用戶行為研究與網(wǎng)站品牌營(yíng)銷(xiāo).ppt

1、,用戶行為研究與網(wǎng)站品牌營(yíng)銷(xiāo),Beijing|Shanghai|Guangzhou 2009.11,陳東,1,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀,網(wǎng)民“量質(zhì)”齊升 推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,Source: CNNIC，2009.7,2002-2009年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模,06年12月-09年6月中國(guó)網(wǎng)民農(nóng)村城鎮(zhèn)對(duì)比,07年6月-09年6月中國(guó)網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)對(duì)比,2009年網(wǎng)民都在關(guān)注和使用哪些服務(wù)？,社區(qū)交友,搜索服務(wù),媒體首頁(yè),新聞資訊,電子郵件,IT數(shù)碼,休閑娛樂(lè),在線視頻,金融服務(wù),電子商務(wù),游戲服務(wù),生活服務(wù),營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),公司工廠,09年9月網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月度覆蓋人數(shù)TOP15,2009年網(wǎng)民都在關(guān)注和使用哪些

2、軟件？,5,網(wǎng)絡(luò)瀏覽,安全防護(hù),即使通訊,影音播放,辦公軟件,下載工具,網(wǎng)絡(luò)電視,彈出資訊,其他游戲,圖片動(dòng)畫(huà),網(wǎng)絡(luò)游戲,郵件工具,電子雜志,瀏覽助手,電商助手,09年9月網(wǎng)絡(luò)軟件月度覆蓋人數(shù)TOP15,2009年哪些服務(wù)應(yīng)用瀏覽時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)？,6,2007-2009年前9月互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站瀏覽時(shí)長(zhǎng),09年9月網(wǎng)絡(luò)服務(wù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)TOP10,哪些服務(wù)應(yīng)用訪問(wèn)次數(shù)最多？,投資偏向集中化 創(chuàng)新成為關(guān)鍵,艾瑞咨詢(xún) ,Source: ChinaVenture,2009,11,8,電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資； 具備特色和創(chuàng)新的綜合門(mén)戶、網(wǎng)絡(luò)廣告、即時(shí)通訊以及行業(yè)網(wǎng)站獲得投資；,前三季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)

3、經(jīng)濟(jì)逆市平穩(wěn)增長(zhǎng),09Q3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)202.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)16.9%，同比增長(zhǎng)37.7% 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額繼續(xù)增長(zhǎng)至5.8%，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額則反彈至09Q3的28.4%,09Q3互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，各主要行業(yè)均保持良好增勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)快速發(fā)展推動(dòng)其份額繼續(xù)上升，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)繼續(xù)份額反彈,2,如何進(jìn)行網(wǎng)站推廣,“一定位，兩溝通”品牌營(yíng)銷(xiāo)基本原理,捕捉目標(biāo)人群屬性特征以及行為跡，制定針對(duì)性推廣策略,優(yōu)化網(wǎng)站用戶體驗(yàn)，提升網(wǎng)站美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,針對(duì)性整合多種營(yíng)銷(xiāo)方式，提升網(wǎng)站知名度,2-1,定位：鎖定目標(biāo)用戶 品牌溝通：提高網(wǎng)站知名度 產(chǎn)品溝通：優(yōu)化用戶體驗(yàn),如何進(jìn)行網(wǎng)站推廣,網(wǎng)站

4、推廣面臨的主要問(wèn)題？,能夠有效的組織媒介策略組合,如何提高廣告投放的轉(zhuǎn)化效果？,我的目標(biāo)人群在哪里？,如何采購(gòu)媒介有針對(duì)性的投放？,如何撲捉目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡？,細(xì)分人群以及其行為軌跡的研究,確定目標(biāo)人群,目標(biāo)人群,TGI指數(shù)評(píng)價(jià)體系,確定目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)行為軌跡,目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡是怎樣的？,不同用戶屬性決定網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的差異,A網(wǎng)站頻道內(nèi)容對(duì)細(xì)分用戶影響力評(píng)價(jià),僅憑基本屬性細(xì)分用戶是否可以滿足廣告主進(jìn)行網(wǎng)上整合營(yíng)銷(xiāo)？,再思考。,廣告主在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不單考慮媒介組合,針對(duì)不同個(gè)性的人群廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)也是不同。,再思考。,只看不買(mǎi),看了就買(mǎi),偶爾看看,不同的用戶所帶來(lái)的效果是否相同？

5、用戶黏性高，效果是否一定明顯？ 哪一類(lèi)受眾才是真正的目標(biāo)受眾？,價(jià)值觀及網(wǎng)絡(luò)行為特征對(duì)用戶細(xì)分同等重要！,單靠基本屬性細(xì)分用戶已不能滿足廣告主進(jìn)行網(wǎng)上整合營(yíng)銷(xiāo)。,中國(guó)網(wǎng)民族群的研究,通過(guò)因子分析進(jìn)行多維度細(xì)分,具體的12個(gè)因子和相關(guān)測(cè)試性語(yǔ)句如左表所示，12個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到56.7%，考慮到與前期預(yù)判相符，因子累積方差貢獻(xiàn)率基本達(dá)到要求。,12個(gè)因子命名,仔細(xì)考察12個(gè)因子所包含陳述的實(shí)際意義，抽取概念后進(jìn)行因子命名。,案例分析：可口可樂(lè)的受眾人群細(xì)分,受眾定位：,不同價(jià)值觀不同生活態(tài)度的受眾選擇有差異？ 他們的網(wǎng)絡(luò)行為有何不同？,核心問(wèn)題：,18-30歲,解決方案：,不同價(jià)值觀的人

6、群網(wǎng)絡(luò)行為軌跡不同 針對(duì)不同價(jià)值觀的人群廣告創(chuàng)意也不同,不同價(jià)值觀的人群網(wǎng)絡(luò)行為軌跡不同,性別 年齡 學(xué)歷 收入 職業(yè) 職位,經(jīng)濟(jì)性?xún)r(jià)值觀 品牌價(jià)值觀 社會(huì)性?xún)r(jià)值觀 生活價(jià)值觀 廣告意識(shí) ,網(wǎng)絡(luò)安全感 網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)感 主動(dòng)獵奇型 被動(dòng)保守型 ,中國(guó)網(wǎng)民族群劃分,總結(jié)：整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理,用戶細(xì)分與媒體組合,整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,關(guān)聯(lián)分析,2-2,如何進(jìn)行網(wǎng)站推廣？,定位：鎖定目標(biāo)用戶 品牌溝通：提高網(wǎng)站知名度 產(chǎn)品溝通：優(yōu)化用戶體驗(yàn),建議1：利用傳統(tǒng)媒體捕捉用戶,8：00,9：30,18：00,地鐵/公交/手機(jī),電梯,公交/手機(jī)/地鐵,互聯(lián)網(wǎng),電視/廣播,18：00之后,電視/互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)/報(bào)紙,傳統(tǒng)媒體

7、是用戶獲取信息的主要來(lái)源之一 在預(yù)算允許的情況下，適度地利用傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)大網(wǎng)站知名度 注意，根據(jù)目標(biāo)用戶屬性及行為特點(diǎn)，針對(duì)性地進(jìn)行媒體選擇,參考案例,淘寶網(wǎng)通過(guò)電視進(jìn)行推廣,人人網(wǎng)傳統(tǒng)渠道的推廣,搜狐傳統(tǒng)渠道的推廣,建議2：有效利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),如何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？,垂直網(wǎng)站,門(mén)戶網(wǎng)站,社區(qū)網(wǎng)站,購(gòu)物網(wǎng)站,搜索引擎,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇,choice,根據(jù)目標(biāo)用戶特點(diǎn)、投放目的、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、整合多種推廣平臺(tái)！,參考案例：,SNS網(wǎng)站面向媒體類(lèi)用戶和一些企業(yè)用戶推出“機(jī)構(gòu)用戶”和“企業(yè)專(zhuān)區(qū)”類(lèi)的推廣平臺(tái)， 1.有利于針對(duì)目標(biāo)用戶群，針對(duì)性傳播信息 2.口碑營(yíng)銷(xiāo)，有效降低單位媒介采購(gòu)成本,2007-201

8、2年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模,2007-2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模,建議3：利用無(wú)線平臺(tái)搶占新用戶,建議4：跨媒體營(yíng)銷(xiāo)，有效提升推廣效果,eg:利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 打通線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán),2-3,如何進(jìn)行網(wǎng)站推廣？,定位：鎖定目標(biāo)用戶 品牌溝通：提高網(wǎng)站知名度 產(chǎn)品溝通：優(yōu)化用戶體驗(yàn),用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系,這五個(gè)概念很重要：,可學(xué)習(xí)性：初次接觸這個(gè)設(shè)計(jì)時(shí)，用戶完成基本任務(wù)的難易程度。 效率：用戶熟悉這個(gè)設(shè)計(jì)后，完成任務(wù)的速度。 可記憶性：在一段時(shí)間沒(méi)有使用之后再次使用該設(shè)計(jì)，用戶重新熟練操作的難易程度 出錯(cuò)：用戶出了多少錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤有多嚴(yán)重，從錯(cuò)誤中恢復(fù)容易嗎？ 滿意度：使用這個(gè)設(shè)計(jì)的用戶滿意度。

9、,開(kāi)始講幾個(gè)重點(diǎn)的應(yīng)用：,站內(nèi)搜索: 搜索是Web用戶體驗(yàn)中很突出的一部分，也是網(wǎng)站設(shè)計(jì)重要元素之一；同時(shí)，也是用戶在獲取產(chǎn)品信息、企業(yè)內(nèi)容信息的主要入口。站內(nèi)搜索功能的設(shè)計(jì)好壞，從某種程度上來(lái)說(shuō)，將是影響一個(gè)網(wǎng)站的可應(yīng)性。 站內(nèi)搜索的布局設(shè)計(jì) 站內(nèi)搜索在設(shè)計(jì)上應(yīng)該體現(xiàn)簡(jiǎn)約、有效、直觀、可理解性；這樣便于用戶能及時(shí)發(fā)現(xiàn)搜索功能，并加以應(yīng)用。 用戶對(duì)站內(nèi)搜索主要幾個(gè)要求： 1、可以輸入文字的輸入框 2、標(biāo)有“搜索”文字的按鈕 3、結(jié)果列表顯示到新頁(yè)面 例子：,站內(nèi)搜索,搜索條件的多樣化 搜索的多樣化主要滿足用戶多樣化的需求，同時(shí)，也為用戶在搜索結(jié)果上能更加準(zhǔn)確和有效。,網(wǎng)站導(dǎo)航,網(wǎng)站導(dǎo)航,您應(yīng)該

10、更喜歡淘寶的導(dǎo)航？,字體設(shè)計(jì),字體在Web產(chǎn)品中，占有重要位置；一個(gè)網(wǎng)站無(wú)論導(dǎo)航設(shè)計(jì)及顏色配得非常合理，如果在文字表現(xiàn)方面缺乏不可易讀性或者不可辯認(rèn)；這將造成的損失，是非常重大。 以個(gè)人、品牌、審美觀不同的在采用字體方面所造成的結(jié)果是： 文字顯得太少或者不清晰 文字不能很容易地改變大少 文字顏色與背景的對(duì)比度不夠 文字周?chē)脑O(shè)計(jì)元素使得文字不夠突出。,字體設(shè)計(jì),同樣的免費(fèi)電話，不一樣表達(dá)？,3,全面了解艾瑞咨詢(xún),使命：通過(guò)優(yōu)質(zhì)的研究咨詢(xún)服務(wù)及可量化的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，提高客戶對(duì)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知水平、盈利能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并推動(dòng)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)行業(yè)的整體發(fā)展。,目標(biāo)：擁有最專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)，提供最權(quán)威的行業(yè)數(shù)據(jù)

11、服務(wù)，做到并保持成為中國(guó)營(yíng)業(yè)規(guī)模最大、客戶口碑最好，持續(xù)領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)研究咨詢(xún)公司。,全面了解艾瑞咨詢(xún)集團(tuán),最了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的研究機(jī)構(gòu),艾瑞研究咨詢(xún)服務(wù),了解中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主在每一家網(wǎng)絡(luò)媒體的投放廣告效果。,還原最真實(shí)的中國(guó)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。,了解各類(lèi)網(wǎng)站真實(shí)流量情況以及網(wǎng)絡(luò)用戶訪問(wèn)體驗(yàn)。,了解網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)網(wǎng)站在各個(gè)地區(qū)的接入速度，優(yōu)化用戶接入體驗(yàn)。,第一時(shí)間了解新資訊、收集行業(yè)數(shù)據(jù)、獲取專(zhuān)家評(píng)論及艾瑞研究報(bào)告,利用艾瑞獨(dú)創(chuàng)的研究模型，為客戶提供專(zhuān)業(yè)研究與咨詢(xún)服務(wù)。,千人規(guī)模的行業(yè)盛會(huì)；專(zhuān)屬的合作會(huì)議；行業(yè)沙龍；,新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域行業(yè)人士首選的資訊網(wǎng)站、觀點(diǎn)發(fā)布平臺(tái)、企業(yè)展示平臺(tái)。,艾瑞數(shù)據(jù)系統(tǒng)服務(wù),艾瑞會(huì)務(wù)媒體服務(wù),全線產(chǎn)品 變革網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的力量,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),優(yōu)化媒介選擇策略； 預(yù)估廣告投放效果；,傳統(tǒng)企業(yè),廣告代理 公司,投資機(jī)構(gòu),政府部門(mén),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定與效果評(píng)估； 電子商務(wù)戰(zhàn)