營銷奇跡的創(chuàng)造之道--量化營銷

1、營銷奇跡的創(chuàng)造之道-量化營銷,個(gè)人背景:1968年出生于北京，1992年畢業(yè)于北京理工大學(xué),工程光學(xué)系；后取得MBA碩士學(xué)位. 中國石化集團(tuán)、北京華融集團(tuán)、上海皮寶制藥集團(tuán)、江中制藥集團(tuán)、三九制藥、中國長城葡萄酒有限公司首席營銷顧問，中華營銷專家網(wǎng)及中華培訓(xùn)網(wǎng)核心推薦講師。,中國企業(yè)量化管理模式創(chuàng)立者 中國消費(fèi)者研究品牌建設(shè)專家 Hanson. Wang,主要工作經(jīng)歷:1992年就職于美國百事可樂百事食品（中國）公司。并擔(dān)任市場總監(jiān)職務(wù)，期間多次被百事總部評(píng)選為“百事亞洲區(qū)域最佳經(jīng)理”，是亞洲區(qū)域最年輕的優(yōu)秀管理人員,最早將歐美流行休閑食品引進(jìn)中國的主要策劃人員。參與并主導(dǎo)了 “奇多”、 “樂

2、士lays” 百事兩大品牌在中國的上市、研究及發(fā)展工作。具有豐富的品牌規(guī)劃，新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)，和大量的市場營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 1998年加入夸克中國企業(yè)顧問公司，為國內(nèi)上百家大中型企業(yè)擔(dān)任市場咨詢顧問工作。期間個(gè)人建立了品牌管理、新產(chǎn)品上市及消費(fèi)者需求研究、項(xiàng)目管理等多個(gè)研究模型，并率先提出以量化管理思想為基礎(chǔ)的科學(xué)先進(jìn)的企業(yè)管理方法，是中國企業(yè)量化管理模式的創(chuàng)立者,獲得國內(nèi)眾多企業(yè)推崇，對(duì)醫(yī)藥保健品、日化產(chǎn)品及快速消費(fèi)品領(lǐng)域的營銷管理有深入研究，被譽(yù)為“中國量化管理專家和消費(fèi)者研究專家”。,困擾營銷管理者的主要問題,1.在如今的競爭中如何找到新的市場突破口？ 2.在眾多看似有道理的方法中如何選

3、擇? 3.有效的創(chuàng)造性的營銷方法如何能不斷產(chǎn)生？ 4.以往成功的營銷方式如何有效復(fù)制? 5.營銷工作的藝術(shù)與科學(xué)如何結(jié)合？,第一講：,營銷是在做什么?,營銷,基本概念,營銷 - 是個(gè)人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù),以滿足各自需要或欲望的一種社會(huì)過程 產(chǎn)品 - 是人們?yōu)楂@取、使用、或消費(fèi)而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西 市場 - 有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合,營銷的過程中的普遍難題,如何確定目標(biāo)（市場,人群,品牌） 圍繞目標(biāo)應(yīng)該開展哪些工作,且又該如何評(píng)價(jià) 能不能讓每一個(gè)營銷管理與執(zhí)行者都掌握科學(xué)的方法 如何開發(fā)有效的-產(chǎn)品與概念 如何有效傳播-廣告與促銷 忠誠度的-培養(yǎng)與維

4、護(hù) 企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)如何保留與傳遞,不同于許多公司的是，P D：渠道/終端因素。即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度買得到; P：價(jià)格因素。即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價(jià)買得起.,目標(biāo)的計(jì)算方法,銷售模型：S=ADPSu (D=CTR),S銷售量 A消費(fèi)者態(tài)度指數(shù) D渠道指數(shù) P產(chǎn)品指數(shù) Su當(dāng)量單位,D渠道指數(shù) C渠道滿意度指數(shù) T終端表現(xiàn)水平指數(shù) R終端覆蓋率指數(shù),第三講:,營銷活動(dòng)的量化,具體階段規(guī)劃(GSM表),范本:( XX公司制定的GSM表),立項(xiàng)與項(xiàng)目分解,圍繞年度經(jīng)營目標(biāo)根據(jù)營銷原理將其分解成各項(xiàng)因素，對(duì)因素分析后，進(jìn)行立項(xiàng)，依據(jù)項(xiàng)目管理理論對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分解，生成任務(wù)。 工作形式：年度營銷計(jì)劃,練習(xí)

5、:,某公司年度營銷計(jì)劃量化分解,營銷任務(wù)量化,根據(jù)各任務(wù)對(duì)技術(shù)及資源的要求，對(duì)任務(wù)進(jìn)行歸類 根據(jù)行為學(xué)/市場學(xué)原理對(duì)歸類后任務(wù)的工作流程進(jìn)行量化 工作形式： 建立量化管理手冊,營銷活動(dòng)量化的基本步驟,問題的界定,評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn),模型的建立與使用,數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化,數(shù)據(jù)采集方法,環(huán)境因素的調(diào)整,無法獲得信息的處理,以任務(wù)管理流程為基礎(chǔ)提出資源需求,通過對(duì)任務(wù)的量化管理，可以明確公司完成年度目標(biāo)所需要的人力資源、財(cái)務(wù)、技術(shù)的預(yù)算及支持。,支持部門任務(wù)量化管理,根據(jù)項(xiàng)目分解對(duì)支持部門的工作任務(wù)，建立量化管理流程 工作方式：建立量化管理手冊 示例： 薪酬量化管理模式,人力資源與財(cái)務(wù),根據(jù)全體資源需求，確定組

6、織規(guī)模和預(yù)算。 示例： 市場部組織職責(zé)規(guī)劃,第四講,市場細(xì)分與產(chǎn)品概念的量化,4-1 市場細(xì)分目的,同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的 不同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義是不同的 市場是一群具有共同需求的人群,自我概念 與生活方式,外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參考團(tuán)體 家庭 營銷活動(dòng),內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 情緒 態(tài)度,與消費(fèi)者個(gè)性相關(guān)的文化價(jià)值觀,他人導(dǎo)向： 個(gè)人與集體 擴(kuò)充家庭與有限家庭 年輕與年長 男性與女性 競爭與合作 多樣與一統(tǒng)性 環(huán)境導(dǎo)向： 清潔 風(fēng)險(xiǎn)與安定 解決與宿命 自然與人工 績效與等級(jí) 傳統(tǒng)與變化,自我導(dǎo)向： 主動(dòng)與被動(dòng) 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識(shí)性

7、 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時(shí)滿足 宗教與世俗,營銷過程涉及的市場細(xì)分,市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 自我概念細(xì)分 動(dòng)機(jī)細(xì)分 需求細(xì)分,態(tài)度細(xì)分 決策模式細(xì)分 環(huán)境細(xì)分,4-2 獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念,賣點(diǎn)- 是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì) 概念- 是營銷者提供給消費(fèi)者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由,動(dòng)機(jī)理論-1,內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度,馬斯洛需求層次理論,生理動(dòng)機(jī) 安全動(dòng)機(jī) 歸屬動(dòng)機(jī) 尊重動(dòng)機(jī) 自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)理論-2,心理動(dòng)機(jī)理論 平等一致 歸因 歸類 線索 獨(dú)立 自我表現(xiàn) 自我防御,自我強(qiáng)化 人際關(guān)系 模仿 求新和獵奇 出風(fēng)頭,動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系(方法目的鏈),屬性,結(jié)

8、果,價(jià)值,具體屬性,抽象屬性,功能結(jié)果,心理結(jié)果,工具性價(jià)值,終極價(jià)值,工具性的價(jià)值(理想的行為模式),能力 有抱負(fù)(努力工作) 獨(dú)立(依靠自我) 有想象力(有創(chuàng)造力) 才能(勝任) 邏輯(理智的) 勇敢的 同情心 原諒(諒解他人) 有益的(為他人工作) 愉快的(歡快的) 有愛心(親切的),動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式,社會(huì)性 禮節(jié)(有禮貌) 服從(忠實(shí)的) 干凈(整潔、整齊) 誠實(shí)正直 有責(zé)任感的(可信賴的) 誠實(shí)(真誠的) 自我約束的,終極的價(jià)值(理想的最終生存狀態(tài)),社會(huì)和諧 世界和平 平等(生而平等) 自由(獨(dú)立自主) 國家安全 拯救(永恒的生命) 個(gè)人滿足 社會(huì)認(rèn)可 舒適的生活 快樂(愉快的生活)

9、 成就感,自我實(shí)現(xiàn) 美麗(自然的和藝術(shù)的) 聰明(理解力) 內(nèi)在和諧(沒有沖突) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救(永恒的生命) 愛和情感 成熟的愛(性和精神上的親密) 真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系) 個(gè)人滿意 愉快(滿意),動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)圖,購買奔馳,行為,動(dòng)機(jī)開發(fā)的注意點(diǎn),負(fù)面影響重要性 動(dòng)機(jī)可以多重存在 動(dòng)機(jī)的多重性導(dǎo)致營銷策略沖突 雙趨型動(dòng)機(jī)沖突 趨避型動(dòng)機(jī)沖突 雙避型動(dòng)機(jī)沖突,動(dòng)機(jī)生成產(chǎn)品概念,動(dòng)機(jī)是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的 對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念 概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動(dòng)機(jī)開發(fā) 獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開發(fā) 概念與產(chǎn)品測試(CUT),概念開發(fā) (例),只去超市購

10、物,國外小孩都吃(模仿),不會(huì)吃壞肚子(自我防御),可靠/干凈/價(jià)格低(歸因),果凍概念,現(xiàn)代食品,健康/綠色,天然/質(zhì)量保證,歐美/日韓流行,第五講：廣告的量化,消費(fèi)者透視,莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是最后男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺 第二天她立即去買了一盒。,舉例,什么是廣告,廣告是一種信號(hào)，信號(hào)用于改變態(tài)度 廣告是激發(fā)現(xiàn)意識(shí)與潛意識(shí) 廣告是邏輯與情感的結(jié)合體 廣告用于影響人類由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個(gè)過程,廣告與態(tài)度理論,廣告的核心目的是改變與強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度 態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生,改變態(tài)度的三種方式,廣

11、義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng),廣告四步量化管理,概念 腳本 媒介 評(píng)估,態(tài)度測量(OAT),測量信念(功能) 測量情感 測量反應(yīng),第六講： 媒介的量化,高介入 狀態(tài),低介入 狀態(tài),認(rèn)知,條件作用,機(jī)械學(xué)習(xí),替代學(xué)習(xí) 與模仿,推理,操作性條 件反射,經(jīng)典條 件反射,認(rèn)知,條件作用,內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度,示例,感知與認(rèn)知,環(huán)境,認(rèn)知系統(tǒng),感知系統(tǒng),感知反應(yīng) 情感 感覺 情緒 評(píng)價(jià),認(rèn)知反應(yīng) 知識(shí) 意義 信念,內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度,消費(fèi)者知覺規(guī)律,注意,感覺,思維,記憶,環(huán) 境,感 知 系 統(tǒng),認(rèn) 知 系 統(tǒng),強(qiáng)度律 活動(dòng)律 對(duì)比律 新奇律,

12、感觀序位律,時(shí)間律 容量律 情緒律 序位律,推理 聯(lián)想,階梯式記憶過程 感覺記憶 短時(shí)記憶 長期記憶 圖式記憶 腳本記憶,記憶的規(guī)律 時(shí)間律 容量律 情緒律 序位律,傳播與記憶：記憶的特點(diǎn),紅牛,榴蓮,牛奶,旅游,怪味,營養(yǎng),紀(jì)念品,學(xué)生,寶寶,累/出汗,體育老師,街邊水果店,消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特點(diǎn),學(xué)習(xí)強(qiáng)度 重要性 強(qiáng)化 重復(fù) 意象 消退 刺激泛化 刺激辨別 反應(yīng)環(huán)境,絕對(duì)闕限,相對(duì)闕限,感知5種基本感官,認(rèn)知,品牌/態(tài)度,產(chǎn)品/理解,事物/知道,認(rèn)同,價(jià)值闕限,潛意識(shí)認(rèn)知,適應(yīng),知覺理論,艾賓浩斯遺忘曲線,反復(fù)7次才可以讓你記住,有關(guān)佳潔士的所有信念,有關(guān)佳潔士的顯著信念,佳潔士含氟 佳潔士被美

13、國牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) 佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色 佳潔士防止蛀牙 佳潔士清新口氣 佳潔士使牙齒干凈 佳潔士有管裝型 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士比商店品牌更貴 我的父母使用佳潔士 佳潔士有防治牙石配方,佳潔士含氟 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士有防治牙石配方,對(duì)佳潔士 的態(tài)度,有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系-1,知覺理論與傳播效率,選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計(jì)廣告，可以大幅提高廣告的效率 通過對(duì)學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強(qiáng)化學(xué)習(xí)特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn),建立良好傳播的方法,多維強(qiáng)化法 特點(diǎn)認(rèn)

14、知一維強(qiáng)化二維強(qiáng)化三維強(qiáng)化 單一高強(qiáng)度法-單一/高對(duì)比/連續(xù)重復(fù) 類比法,第七講：,包裝與促銷的的量化,營銷透視,寶潔公司共有29種標(biāo)準(zhǔn)的包裝市場研究方法，每一個(gè)新的包裝都需要進(jìn)行功能和概念兩個(gè)方面的考核 歷史上，一個(gè)好的包裝獨(dú)立可以帶來20%的市場占有率增長。,包裝,包裝是一種視覺區(qū)別標(biāo)志 包裝是產(chǎn)品功能之一 包裝是功能認(rèn)知的先導(dǎo) 包裝是概念的強(qiáng)化,行為符號(hào)學(xué),圖片,詞語,價(jià)格,色彩,手勢,氣味,表格,文化,習(xí)慣,風(fēng)俗,含義,在評(píng)價(jià)一個(gè)物體(如商品或建筑)時(shí)，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色， 并且人們的這種自動(dòng)感知反應(yīng)能占到人們對(duì)這個(gè)物體印象的60%。 人們的情感，如生氣和害怕就被這種對(duì)紅色

15、的自動(dòng)反應(yīng)所加強(qiáng)，這就是為什么危險(xiǎn)標(biāo)志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺也是由紅色產(chǎn)生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。,對(duì)顏色的自動(dòng)感知反應(yīng),粉紅色對(duì)于生氣的人所必須面對(duì)的環(huán)境來說，就是一種適宜的顏色。 黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色。 低收入人群傾向于純粹、簡單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復(fù)雜的顏色。 男人天生偏愛基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍(lán)色的紅色。 藍(lán)色被認(rèn)為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍(lán)有助于幻想。,包裝與符號(hào)學(xué),應(yīng)用符號(hào)學(xué)原理設(shè)計(jì)的包裝可使嘗試率增長20%以上，減少廣告投放 符號(hào)學(xué)包裝可進(jìn)行自然銷售 符號(hào)學(xué)包裝可以強(qiáng)化或弱化功能 符號(hào)學(xué)包裝可以提高銷售價(jià)格 （包裝價(jià)格測試）,消費(fèi)者透視,莉莉和女友去逛街，她想買一些化妝品，她注意到商場另一角很多年輕的女孩兒聚在一起。原來是一家飾品店在搞一個(gè)叫“女孩兒家”的促銷活動(dòng)，看著充滿女孩兒味的干花，娃娃，手絹，她想象著她宿舍的另一種感覺。 她最后花了幾乎身上所有的錢買了許多小東西興沖沖的沖回家。,促銷重要嗎？,促銷是什么,促銷是一種改變消費(fèi)者消費(fèi)計(jì)劃與習(xí)慣的營銷模式 促銷利用了人類的情緒,情緒與情感