我國民營企業(yè)在新土壤中的營銷突破

1、我國民營企業(yè)在新土壤中的營銷突破民營企業(yè)營銷突破點(diǎn)通過多年來對民營企業(yè)在營銷管理和品牌建設(shè)方面的咨詢，不難發(fā)現(xiàn)今天中國民營企業(yè)最需要突破和解決的是營銷體系的構(gòu)建問題。中國民營企業(yè)相對于國企而言，少了政策保護(hù)傘。他們首先面對和解決的是企業(yè)的生存問題，然后才是再發(fā)展問題。馮侖的野蠻生長一書清楚的描述了中國民營企業(yè)的發(fā)展歷程。這兩年由于全國經(jīng)濟(jì)調(diào)整，以及全球經(jīng)濟(jì)下滑，民營企業(yè)更是遭遇困難重重。但是即便亂世也有梟雄，在不好的年景下，依然也會有民營企業(yè)突圍出來。當(dāng)然，更有曾經(jīng)輝煌的民營企業(yè)隕落。營銷體系構(gòu)建主要有五個關(guān)鍵點(diǎn)：第一點(diǎn)：企業(yè)價值觀，企業(yè)價值觀決定產(chǎn)品品質(zhì)，即產(chǎn)品制作工藝的精細(xì)化、質(zhì)量的穩(wěn)定性

2、和安全性，這往往決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。近年來頻發(fā)的毒奶粉、瘦肉精和地溝油等事件，表面上是產(chǎn)品品質(zhì)出了問題，本質(zhì)上是企業(yè)價值觀的問題。第二點(diǎn)：品牌定位，即通過對產(chǎn)品的品類定位、形象識別系統(tǒng)和價值訴求等，牢牢占據(jù)目標(biāo)客戶群的心智。例如王老吉與加多寶的品牌紛爭，雙方都不敢輕易改變過去牢牢占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的那個紅色包裝的罐體。也都沒有改變涼茶的品類定位。第三點(diǎn)：運(yùn)營團(tuán)隊。企業(yè)的營銷管理突破不是一個孤島，是各 個事業(yè)單位、各個部門相互配合的一個結(jié)果。正如韓信再能打仗， 若沒有簫何的后勤供給支撐，張良的運(yùn)籌帷幄。根本無法擊敗項羽。營銷體系的構(gòu)建，來自于公司整體，也可以說是各個部門共同協(xié)調(diào) 的一個結(jié)果。它不僅

3、僅在于營銷團(tuán)隊有多強(qiáng)，更在于企業(yè)整體的運(yùn) 營配合能力。第四點(diǎn)：是企業(yè)品牌的營銷策略能力，即如何針對競爭對手進(jìn)行品牌推廣策略的制定。第五點(diǎn)：渠道建設(shè)能力，這對很多民營企業(yè)，尤其是快消品和零售行業(yè)，更為重要。針對以上五點(diǎn)，民營企業(yè)在任何一點(diǎn)上有短板，都會直接影響企業(yè)的整體營銷效果，也會影響企業(yè)在整體市場競爭中的位置。營銷模式現(xiàn)狀關(guān)于民營企業(yè)的營銷方式，以快消品行業(yè)為例，當(dāng)今在媒體上最熱鬧的廣告，顯然是那些快消品品牌。但總體而言，這些行業(yè)大多還處于傳統(tǒng)營銷狀態(tài)。相比較以上提到的五個營銷關(guān)鍵點(diǎn)，很多中小企業(yè)更多的是把資源和精力，傾斜到品牌知名度、客情關(guān)系維護(hù)和招商上面。往往忽略品牌體系的構(gòu)建和長遠(yuǎn)規(guī)劃

4、。對于企業(yè)的營銷策略、品牌推廣所獲得的市場反饋，很多企業(yè) 的營銷中心都會有專門負(fù)責(zé)市場調(diào)研的部門，通過與第三方調(diào)研公 司的合作，對市場進(jìn)行定性定量分析，來制定企業(yè)的營銷規(guī)劃和品 牌傳播策略。渠道反饋的數(shù)據(jù)只是作為有效補(bǔ)充。而對于第三方的 市場調(diào)研公司，普遍采用的方式是深度訪談、問卷設(shè)計、路邊攔截、暗訪等我們常見的手段來進(jìn)行，費(fèi)用不菲，且調(diào)研水準(zhǔn)，往往取決 于咨詢師的水平。其實，民營企業(yè)如果能找到更加精準(zhǔn)和降低成本 的市場數(shù)據(jù)分析模式，這對企業(yè)發(fā)展和開源節(jié)流來說，應(yīng)該是一個 福音。新型營銷人才的特點(diǎn)貫穿企業(yè)營銷體系構(gòu)建的核心，歸根結(jié)底在于人才。有好的體系，好的策略，若沒有合適的人來運(yùn)營，一切都是

5、紙上談兵。而新技術(shù)的出現(xiàn)，也讓營銷環(huán)境變得日益復(fù)雜。多年的企業(yè)咨詢中，我感受最深的是，今天的中國民營企業(yè)，最需要的是懂得中國市場的本土化營銷人才。今天中國的本土化營銷人才，大部分都集中在了快消品行業(yè)，這是由于快消品行業(yè)的行業(yè)屬性決定的。當(dāng)然該產(chǎn)業(yè)也是競爭最激烈，最白熱化的領(lǐng)地。所以，未來企業(yè)的營銷人才，尤其在快消品行業(yè)應(yīng)該具備的幾大特點(diǎn)：首先是能夠真正讀懂市場的悟性，悟性來自于靈性和豐富的實踐。正如德魯克說管理是一種實踐，其本質(zhì)不在于知，而在于行，不在于邏輯而在于結(jié)果。營銷的本質(zhì)更是一種實踐，一種豐富的操盤中國一線市場運(yùn)營的實踐。這一點(diǎn)至關(guān)重要！第二則是綜合創(chuàng)新能力。由于消費(fèi)市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，

6、更加年輕一代的購買力正在逐漸形成中，而綜合創(chuàng)新就是要根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，消費(fèi)趨勢的變化進(jìn)行應(yīng)變。特別是加多寶從2008年開始就研究移動互聯(lián)，并在2009年開始投入很大財力進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。第三則是對終端渠道的把控能力，也就是具有渠道資源，有終端渠道的運(yùn)營能力，并能提供相應(yīng)解決方案的人。從以上所描述的營銷人才中，我們看見了個人的能力和經(jīng)驗，直接影響到企業(yè)營銷的成敗，但是從另一個層面來說，過分地依賴個人的能力和經(jīng)驗，也會將企業(yè)置于一個極大的風(fēng)險當(dāng)中，正如基業(yè)長青的企業(yè)和國家，往往靠的一套完備的運(yùn)行機(jī)制和體系，而不是幾個能人。對于新營銷模式的態(tài)度面對新一代80后、90后消費(fèi)群體的崛起，他們的工作和生活都

7、 和60后、70后等有著極大的差別，他們的生活圈是緊緊圍繞在網(wǎng)絡(luò) 的虛擬空間中。其實，今天我們已經(jīng)看見很多企業(yè)在嘗試進(jìn)行微博、微信的社交化媒體的營銷，明顯是沖著迎合這個未來市場而布局展 開的。而這些新技術(shù)伴隨著新購買群體的消費(fèi)模式，也勢必將催生 新的營銷模式。從本人所咨詢的企業(yè)來看，關(guān)于新媒體營銷，尤其是微營銷等社交化媒體的運(yùn)用，09年服務(wù)過的王老吉（現(xiàn)更名加多寶）是這方面運(yùn)作最好的一家本土民企。盡管很多企業(yè)也知道社交媒體營銷效果好，但因沒有相應(yīng)的人才和經(jīng)驗，所以大多數(shù)還處于一種觀望和淺嘗則止的狀態(tài)。還有一部分是由于目前市場上的社會化營銷公司很多，良莠不齊，選擇不當(dāng)導(dǎo)致的一遭被蛇咬，十年怕井繩

8、的舉步不前。還有一種是流于形式，投入產(chǎn)出比甚低。大型的民營企業(yè)的情況較好。首先他們在社會化營銷上投入的資金比較大。其次聘請的是市場上比較權(quán)威和知名度較高的社交化媒體公司。而最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是他們在社會化營銷上，具有專業(yè)的人才，能夠有策略，有規(guī)劃，可持續(xù)的投入。企業(yè)對社會化營銷的重視程度取決于兩個方面，一個是所處的行業(yè)，如果企業(yè)目前客戶群大多是80后和90后，那么重視和投入， 相對應(yīng)該加大。另一方面，企業(yè)愿意投多大精力和財力做社交化媒體營銷，也和企業(yè)掌舵人的前瞻意識和心態(tài)的開放程度，有著密切關(guān)系。營銷的有效的支撐其實對于營銷體系的各個環(huán)節(jié)，即便建設(shè)好了，若要讓這些環(huán)節(jié)可以真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來，那么僅靠人的

9、力量是很難滿足的，尤其是企業(yè)規(guī)模在逐漸擴(kuò)大，渠道在逐漸增加以后。要讓這些好的想法、好的策略可以發(fā)揮作用的是企業(yè) IT 系統(tǒng)的建設(shè)，因為 IT 系統(tǒng)現(xiàn)如今已經(jīng)升級到云管理的時代。直接影響到終端客戶需要滿足的響應(yīng)速 度和效率，以及對管理水平的提升。然而有了這套系統(tǒng)就萬事大吉， 其價值就真正發(fā)揮出來了么？我看未必。這也是今天很多民營企業(yè)遇到的瓶頸，“很多公司上一套軟件之后，其實都是形同虛設(shè)，根本沒有解決企業(yè)最核心的問題。我認(rèn)為產(chǎn)生這個問題的癥結(jié)，在于企業(yè)各個部門的協(xié)調(diào)，特別是， 一把手的重視程度、推進(jìn)力度，監(jiān)管頻度，有著莫大的關(guān)聯(lián)。”深入企業(yè)一線的咨詢工作，讓王偉深刻體會到這一點(diǎn)的重要。不過，一般銷

10、售額在3-5億元以上的企業(yè)，對 IT 系統(tǒng)已逐漸形成剛性需求。IT 系統(tǒng)的第二個價值點(diǎn)，是能夠增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，解決內(nèi)部的溝通效率、團(tuán)隊凝聚力和知識共享能力。企業(yè)需要形成一個學(xué)習(xí)型組織.如果沒有 IT 系統(tǒng)的支撐，僅靠組織一些會、參加一些培訓(xùn)很難建立共享平臺。事實上，IT 系統(tǒng)的投入看上去是成本的消耗，但對企業(yè)的管理水平提升，運(yùn)營效益的提高，管理成本的降低，價值和意義深遠(yuǎn)。今天企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個大浪淘沙，不斷更新的市場環(huán)境，企業(yè)面臨的沖擊和挑戰(zhàn)也是來自四面八方的。在同時處理和快速分析所有的資料和信息時，唯有 IT 系統(tǒng)的介入，才能讓人的能力倍增，讓組織更具競爭力和適應(yīng)變革的能力。本著解決問題就是創(chuàng)造財富的正能量觀點(diǎn)，那么當(dāng)發(fā)現(xiàn)了企業(yè)存在的問題，以及需要突破的瓶頸時，關(guān)鍵是將思考化