第9章產(chǎn)品品牌與包裝策略

1、1、產(chǎn)品概念。 2、產(chǎn)品組合：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合策略 3、產(chǎn)品生命周期？周期各階段的市場(chǎng)特征？ 4、新產(chǎn)品？類型？ 5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的階段。 消費(fèi)者接受產(chǎn)品順序的類型,第9章 產(chǎn)品品牌與包裝策略,學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解品牌的概念及作用。 理解包裝的含義及作用。 了解品牌決策。 了解包裝的分類、設(shè)計(jì)及策略,9.1 品牌策略,9.1.1品牌概念 品牌：是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱，通常由“文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成”品牌名稱、品牌標(biāo)志。 品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。 品牌標(biāo)志：不能用語(yǔ)言表達(dá)，但可

2、以被識(shí)別的特定標(biāo)志,9.1 品牌策略,商標(biāo)：品牌經(jīng)有關(guān)主管部門注冊(cè)，企業(yè)即擁有其專用權(quán)，則稱為商標(biāo)。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞。 品牌包括六個(gè)方面的內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶,商標(biāo)賞析,商標(biāo)賞析,商標(biāo)賞析,9.1 品牌策略,9.1.2品牌的作用 1. 品牌對(duì)于企業(yè)的作用 （1）存儲(chǔ)功能 （2）維權(quán)功能 （3）增值功能 （4）形象塑造功能 （5）降低成本功能 2. 品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用,9.1 品牌策略,1）識(shí)別功能 （2）導(dǎo)購(gòu)功能 （3）降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)功能 （4）契約功能 （5）個(gè)性展現(xiàn)功能 3. 名牌效應(yīng) （1）聚合效應(yīng),9.1 品牌策略,2）磁場(chǎng)效應(yīng) （3）衍生效應(yīng) （4）

3、內(nèi)斂效應(yīng) （5）宣傳效應(yīng) （6）帶動(dòng)效應(yīng) （7）穩(wěn)定效應(yīng),9.1 品牌策略,9.1.3品牌策略 1.品牌有無(wú)策略 2.品牌質(zhì)量策略 3.品牌延伸策略 4.家族品牌策略 5.品牌重新定位策略,1、品牌有無(wú)策略,2、品牌質(zhì)量策略 （1）決定品牌的最初質(zhì)量水平 -低 高 優(yōu) （2）如何管理品牌質(zhì)量,3、品牌延伸策略,4、家族品牌策略,例如：P&G 公司“飄柔”“潘婷”“海飛絲”等系列,例如：通用汽車系列,5、品牌重新定位決策 （1）品牌重新定位的原因 （2）重新定位時(shí)注意的問(wèn)題,9.2 產(chǎn)品包裝策略,9.2.1產(chǎn)品包裝的含義和分類 1.產(chǎn)品包裝的含義 產(chǎn)品的包裝是商品生產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分，產(chǎn)品包裝

4、有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；一是指包裝產(chǎn)品的操作過(guò)程，即包裝方法,9.2 產(chǎn)品包裝策略,2.包裝的分類 （1）按包裝所處的層次分類 1）首要包裝 2）次要包裝 3）運(yùn)輸包裝,9.2 產(chǎn)品包裝策略,2）按包裝的促銷用途分類 1）相似包裝 2）組合包裝 工具箱 針線盒等 3）多用途包裝 糖果、糕點(diǎn)的金屬包裝盒 4）附贈(zèng)品包裝 贈(zèng)獎(jiǎng)券、玩具、圖片、粘貼畫(huà)等,9.2 產(chǎn)品包裝策略,9.2.2產(chǎn)品包裝的作用 .保護(hù)產(chǎn)品 .提高產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)效率 .便于使用 .促進(jìn)產(chǎn)品銷售 5.促進(jìn)企業(yè)收入的增加,9.2.3產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì) 1.外形和結(jié)構(gòu) 2.表里如一 3.圖案、色彩要符合民族、宗教信仰和消費(fèi)者的心理 4.節(jié)省費(fèi)用、減少污染,9.