創(chuàng)辦電視購物頻道的可行性

1、TV林念廊5關(guān)于創(chuàng)辦電視購物頻道搶占電視購物市場先機(jī)的實施方案2002年，湖南經(jīng)視三臺合并，旗下三個頻道的個性化改造工作提上了議 事日程，當(dāng)時已就生活頻道改造為購物頻道進(jìn)行了可行性研究。從2003年下半年開始，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺購物頻道籌備小組先后走訪調(diào)查了臺灣、上海、北京、 沈陽、長春等地的電視購物市場發(fā)展?fàn)顩r。 現(xiàn)提出湖南廣電創(chuàng)辦購物頻道的實施 方案，供局、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)參考。創(chuàng)辦購物頻道的外部環(huán)境和必要性1.1 “一個購物頻道救活了一個東森財團(tuán)”在臺灣，人們把東森購物頻道看作是整個東森媒體集團(tuán)的搖錢樹。 森購物從1999年年底開播，開播以后營業(yè)額不斷攀升，而在2000年，東森 媒體集團(tuán)開始大規(guī)模投

2、資“臺灣固網(wǎng)”，該項目耗費巨大，短期內(nèi)看不到回 報，到2002年，整個東森媒體集團(tuán)入不敷出，就在這個時候，東森購物頻 道已經(jīng)發(fā)展壯大，他非常強(qiáng)硬地拖延與供貨商結(jié)算的時間， 半年下來手里積 壓的貨款達(dá)到近70億新臺幣（折合近18億人民幣），這筆巨大的現(xiàn)金流量 挽救了陷入財政困境的東森媒體集團(tuán)。從此以后東森不僅不再為資金發(fā)愁， 而且到處找項目投資，現(xiàn)金流源源不斷地進(jìn)入購物頻道，為東森提供了擴(kuò)張 的資本。所以臺灣的業(yè)內(nèi)人士都說“一個購物頻道救活了整個東森”。在這里，我們可以看到購物頻道不一定賺錢，但絕不缺錢。換句話說，開辦購物 頻道的目的不僅在于賺取利潤，更在于獲得強(qiáng)大的現(xiàn)金流。嘗到甜頭的東森開始大

3、規(guī)模舉辦購物頻道，2003年和2004年購物二 臺和三臺相繼開播，今年，東森三個購物頻道的營業(yè)收入預(yù)計將突破300億新臺幣（折合近80億人民幣），而購物四臺和購物五臺也在最近上馬。明年臺灣將有統(tǒng)一、中信、富邦等大財團(tuán)涉足電視購物行業(yè)。而在韓國，也出 現(xiàn)了CJ、LG、現(xiàn)代這三大電視購物的巨頭，光CJ一家一年的營業(yè)收入 就達(dá)到13億美金。1.2上海一北京一香港全線搶灘電視購物全世界第三大的電在國內(nèi)，新型電視購物行業(yè)的布局也在全線展開，視購物企業(yè)韓國CJ率先與上海文廣合作，在東方戲劇頻道開辦了5個小時的電視購物節(jié)目，從2004年4月1日開播，當(dāng)天銷售就突破100萬，本月中旬，香港方面宣布將投資1.8

4、8億港幣，創(chuàng)辦電視購物頻道“TVMART”，該電視購物頻道將邀請劉嘉玲作為行政總裁。幾乎與此同時，北 京電視臺與韓國LG電視購物達(dá)成合作協(xié)議，把北京生活頻道全線改造為購 物頻道。另據(jù)我們了解，重慶、河南等地都已經(jīng)有創(chuàng)辦電視購物頻道的計劃， 而在2003年年底，南京斯威特斥巨資入主長沙女性頻道和東方新報，初衷 就是想涉足電視購物業(yè)，只是由于品牌優(yōu)勢不足，最終沒有成氣候。連外來 資本都在試探湖南電視購物市場，湖南廣電的進(jìn)入應(yīng)該說是勢在必行。1.3湖南廣電當(dāng)仁不讓湖南廣電品牌在內(nèi)地的影響力和號召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過東森，湖南廣電人的 創(chuàng)新理念、開拓精神和節(jié)目制作實力也不會弱于東森，湖南人的消費欲望 和消費力在

5、全國也位居前列，因此我們沒有理由不介入這個市場，我們對 市場的介入至少具備以下四大優(yōu)勢：品牌信賴優(yōu)勢 媒體宣傳優(yōu)勢 節(jié)目制作優(yōu)勢 先入市場優(yōu)勢尤其重要的是，電視購物頻道的創(chuàng)辦將給湖南廣電帶來諸多突破和跨越A體制上的跨越由于涉及商品交易，新開辦的電視購物頻道必須采用公司化、股份 制運作。全新的體制將湖南廣電長期的體制束縛，為湖南廣電與市場接 軌，與資本接軌提供強(qiáng)大的推動力。B資源利用的跨越電視購物頻道的開辦可以整合新舊資源，尤其是極大地激活現(xiàn)有的 沉淀資源。例如，在旅游線路的販?zhǔn)凵衔覀兛梢哉鲜澜缰啊⒑５资?界、國際會展酒店資源，發(fā)展壯大以后，我們可以考慮將國際會展中心 改造成為倉儲和物流以及

6、展示中心。C成為湖南廣電新的造血和輸血機(jī)器購物頻道收取消費者的現(xiàn)金，可以隔兩到三個月才與供貨廠家結(jié)算, 這一段時間差使我們的電視購物頻道手中掌控有相當(dāng)巨大的現(xiàn)金流，為 整個湖南廣電造血輸血。D為我們“立足湖南，走向全國，面向世界”開辟一條新通道如果我們能夠在省內(nèi)運作好購物頻道，我們將擁有了第一批熟悉電 視購物頻道運作的操盤手，今后具備條件，我們完全可以擴(kuò)充平臺，開 辦第二、第三個購物頻道，進(jìn)一步通過衛(wèi)星平臺和地面聯(lián)網(wǎng)， 提高覆蓋, 挖掘全國市場的資源。條件成熟的情況下，進(jìn)軍資本市場。購物頻道的整體定位及核心競爭力我們把新開辦的購物頻道定位為全天候、純直播、無店鋪、全省銷售的 電視超市。2.1頻

7、道經(jīng)營理念：好東西好價格時時購物好輕松好節(jié)目 好導(dǎo)購 天天讓你占便宜2.2頻道核心競爭力：1、是對傳統(tǒng)電視購物的徹底革命我們對傳統(tǒng)電視購物不是改良，而是徹底的革命，徹底拋棄舊的電視 購物“欺詐型”“暴利型”的銷售模式，而是用產(chǎn)品的“品牌化”“大眾化” 及其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來迅速獲取消費者的信賴和共鳴。同時，湖南廣電的良好品牌加上商品本身的良好品質(zhì)， 相當(dāng)于給電視 購物銷售的商品上了一個“雙保險”。2、全天LIVE直播 統(tǒng)籌資源 引領(lǐng)全局最大限度地用好用活 LIVE這種電視手段。在傳統(tǒng)電視手中，LIVE 只是一種播出模式，而在電視購物頻道，LIVE直播還是一種銷售模式、 多方互動模式和心里誘導(dǎo)模式，更

8、是信息統(tǒng)籌模式、資源整合模式和最 有效的贏利模式。有了 LIVE直播，信息流、商品流、資金流都可以隨 時以市場為導(dǎo)向、按顧客的需求實施流程管理。3、突破傳統(tǒng)零售業(yè)的商品結(jié)構(gòu)電視購物除了可以涉足汽車、房產(chǎn)、旅游、保險、金融等傳統(tǒng)零售業(yè)不 可能涉足的商品類型。囊括“高端”和“低端”，帶來的是商品類型的 極大豐富，使電視購物成為消費者新的購物天堂。4、高品質(zhì) 低價格 分期免息支付 消費積分 天天有特價 月月有大獎全國聯(lián)采甚至全球采購，無任何中間環(huán)節(jié)，瞄準(zhǔn)熱銷對路產(chǎn)品，打造自 營品牌。通過各種優(yōu)惠措施力推專業(yè)電視購物卡， 培養(yǎng)我們的忠實客戶群，對持卡用戶全部采用免息分期支付，消費者每期費用極少。消費積

9、分，天天 特價，月月大獎這些都是我們采用的促銷方式。5、打造明星電視購物專家把我們的明星購物專家打造成“商品的標(biāo)識和信譽(yù)的保證”。明星購物專家推薦的就是消費者可以絕對信賴的， 明星購物專家在屏幕上靚麗表 現(xiàn)也可以使消費者把購物頻道作為平時休閑養(yǎng)眼的首選頻道。6國際化水準(zhǔn)的呼叫服務(wù)產(chǎn)品無論大小 專業(yè)物流限時送貨上門擁有高起點的信息化專業(yè)管理平臺，800免費熱線配合世界一流軟件 開發(fā)商度身定造的呼叫服務(wù)系統(tǒng)，對內(nèi)是一種最優(yōu)化的資源管理方式， 對外可以讓每一位顧客都可以享受到最貼心的禮遇。接線小姐解答疑 問、接受訂單的全過程都尊重客戶的消費習(xí)慣，對貴賓客戶安排專人接 線。呼叫零等待，服務(wù)零距離。立足

10、高標(biāo)準(zhǔn)，選擇專業(yè)物流，提供迅捷、貼心的送貨服務(wù)，長沙市 區(qū)隔天送貨，長株潭地區(qū)三天送到，全省七天送貨到戶。2.3商品體系90年代內(nèi)地的暴利電視商品已經(jīng)讓觀眾深惡痛絕，要改變電視購物形 象，我們要用具備絕對價格優(yōu)勢、好服務(wù)的產(chǎn)品來打動消費者。根據(jù)IMI資訊調(diào)查公司對湖南本土消費者的熱點消費產(chǎn)品調(diào)查，我們把 所銷售的商品分成七大類：1珠寶飾品配飾精品（箱包、手表、鞋帽）、流行珠寶、黃白金、銀首飾2女性、兒童用品包括化妝品、嬰兒用品、女性專用品3、3C產(chǎn)品電腦、手機(jī)、數(shù)字家電、4、家居生活用品廚衛(wèi)用品、床上用品、其他居家用品5、時尚流行用品運動器械、戶外運動產(chǎn)品、汽車飾品、新奇特產(chǎn)品、6、高端商品

11、汽車、房產(chǎn)7、虛擬商品旅游、金融保險極其相關(guān)的產(chǎn)品對我們所經(jīng)營的產(chǎn)品，我們嚴(yán)格執(zhí)行準(zhǔn)入和準(zhǔn)出制度，判斷商品的 尺度主要有兩條：即“單位時間銷售量”的銷售考核和“商品品牌知名度” 的品牌考核，兩者綜合決定一種商品是否能繼續(xù)在購物頻道生存。2.4初期推廣策略:根據(jù)AC Niels on和央視索福瑞的綜合調(diào)查顯示，一個賣場要迅速吸引 消費者，占領(lǐng)市場。一個電視節(jié)目要在最短時間內(nèi)贏得觀眾，必須把主要精 力集中在品牌滲透、產(chǎn)品知名度、價格優(yōu)勢，服務(wù)專業(yè)化以及表現(xiàn)形式新穎 上，我們設(shè)計在初期將采用以下計劃進(jìn)行推廣：1品牌滲透戰(zhàn)略開播前期對購物頻道進(jìn)行整體 CI和VI設(shè)計，運用湖南廣電旗下的各種媒介以及我們

12、的合作媒介進(jìn)行立體、 交叉宣傳造勢，在最短的時 間內(nèi)突出電視購物“優(yōu)質(zhì)可靠” “親民便民”的形象。2、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略我們開播第一周的商品80%是家喻戶曉的知名品牌，用可靠的品牌 產(chǎn)品來消除消費者的疑慮。3、價格戰(zhàn)略我們計劃在頻道開播初期用低價汽車、低價家電等產(chǎn)品對市場進(jìn)行 “轟炸”，限時搶購、限時特賣，制造社會關(guān)注熱點。4、服務(wù)專業(yè)化戰(zhàn)略啟用大量經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的接線小姐，甜美的聲音、耐心的解答，為 顧客提供貼心服務(wù)，專業(yè)送貨即時送貨上門5、調(diào)動湖南廣電優(yōu)勢資源用湖南廣電已有的優(yōu)秀電視節(jié)目主持人和簽約藝員來吸引眼球。三、購物頻道的形態(tài)3.1購物頻道的運作流程TV彳點念廊從上述的結(jié)構(gòu)圖我們可以看出，B

13、2C的資源管理系統(tǒng)是購物頻道的核心，要組建購物頻道，我們必須圍繞這一個管理系統(tǒng)搭建商品交易所必需的物流、金呼叫服務(wù)中心等硬件平臺。3.2物、流、購物頻道的行銷途徑3.3電視購物頻道商品以電視銷售為核心，配合型錄銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、報紙購 廣播購物為補(bǔ)充，形成五位一體的行銷網(wǎng)絡(luò)。購物頻道的硬件平臺呼叫服務(wù)系統(tǒng)目標(biāo)：資料全，信息快，成為整個頻道的“大腦和中樞”呼叫中心是購物頻道與客戶接觸的唯一通道， 她應(yīng)當(dāng)具備溝通、管理和分 析三大功能，是整個頻道的大腦和指揮中樞。1）溝通是指呼叫中心擔(dān)負(fù)了反饋觀眾問題，通報商品銷售進(jìn)展，進(jìn) 指導(dǎo)購物專家回答觀眾問題、改進(jìn)推銷方式的職責(zé)。2）管理是指購物頻道的物流、金

14、流都要按照呼叫中心與客戶溝通的信息 和指令進(jìn)行運作。3)分析是指借助呼叫中心保存的客戶資料，了解客戶的分布和喜好，為 今后的產(chǎn)品選擇和市場營銷作出科學(xué)決策。由此可見，呼叫中心責(zé)任重大，在硬件設(shè)備相對成熟的情況下，軟件建設(shè) 比硬件更重要。在軟件開發(fā)方面，目前我們已經(jīng)與韓國 Avaya、北京正邦高科、美國科勝 通三家專業(yè)軟件公司進(jìn)行了接觸，他們?nèi)叶荚?jīng)為知名的電視購物頻道作過軟 件設(shè)計，有豐富的經(jīng)驗。如果請他們?yōu)槲覀兌壬黹_發(fā)系統(tǒng)，費用預(yù)計可以控制在 100萬以內(nèi)。在硬件建設(shè)上，我們與電信服務(wù)商進(jìn)行了接觸，初步選定了 800免費電話 系統(tǒng)，初期的設(shè)備投資為300萬左右，系統(tǒng)建成后，通話資費標(biāo)準(zhǔn)相對

15、比較高， 每分鐘大約是0.15元左右。電溯戶AVA*O F FICtRLP rtnin EftS苦同X(j700flw.ly.i SS5WAW4YA客戶JK務(wù)中心悻系 蔗戳蘆平臺i a砧&K3上霜電L | 1|.F_-1ii繆楓科“ I r_離中心系氛F - 乍Ha計曰i兀JrJ JTZiL-TJa黑M 豐岬FaxSerieriilAvdysi IVR 2支持們夠回珈0) 口司T班畏席AviiyiiOACMS WFMIP TktaphdrtyCenkAt CantonUriiMd C白朮E4in吐丸W&4EhH金流系統(tǒng)：目標(biāo)：安全結(jié)算，加快資金回籠速度，滿足融資需求從省內(nèi)現(xiàn)有條件看，我們初期的

16、貨款結(jié)算上還是允許信用卡和現(xiàn)金結(jié)算 并存。為了加快資金回籠的安全性和速度， 我們要通過各種手段鼓勵優(yōu)質(zhì)、固定 的客戶采用信用卡。我們正在考慮發(fā)行專門的電視購物卡 （與一家銀行合作，并 爭取他的資金支持）。對發(fā)卡用戶，我們可以提供無息分期付款以及各種優(yōu)惠措 施，經(jīng)過一段時間發(fā)展以后，爭取絕大部分金流用信用卡來結(jié)算。目前，我們已經(jīng)與建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、長沙市商業(yè)銀行進(jìn)行 了接觸，就發(fā)行購物卡和實現(xiàn)無息分期付款的可能性進(jìn)行了探討，各方都表現(xiàn)出極大的興趣。物流系統(tǒng)：目標(biāo)：低成本配送，優(yōu)質(zhì)服務(wù)物流工作流程圖在物流實現(xiàn)方式上，我們考慮自辦和外包兩種方式，提出全省七天送貨到 戶的承諾。自辦物流是指

17、我們自己組織送貨隊伍， 完成商品配送工作，在自辦物流的 實現(xiàn)方式上我們還有租賃倉庫和自建倉庫兩種實現(xiàn)方式的區(qū)別。 采用自辦物流可 以保證及時回款，省去與物流公司結(jié)算代收貨款的麻煩。外包是指把購物頻道的物流配送交給提供社會化服務(wù)的第三方物流公司 來完成，我們按照合同付給對方物流費用，由對方為我們代收商品的貨款。這種 方式節(jié)省我們的管理成本，物流處理會比較專業(yè)。如果采用外包，我們要約束對 方的服務(wù)質(zhì)量，不能因為物流的差錯影響電視購物的形象。目前，我們已經(jīng)與白沙物流、DHL、中外運、郵政EMS進(jìn)行了接觸，目 前白沙物流是合作前景最看好的。我們預(yù)計的平均價格是30元每件，包括倉儲和配送。另外一種物流合

18、作方式是從我們的營業(yè)額中抽取一定的比例作為物流費 用，具體的費用標(biāo)準(zhǔn)還在洽談當(dāng)中。3.4購物頻道的組成和管理:按照電視購物硬件平臺的需要、按照市場的需要來組建部門，初步規(guī)劃的部 門結(jié)構(gòu)圖如下：9TV林念廊4.1節(jié)H生產(chǎn)財務(wù)總監(jiān)資本管理四、節(jié)目生產(chǎn)流程節(jié)目總體風(fēng)格行政總監(jiān)I營稱總監(jiān)法人 力1呼 叫采倉物翳h源1右技術(shù)總監(jiān)輔之以嘉賓我們認(rèn)為,電視購物節(jié)目以“脫口秀+ T臺秀”為基本形態(tài), 講解、道具比較以及其他促銷手段。1、脫口秀脫口秀是指購物專家的現(xiàn)場發(fā)揮，調(diào)控節(jié)目節(jié)奏的能力。購物專家的語 言風(fēng)格決定了節(jié)目的親和力和煽動性，通過熟練的購物專家配合恰當(dāng)?shù)牡?具，才能最大程度地挑動觀眾的購買欲望。2

19、、T臺秀4.2T 臺秀是指運用專業(yè)模特隊伍來進(jìn)行商品展示，通過道具、燈光來增強(qiáng)商品的“可視性”，放大產(chǎn)品的賣點，達(dá)到類似于“香車美女”的感覺。節(jié)目設(shè)置1)以PD （節(jié)目主任）為核心的制作制度節(jié)目主任是電視購物節(jié)目的制作核心， 他所統(tǒng)籌的資源橫跨采購、節(jié)目制作 和整個直播流程。在臺灣，從商品進(jìn)入到制作成節(jié)目再到最后播出， 整個制作流 程都在節(jié)目主任的掌控當(dāng)中。節(jié)目主任負(fù)責(zé)挖掘產(chǎn)品賣點，監(jiān)督節(jié)目制作，選擇合適的購物專家進(jìn)行推銷，并監(jiān)控節(jié)目直播全過程，隨時根據(jù)市場反映做出調(diào)整。2）即時銷售、限量購買在臺灣東森購物頻道，“即時促銷”和“限量購買”是促動消費者購買的重 要利器。讓消費者有此時不買，就錯失

20、良機(jī)的感覺，沒有時間多作考慮。這一點 我們要充分借鑒，在全天節(jié)目中貫穿限量、限時搶購這一個概念，讓觀眾感覺在 促銷時段購買就是撿便宜，不買就使吃虧。即時促銷與限時限量策略必須配合現(xiàn)場直播才能奏效，由購物先生和購物小 姐實時提醒商品搶購中，剩余數(shù)量已經(jīng)不多。我們強(qiáng)調(diào)全天20小時現(xiàn)場直播就是 為了強(qiáng)化即時促銷與限時限量的搶購效果。3）購物節(jié)目欄目化，個性化為了把全天松散的購物節(jié)目組織起來，我們設(shè)想將購物節(jié)目欄目化，條 塊化，按照銷售商品類型的不同，安排在固定的節(jié)目單元中播出，商品的節(jié)目單 元迎合觀眾的收視習(xí)慣編排。例如：旅游節(jié)目我們可以固定安排在周末晚間， 滿 足人們的外出需求，節(jié)目單元叫“ XX

21、旅游”，整個購物節(jié)目與主持人的個性結(jié)合 起來，主推一到兩個專門的“旅游專家”，讓觀眾對她的推薦產(chǎn)生信任感。同時， 為了吸引受眾，我們可以在固定時間推出一些特賣會，品牌專場銷售會等等。13五、分析和展望5.1投資規(guī)模呼叫中心312萬元詳見附一倉儲物流詳見附二1720萬元-2040萬元電視制作設(shè)備詳見附三660萬元總投資信息平臺軟件250萬元詳見附四6586-6906 萬元前期采購2700萬元30天備貨量X 30種X 100件X 500 元 /件 =4500 萬元辦公設(shè)施450詳見附五60% （先付）=2700萬元844萬元宣傳人力培訓(xùn)100萬元擎天柱戶外廣告 宣傳海報 宣傳畫冊等TV贛念廊#5.

22、2贏利模式下的靜態(tài)分析1、收入預(yù)測根據(jù)我們對上海等地電視購物的實地考察，以及對省內(nèi)各城市消費能力、消費習(xí)慣分析，我們預(yù)計頻道投入運營后第一年保守收入將達(dá)17280萬元。頻道開播后，我們將全天20小時現(xiàn)將節(jié)目直播，按2小時作一單元，每一 單元介紹3種產(chǎn)品，平均每種按40組產(chǎn)品計算，均價暫估400元，電話裝機(jī)40 線，依據(jù)每線每天150個電話量計算，每個電話話務(wù)按3分鐘計，接線成交北預(yù) 計為20% （考察的其他購物頻道成交率在 30%-40%之間），則每天收入40 *150 *20% *400=48萬元，年收入達(dá)17280萬。2、運營費用估算年成本費用測算如下：依據(jù)現(xiàn)在擬定的公司規(guī)模，長沙市商品流

23、通企業(yè)銷貨貢獻(xiàn)率，和平均稅負(fù) 率，運行期間第1成本費用明細(xì)單元：萬元項目金額商品米購成本14688.00物流成本（售價的5%計算）864.00人力成本（含培訓(xùn)費）646.80稅金172.80場地租賃費84.00通訊成本97.20節(jié)目制作費720 .00宣傳費80.00財務(wù)費用176.58辦公及其他費用75.00合計：17604.38項目第一年第二年第三年合計一.現(xiàn)金流入1 .銷售收入2.籌措資金17280.0030240.0040320.0087840.00（1）貸款（2）股東投入3000.003000.00現(xiàn)金流入合計1166.001166.0021446.0030240.004032092006.00二.現(xiàn)金流出3頻道運營靜態(tài)現(xiàn)金流量分析（連續(xù)三年） 頻道現(xiàn)金流量表1投資4166.004166.002.還貸2000.00100