨越世紀(jì)的變革，同時(shí)也給我?guī)?lái)了方便快捷的生活方式。在計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)的帶領(lǐng)下，淘寶的發(fā)展更是讓

10、人有著一個(gè)期待。同時(shí)淘寶創(chuàng)造的市價(jià)，會(huì)是一個(gè)新高點(diǎn),社會(huì)文化環(huán)境：針對(duì)不同的文化環(huán)境制定了不同的營(yíng)銷策略，組織不 同的營(yíng)銷活動(dòng)。 教育狀況分析 1.我國(guó)現(xiàn)在實(shí)行的是中學(xué)普及教育，受教育的程度也越加提高，而對(duì)于淘寶而言，電腦的簡(jiǎn)單操作技巧是必要的， 2.環(huán)境對(duì)個(gè)人的消費(fèi)觀念也是有一定影響的，例如美國(guó)人總體來(lái)說(shuō)是比較傾向提前消費(fèi)的，而我國(guó)的國(guó)民還是比較傾向于保守消費(fèi)的,17,NO.3,淘寶營(yíng)銷策略4P分析,18,淘寶網(wǎng)4P分析,一、產(chǎn)品(product) 作為”淘寶網(wǎng)”作為一個(gè)平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其面對(duì)的客戶分為網(wǎng)站賣家與買家，它經(jīng)“營(yíng)的產(chǎn)品脫離了實(shí)物，具體說(shuō)了是以站內(nèi)內(nèi)容與服務(wù)為產(chǎn)品。目標(biāo)不是為了賣

11、東西，而是提高網(wǎng)站訪問(wèn)量,19,產(chǎn)品分類; 便利品-常用品（油鹽醬醋）、沖動(dòng)品（計(jì)劃之外順便購(gòu)買的產(chǎn)品）急救品（迫切需要的產(chǎn)品） 選購(gòu)品-即那些大件（家具，服裝，大的器械） 同質(zhì)品（質(zhì)量相似價(jià)格不同）異質(zhì)品（產(chǎn)品特色不同） 特殊品-具有特征或者品牌的產(chǎn)品（汽車，高檔服裝）淘寶設(shè)置了產(chǎn)品二手專區(qū)，非渴求品，（不會(huì)積極購(gòu)買的產(chǎn)品） 同時(shí)淘寶網(wǎng)的品牌主要是以產(chǎn)品或服務(wù)全面為亮點(diǎn);分類齊全，包括（虛擬，服裝，家電，化妝品，家具建材，日常百貨，。）以全面的產(chǎn)品和服務(wù)迎合消費(fèi)者需求,20,不同產(chǎn)品,不同快遞,同樣商品不同價(jià)格,21,二、價(jià)格(price) “淘寶網(wǎng)”收入主要是收取賣家的手續(xù)費(fèi)和站內(nèi)廣告費(fèi)等

12、，那么大家都知道網(wǎng)站收益=客戶數(shù)量收費(fèi)，他如何定價(jià)呢,折扣定價(jià)策略：淘寶為了吸引更多得客戶或賣家進(jìn)入他們的網(wǎng)站，對(duì)不同的客戶或賣家，實(shí)行費(fèi)用折扣，在一些節(jié)日時(shí)，對(duì)賣家做的廣告進(jìn)行折扣，一些特定板塊也進(jìn)行折扣。 差別定價(jià)策略：時(shí)間差別定價(jià)：針對(duì)不同的節(jié)日對(duì)不同版塊定價(jià)不同，地點(diǎn)差別定價(jià)： 店鋪月租費(fèi)，有很多版本選擇，標(biāo)準(zhǔn)版，拓展版，旗艦版，商城，直通車，首頁(yè)，今日拍賣，看圖購(gòu)等不同板塊定價(jià)方法不同。 滲透定價(jià)：當(dāng)然，淘寶的定價(jià)策略中也又為了得到更多的賣家和客戶而采用滲透定價(jià)的策略，把租店鋪的費(fèi)用定的很低，只是為了擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度和交易量,22,三、渠道(place) 直接營(yíng)銷渠道：淘寶直接和客戶

13、，賣家單線聯(lián)系，直接談定交易，不需要中間商，做到了簡(jiǎn)化渠道，提高了效率。 口碑營(yíng)銷渠道：淘寶通過(guò)前期的巨大投資，淘寶3年不收費(fèi)。中國(guó)的C2C市場(chǎng)還處于市場(chǎng)培育階段，免費(fèi)模式更利于跑馬圈地。獲得了良好的口碑。 選擇分銷和獨(dú)家分銷;淘寶將網(wǎng)站的特定版塊始終租給幾個(gè)賣場(chǎng)較好的賣家，是的賣假貨的巨大利潤(rùn)的同時(shí)自己也收取了很大的利益。 “淘寶網(wǎng)”無(wú)論是直接營(yíng)銷渠道還是間接營(yíng)銷渠道或者口碑營(yíng)銷渠道， 都是將自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力做到同行業(yè)佼佼者，最終形成網(wǎng)絡(luò)品牌。不僅吸引了新加入者，同時(shí)也挽留住了老客戶,23,A.廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告：可分為淘寶網(wǎng)內(nèi)部廣告和外部其它網(wǎng)站的廣告;淘寶的廣告位是需要通過(guò)賺取銀幣去搶購(gòu)的，

14、花人民幣都買不到，而外部其它網(wǎng)站的廣告，花你的人民幣就可以買到了。B：公共關(guān)系：參加社區(qū)活動(dòng)，這類似于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的公關(guān)活動(dòng)，這類活動(dòng)，旨在提升你和你的店鋪在淘寶的知名度，如世界杯期間的“足球?qū)氊悺痹u(píng)選活動(dòng)、各個(gè)商盟組織的一些活動(dòng)等等。C、營(yíng)業(yè)推廣：折扣優(yōu)惠，淘寶對(duì)于營(yíng)業(yè)額良好的店鋪賣家進(jìn)行收費(fèi)上的折扣優(yōu)惠。雖然自己的受益減少，卻很有力的提高了網(wǎng)站的知名度和客戶的忠實(shí)度,四、促銷（promotion,24,總結(jié)： 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)造就了4P的形成，也是4P的的形成與演變讓市場(chǎng)有了優(yōu)勝劣汰的亙古不變的定律，也許現(xiàn)在電子商務(wù)發(fā)展4P的內(nèi)容開(kāi)始虛擬化，但是市場(chǎng)法則告訴我們，經(jīng)濟(jì)社會(huì)必定有競(jìng)爭(zhēng)，只有形成差異

15、化才能從紅海的商品中走出自己藍(lán)海戰(zhàn)略,25,NO.4,對(duì)淘寶網(wǎng)的弊端，建議,26,對(duì)淘寶網(wǎng)的弊端和建議,1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任度不夠 提升信任感： 對(duì)品牌要適當(dāng)進(jìn)行包裝，鋪以簡(jiǎn)單文字和圖片進(jìn)行描述，以讓用戶更好地認(rèn)同品牌文化、接受品牌價(jià)值、以讓客戶能更了解商品，促進(jìn)成交。所以建議在淘寶的描述頁(yè)面加入公司介紹簡(jiǎn)述,27,2，商品很難尋找更新標(biāo)題 除了直通車的各種排名以外，用戶也會(huì)通過(guò)搜索標(biāo)題找到自己的產(chǎn)品，30個(gè)字符的商品標(biāo)題將直接限制用戶的搜索程度，我們將進(jìn)行所有商品的標(biāo)題優(yōu)化，以適應(yīng)用戶的搜索查找習(xí)慣，有效而節(jié)約成本地提升商品排名和搜索率,28,3. 客戶在多種多樣的產(chǎn)品中容易迷失方向引導(dǎo)客戶

16、選擇： 根據(jù)用戶的網(wǎng)站視覺(jué)體驗(yàn)，對(duì)描述頁(yè)面的引導(dǎo)設(shè)置描述頁(yè)面的廣告位。同類商品推薦和搭配產(chǎn)品推薦，增加客戶的橫向選擇，提高客戶的成交,4. 商品不能滿足消費(fèi)者需求個(gè)性化營(yíng)銷 個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括:用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等,29,5.C2C模式尚不能被消費(fèi)者接受 -研究并抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理 就中國(guó)目前的情況而言，真正的網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)，人們對(duì)這種嶄新的消費(fèi)方式還不習(xí)慣或者說(shuō)不適應(yīng)。對(duì)于C2C的這種以個(gè)人和個(gè)人之間的小額交易為主的商務(wù)模式來(lái)說(shuō)只有低成本才有生存空間。C2C的發(fā)展必須考慮本土C2C的這種特點(diǎn)，在標(biāo)降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，逐漸改變國(guó)人原有的消費(fèi)觀念,30,復(fù)習(xí)(review,宏觀環(huán)境人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)