廣告的表現(xiàn)形式.ppt

1、廣告的表現(xiàn)形式及產(chǎn)品廣告定位,視傳115-03 劉云祥,適合需要快遞服務(wù)的人群。 廣告所訴求的利益點(diǎn)為“柏林罪迅捷的自行車(chē)快遞公司”，我們看不到自行車(chē)飛速行駛的畫(huà)面，取而代之的是快遞公司工作人員的面孔，在傳達(dá)信息上沒(méi)有任何差別。這些畫(huà)面將自行車(chē)由于速度過(guò)快而出現(xiàn)的面部特點(diǎn)都加以夸張，讓受眾通過(guò)想象的補(bǔ)充，得到最迅捷的自行車(chē)快遞的結(jié)論。 此作品意圖快遞速度非?？?。,夸張,幽默,適用于使用睫毛膏人群。 本廣告利用了一個(gè)眼睛大一個(gè)眼睛小的創(chuàng)意讓人們感到具有趣味性。讓人們能夠很直觀的看出廣告的笑點(diǎn)。 把握廣告圖形創(chuàng)意有沒(méi)有讓人噴飯的機(jī)智、有沒(méi)有能讓人會(huì)意的情趣，把握好廣告與幽默的關(guān)系。廣告所展示的產(chǎn)品

2、是一款睫毛膏。所以與廣告中想表達(dá)的方式一致。 幽默廣告圖形創(chuàng)意主體針對(duì)不同的廣告產(chǎn)品要采取不同的圖形創(chuàng)意手法。 意圖為強(qiáng)化廣告產(chǎn)品名稱(chēng)、定位、功效利益、安全性等而設(shè)定，幽默是輔，廣告是主。 睫毛膏的作用有放大眼睛，使睫毛纖長(zhǎng)卷翹的效果，能夠讓人直觀的看出此產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)受眾傳達(dá)廣告產(chǎn)品的主導(dǎo)信息。 此產(chǎn)品讓人能夠一目了然看出廣告想發(fā)出的信息,情感,本廣告所面向的群體是女性。 關(guān)愛(ài)女性，主題則是暖暖的關(guān)懷，從親情，友情，愛(ài)情三個(gè)方面抒發(fā)情感，突出關(guān)懷。而本產(chǎn)品的功能性則在于喝完產(chǎn)品后肚子會(huì)感到暖暖的從而緩解疼痛。 意圖把這種疼痛形成廣告與人的共鳴，使人的情感到位，從而感受溫暖。,聯(lián)想,

3、意圖是在產(chǎn)生聯(lián)想過(guò)程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈的、豐富的。 本廣告是一款泡泡糖的廣告，利用人們豐富的想象力將吹出的泡泡幻想成一個(gè)女子的頭像與其接吻?；孟氤龅拿篮檬箯V告出現(xiàn)一種虛幻的意境。 適合青少年人群。,懸念,適合頭屑較多的人群使用。 此廣告將冬季稀疏被白雪覆蓋的樹(shù)林與木梳和木梳上的頭屑同構(gòu)，傳達(dá)出一種頭屑就像白雪一樣多的概念，而頭屑多就需要去頭屑，怎樣去頭屑就形成了一種懸念。從而出現(xiàn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。沒(méi)有直接介紹海飛絲，卻從側(cè)面突出海飛絲的去屑功能強(qiáng)大。 引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過(guò)廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來(lái)，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。,比

4、喻,此廣告是將新鮮的胡蘿卜同構(gòu)成被子的形狀，從而將胡蘿卜變成了胡蘿卜汁，委婉的表達(dá)了此果汁的純度就像新鮮蔬果一樣。 意圖以比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給一以意味無(wú)盡的感受。,比擬,此廣告將企鵝身上的黑色同構(gòu)成臟了的衣物，扔進(jìn)水里洗，可愛(ài)的擬人形象讓廣告增添了趣味性，而打破了企鵝以往的形象。 意圖是表現(xiàn)產(chǎn)品去污的能力強(qiáng)，連企鵝都能洗干凈。,寫(xiě)實(shí),這是一種最常見(jiàn)的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫(huà)等技巧的寫(xiě)實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)

5、感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫(huà)面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。 此廣告用寫(xiě)實(shí)的方法，意圖表達(dá)出動(dòng)物被殺害，直接感官體現(xiàn)了這種做法的錯(cuò)誤性，從而用明確的幾個(gè)大字說(shuō)明做種做法的不可繼續(xù)行，讓人能夠一目了然的明白廣告所要表達(dá)傳遞的意思。,對(duì)比,對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈

6、現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過(guò)這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺(jué)感受。作為一種常見(jiàn)的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說(shuō)，一切藝術(shù)都受惠于對(duì)比表現(xiàn)手法。對(duì)比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對(duì)比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫(huà)面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次。 此廣告意圖通過(guò)照片和現(xiàn)實(shí)對(duì)比，突出表現(xiàn)了照片中環(huán)境和現(xiàn)實(shí)當(dāng)中環(huán)境的差異，從而警醒人們注意為什么現(xiàn)在中的環(huán)境會(huì)變成這樣，表達(dá)出重視環(huán)境，保護(hù)環(huán)境的重要性。,名人,在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對(duì)象，而且有一種想盡可能地

7、向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對(duì)人們的這種心理特點(diǎn)運(yùn)用的，它抓住人們對(duì)名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷(xiāo)售地位，樹(shù)立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說(shuō)服力，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)欲望。偶像的選擇可以是柔美風(fēng)流的超級(jí)女明星，氣質(zhì)不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會(huì)名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場(chǎng)英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)在品格上相吻合，不然會(huì)給人牽強(qiáng)附會(huì)之感，使人在心

8、理上予以拒絕，這樣就不能達(dá)到預(yù)期的目的。 喬丹，在籃球迷心中有著不可代替的位置，而籃球迷對(duì)他的喜愛(ài)成為了喬丹創(chuàng)始喬丹品牌的動(dòng)力，對(duì)他的喜愛(ài)也表達(dá)成對(duì)喬丹品牌產(chǎn)品的喜愛(ài)。,品牌廣告分析,廣告案例分析 潘婷,潘婷的定位,自品牌誕生之日起，潘婷始終是護(hù)發(fā)科技領(lǐng)域的佼佼者，致力于運(yùn)用尖端科技，研發(fā)創(chuàng)新護(hù)發(fā)產(chǎn)品。潘婷實(shí)驗(yàn)室的研究成果引領(lǐng)了護(hù)發(fā)領(lǐng)域的一次次革新與進(jìn)步，令潘婷成為名副其實(shí)的“秀發(fā)健康專(zhuān)家”。潘婷的護(hù)發(fā)科技讓秀發(fā)光彩閃亮。 潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。,潘婷明星代言,林志玲,杜鵑,大S,周迅,平面創(chuàng)意廣告柔順,平

9、面創(chuàng)意廣告,潘婷的產(chǎn)品訴求點(diǎn)是令秀發(fā)健康的洗發(fā)水，那么怎樣把健康的頭發(fā)表現(xiàn)在消費(fèi)者面前呢？就必須體現(xiàn)柔順、烏黑、亮麗這樣的好秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)平面廣告通過(guò)用頭發(fā)與電梯做對(duì)比，很好的體現(xiàn)了秀發(fā)的柔順，同時(shí)我們也看到了發(fā)絲間烏黑亮麗的一面，你覺(jué)得這樣的頭發(fā)健康嗎？答案是肯定的，如果是毛躁的頭發(fā)是不可能有這樣的效果的。,平面創(chuàng)意廣告,這個(gè)廣告要訴求的點(diǎn)是頭發(fā)的強(qiáng)韌，用了潘婷之后，頭發(fā)強(qiáng)韌得連鐵梳齒都能折斷。,總結(jié),通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在日用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，特別關(guān)心的是自己的利益，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，害怕上當(dāng)受騙。因此，潘婷在廣告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，于是，采用了科學(xué)鑒

10、定、專(zhuān)家學(xué)者評(píng)價(jià)、消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等廣告策略。常用手法是描述法、比較法和專(zhuān)家法。 描述法，就是用動(dòng)畫(huà)的手法來(lái)演示產(chǎn)品作用的過(guò)程，從而說(shuō)服消費(fèi)者，例如潘婷的一則廣告演示了“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。 專(zhuān)家法，首先潘婷會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專(zhuān)家來(lái)告訴你，有個(gè)解決方案，那就是用潘婷產(chǎn)品；最后你聽(tīng)從專(zhuān)家的建議，你的問(wèn)題就得到了解決。 這些方法盡管不是什么新招，但它們能在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立一個(gè)情感的支撐點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品，提高品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的。,廣告案例分析 古奇香水,古奇EN

11、VY（嫉妒）,主題：ENVY 廣告語(yǔ)：ENVY for men and women 嫉妒，不但女人，男人也有 藝術(shù)構(gòu)思： ENVY廣告中兩人看是摟抱，實(shí)則不是，女人將臉貼近男人的胸膛，深深地嗅著，表情沉醉迷離，男人的身體是迷人的，可是卻不是吸引女人靠近的原因，女人沉迷的是男人身上的ENVY，嫉妒，不單女人擁有，男人也同樣擁有，巧妙地將主題表達(dá)出來(lái)，這是最直接也是最貼切的,古奇FLORA（花之舞）,主題：甜甜的味道 表現(xiàn)元素：女孩 花海 陽(yáng)光 奇怪的風(fēng) 概念主題：女孩低著頭，仿佛在沉思，頓時(shí)，豁然開(kāi)朗，抬頭，風(fēng)起，而玫瑰花海波濤涌動(dòng)，漩渦般傳開(kāi)，陽(yáng)光照耀，給女孩鍍上一層金黃色的光芒，風(fēng)停了，而花

12、不止，我們的腦海里還充斥著剛才那個(gè)充滿魅力的身影，勇往直前，卻帶點(diǎn)嫵媚動(dòng)人，花之舞，獨(dú)有的韻味,Gucci Guilty （原罪）,主題：罪愛(ài) 廣告語(yǔ)：“這位有罪的女人是充滿魅力的女孩、勇敢、無(wú)畏；她喜歡展現(xiàn)她的誘惑風(fēng)姿；她被認(rèn)為是性感*；她熱愛(ài)時(shí)尚；她喜歡出去和聚會(huì)；她唯一想的就是讓自己滿足。Gucci Guilty 原罪女性香水永不為自己的快樂(lè)而感到有罪！”,藝術(shù)表現(xiàn)：微妙、性感，正是這則廣告的代名詞，正如它的名字Guilty一樣，給你的意味深長(zhǎng)回味和感懷，一個(gè)美好的破壞者活在壓抑之中：強(qiáng)勢(shì)的、積極的、執(zhí)著的。那些會(huì)讓部分女性產(chǎn)生罪惡不安感的行為都會(huì)特別令她感到興奮，而且她喜歡那種超越極限

13、的快感。而使用Gucci Guilty的女性，就愛(ài)那種追逐危險(xiǎn)的快感！,古奇的這三則廣告巧妙的將各自的主題融入作品當(dāng)中，尤其是第一則廣告和第三則廣告，ENVY香水的廣告，如果你先前不看廣告語(yǔ)，就很有可能認(rèn)為這是一則低俗的廣告，可是當(dāng)你注意到ENVY for men and women時(shí)，你就不這么認(rèn)為了，因?yàn)樗膭?chuàng)意真的是太大膽了，并且也真是叫絕了，換了第二個(gè)人是絕對(duì)想不到的。 不得不說(shuō)的是這三則看起來(lái)視乎沒(méi)什么聯(lián)系的廣告，卻都共同的傳達(dá)了一個(gè)點(diǎn)古奇，就是這么的與眾不同，就是這么的隨性。,總結(jié),絕對(duì)沃霍爾！ 安迪沃霍爾主動(dòng)要求為伏特加酒瓶畫(huà)一幅畫(huà)，于是一幅只有黑色絕對(duì)伏特加酒瓶和“Absolu

14、t Vodka”字樣的油畫(huà)誕生了，并第一次作為廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表。,純伏特加,金色的包裝、黑色的背景給人一種高貴、耀眼的感覺(jué)，加上適度的光線效應(yīng)使得畫(huà)面顏色對(duì)比比較強(qiáng)烈。,檸檬味 絕對(duì)伏特加,將檸檬的高光、果仁采用絕對(duì)伏特加獨(dú)特的酒瓶形狀，再配上“ABSOLUT CITRON（絕對(duì)檸檬）”，簡(jiǎn)單明了。而且，主體的顏色也與酒瓶包裝上的字體顏色是一致的，都是檸檬黃。,蘋(píng)果梨味 絕對(duì)伏特加,從內(nèi)容上看：絕對(duì)伏特加是極度充滿魅力的，如此酒與蘋(píng)果梨完美交融的感性魅力，散發(fā)絲絲誘惑，恰似欲望之果，令人無(wú)法抵擋。,從設(shè)計(jì)上看：瓶身設(shè)計(jì)方面，絕對(duì)蘋(píng)果梨將一貫經(jīng)典的瓶形與蘋(píng)果梨外形完美融合，細(xì)致的瓶身線條顯現(xiàn)

15、出水果的柔和，綠色的瓶身散發(fā)著新鮮優(yōu)雅的氣息。宣傳海報(bào)上，綠蛇纏繞在酒瓶周?chē)?，蛇身中段的蘋(píng)果梨輪廓清晰可見(jiàn)，帶來(lái)強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，更宛如一場(chǎng)“新魅惑味蕾盛宴”。,黑莓味 絕對(duì)伏特加,發(fā)型做成絕對(duì)伏特加的經(jīng)典瓶身形狀，顏色采用黑莓的顏色，既簡(jiǎn)單又新意、又創(chuàng)意。,絕對(duì)日內(nèi)瓦,日內(nèi)瓦是瑞士第二大城市 ，也是世界鐘表之都，鐘表業(yè)與銀行業(yè)成為日內(nèi)瓦的兩大經(jīng)濟(jì)支柱。圖將酒瓶形狀融合在了鐘表的內(nèi)部結(jié)構(gòu)之中。,絕對(duì)北京,這座鼻子似酒瓶狀的中國(guó)京劇臉譜，將中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化揉入到“絕對(duì)經(jīng)典”的“絕對(duì)伏特加”里，并在廣告的下方標(biāo)注：“絕對(duì)經(jīng)典、絕對(duì)北京”的廣告語(yǔ)，從而喚起了北京以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加的喜愛(ài)。透過(guò)京劇，馬上聯(lián)想到“北京”，將注意力集中在京劇臉譜的鼻子上時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)印有“Absolut Vodka”字樣的酒瓶！,絕對(duì)新奧爾良,19世紀(jì)末黑人音樂(lè)家在新奧爾良開(kāi)創(chuàng)了爵士音樂(lè)