天梭表的低成本營銷之道(doc 10).doc

1、天梭表的低成本營銷之道低成本打造大品牌農(nóng)民養(yǎng)豬有一個困惑：飼料很貴，辛辛苦苦將豬養(yǎng)肥賣了，但一算賬，發(fā)現(xiàn)收入還不抵飼料錢。當(dāng)前，國內(nèi)有不少“類養(yǎng)豬企業(yè)”：以大價錢砸黃金時段電視廣告，到年底一算賬，發(fā)現(xiàn)營銷宣傳成本居高不下，連成本都收不回來。對于既想快速打造強勢品牌，又想相對降低營銷成本的企業(yè)，該怎么辦？本期案例為此提供解決方案。案例天梭表的低成本營銷之道天梭成功的秘笈是“質(zhì)量第一，營銷第二”當(dāng)不少中國企業(yè)都在陷入“高電視廣告投放帶來高銷售；電視廣告減少，銷售急速下滑；電視廣告停止，產(chǎn)品滯銷”的怪圈時，瑞士Swatch集團旗下天梭（Tissot）品牌手表進行了營銷創(chuàng)新，走出了一條低成本市場營銷道

2、路。2006年，天梭在中國的銷售量有望突破20萬只，成為國內(nèi)中檔瑞士手表中銷量最大的品牌。天梭中國市場銷量超過了瑞士和意大利，成為天梭表全球最大市場。據(jù)來自天梭的數(shù)據(jù)顯示，2004年，天梭在中國銷售了約10萬只手表，2005年則增長到約15萬只。市場快速增長的背后，是天梭表每年的營銷宣傳費用均不足銷售額的2%。2006年，天梭表零售額將超過5億人民幣，其營銷宣傳費用卻不到1000萬元人民幣。天梭中國區(qū)在營銷費用有限情況下，實施“消費者營銷”，即不追求很高知名度，但追求忠誠度，使每一個使用天梭的消費者都成為天梭的形象大使和口碑傳播者，其經(jīng)驗值得中國企業(yè)研究和借鑒?！捌矫裆莩奁贰弊鳛槿蜃畲蟮溺姳?/p>

3、集團 瑞士Swatch集團，一共有18個品牌，天梭在其龐大的品牌家族中，屬于中檔產(chǎn)品。Swatch集團最頂級的是Breguet（寶璣） ；高檔品牌有Omega （歐米茄）、 Longines （浪琴）、Rado（雷達）等，天梭表上百年來一直堅持的使命是，“讓大眾以較低的價格買到高質(zhì)量的手”表。（offer to a wide public a range of high quality timepieces at an affordable price.） 在瑞士，天梭表屬于大眾品牌，可謂家喻戶曉。1992年，天梭來到中國后發(fā)現(xiàn)，中國消費者希望以最低的價格，買到一個真正的瑞士手表，希望擁有一個

4、具有瑞士品質(zhì)的瑞士品牌手表。于是天梭表根據(jù)中國消費者的心理，努力把天梭品牌定位在：買天梭手表既不貴，但又有身份和地位，簡言之，就是“平民奢侈品”。天梭手表目前的市場零售價格在2000元至6000元之間。通過“瑞士制造”的原產(chǎn)地概念營銷，以及不斷強化天梭的百年歷史文化積累等，天梭成功地將自己塑造成為了一個比日本和香港手表略高一檔，同時性價比卻很好的中高檔品牌。在中國，屢見不鮮的案例是：不少企業(yè)的產(chǎn)品既沒有高技術(shù)含量，質(zhì)量也很粗糙，但他們很善于營銷炒作。在經(jīng)過一番廣告轟炸和低價沖擊市場之后，短期內(nèi)產(chǎn)生了大量銷售。但很快消費者發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量功能并不如吹噓的那么好，于是很快被市場所唾棄。天梭反其道而行之。

5、瑞士鐘表業(yè)的世界級聲譽在很大程度上來自其穩(wěn)定的質(zhì)量和可靠的性能。堅持科技研發(fā)和低成本的市場營銷，是瑞士Swatch集團始終堅守的關(guān)鍵成功法則之一。作為Swatch集團的成員之一，“質(zhì)量第一，營銷第二”也是天梭的信條。 不同于瑞士的玩法2000年，廣東人姚忠偉出任天梭中國區(qū)副總裁，負責(zé)市場營銷工作。姚忠偉發(fā)現(xiàn)，雖然天梭的購買者對天梭的品牌忠誠度和品質(zhì)認知度均很高，但天梭的知名度卻不高，當(dāng)年只有5%7%左右。提高知名度，進而提高銷售額，成為了姚忠偉的首要任務(wù)。當(dāng)時，除了歐米茄、浪琴等少數(shù)高端奢侈手表品牌，中檔品牌中尚沒有使用形象代言人的先例。實際上，早在1998年，天梭就聘請了歐文擔(dān)任全球形象代言

6、人。但歐文代言一直沒有在中國和全球進行大規(guī)模營銷推廣。姚忠偉發(fā)現(xiàn)歐文在中國的知名度很高，年輕人很喜愛。于是，天梭中國區(qū)大膽地提出，在宣傳天梭品牌時，突出歐文。然而，這個設(shè)想遭到瑞士總部堅決反對。瑞士總部認為，天梭是擁有150年歷史的百年品牌，已經(jīng)很著名了，怎么能把算不上超一流球員的歐文和天梭放在一起？在天梭中國區(qū)的廣告設(shè)計招貼畫中，打算把歐文放在最突出的位置，而戴在歐文手上的天梭表只處于下方的一個不顯眼的位置。這更令總部接受不了，因此禁止將歐文的形象放在天梭的燈箱廣告上。 天梭中國區(qū)遇到了很大的壓力，但姚忠偉仍爭辯說，在中國，知道歐文的人，比知道天梭的要多得多。經(jīng)過長時間的溝通和說服，瑞士總部

7、同意天梭中國區(qū)的大膽做法。天梭中國區(qū)于是在中國十多個城市，利用歐文代言舉行活動。而在2006年世界杯期間，天梭不是世界杯的贊助商，但利用歐文把自己和世界杯聯(lián)系在一起，限量發(fā)行1500只歐文簽名的天梭表，同時設(shè)法讓媒體從不同角度去宣傳歐文，增加歐文在中國的知名度。除了中國區(qū)以外，世界上其他國家都不如此突出地把歐文和天梭放在一起。在中國區(qū)大規(guī)模推廣代言人歐文的結(jié)果是，2001年天梭的銷售額較2000年上升了60%，知名度也獲得大大提高。2006年，知名度達到25%，大城市達到30%。2005年，天梭又聘請徐熙媛（大S）為大中華區(qū)代言人，期望以此來打動更多女性消費者的心。繼天梭之后，幾乎所有的中檔表

8、紛紛效仿，也使用明星代言。首創(chuàng)形象廳在沒有很多錢砸電視廣告，天梭表在中國市場知名度不高的情況下，天梭塑造品牌的策略是：在每個天梭出現(xiàn)的地方，都要傳遞很好的形象，做好每個消費者接觸點的管理。2000年之前，天梭表在中國市場的終端銷售柜臺大多很簡陋，形象表現(xiàn)力嚴重不足。消費者在渠道終端并沒有很好地感受到天梭的世界級品牌實力。2000年開始，在渠道形象方面，天梭表在鐘表行業(yè)率先做了很大膽的改進。它在中檔表中，第一個做形象專柜。到2003年，天梭中國區(qū)副總裁姚忠偉提出，要在中國市場建立天梭形象專廳。當(dāng)時，由于形象專廳造價每平方米需要1萬元左右，成本太高，而除了高端奢侈品牌Omega（歐米茄）設(shè)有形象專

9、廳，中檔手表品牌從沒有人敢于這么做。正因如此，天梭中國區(qū)的大膽營銷設(shè)想，一開始并沒有得到瑞士總部的認可。此時，作為天梭中國區(qū)營銷負責(zé)人的姚忠偉，開始發(fā)揮廣東商人務(wù)實和靈活的優(yōu)勢，通過不停地與總部打電話溝通，在與總部來人吃飯時溝通，利用會見客戶等場合，也讓總部的人深切感受到設(shè)立專廳的必要性。通過多種方式，天梭中國區(qū)終于把自己的方案“營銷給了總部”，獲準在主要城市進行試點。2001年，天梭先在上海設(shè)立了3個形象專廳，結(jié)果帶來了一倍的銷售增長。有了銷售業(yè)績數(shù)字支持，天梭瑞士總部的疑慮被徹底打消。到2006年上半年，天梭表在中國主要城市設(shè)立了150家形象專廳。天梭形象專廳的做法，暗合了高端服裝品牌的做

10、法，在服裝行業(yè)已經(jīng)屢試不爽。它的創(chuàng)新之處在于，不僅把終端視為銷售平臺，同時把終端打造成為了溝通直接消費者的“高端品牌宣傳平臺”。建立旗艦店繼形象專廳之后， 自2005年起，天梭又大膽地在北京王府井、廣州天河城、武漢江漢路步行街和香港銅鑼灣建立了4家旗艦店，每家旗艦店的造價均超過50萬人民幣。 顧客可以在店內(nèi)看到與世界同步、最新、最齊全的天梭產(chǎn)品。在這之前，國內(nèi)鐘表行業(yè)，中價位的手表從來沒有也不敢花巨資建專賣店。 目前，天梭在北京、上海、廣州、深圳擁有4個辦事處，它已經(jīng)在全國110個大城市，建立了超過500家銷售網(wǎng)點。 按照姚忠偉副總裁的戰(zhàn)略設(shè)想，天梭未來幾年將推進兩大戰(zhàn)略舉措：一是依靠現(xiàn)有渠道

11、網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)進軍二三線城市市場；二是在一線大城市，繼續(xù)進行渠道創(chuàng)新和品牌形象提升，在五星級酒店等高端場所，以及類似三亞等潛水特殊場所設(shè)立潛水表形象專柜等，繼續(xù)推進天梭表的“平民奢侈品”形象。啟示與挑戰(zhàn)以較低價格擁有一塊象征身份的瑞士手表的消費心理需求，這是中國消費者的需求。天梭表很好地圍繞這個需求，在不愿花大價錢打電視廣告的情況下，使出了3招來打造“平民奢侈品”形象： 從形象柜到形象廳，從建立起旗艦店到未來在五星級賓館建立形象展示，天梭的策略是，始終在終端上下功夫，讓消費者走進商店，即能感受到天梭表的“平民奢侈品”形象。從2006年上半年天梭銷售額較2005年又有50%增長的業(yè)績看，天梭的品牌戰(zhàn)

12、略依然效果明顯。當(dāng)前，不少廠商在電視廣告上一擲千金，而往往忽視在消費者容易產(chǎn)生購買沖動的渠道終端上下功夫，不搞好終端“品牌接觸點”建設(shè)。天梭表反其道而行，以“研發(fā)技術(shù)路線+明星代言+渠道形象”組合，在渠道接觸點上下足了功夫，低成本營銷取得了奇效。“一招鮮，吃遍天”。最近5年中，天梭背靠Swatch集團品牌和瑞士制造的概念，加上“營銷渠道形象展示和明星代言”這兩招，已經(jīng)取得了很好的效果。然而，當(dāng)鐘表行業(yè)均群起而效仿，同質(zhì)化在加強的時候，天梭繼續(xù)依靠在渠道上打造旗艦店，塑造“平民奢侈品”形象的做法，能否繼續(xù)領(lǐng)先競爭對手，并得到消費者的青睞，還需要經(jīng)歷時間和市場的考驗。2005年，天梭瑞士總部停產(chǎn)了3個產(chǎn)品系列，準備用3個新的系列代替舊的。但新的系列出來的時間比預(yù)期的晚，所以中間出現(xiàn)了一個空檔，而正好這三個系列是中國最好賣的系列。所以造成2005年天梭中國區(qū)銷售上很大的壓力。顯然，中國消費者的口味與