《營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》PPT課件

1、1,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,2,營銷戰(zhàn)略模板使用說明,營銷戰(zhàn)略是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和實施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營銷工作，統(tǒng)一思想。 本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費品和耐用消費品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報告文案工作。 本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。 本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實際情況增刪。 本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實際情況選取重點加以闡述,3,提示,營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營

2、銷計劃在分析當前市場情景和機會結(jié)合預(yù)測的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪不遠的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括4P等。這里說明的是3年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的模板,并基于消費品行業(yè)設(shè)計. 科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)單位用以達到它的目標的基本方法，因此，它包括著目標市場、營銷定位和組合、營銷費用水平中的主要決策。 有多少種營銷書籍，就有多少營銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓. 佩利認為：營銷戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機會相適應(yīng)的管理過程。它有賴于制定，1）一個任務(wù)或戰(zhàn)略方向，2）階段性目標，3）增長戰(zhàn)略，4）由

3、不同市場和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營組合。 本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成,4,制訂戰(zhàn)略營銷計劃的意義,強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對公司有極大幫助： 避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營銷工作行動和開支上的混亂 對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善 對公司未來3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性 有利于定位的實施 未來不確定性的降低 對公司未來控制的加強 總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢 對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加,5,營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程,市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃,6,營

4、銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程,7,營銷戰(zhàn)略計劃框架,1,公司使命/任務(wù)/目標,3,環(huán)境分析/審核,內(nèi)部分析/審核,顧客分析/審核,競爭者分析/審核,2,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認,4,定位,SWOT分析,5,選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定,選擇戰(zhàn)略組合,6,組織保證/預(yù)算落實,監(jiān)控體系,行業(yè)吸引力分析,8,營銷戰(zhàn)略,營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟,七,營銷審核,三,目標市場 與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/ 任務(wù)/目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,9,營銷戰(zhàn)略,營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟,七,營銷審核,三,目標市場 與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/ 任務(wù)/目標

5、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,10,概述,營銷審核及SWOT分析的主要結(jié)論 戰(zhàn)略任務(wù)和目標 目標市場和定位 主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟 營銷預(yù)算,11,營銷戰(zhàn)略,營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟,七,營銷審核,三,目標市場 與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/ 任務(wù)/目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,12,公司使命,經(jīng)營理念/價值觀 產(chǎn)業(yè)范圍 地理范圍 核心競爭力 戰(zhàn)略聯(lián)盟 （注：此部分內(nèi)容應(yīng)來自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過高層的訪談確定,13,定義企業(yè)使命/任務(wù)是為了,有限數(shù)量的目標集中,強調(diào)公司主要政策和價值觀,14

6、,核心競爭力,你的競爭力是什么？你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在可持續(xù)的價值嗎，它是你可以維持和發(fā)展的？經(jīng)典的競爭力是基于被專利保護的專利技術(shù)。有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項競爭力，而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢。幾個制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件，試圖創(chuàng)造競爭力。 核心競爭力對每一個公司來說可能不同，甚至是在同一個行業(yè)內(nèi)的公司。可能它是企業(yè)的顧客基礎(chǔ)，就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣，或者它是形象和認知度，就像是康柏。IBM競爭力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)的

7、連續(xù)性。最好理解的競爭力是基于專利技術(shù)的那些。一項專利，一個算法，甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅固的競爭力。但是在服務(wù)行業(yè)，競爭力可能是像擁有一個特殊號碼那樣簡單，這也是實際的：一個成功的公司就建立在那個電話號碼上,15,戰(zhàn)略目標,定性目標：市場地位與信譽、品牌、創(chuàng)新（產(chǎn)品/市場/渠道/技術(shù)/管理）、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展、人員素質(zhì) 定量目標：利潤、投資回報率、銷售額、銷售量、市場份額 注： 1、品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。 2、一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營理念/價值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標。二、競爭戰(zhàn)略：成本

8、領(lǐng)先/差異化/集中化。三、職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營銷戰(zhàn)略時應(yīng)參照,16,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定,列出每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。下面的各項內(nèi)容（從SWOT分析到營銷預(yù)算）需要為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨立策劃。 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件： 有自己的相對獨立的市場、客戶和競爭者。 能作為或相當于一個獨立的公司來運轉(zhuǎn)。 能確定并分離出其獨自的成本與收益，從而可以自負盈虧。 有自己的對業(yè)務(wù)負責(zé)的管理隊伍,17,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定,每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。事實上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確

9、定下列要素： 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實上，最重要的是要強調(diào)戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃,18,行業(yè)吸引力分析,分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。 如果這個行業(yè)的供應(yīng)商和買方有強大的侃價實力，替代產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，潛在的進入者蠢蠢欲動，正在行業(yè)

10、內(nèi)的競爭對手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè) 如果同時行業(yè)的進入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復(fù),19,波特五種競爭作用力模型,20,壁壘和盈利能力,低有風(fēng)險的回報,21,市場吸引力和競爭優(yōu)勢組合戰(zhàn)略示例,22,營銷戰(zhàn)略,營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟,七,營銷審核,三,目標市場 與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/ 任務(wù)/目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,23,營銷環(huán)境審核,識別與戰(zhàn)略有關(guān)的環(huán)境因素 預(yù)測這些因素的變化趨勢?？梢钥紤]的預(yù)測方法有趨勢推斷法/趨勢關(guān)聯(lián)法/專家意見法/結(jié)構(gòu)分析法/交叉影響法/計量經(jīng)濟模型法（此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。） 環(huán)境的變

11、化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將通過SWOT分析中的對機會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響,24,營銷環(huán)境審核,環(huán)境預(yù)測是難點 解釋你的預(yù)測。強調(diào)重點和解釋假設(shè)。你對重要環(huán)境因素的預(yù)期變化和變化率是多少，你為什么將你的預(yù)期設(shè)在這個水平上，預(yù)測背后的主要推動要素是什么？它同你的市場分析、主要目標細分市場、銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？存在什么風(fēng)險？什么事件會對預(yù)測產(chǎn)生負面的影響？你假設(shè)了什么事情發(fā)生，它會產(chǎn)生影響？當然這是困難的事情，有時由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗,25,營銷環(huán)境審核,政治

12、/法律因素： 有關(guān)融資、稅務(wù)、收費、行業(yè)準入、勞動用工等方面的政策； 貿(mào)易實務(wù)方面的法規(guī)； 關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī) 財政政策 廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等,26,營銷環(huán)境審核,經(jīng)濟因素： 經(jīng)濟增長 收入水平 利率與匯率 國際收支水平 就業(yè) 信貸政策 收入分配 稅收 存款和債務(wù) 價格水平,27,營銷環(huán)境審核,社會文化因素： 人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、宗教等） 家庭規(guī)模 閑暇時間 對健康和生活方式的態(tài)度 教育 家庭角色及演變 工作方式變化 機會,28,營銷環(huán)境審核,技術(shù)因素： 新材料 新工藝 新技術(shù) 信息技術(shù) 在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化？在加工技術(shù)方面？公司在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位如何？ 有什么重要的一

13、般代用品可以替代此產(chǎn)品,29,技術(shù)環(huán)境因素,營銷環(huán)境審核/技術(shù)環(huán)境因素的影響,30,營銷環(huán)境審核,自然與環(huán)境因素： 地理 氣候 自然資源的開采或提供 污染 生物降解材料,31,內(nèi)部審核,營銷： 市場份額和地位 品牌知名度、美譽度和忠誠度 市場研究和信息系統(tǒng) 預(yù)測和計劃水平 營銷組合（有那些細分市場，市場增長分析和預(yù)測；渠道發(fā)展趨勢(分析通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產(chǎn)品,各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價格發(fā)展趨勢分析，成本率、盈利方面有那些變化？廣告及促銷發(fā)展趨勢分析） 市場導(dǎo)向與員工服務(wù)意識 顧客滿意度 公司形象,32,內(nèi)部審核,財務(wù)： 資產(chǎn)負債率 償債能力 利潤

14、率 投資回報率 融資能力,33,組織與人力資源： 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性 制度建設(shè) 管理經(jīng)驗 教育和培訓(xùn)水平 員工流動率（尤其骨干技術(shù)、管理與營銷員工） 員工態(tài)度與技能 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性 領(lǐng)導(dǎo)技能,內(nèi)部審核,34,內(nèi)部審核,研究與開發(fā)： 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等） 創(chuàng)新能力 設(shè)計與技術(shù)的專門知識、專利 研發(fā)機構(gòu)與人員 研發(fā)管理 研發(fā)預(yù)算與收益,35,內(nèi)部審核,生產(chǎn)與物流： 生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng)（CIMS/MRP2/ERP/手工） 自動化程度 質(zhì)量控制水平（ISO9000或TQM） 生產(chǎn)能力及靈活性 物流能力和管理水平（運輸服務(wù)和倉儲設(shè)備的成本、效率和質(zhì)量如何） 采購和供應(yīng)的保障水平(生

15、產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢) 廠齡和特征 設(shè)備狀況 單位成本 瓶頸環(huán)節(jié) 進入與退出成本,36,內(nèi)部審核,首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。 一般，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合4P的審核；營銷管理程序（從分析、計劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個功能方面）和政策的審核；對相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財務(wù)、人力資源等部門進行功能接口的審核,37,顧客審核,顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有

16、效的營銷和營銷計劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的,38,顧客審核,誰是顧客：使用者/購買者/決策者/影響者/發(fā)起者？ 主要動機：品牌/價格/質(zhì)量/功能/外觀/服務(wù)？ 有未滿足的需要嗎？ 怎樣購買：購買時間、地點、步驟？ 主要影響因素：參考群體/生活方式/社會階層/個性/個人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？ 需要了解消費趨勢及消費分布不同的顧客群是如何作出購買決策的,39,顧客審核,消費者購買行為模式,40,顧客審核,問題認知,消費者的購買過程,41,顧客審核,顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟,方案評估

17、,42,競爭審核,誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？ 競爭激烈程度：競爭者數(shù)量/進入與退出壁壘/產(chǎn)品同質(zhì)化/市場階段與利潤率 競爭格局：一騎絕塵/兩軍對壘/三足鼎立/群雄爭霸/地方割據(jù)/混沌世界 競爭者的優(yōu)勢與劣勢：經(jīng)營理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤、市場地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度,43,競爭優(yōu)勢評估方法之一,競爭者A,B,C,關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分,廣告宣傳 產(chǎn)品質(zhì)量 價格競爭力 管理 財務(wù)能力 顧客忠誠度 全球化擴張 市場份額 合計得分,0.2 0.1 0.1

18、 0.1 0.15 0.1 0.2 0.05 1.00,1 4 3 4 4 4 4 1,0.2 0.4 0.3 0.4 0.6 0.4 0.8 0.05 3.15,4 4 3 3 3 4 2 4,0.8 0.4 0.3 0.3 0.45 0.4 0.4 0.2 3.25,3 3 4 3 3 2 2 3,0.6 0.3 0.4 0.3 0.45 0.2 0.4 0.15 2.80,排序說明:1,主要弱勢;2,次要弱勢;3,次要優(yōu)勢;4,主要優(yōu)勢,44,競爭審核,主要競爭對手現(xiàn)在和今后的策略 主要競爭對手可能的反應(yīng)：進攻性反應(yīng)/防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng)/無選擇的全面反應(yīng)，立即反應(yīng)/滯后反應(yīng)，無反應(yīng)？

19、 下一個競爭者可能是誰？進入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟、專利和法律壁壘的影響,45,國外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場地位,競爭對手的位置,將主要 競爭對手 填入 適當位置,46,競爭審核,分析競爭對手,47,營銷戰(zhàn)略,營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟,七,營銷審核,三,目標市場 與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/ 任務(wù)/目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,48,SWOT分析,營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略計劃的制定階段，并把評估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。 需要特別注意的是

20、，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競爭者審核；機會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核 SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應(yīng),49,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,SWOT分析,50,SWOT分析,將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項進行評估： 出現(xiàn)的可能性：110分對應(yīng)最小最大的出現(xiàn)概率 潛在的影響：-5+5分對應(yīng)最不利最有利的影響 進行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖,概率,機會,威脅,限制,問題,壞征兆,好征兆,促進因素,51,SWOT分析,將內(nèi)部與競爭因素列表

21、中的相應(yīng)項進行對比評估： 持續(xù)的時間：110分對應(yīng)最小最大的持續(xù)時間 與主要對手的比較：-5+5分對應(yīng)差距最大優(yōu)勢最大 進行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖,時間,明顯優(yōu)勢,明顯劣勢,中等劣勢,微弱劣勢,微弱優(yōu)勢,中等優(yōu)勢,52,SWOT分析,評估公司最大優(yōu)勢與機會的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實際的營銷優(yōu)勢 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢的資源或技能必須是對顧客有價值的，并且這一優(yōu)勢能保持較長時間,53,SWOT分析,優(yōu)勢(Strength)分析,S,啟示,優(yōu)勢體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強勢，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財務(wù)、生產(chǎn)和

22、組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識、背景、教育、信譽和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源,如何將優(yōu)勢體現(xiàn)并發(fā)揚出來，與機會相結(jié)合來克服弱勢、回避威脅,54,SWOT分析,劣勢(Weakness)分析,啟示,W,劣勢是在競爭中應(yīng)該努力加強、避免直接競爭的。 劣勢包括缺乏經(jīng)驗、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢通常是你存在于公司內(nèi)部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據(jù)有利位置,如何逐步改善這些劣勢，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢,55,SWOT分析,機遇(Opportunity

23、)分析,啟示,O,你想進入的市場有什么機會呢？機會可能是法律的修訂、市場成長的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問題。 機會是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機會是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢,對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，抓住機遇,56,SWOT分析,威脅(Threat)分析,啟示,T,威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險?？赡軙蛊髽I(yè)的收入和利潤降低的不利因素。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價格提高到無法承受，政府政策，經(jīng)濟蕭條，負面新聞，消費習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。什么形勢會

24、影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計劃當中,對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應(yīng)當采取什么樣的應(yīng)對策略，把企業(yè)的優(yōu)勢與機會利用起來回應(yīng)挑戰(zhàn),57,營銷戰(zhàn)略,營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟,七,營銷審核,三,目標市場 與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/ 任務(wù)/目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,58,市場細分、選擇目標市場和定位的步驟,59,市場細分,消費品市場細分常用的基準：人口統(tǒng)計特征/收入和社會階層/個性和生活方式/購買行為（首次/重復(fù)，高忠誠度/低忠誠度）/消

25、費方式（大量/少量，經(jīng)常/偶爾）/追求的利益（價格/服務(wù)/質(zhì)量/功能/品牌） 工業(yè)品市場細分常用的基準：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)）/地理位置/行業(yè)/購買行為/追求利益（價格/質(zhì)量/服務(wù)/及時性,60,細分消費者市場的基礎(chǔ),人文,年齡,性別, 家庭規(guī)模, 種族, 職業(yè), 收入,61,市場細分,一個產(chǎn)品和服務(wù)的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺,62,

26、可衡量性,可接近性,足量性,差異性,可執(zhí)行性,有效的市場細分,63,市場細分示例,經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高 經(jīng)濟型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì) 時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物 普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌 大眾型：圖熱鬧，對價格敏感 前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的 娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌,各細分市場的特征,64,選擇目標市場,市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價值兩方面 發(fā)展動態(tài)分析：從驅(qū)動市場的因素入手 成功的關(guān)鍵因素分析：6個左右（信譽/品牌/服務(wù)/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等） 競爭結(jié)構(gòu)分析：如前 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在

27、細分市場目前和潛在的贏利能力。 一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析,65,選擇目標市場,市場吸引力中,市場吸引力高,市場吸引力低,企業(yè)競爭力強,企業(yè)競爭力中,企業(yè)競爭力弱,66,選擇目標市場,目標市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略 如果采用無差異目標市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場或不同的細分市場沒有實質(zhì)差異或獨家壟斷市場 差異目標市場戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細分市場作為目標市場 集中目標市場戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細分市場作為目標市

28、場,67,目標市場選擇的五種模式,P1 P2 P3,M1 M2 M3,68,定位,定位： 就是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動 定位的方式： 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產(chǎn)品屬性的定位 針對競爭的定位 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的,69,有效的差異化建立,可承擔(dān)性,優(yōu)越性,盈利性,專利性,獨特性,重要性,有效差異化定位的原則,70,媒體,氛圍,標志,事件,形象的差異化,71,產(chǎn)品的差異化,形式,特色,性能,品質(zhì),一致性,耐用性,可靠性,可維修性,風(fēng)格,設(shè)計,72,交貨,服務(wù)的差異化,訂貨方便,維修和保

29、養(yǎng),顧客培訓(xùn),安裝,顧客咨詢,73,渠道與人員差異化,人員 渠道,74,定位,找出每一目標市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維） 根據(jù)這些屬性評價市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示） 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標市場的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補缺者）進行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置,75,認知圖示例,76,定位陳述,在該主題論述你的市場定位。定位陳述應(yīng)該包括對最重要的目標市場的戰(zhàn)略集中，那個目標市場的最重要的市場需求，你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求，主要的競爭是什么，以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者。 例如，某軟件的1994年定位聲明是：“對正開始一個新公司、開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y

30、或合作伙伴的生意人，本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計劃。不像XX一樣，本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計劃，而不是不實用的模板,77,營銷戰(zhàn)略,營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟,七,營銷審核,三,目標市場 與定位,五,前言,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/ 任務(wù)/目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,78,營銷戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定） 公司最擅長的領(lǐng)域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務(wù)/客戶關(guān)系/生產(chǎn)能力/營銷能力/研發(fā)能力/財務(wù)能力/投資能力/質(zhì)量保障） 3-5年后公司會在什么領(lǐng)域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導(dǎo)向和企業(yè)

31、能力確定） 公司的目標市場顧客特征 公司將為發(fā)展的目標市場中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移） 為滿足未來目標市場的需求，需要那些新技術(shù) 市場、消費者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟和文化的哪些演變將影響到公司,79,營銷戰(zhàn)略,戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設(shè)備的需求。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因為，皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與

32、產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑,80,營銷戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標 定量目標：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等 定性目標：渠道/網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等,81,營銷戰(zhàn)略目標,要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在3年左右 目標包含的要素 1、內(nèi)容（我要實現(xiàn)的是什么？） 2、程度（物品要實現(xiàn)多少？） 3、時限（何時我要實現(xiàn)？） 可以在每個戰(zhàn)略目標后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略,82,營銷戰(zhàn)略,在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標后，怎

33、樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。 戰(zhàn)略營銷計劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復(fù)雜。 競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂,83,為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種： 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時，實際作到并使顧客認為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實不同且很有價值。差異化的制造可以在：設(shè)計/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價格等等

34、集中化/細分市場戰(zhàn)略：在特定的細分市場實施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。 要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略,84,產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期分為四個階段： 導(dǎo)入期/成長期/成熟期/衰退期 銷量與利潤生命周期,85,導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略,快速撇脂戰(zhàn)略,快速滲透戰(zhàn)略,緩慢滲透戰(zhàn)略,緩慢撇脂戰(zhàn)略,86,成長期營銷戰(zhàn)略,改進產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品 進入新的細分市場 進入新的分銷渠道 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移 適當降低價格，吸引價格敏感人群,87,成熟期營銷戰(zhàn)略,市場修正 產(chǎn)品修正 營銷組合改進,88,基于市場地位的戰(zhàn)略,擴大市場需求,保護市場份額,擴展市場份額,攻擊領(lǐng)導(dǎo)者,

35、維持現(xiàn)狀,模仿,專業(yè)化,89,市場領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略,進攻者,防御者,1) 陣地防御,6) 收縮防御,90,市場挑戰(zhàn)者的一般進攻策略,91,市場挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競爭戰(zhàn)略,折價 廉價產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 產(chǎn)品線擴張 產(chǎn)品革新 服務(wù)提升 分銷渠道革新 生產(chǎn)成本降低 密集廣告促銷,92,市場跟隨者戰(zhàn)略,模仿 在營銷組合的各個方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者,93,市場補缺者競爭戰(zhàn)略,專業(yè)化： 最終用戶專家 縱向?qū)＜?顧客規(guī)模專家 特殊顧客專家 區(qū)域?qū)＜?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 特色產(chǎn)品專家 定制專家 質(zhì)量-價格專家 服務(wù)專家 渠道專家,94,成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計劃,戰(zhàn)略計劃的一個重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪

36、些業(yè)務(wù)。 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。 最著名的評價方法是波士頓成長-份額矩陣、GE組合矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時參考其它分析工具，如波特矩陣等 在評價的基礎(chǔ)上制訂成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計劃（經(jīng)營組合計劃），決定在哪些產(chǎn)品/市場發(fā)展,95,波士頓市場成長-份額矩陣,96,市場/行業(yè)吸引力評估,市場因素 市場容量;增長率;行業(yè)發(fā)展狀況 價格敏感度;消費者討價還價的能力 季節(jié)對消費的影響,競爭因素 競爭強度;競爭水平; 替代品的威脅; 差異化程度,經(jīng)濟和技術(shù)的因素 進入壁壘;退出壁壘; 供應(yīng)商討價還價的能力; 技術(shù)要求難度; 投資回報的需求; 獲利能力,

37、環(huán)境因素 經(jīng)濟波動的因素; 政策取向; 社會接受能力; 其它環(huán)境因素,97,企業(yè)市場優(yōu)勢評估,市場地位 市場份額; 市場份額的變化率; 可利用的市場資源; 產(chǎn)品與服務(wù)的賣點,企業(yè)能力 管理強度和深度; 市場營銷的能力; 產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力,經(jīng)濟與技術(shù)地位 成本地位; 生產(chǎn)能力; 技術(shù)地位; 技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況,98,波特五因素分析圖,99,成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計劃,業(yè)務(wù)組合計劃是在戰(zhàn)略方向與目標制訂之后的一個應(yīng)有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少，業(yè)務(wù)的取舍分析使這個組合計劃得以在更好的基礎(chǔ)上進行 這里可以使用成長矩陣,100,成長戰(zhàn)略矩陣,多樣化戰(zhàn)略 （風(fēng)險大的遠景戰(zhàn)略，新技術(shù) 新同

38、盟可以提供良好基礎(chǔ),101,企業(yè)實施多樣化成長，計劃新業(yè)務(wù)，放棄舊有業(yè)務(wù)，常常因為有較高的銷售目標，而原來的成長方式內(nèi)的業(yè)務(wù)不足以彌補其戰(zhàn)略計劃缺口，多樣化成長是風(fēng)險大的成長方式,成長戰(zhàn)略,102,市場戰(zhàn)略,是否進入（根據(jù)行業(yè)吸引力、成功關(guān)鍵、公司核心競爭力、技能、資源優(yōu)勢的相符程度等分析） 進入的規(guī)模：單一市場/產(chǎn)品專業(yè)化/市場專業(yè)化/選擇部分細分市場/市場全部覆蓋 進入時機：率先進入/跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者進入/最后進入 市場投入 多樣化：水平多樣化/垂直多樣化/橫向多樣化/全球多樣化,103,市場進入規(guī)模的五種模式,P1 P2 P3,M1 M2 M3,104,產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略,最重要的是定位 產(chǎn)品

39、生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關(guān)，在業(yè)務(wù)組合中有特殊用途，延長產(chǎn)品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱。 產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品是營銷的基石 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品設(shè)計：避開價格戰(zhàn)的關(guān)鍵 新產(chǎn)品/新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點，關(guān)系公司興衰,105,定價戰(zhàn)略,撇脂定價戰(zhàn)略 滲透定價戰(zhàn)略 心理定價戰(zhàn)略 跟隨定價戰(zhàn)略 成本加成定價戰(zhàn)略 降價戰(zhàn)略 分段定價戰(zhàn)略 彈性定價戰(zhàn)略 優(yōu)先定價戰(zhàn)略 逐步撤出定價戰(zhàn)略 讓價定價戰(zhàn)略,106,分銷戰(zhàn)略,長期投入規(guī)模 市場覆蓋率 渠道選擇/組合：直銷/特殊渠道/商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中，發(fā)揮優(yōu)勢并保護你的劣勢。分銷戰(zhàn)略應(yīng)同時符合其它的戰(zhàn)略。你的分銷戰(zhàn)略是什么？是否集中于一個特定的渠

40、道、分銷區(qū)域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強調(diào)的優(yōu)勢同競爭對手區(qū)別開來？在分銷計劃中有沒有獨特的地方是競爭對手無法模仿的？分銷計劃是怎樣來強調(diào)優(yōu)勢并避免劣勢的呢,107,分銷戰(zhàn)略建議,渠道方式,運作狀態(tài),建議,特殊渠道,直效營銷,傳統(tǒng)渠道,108,促銷戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略 廣告目標 撥款水平 創(chuàng)意方向與媒體 與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合 促銷 促銷目標 促銷對象 促銷投入 公關(guān)等,109,促銷策略,廣義的促銷不僅僅是銷售促進。還包括整個廣告、公關(guān)、大型活動、直接郵寄、座談會以及宣傳資料。促銷策略與其它的策略配合得怎樣？檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么？是在大眾媒介

41、上使用昂貴的廣告，還是在專業(yè)的刊物上使用目標營銷，或者甚至更加有目標的使用直接郵寄？是否有辦法利用新媒介，或者評論家？你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告，或者貿(mào)易展覽會、報紙、電臺?你利用了電話、網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級營銷了嗎,110,營銷戰(zhàn)略,營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟,七,營銷審核,三,目標市場 與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/ 任務(wù)/目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,111,營銷組織,組織有兩個含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。 組織結(jié)構(gòu)類型： 職能型。將職能分配到各專業(yè)部門。每個部門各司其職，符合邏輯，已經(jīng)為人們

42、所熟悉，專業(yè)人員很容易適應(yīng)，但是，它導(dǎo)致各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)差、消極防守和狹隘的工作態(tài)度。是目前最常見的組織形式。 產(chǎn)品導(dǎo)向型。每個產(chǎn)品大類或品牌由一個產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)?？梢园l(fā)揮強大的專業(yè)技能，每個產(chǎn)品線內(nèi)的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)好，但是，管理難度大,運行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時間，不同產(chǎn)品線要使用公司的同一資源，會導(dǎo)致沖突和多頭領(lǐng)導(dǎo),112,營銷組織,組織類型： 營銷導(dǎo)向型。不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個經(jīng)理負責(zé)服務(wù)。營銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營銷部門服務(wù)。對顧客的服務(wù)更好。但是，同樣存在管理難度大，運行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時間，不同市場要使用公司的同一資源/貨源，協(xié)調(diào)難度高

43、，會導(dǎo)致沖突?？赡苄纬啥囝^領(lǐng)導(dǎo)。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權(quán)責(zé)的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進行變革才能適應(yīng)和運用好這種組織形式,113,影響組織架構(gòu)設(shè)計的關(guān)鍵考慮因素,營銷戰(zhàn)略,戰(zhàn)略方向決定了應(yīng)設(shè)立怎樣的組織架構(gòu)來支持該戰(zhàn)略的實施,企業(yè)規(guī)模,不同的組織結(jié)構(gòu)會導(dǎo)致管理費用的不同，在擴大利潤、降低管理費的前提下，選擇最經(jīng)濟的組織架構(gòu),業(yè)務(wù)多元化,企業(yè)的業(yè)務(wù)與市場組合不同需要企業(yè)設(shè)置不同的組織架構(gòu)來有效管理,領(lǐng)導(dǎo)團隊能力文化背景,領(lǐng)導(dǎo)層的控制與管理能力、團隊偏好的工作方式及企業(yè)的文化背景影響到組織的權(quán)責(zé)分配、各層次之間

44、的溝通和工作效率以及日常運作的可控性,企業(yè)環(huán)境,設(shè)計或更新組織架構(gòu)時必須考慮企業(yè)當時所處的實際環(huán)境是否適合進行組織架構(gòu)的調(diào)整，降低風(fēng)險,任何一個組織架構(gòu)都需要有相應(yīng)的信息系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、人力資源、績效考核等來保障組織的正常運行，因此設(shè)計組織架構(gòu)時必須考慮這些條件是否已經(jīng)具備或可能具備,基礎(chǔ)設(shè)施支持,114,組織架構(gòu),圍繞這些關(guān)鍵考慮因素，現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)運作中的主要問題在于,A,企業(yè)的關(guān)鍵因素,目前的主要問題,B,C,D,E,F,問題的主要原因,115,未來組織架構(gòu)方案,列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做具體分析,變革風(fēng)險,小,大,方案一,方案二,方案三,116,組織架構(gòu)方案評析,優(yōu)點,方案一（

45、基本機構(gòu)圖,缺點,117,組織架構(gòu)方案評析,優(yōu)點,方案二機構(gòu)圖,缺點,118,組織架構(gòu)方案評析,優(yōu)點,方案三機構(gòu)圖,缺點,119,提升組織的運作能力,組織架構(gòu)的搭建只是運作的基礎(chǔ)，并不能保證達到目的。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力,措施如,1、強化高級管理層對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認識和支持 具體方案,2、實現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡機構(gòu) 具體方案,3、,120,營銷組織,有組織的努力 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致 找出關(guān)系公司興衰的“關(guān)鍵”，注意這個“關(guān)鍵”處在不斷遷移之中 把“關(guān)鍵”落實在組織上，保持一定的穩(wěn)定性 關(guān)鍵在實質(zhì)的組織安排，即對于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。 確定關(guān)鍵部門，關(guān)鍵部門只有一個，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心,121,營銷戰(zhàn)略實施步驟,將確定的各項企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場需要列出分時間段的實施步驟。為了便于檢驗和應(yīng)變，要有明確的里程碑和控制點。每一