(精選文檔)市場營銷廣告管理

1、莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆

2、膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁

3、肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅

4、芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿

5、肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃

6、蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈

7、膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅

8、肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿

9、芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈肅羋艿蒈袈芄羋蝕膄膀芇螂羇肆芆裊蝿莄芅薄羅芀芅蚇螈膆莄蝿羃肂莃葿螆羈莂薁羈莇莁螃螄芃莀袆肀腿荿薅袂肅荿蚈肈羈莈螀袁艿蕆蒀肆膅蒆薂衿肁蒅蚄肅肇蒄袆袇莆蒄薆螀節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁螈肄蒁蒀羄羀薀薃螇艿蕿蚅羂膅薈螇螅膁薈薇肁肇薇蠆袃蒞薆螂聿芁薅襖袂膇薄薄肇肅芁蚆袀罿芀螈蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆

10、蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀

11、蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄

12、薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)?/p>

13、莁螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃

14、蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀

15、蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄

16、螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈

17、薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃

18、莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇

19、蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁

20、蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈

21、蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂

22、薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇

23、莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁

24、蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅

25、蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆蟻肅薆薂蝕膅荿蒈蠆芇膂螇蚈羇莇蚃蚇聿膀蕿螆膂莆蒅螆?jiān)惹`螅肄莄螀螄膆芇蚆螃羋蒂薂螂羈芅蕆螁肀蒁莃螀膃芃螞袀袂葿薈衿羄節(jié)蒄袈膇蕆蒀袇艿莀蝿袆罿膃蚅裊肁莈薁襖膃膁蕆羄袃莇莃羃羅腿蟻羂肈蒞薇羈芀膈薃羀羀蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚄羈芇芄薀肇羆蒀蒆蚃聿芃莂螞膁蒈蝕螞羀芁蚆 歡迎下載/?business&aid=6&un=seebysee#7各種資料大全！精品水晶，動(dòng)人禮品我的網(wǎng)店 : http:

26、/5第五章 廣告研究第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識(shí)一、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用廣告是品牌與消費(fèi)者溝通的重要形式，它是品牌影響消費(fèi)者的重要因素。一則廣告可以直接改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。廣告是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的，傳統(tǒng)上可用aida模型(如圖5-1所示)來說明。圖5-1action行動(dòng)（購買）attention注意interest興趣disire要求第二階段第三階段第四階段第一階段注意是前提因素，如果廣告溝通的信息沒有引起潛在顧客的注意，那就不可能達(dá)到溝通。廣告界流行這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。能夠引起消費(fèi)者注意的因素有客觀和主觀兩方面

27、?？陀^因素是指新奇的、相對(duì)突出的、運(yùn)動(dòng)變化的刺激物及其對(duì)消費(fèi)者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些創(chuàng)意上刻意求新，使消費(fèi)者“一見傾心”的廣告宣傳就能吸引消費(fèi)者的注意。主觀因素是指消費(fèi)者已具備了購買商品的需要、欲望和動(dòng)機(jī)，這就促成他們對(duì)于某些商品及其有關(guān)事物的注意。由于引起注意的因素不同，就形成兩種不同的注意，即有意注意和無意注意。無意注意是指事先沒有預(yù)定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一對(duì)象的注意。例如，消費(fèi)者走在大街上，無意中看到某種商品覺得不錯(cuò)，引起了對(duì)該商品的注意。有意注意則相反，是指自覺的、有預(yù)定目的的，必要時(shí)還要付出意志努力的注意。例如，消費(fèi)者在嘈雜的商店里專心選購商品，就屬

28、于有意注意。引起消費(fèi)者注意是廣告成功的基礎(chǔ)。在引起消費(fèi)者注意之后，下一步就是要引起消費(fèi)者進(jìn)一步了解該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。這時(shí)候應(yīng)該讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并因而引起消費(fèi)者試用或使用的要求。讓這種要求持續(xù)下去，最后終于決定采取實(shí)際的購買行動(dòng)。20世紀(jì)70年代以來，廣告在策略、內(nèi)容和風(fēng)格方面發(fā)生了許多變化。表現(xiàn)在品牌策略已從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的利益演變?yōu)樵黾觾r(jià)值或創(chuàng)建品牌個(gè)性。而廣告策略則從展示利益轉(zhuǎn)為試圖將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來，或干脆與娛樂性聯(lián)系起來。也就是說，廣告策略已從單純地介紹商品的功能和特點(diǎn)轉(zhuǎn)向注意情感因素。廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)聯(lián)系

29、在一起的，情感活動(dòng)越激烈，購買行為就越容易發(fā)生。因此，現(xiàn)代許多廣告已經(jīng)把訴求的目光從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，以情感打動(dòng)消費(fèi)者。情感訴求(亦稱情緒訴求)廣告是指廣告策劃者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者自我形象的需要，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。如果說，理性訴求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。那么，情感訴求廣告則是通過非理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。此外，這條通道傳輸?shù)男畔⑹侨藗冊跓o意識(shí)、不自覺的情況下接受的，因而也就能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，并對(duì)人們產(chǎn)生巨大的感染

30、力和影響力。商品本身是沒有情感的，但是把人們的情感因素與商品的好處有機(jī)地結(jié)合起來，就使沒有情感的商品注入了情感因素。一種平淡無奇的商品，如果有了情感的介入，就能夠打動(dòng)人、感染人、激發(fā)人們購買欲望，使人們在情感的體驗(yàn)和心理的滿足中潛移默化地接受商品。由于這些變化，使得消費(fèi)者與廣告的關(guān)系上，消費(fèi)者不是被動(dòng)地去接受廣告信息，而是要對(duì)廣告提供的信息進(jìn)行處理，信息處理受到消費(fèi)者先前對(duì)品牌和品牌廣告經(jīng)驗(yàn)的影響。那些和消費(fèi)者已有的信念和態(tài)度一致的信息，才比較容易被其接受。消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)也并不僅僅是理性的，而且還是情感的。因此廣告與消費(fèi)者之間的溝通不是單向的，而是相互作用的，這種相互間的關(guān)系是復(fù)雜的、系統(tǒng)

31、的、間接的、迂回的。對(duì)廣告是如何發(fā)生作用的，人們再也不能滿足于用aida模式去簡單地研究廣告作用，而必須著重去研究廣告和消費(fèi)者間的相互作用。廣告與消費(fèi)者的相互作用可以分為兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度；二是廣告對(duì)消費(fèi)者的影響。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)廣告的看法，消費(fèi)者接觸廣告后會(huì)形成不同的感覺(情緒)和判斷(認(rèn)知)。這些態(tài)度有正負(fù)兩個(gè)方面。正的方面，如欣賞、認(rèn)同、喜愛等等會(huì)導(dǎo)致真實(shí)購買行為的發(fā)生；負(fù)的方面，如厭惡、憎恨、抵抗等等可能會(huì)改變原先的購買意圖。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是指廣告對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知及態(tài)度的影響，即：產(chǎn)品認(rèn)知；改變態(tài)度；將品牌賦予情感；改變偏好；促使購買。 二、廣告與消費(fèi)者

32、相互關(guān)系的理論模型對(duì)于廣告與消費(fèi)者的相互關(guān)系，很多研究者都提出了自己的模型，雖然他們提出的模型總有這樣那樣的局限性，但在下面一點(diǎn)上卻取得了共識(shí)，即：廣告是營銷溝通的重要工具，廣告與消費(fèi)者之間的溝通是復(fù)雜、多變、間接和迂回的。下面我們介紹其中兩個(gè)模型。(一) 廣告品牌態(tài)度模式品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的較長期的評(píng)價(jià)、感覺和行動(dòng)傾向。心理學(xué)家認(rèn)為品牌態(tài)度是由三個(gè)因素組成的：認(rèn)知因素、感覺(感情)因素、行動(dòng)因素，這三個(gè)因素是互相關(guān)聯(lián)的，并且構(gòu)成對(duì)品牌的整體態(tài)度。而態(tài)度的形成通常來自個(gè)人直接或間接的經(jīng)驗(yàn)、他人的影響以及對(duì)大眾媒體的接觸。廣告作為一種說服工具，在品牌態(tài)度的形成和改變過程中起著重要的作

33、用，它通過一定的訴求方式，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為。mitchell及olson在1981年指出，消費(fèi)者的品牌態(tài)度除了來自關(guān)于品牌屬性的信念，更受到消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的影響。他們認(rèn)為：在簡單古典條件反應(yīng)中，消費(fèi)者對(duì)廣告的“喜愛”會(huì)“自動(dòng)地”(沒有進(jìn)行有意識(shí)的加工)轉(zhuǎn)移到品牌的喜愛上；消費(fèi)者把廣告本身看作品牌的一個(gè)屬性，所以關(guān)于廣告的信念可能像品牌信念一樣有助于品牌態(tài)度的形成。schiffman與kanuk于1991年提出一個(gè)關(guān)于廣告與品牌態(tài)度之間關(guān)系的模式。圖5-2 廣告一品牌態(tài)度模式對(duì)廣告的感覺（情緒）廣告接觸對(duì)廣告的判斷（認(rèn)知）對(duì)廣告的態(tài)度對(duì)品牌的信念態(tài)度品牌 這一模式清

34、楚地表明了廣告影響品牌態(tài)度的過程。消費(fèi)者接觸廣告而形成了不同的感覺(情緒)和判斷(認(rèn)知)。這些感覺和判斷依次影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度及關(guān)于品牌的信念，又構(gòu)成了其對(duì)品牌的態(tài)度。從廣告一品牌態(tài)度模式可以看出，廣告可以通過兩個(gè)方面來影響品牌態(tài)度，一是通過品牌信念的影響間接作用于品牌態(tài)度；一是通過形成對(duì)廣告的態(tài)度直接影響品牌態(tài)度。(二)elm模型廣告說服的兩種途徑廣告是一門說服的藝術(shù)。心理學(xué)家petty及cacioppo于1986年提出了精細(xì)加工可能性模型(the elaboration likelihood model)，簡稱elm模型。圖5-3 態(tài)度改變的elm模型無無加工信息的動(dòng)機(jī)邊緣性的線索加工

35、信息的能力態(tài)度改變的邊緣路徑態(tài)度改變的中樞路徑廣 告該模型把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的說服途徑：中樞路徑和邊緣路徑。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。具體地說，消費(fèi)者在該過程中，主動(dòng)考察廣告的信息，搜集和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)，作出綜合的評(píng)價(jià)。邊緣說服路徑認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度改變不在于對(duì)態(tài)度對(duì)象本身的特性和證據(jù)的考慮，而是將對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來，根據(jù)對(duì)象本身信息以外的線索形成態(tài)度，比如通過信息來源渠道的可信度，廣告的背景音樂或廣告本身的制作水平，來判斷態(tài)度對(duì)象。elm模型認(rèn)為，不同的說服路徑的作用取決于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

36、的卷入程度高，他們愿意努力去理解、學(xué)習(xí)、評(píng)估態(tài)度對(duì)象本身的信息，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)加工的可能性高，于是，中樞說服路徑就起作用；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度低，他們會(huì)做很少的信息搜尋，對(duì)其作精細(xì)加工的可能性很低，則邊緣說服路徑就起作用。廣告說服既可以通過中樞路徑或邊緣路徑中的一種，也可同時(shí)通過兩種路徑來影響對(duì)品牌的態(tài)度。與說服的兩種路徑相對(duì)應(yīng)，廣告?zhèn)魉偷男畔⒖煞譃橹行男跃€索和邊緣性線索。miniard，bhatla及rose將消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度分為兩個(gè)基本的部分：對(duì)廣告主張(claims)的態(tài)度與對(duì)非廣告主張(non-claims)的態(tài)度。對(duì)廣告主張的態(tài)度表示對(duì)廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)，它取決于對(duì)廣告可信度的知覺；

37、對(duì)非廣告主張的態(tài)度來自對(duì)廣告邊緣性線索的不同認(rèn)知或情感反應(yīng)。在中樞說服路徑之下，對(duì)廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度起決定性作用，而在邊緣路徑下，對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用因非廣告主張的性質(zhì)而異。在廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度的過程中，精細(xì)加工水平始終起著重要的作用。精細(xì)加工程度越高，則在對(duì)廣告信息的處理過程中，廣告主張的強(qiáng)度就越大，人們對(duì)它的態(tài)度就越積極，因而對(duì)廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用就越大。例如，對(duì)于住房這樣的商品，消費(fèi)者的卷入程度非常高，因而進(jìn)行精細(xì)加工的可能性就很高，于是對(duì)廣告中關(guān)于住房的位置、面積、朝向、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等因素的信任和喜愛程度直接構(gòu)成了對(duì)品牌的態(tài)度。精細(xì)加工水平對(duì)非廣告主張

38、的態(tài)度的影響，則取決于非主張因素作為中心性線索及邊緣性線索的程度。例如，一幅優(yōu)美而不相關(guān)的畫面可能強(qiáng)化對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，這是因?yàn)楫嬅嫠鶈酒鸬馁澩磻?yīng)與產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系。然而，在某些情況下，非廣告主張可攜帶與產(chǎn)品相關(guān)的信息，起著中心性線索的作用。如汽水廣告中新鮮水果的畫面可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味及配方的信念。當(dāng)非廣告主張傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響，因精細(xì)加工程度的提高而增強(qiáng)；如果非廣告主張因素僅作為邊緣性線索，則對(duì)非廣告主張態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響隨精細(xì)加工程度的降低而加強(qiáng)。研究者認(rèn)為，上述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關(guān)系更適合于對(duì)不熟悉品牌的解釋。態(tài)度是人們對(duì)事物的一種穩(wěn)定性傾向，人們對(duì)

39、成熟品牌的態(tài)度早已確立，既成的態(tài)度會(huì)對(duì)說服產(chǎn)生抵抗的情緒。如果沒有新的論點(diǎn)和主張，廣告接觸不可能影響對(duì)成熟品牌的態(tài)度。大量的實(shí)證研究提供了有力的支持。三、廣告策略廣告是一門說服的藝術(shù)，這種說服可以通過中樞路徑或邊緣路徑來實(shí)現(xiàn)。廣告的策略相應(yīng)地分為兩大類：廣告創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)策略。(一) 廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略是關(guān)于廣告“說什么”的策略。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息作精制加工的可能性高，則廣告創(chuàng)意策略是影響品牌態(tài)度的主要因素。常用的廣告創(chuàng)意策略有下面幾種。1獨(dú)特的銷售主張(usp，unique selling proposition)usp是r.雷斯(reeves)在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影

40、響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點(diǎn)是：(1)每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張(proposition)”，必須讓被訪者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。(2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。(3)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。usp廣告著重宣傳品牌的某一獨(dú)特主張，強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來的利益，便于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。如寶麗萊(plaroid)相機(jī)的“一個(gè)步驟”的廣告，通過品牌這一獨(dú)特功能的強(qiáng)調(diào)，給消費(fèi)者留下深刻印象，使他們得以迅速認(rèn)知。另一方面，us

41、p策略能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，因?yàn)樗劢褂谝粋€(gè)區(qū)別于競爭對(duì)手并能打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)上。如美孚(mobil)1號(hào)機(jī)油聲明可使同量的汽油跑更遠(yuǎn)的路程，而成為同類產(chǎn)品中的第一品牌，深受消費(fèi)者青睞。高露潔的ribbon品牌牙膏，開始強(qiáng)調(diào)牙膏能帶狀般的擠出，這是一個(gè)獨(dú)特的主張，但對(duì)消費(fèi)者沒有什么實(shí)際的利益，因而無人問津，后來，它在廣告中強(qiáng)調(diào)“使牙齒漂亮，口氣芬芳”這一利益點(diǎn)而大受歡迎。2品牌形象論(brandlmage)20世紀(jì)60年代由d.奧格威(ogilvg)提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：(1)隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品

42、牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。(2)消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。(3)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。(4)任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長期投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3品牌個(gè)性論(brandcharacter)對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起

43、的、充滿生命力的新策略流派品牌個(gè)性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是：(1)在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。(2)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人性化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子”(找出其價(jià)值觀、外觀、行動(dòng)、聲音等特征)。(3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。(4)尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要，這樣可使

44、消費(fèi)者將對(duì)品牌的整體印象與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動(dòng)的品牌形象，根植于腦海之中。這種品牌形象，也是性格的載體，它可以使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知。例如，“花旗參”以鷹為象征物；ibm以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；brands雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。4定位論(positioning)20世紀(jì)70年代由a.里斯(ries)和j.屈特(trout)提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是：(1)廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位

45、置，或者占有一席之地。(2)廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。(3)應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。(4)廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。(5)這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。(二) 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是關(guān)于廣告“怎么說”的策略，當(dāng)廣告解決了“說什么”的問題，“怎么說

46、”就變得非常重要。尤其是在精細(xì)加工可能性較低時(shí)，說服的邊緣路徑就起作用，因此，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度直接影響到對(duì)品牌的態(tài)度。廣告表現(xiàn)策略的方式有很多，如幽默廣告、名人廣告、恐怖廣告、美女廣告、比較廣告等等。四、廣告計(jì)劃程序一期廣告的計(jì)劃程序如圖5-4所示。首先根據(jù)市場營銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的計(jì)劃確定廣告訴求對(duì)象和擬定廣告課題課題計(jì)劃；其次根據(jù)廣告課題制作廣告作品表現(xiàn)計(jì)劃以及出稿日程媒體計(jì)劃；然后將廣告付諸實(shí)施實(shí)施計(jì)劃；最后對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行事后評(píng)估評(píng)估計(jì)劃。圖5-4市場營銷課題促銷課題廣告課題廣告作品廣告實(shí)施出稿日程廣告活動(dòng)的事后評(píng)估表現(xiàn)計(jì)劃課題計(jì)劃評(píng)估計(jì)劃表現(xiàn)計(jì)劃媒體計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃(一) 確定廣告訴求對(duì)象

47、和廣告課題廣告究竟應(yīng)該對(duì)誰講的問題，有兩個(gè)名詞：廣告目標(biāo)對(duì)象和廣告訴求對(duì)象。廣告目標(biāo)對(duì)象是指產(chǎn)品目標(biāo)市場中的產(chǎn)品使用者。但兒童用品以及許多家庭用品的使用者并不一定是購買者或購買決策者，廣告訴求對(duì)象是指產(chǎn)品購買者或購買決策者。目標(biāo)對(duì)象傾向于把焦點(diǎn)集中在使用者身上，而訴求對(duì)象則傾向于考慮購買者和購買決策者。明確了廣告訴求對(duì)象之后，將有助于解決以下幾項(xiàng)廣告問題：采用哪種媒體？采用哪種類型的演員？采用哪種類型的發(fā)言人？廣告課題是廣告策略內(nèi)容的具體化。有了廣告課題，廣告作品和媒體計(jì)劃才得以展開活動(dòng)。廣告課題可以分為長期和短期兩種。長期課題的任務(wù)是塑造品牌形象；短期課題的任務(wù)是完成促銷活動(dòng)所制定的目標(biāo)。廣

48、告課題一般是根據(jù)市場營銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的計(jì)劃來確定的。(二) 制作廣告作品在廣告計(jì)劃中，一旦設(shè)定了廣告課題，下一步就是制作廣告作品。廣告作品的內(nèi)容可分為：廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意表現(xiàn)兩部分。1.廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意(亦稱廣告訴求)是指廣告應(yīng)該向廣告訴求對(duì)象說些什么？任何一種產(chǎn)品都可以想出很多訴求內(nèi)容，但一個(gè)廣告不應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)太多的內(nèi)容，消費(fèi)者一般只能從一個(gè)廣告記憶一個(gè)較強(qiáng)烈的訴求。如果訴求內(nèi)容太多，不但消費(fèi)者無法記憶，也難以相信。因此如果一個(gè)廣告要讓消費(fèi)者記憶并使其相信，廣告訴求一定要有一個(gè)焦點(diǎn)。例如設(shè)計(jì)一種即溶麥片，是訴求“營養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個(gè)。要確定訴求點(diǎn)，一方面要了解顧客的

49、購買動(dòng)機(jī)，他們需要什么？他們摒棄其他競爭品牌只購買我們的品牌，其主要?jiǎng)訖C(jī)是什么?什么因素會(huì)觸動(dòng)他們？另一方面還要了解廣告產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？能夠?yàn)橄M(fèi)者提供哪些利益？產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品概念如何描述？廣告訴求點(diǎn)常常根據(jù)產(chǎn)品概念來確定。所謂創(chuàng)意評(píng)價(jià)就是要決定廣告的訴求點(diǎn)。廣告訴求點(diǎn)常用小組座談會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其方法是將各種訴求展示給被訪者，然后根據(jù)被訪者的反應(yīng)來確認(rèn)其中最有效的訴求點(diǎn)。這種測定除了能找出正確的訴求方向外，而且在座談會(huì)中，往往會(huì)帶給創(chuàng)作人員相當(dāng)大的啟示。有時(shí)為了慎重起見，還可以對(duì)用座談會(huì)確定出來的廣告訴求進(jìn)一步用問卷調(diào)查進(jìn)行定量分析。下面介紹一個(gè)某城市a品牌方便面確定廣告訴求點(diǎn)的例子。第一

50、，方便面市場的現(xiàn)狀：方便面已經(jīng)成為該城市消費(fèi)者經(jīng)常食用的大眾化食品；大包裝、高檔次包裝材料配料的方便面是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢；康師傅、統(tǒng)一、美廚等品牌在方便面市場的競爭日趨激烈。（1）康師傅：最早進(jìn)入中國市場；代表性口味紅燒牛肉味；過去一年的食用率95；提示前品牌知名度55，提示后品牌知名度100；產(chǎn)品有中華美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康師傅系列、福滿多；大眾方便面的代名詞是其品牌形象。（2）美廚：代表性口味黑胡椒牛肉；過去一年的食用率87；提示前品牌知名度20，提示后品牌知名度97；產(chǎn)品有美廚特級(jí)、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習(xí)慣)。（3）統(tǒng)一：統(tǒng)一100(大包裝、

51、鋁真空鍍敷包裝)；過去一年的食用率62；提示前品牌知名度62，提示后品牌知名度88；面質(zhì)好、商品有高級(jí)感；品牌形象：大包裝、高檔化、創(chuàng)造產(chǎn)品發(fā)展趨勢。第二，當(dāng)前消費(fèi)者購買方便面的習(xí)慣：（1）品牌轉(zhuǎn)換率不高，相當(dāng)部分的消費(fèi)者已形成一定的品牌使用習(xí)慣，只食用一個(gè)品牌占23，在2-3個(gè)熟悉的品脾間轉(zhuǎn)換占67。（2）更換品牌的原因主要在于：嘗試新產(chǎn)品(58)、試試新口味(63)、促銷優(yōu)惠(38)等因素，并非是對(duì)已有產(chǎn)品的不滿。 （3）方便面的形象：方便、好吃、吃習(xí)慣、大眾化。（4）目前頗受歡迎的產(chǎn)品發(fā)展趨勢：通過加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配料)，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿

52、足目前的消費(fèi)需求，例如康師傅的面霸120、料真多、統(tǒng)一100、來一桶。第三，a品牌商品潛力分析：（1）商品特征?？谖叮河形餮箫L(fēng)味，與以往方便面比較，香味、口味不同，有都市感，濃度恰好；包裝立型杯狀，pp新材料，易揭開。包裝的評(píng)價(jià)：時(shí)髦、新奇、歐美風(fēng)格；品牌名稱評(píng)價(jià)：歡樂、好玩、愉快、幸運(yùn)。（2）消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)。喜歡包裝83；看見包裝后想吃89；包裝評(píng)價(jià)后的購買意向82；吃過后的購買意向87。第四，a品牌的目標(biāo)消費(fèi)者：（1）主要消費(fèi)對(duì)象：高中生、15-18歲男女性；第二消費(fèi)對(duì)象白領(lǐng)階層、女大學(xué)生。（2）目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式。休閑活動(dòng)：網(wǎng)球、逛街、旱冰、閱讀、電子游戲、音樂；喜歡的雜志：ell

53、e、時(shí)尚、讀者、how、當(dāng)代歌壇、風(fēng)采；喜歡的生日禮物：鮮花、衣服、裝飾品、香水、點(diǎn)歌、cd片；喜歡的食品：意大利面、披薩、kfc、海鮮、蔬菜；尊重的人：周恩來、父母；海外旅行地點(diǎn)：英國、澳大利亞、加拿大、意大利、美國、法國、香港、新加坡；痛苦的事：考試；不愉快的事：朋友關(guān)系發(fā)生危機(jī)；喜歡的海外品牌：elle，nike，adidas，coca-cola，pepsi。第五，a品牌的產(chǎn)品定位：（1）是另類的方便面，如同mc，kfc，coca-cola一樣，a品牌具有國際品牌的形象，并體現(xiàn)了一種海外文化。（2）體現(xiàn)了新生代的生活方式的品牌：有都市感、現(xiàn)代感、潮流感。第六，a品牌的廣告訴求：通過a品牌

54、新奇的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進(jìn)而體驗(yàn)一種嶄新的生活方式。2.創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)是確定廣告應(yīng)該如何去說的問題，通常需要回答下列一些問題：1. 消費(fèi)者喜歡(習(xí)慣于)哪一種傳播語言?有些廣告片在國外是十分成功的，然而把它翻譯成中文后，在中國放映，則效果甚差。原因就是由于文化背景的不同，外國人喜歡聽的廣告用語，對(duì)于中國人則不然。因此，在廣告表現(xiàn)上，首先要弄清廣告訴求對(duì)象愛用什么廣告用語的問題。例如表示彩色電視機(jī)的彩色質(zhì)量，一般消費(fèi)者的習(xí)慣用語是什么？這就需要通過調(diào)查，找出彩色電視機(jī)消費(fèi)者，喜歡使用形容彩色電視畫面如何優(yōu)美的語句。2. 找哪一類型知名度高的名人來做廣告演員？例如麥?zhǔn)纤偃芸Х葹?/p>

55、了決定請(qǐng)哪一位知名人士來做廣告發(fā)言人，首先選出幾位知名度人士，然后作消費(fèi)者調(diào)查，按誠實(shí)和可靠兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這幾位知名人士表示意見，從中選出領(lǐng)先者。3. 找哪一類典型的消費(fèi)者作廣告演員？例如雅芳化妝品，考慮請(qǐng)兩個(gè)人中哪一個(gè)拍廣告影片。首先放兩部影片給目標(biāo)市場的女性觀眾欣賞，然后詢問她們認(rèn)為哪一位演員，看來對(duì)化妝品較具權(quán)威感。根據(jù)愿意聽從每一位演員勸告的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝品廣告活動(dòng)的演員。4. 用哪一種背景音樂作廣告音樂陪襯？5. 決定使用什么廣告標(biāo)題。(三)媒體計(jì)劃為了達(dá)到廣告課題的目的，廣告作品必須通過某種媒體傳達(dá)到廣告訴求對(duì)象。所謂媒體計(jì)劃就是選擇廣告所使用的媒體和媒

56、體組合，擬定出稿日程方案的計(jì)劃。在第四節(jié)中我們將介紹媒體計(jì)劃的制定和媒體研究。(四)廣告活動(dòng)的事后評(píng)估廣告活動(dòng)的事后評(píng)估包括廣告事后測試和廣告跟蹤研究。廣告事后測試就是在廣告播放一段時(shí)間之后對(duì)廣告效果進(jìn)行的測試。而廣告跟蹤研究就是使用標(biāo)準(zhǔn)問卷，以某一固定時(shí)間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。廣告事后測試是廣告跟蹤研究的最初部分，而跟蹤研究就是以某一固定時(shí)間間隔定期做的廣告事后測試。在第三節(jié)中我們將介紹廣告事后測試和廣告跟蹤研究的方法。第二節(jié) 廣告文案測試所謂文案(copy)，并非只是指報(bào)紙廣告的文案，而是指廣告作品，所以報(bào)紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、電

57、臺(tái)廣告作品都是文案。廣告的主要任務(wù)是把廣告的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并向消費(fèi)者心理作強(qiáng)力的訴求，提高對(duì)廣告商品品牌的評(píng)價(jià)，引起購買欲望，這是廣告文案的功能。但是這些問題，是否達(dá)到創(chuàng)作者原來想要達(dá)到的要求，必須用科學(xué)的方法加以測定。廣告文案測試亦稱廣告事前測試，它是廣告文案在發(fā)稿之前所進(jìn)行的測試。廣告文案測試可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。在廣告文案測試中，通常會(huì)給測試廣告十分有利的條件，以便被訪者有充分的機(jī)會(huì)去了解廣告的內(nèi)容。例如如果廣告文案測試的目的是了解目標(biāo)觀眾對(duì)廣告信息的理解以及廣告創(chuàng)造廣告品牌有利形象的能力，測試時(shí)安排觀眾僅觀看測試廣告和

58、品牌，這就無形中給觀眾許多有利于品牌的機(jī)會(huì)。如果在這種情況，被測廣告文案的評(píng)價(jià)很低，那么在實(shí)際情況下，其評(píng)價(jià)將更差，因?yàn)樵趯?shí)際情況下，測試廣告將沒有這種有利方面。如果測試結(jié)果是有利的，這只能說明廣告文案沒有什么錯(cuò)誤，可以進(jìn)行下一步市場營銷組合決策。因此廣告事前測試只能說明消費(fèi)者是否拒絕廣告文案，而不是說明消費(fèi)者是否接受廣告文案。一、廣告文案測試的指標(biāo)1、傳達(dá)力(intrusiveness)。包括：廣告回憶。指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來，并被消費(fèi)者記住的能力；記憶力。指記得廣告片中的哪些內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點(diǎn)、廣告內(nèi)容(故事內(nèi)容、畫面、音樂、主題歌、對(duì)白、人物、景象)、產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)；溝通效果。指廣告表達(dá)的主