湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn)課件

1、湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),1,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn)方略安二零零九年九月,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),2,消費(fèi)者分析,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),企業(yè)遠(yuǎn)景和資源,現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu),潛在市場(chǎng)預(yù)測(cè),綜合分析,SWOT分析,企業(yè)地位決定 營(yíng)銷目標(biāo)和銷售數(shù)量設(shè)定,年度營(yíng)銷計(jì)劃,設(shè)定營(yíng)銷組合策略,地域市場(chǎng)分析,營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度,年度營(yíng)銷預(yù)算及分配,營(yíng)銷策略規(guī)劃思路,營(yíng)銷作業(yè)、評(píng)價(jià)及修正,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),3,營(yíng)銷策略規(guī)劃思路,品牌成功關(guān)鍵因素分析,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),4,營(yíng)銷策

2、略規(guī)劃思路,請(qǐng)說(shuō)出制約大米業(yè)務(wù)發(fā)展的“七寸”（即瓶頸）在哪一個(gè)環(huán)節(jié)？,選擇價(jià)值,提供價(jià)值,傳播價(jià)值,顧客細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分 /重點(diǎn),價(jià)值定位,產(chǎn)品開發(fā),服務(wù)開發(fā),定價(jià),產(chǎn)品加工,分銷服務(wù),人員推銷,銷售促進(jìn),廣告 公關(guān),價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序,買哪一種米呢？到商場(chǎng) 看看米，再說(shuō)吧。,有穩(wěn)定的供貨商為 我們送米，質(zhì)量 要穩(wěn)定價(jià)格要公道， 消費(fèi)者要滿意.,我有自己的分銷網(wǎng)絡(luò)， 賣米要有錢賺，薄利多銷， 質(zhì)量要穩(wěn)定，別把生意.,我們有的優(yōu)勢(shì)， 但沒(méi)有自己的網(wǎng)絡(luò) 讓消費(fèi)者買得到我們的米； 讓消費(fèi)者想買我們的米， 網(wǎng)絡(luò)與品牌這兩個(gè)問(wèn)題?,整個(gè)鏈條的強(qiáng)度 取決于最薄弱的環(huán)節(jié),湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司200

3、9年度營(yíng)銷培訓(xùn),5,完全獨(dú)占,完全寡占,差異化寡占,完全競(jìng)爭(zhēng),獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品差異化弱,產(chǎn)品差異化強(qiáng),微軟,石油,香煙、啤酒,最佳模式： 通路優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì) 心理差異,汽車業(yè),餐飲,綠海糧油,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析,面對(duì)成熟期的市場(chǎng)，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略,難題：成熟期市場(chǎng)的同質(zhì)化產(chǎn)品,產(chǎn)品生命周期管理,低附加值的生活必需品,建立新的細(xì)分市場(chǎng) 品牌差異化 其他差異化變量：渠道、人員、服務(wù)、形象,新價(jià)值的提供,高品類優(yōu)勢(shì)與高品牌優(yōu)勢(shì),專業(yè)米商,一個(gè)供應(yīng)者,少數(shù)供應(yīng)者,許多供應(yīng)者,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),6,家庭與團(tuán)購(gòu)是大米口糧消費(fèi)的兩大主要最終購(gòu)買者。 在家庭大米消費(fèi)方

4、面，妻子和家中的老人是主要的購(gòu)買者 以女性為主，婦女是最重要的傳播對(duì)象。 年齡主要在30-65歲之間。,消費(fèi)特點(diǎn),飲食習(xí)慣區(qū)域差異較大，口味是消費(fèi)者首要考慮因素 產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格是影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素 在購(gòu)買大包裝時(shí)，便利性顯得十分必要 隨收入增加消費(fèi)量減少，更在意產(chǎn)品質(zhì)量與口味 在對(duì)品種認(rèn)可后，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定購(gòu)買期 要求產(chǎn)品質(zhì)量要穩(wěn)定，不能感覺(jué)前后不一致 消費(fèi)者對(duì)大米的品牌認(rèn)知總體便低，理解度普遍不夠 口味有調(diào)整的趨勢(shì),消費(fèi)者分析,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),7,重視生態(tài),崇尚自然,天然食品,平衡飲食,重視包裝,強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,經(jīng)濟(jì)型消費(fèi),節(jié)儉型消費(fèi),小康型消費(fèi),關(guān)注低價(jià)格,

5、高檔,中檔,低檔,消費(fèi)結(jié)構(gòu),人均大米消費(fèi)量,高,低,恩格爾系數(shù),高,低,消費(fèi)者分析,產(chǎn)品線,產(chǎn)品特征,差異化、附加值、毛利不斷提升,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),8,消費(fèi)者分析,感性 消費(fèi)時(shí)代,重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性,喜歡、不喜歡為判斷,感動(dòng) 消費(fèi)時(shí)代,重視滿足感及喜悅,滿意、不滿意為判斷,消費(fèi)形態(tài)的變化,理性 消費(fèi)時(shí)代,重視質(zhì)量、性能及價(jià)格,好、壞為判斷,高檔,中檔,低檔,80年代,新世紀(jì),90年代,客觀、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì),湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),9,網(wǎng)絡(luò)覆蓋率,網(wǎng)點(diǎn)分銷能力,HL,LL,HH,LH,希望的方向一,希望的方

6、向二,公司目前的位置,分析: 綠海產(chǎn)品需要通過(guò)在本區(qū)域市場(chǎng)和外埠市場(chǎng)兩個(gè)方向?qū)ふ彝黄瓶凇?全國(guó)市場(chǎng),區(qū)域市場(chǎng),產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),10,綠海糧油,批發(fā)商（一批）,中轉(zhuǎn)商（二批）,零售商（傳統(tǒng)）,零售商（現(xiàn)代）,團(tuán)購(gòu),將商品推向消費(fèi)者,將消費(fèi)者拉向商品,消除物理上的距離,消除認(rèn)知和心理上的距離,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、居民區(qū)商店、糧油店、便利商店、超級(jí)市場(chǎng),消費(fèi)者,提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率,提高終端的分銷效率,圍繞終端與社區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體、互動(dòng)的傳播,消費(fèi)者隨處買得到,消費(fèi)者想買、買、再買、只買綠海的產(chǎn)品,產(chǎn)品向消費(fèi)者的傳遞“推”“拉”策略的結(jié)合,湖南省綠海糧油（集

7、團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),11,綠海產(chǎn)品的SWOT分析及啟示,優(yōu)勢(shì)(Strength)分析,具有長(zhǎng)期從事大米加工經(jīng)驗(yàn)， 擁有全國(guó)領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，以及熟練的從業(yè)人員 產(chǎn)地環(huán)境優(yōu)良，自由原糧供應(yīng)基地，采購(gòu)成本較低 行業(yè)龍頭企業(yè)，政府財(cái)政扶持，財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng)，具有較好的融資能力 產(chǎn)加銷一體化，能夠運(yùn)用各種控制手段對(duì)生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控 依托省級(jí)龍頭企業(yè)的積淀，具有一定的品牌知名度和企業(yè)知名度,S,啟示,利用經(jīng)驗(yàn)、制造設(shè)備和從業(yè)人員的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)控制和降低生產(chǎn)成本 繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)原糧的控制，保證優(yōu)質(zhì)原糧的穩(wěn)定供應(yīng) 繼續(xù)加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)控，保證巨大的現(xiàn)金流，使企業(yè)保持較好的融資能力 繼續(xù)運(yùn)用質(zhì)量控制手段對(duì)采購(gòu)

8、、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，保持良好的質(zhì)量控制水平，降低質(zhì)量成本 利用企業(yè)的名牌形象，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行培育，提升產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象及差異化，提升產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),12,弱勢(shì)(Weakness)分析,目標(biāo)管理體系設(shè)計(jì)不健全 市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范 品牌、產(chǎn)品缺乏規(guī)劃，定位模糊，現(xiàn)有品牌組合在消費(fèi)者心目中認(rèn)知混亂，未形成區(qū)隔 對(duì)市場(chǎng)信息缺乏系統(tǒng)的分析和準(zhǔn)確的認(rèn)知，以生產(chǎn)為導(dǎo)向 成本管理對(duì)市場(chǎng)要求考慮不夠，缺乏對(duì)分品種的評(píng)價(jià)依據(jù) 流程體系滯后，產(chǎn)運(yùn)銷脫節(jié)，執(zhí)行能力差 績(jī)效考核體系不科學(xué) 組織架構(gòu)不合理,職責(zé)不清 人員激勵(lì)機(jī)制缺乏,對(duì)新公司組建后面對(duì)的問(wèn)題

9、缺乏觀念思想的統(tǒng)一,啟示,完善目標(biāo)管理體系,制定合理、有針對(duì)性的目標(biāo) 建立與完善營(yíng)銷管控體系 明晰品牌、產(chǎn)品的定位，挖掘品牌、產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)；產(chǎn)品分工明確，分布合理 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，推進(jìn)市場(chǎng)信息的集成和共享，產(chǎn)加銷緊密銜接，以銷定產(chǎn) 在研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售和管理各環(huán)節(jié)尋找尋找降成本的環(huán)節(jié)，建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 建立簡(jiǎn)潔高效的流程運(yùn)作規(guī)范 將績(jī)效考核與流程的各環(huán)節(jié)掛鉤，創(chuàng)造責(zé)權(quán)利嚴(yán)格匹配的工作環(huán)境 通過(guò)流程理順組織架構(gòu) 塑造企業(yè)文化，增強(qiáng)凝聚力和歸屬感，提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，促進(jìn)公司上下對(duì)政策的認(rèn)同性,W,綠海SWOT 分析及啟示,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),13,機(jī)

10、遇(Opportunity)分析,大米行業(yè)流通渠道的放開與市場(chǎng)化 國(guó)家財(cái)政對(duì)龍頭企業(yè)的扶持，以及“放開銷區(qū)，保護(hù)產(chǎn)區(qū)”等相關(guān)支持政策 開拓外埠市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 不同產(chǎn)品存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 有機(jī) 、免淘、“綠色”等高附加值的特色產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大，發(fā)展迅速 優(yōu)質(zhì)米在如廣東為主的銷區(qū)市場(chǎng)有著很大的市場(chǎng)空間 低檔米在西部及糧食退出省份的市場(chǎng)機(jī)會(huì),啟示,迅速建立密集廣泛的分銷渠道；領(lǐng)先全行業(yè)一步，在全國(guó)奠定品牌領(lǐng)導(dǎo)者和產(chǎn)品高品質(zhì)的形象 占領(lǐng)銷區(qū)市場(chǎng)空間，繼續(xù)關(guān)注國(guó)家政策，把握機(jī)會(huì) 在質(zhì)量、衛(wèi)生、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際市場(chǎng)接軌 把握不同產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 加大特色產(chǎn)品在K/A渠道的分銷力度，迅速提升高檔米的市場(chǎng)份額； 利用銷

11、區(qū)和面食省份的市場(chǎng)空間，加強(qiáng)中檔米產(chǎn)品的推廣 以對(duì)抗性定價(jià)搶占市場(chǎng)份額；開拓新的市場(chǎng)空間,O,綠海SWOT 分析及啟示,注：主銷區(qū)是指在浙江、上海、福建、廣東、海南、江蘇、北京、天津等8個(gè)省市在內(nèi)的糧食主銷區(qū),湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),14,威脅(Threat)分析,國(guó)家及地方儲(chǔ)備糧的輪換與拋售 隨著WTO的加入，國(guó)外大米擠占高檔米市場(chǎng)份額 區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為（劣米回機(jī)、參雜生產(chǎn)等） 市場(chǎng)供大于求，價(jià)格戰(zhàn)往往是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 飲食習(xí)慣調(diào)整的慢熱規(guī)律，對(duì)產(chǎn)品的銷售是一個(gè)挑戰(zhàn) 對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)與管理能力低 渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，K/A等現(xiàn)代渠道的出現(xiàn)，渠道經(jīng)驗(yàn)尚不成

12、熟,啟示,及時(shí)分析國(guó)家政策的最新動(dòng)態(tài)及對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響，并及時(shí)與政府相關(guān)部門溝通，以獲得政策及其它方面的支持 學(xué)習(xí)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品組合 與政府機(jī)構(gòu)合作，增強(qiáng)市場(chǎng)透明度 加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、品牌管理，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，強(qiáng)化公眾對(duì)綠海產(chǎn)品的認(rèn)同感與理解度 加強(qiáng)經(jīng)銷商關(guān)系管理，建立完整的經(jīng)銷商檔案和評(píng)估機(jī)制，并將銷售政策與他們的信用和業(yè)績(jī)掛鉤；以培訓(xùn)、咨詢、人才引進(jìn)等方式，促進(jìn)銷售隊(duì)伍對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)與管理能力提升 針對(duì)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，渠道經(jīng)驗(yàn)尚不成熟的局面，做好渠道策略的調(diào)整，加強(qiáng)人員的培訓(xùn),T,綠海SWOT 分析及啟示,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度

13、營(yíng)銷培訓(xùn),15,競(jìng)爭(zhēng)策略,高市場(chǎng)份額的企業(yè)在營(yíng)銷和研發(fā)上同比例費(fèi)用，其絕對(duì)數(shù)比競(jìng)爭(zhēng)者高。,高質(zhì)量、創(chuàng)新和流程優(yōu)化能力提高的可能性增加,高價(jià)格帶來(lái)的好處進(jìn)行再投資,競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格提升了產(chǎn)品的價(jià)值,市場(chǎng)地位增大了銷量,增強(qiáng)了現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng),增加市場(chǎng)份額,差異化,高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的良性循環(huán),規(guī)模優(yōu)勢(shì),高市場(chǎng)份額,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),16,產(chǎn)品系列擴(kuò)充,網(wǎng)絡(luò)拓展,網(wǎng)點(diǎn)效用,競(jìng)爭(zhēng)策略,侵入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤：促銷組合、產(chǎn)品差異 競(jìng)品：東北粳米、南方秈米,競(jìng)爭(zhēng)缺口,公司的銷售額,利用現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力：吸引新顧客、增加分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目、提高網(wǎng)點(diǎn)分銷效率（增加貨位、改善陳列）、,擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)分

14、銷體系：向全國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展銷售,添補(bǔ)、擴(kuò)充產(chǎn)品系列：填補(bǔ)產(chǎn)品空缺、開發(fā)新品種、提供新規(guī)格,保護(hù)目前的競(jìng)爭(zhēng)地位,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),17,競(jìng)爭(zhēng)策略,競(jìng)爭(zhēng)策略之輪,研發(fā)策略,生產(chǎn)策略,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,渠道策略,傳播策略,成本策略,品牌策略,人才,消費(fèi)者： 這與我有什么關(guān)系呢？,相關(guān)性 價(jià)值的提供,成長(zhǎng)力,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),18,戰(zhàn)略項(xiàng)目,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,研發(fā)策略,生產(chǎn)策略,產(chǎn)品策略,建立密集廣泛的分銷，完善網(wǎng)絡(luò) 以渠道控制零售終端，提高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率,注重重點(diǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性推廣 強(qiáng)化終端的促銷和居

15、民社區(qū)的宣傳滲透 以第一效應(yīng)，提高知名度，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌,高檔產(chǎn)品低開高走，撇脂定價(jià)，獲取高利潤(rùn) 中檔產(chǎn)品保持利潤(rùn)，主導(dǎo)該領(lǐng)域,前向一體化：建立種植基地，提高原糧采購(gòu)的穩(wěn)定性，提高原糧品質(zhì)。,加大主銷品種的的分銷力度,在新品種更新?lián)Q代、品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面加強(qiáng)創(chuàng)新，以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向，開發(fā)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新品種。,利用產(chǎn)品差異化，區(qū)隔市場(chǎng) 注重區(qū)域差異，渠道差異,注重產(chǎn)品成本和質(zhì)量的控制。 降低采購(gòu)成本。,產(chǎn)加銷一體化，通過(guò)過(guò)程技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、低成本投入的可用性建立成本優(yōu)勢(shì)。,通過(guò)深加工技術(shù)，推出新產(chǎn)品。,分品種、分區(qū)域財(cái)務(wù)分析，總成本（包括產(chǎn)加銷及促銷費(fèi)用）、利潤(rùn)等方面。,品種適時(shí)更新 淘汰疲軟產(chǎn)品,

16、低檔產(chǎn)品較量競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，擴(kuò)大銷量，保本經(jīng)營(yíng)。,提高營(yíng)銷、分銷和服務(wù)能力，增加分銷商的轉(zhuǎn)換成本,強(qiáng)化終端VI建設(shè),品牌策略,新品牌塑造，是傳播的重點(diǎn) 精減原有品牌，重心下移轉(zhuǎn)向中低檔市場(chǎng),以公關(guān)活動(dòng)調(diào)動(dòng)新聞資源，替代常規(guī)廣告 以公共宣傳多角度傳播，提升對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知價(jià)值與理解度,提高認(rèn)知價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益,差異化戰(zhàn)略，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低經(jīng)營(yíng)成本,競(jìng)爭(zhēng)策略,成本策略,生產(chǎn)策略,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,渠道策略,品牌策略,傳播策略,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),19,產(chǎn)品品牌化決策,用品牌,綠海糧油,公司名稱+個(gè)別品牌,品牌化決策,識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量增強(qiáng)購(gòu)買偏好,生產(chǎn)商品牌在市

17、場(chǎng)中占支配地位,品牌使用者,品牌名稱,為不同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔,品牌戰(zhàn)略,多品牌,為不同消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品；建立側(cè)翼品牌；增強(qiáng)滲透力，穩(wěn)固在市場(chǎng)中的地位。,品牌再定位,品牌重新定位,適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),品牌化中的挑戰(zhàn)產(chǎn)品品牌化決策,從產(chǎn)品到品牌,產(chǎn) 品,品 牌,利潤(rùn),綠海糧油,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),20,品牌化中的挑戰(zhàn)產(chǎn)品品牌化決策,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),21,品牌化中的挑戰(zhàn)品牌重新規(guī)劃,綠海香油粘,綠海香米,綠海泰香米,綠海香貢米,綠海香軟米,綠海珍珠米,綠海絲苗米,綠海有機(jī)米,綠海營(yíng)養(yǎng)米,綠海早秈米,綠海晚秈米,綠海糧油品牌規(guī)劃,品

18、牌維系,品牌擴(kuò)展與創(chuàng)新,攻擊市場(chǎng) 樹立品牌形象獲取利潤(rùn),原有產(chǎn)品線,區(qū)域市場(chǎng)中的高端份額,外埠市場(chǎng)中的中高端份額,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),22,品牌化中的挑戰(zhàn)品牌規(guī)劃,北大荒米業(yè)品牌規(guī)劃,查哈陽(yáng)牌系列,北大荒年輪牌系列,北珠牌系列,北大荒牌系列,吉蜜河牌系列,興凱湖牌系列,北國(guó)香牌系列,新越光牌系列,御綠牌系列,北大荒家家樂(lè)牌系列,新品牌系列,品牌延伸,高檔,低檔,品牌管理,品牌變形：北大荒樂(lè)惠,鞏固市場(chǎng)地位 合作品牌 特色品牌 狙擊性品牌 區(qū)隔團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),新品牌系列,鞏固市場(chǎng)地位 強(qiáng)化高檔定位 樹立品牌形象 滿足特定需求,個(gè)別品牌+ 北大荒米業(yè)（集團(tuán)）有限公司,中檔

19、,品牌精減 保留1-2個(gè)品牌 根據(jù)市場(chǎng)適應(yīng)性分布在區(qū)域性市場(chǎng) 6-7個(gè)品牌備用,2002年-2004年市場(chǎng)過(guò)渡期,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),23,品牌化中的挑戰(zhàn)2003、2004年市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略選擇,高檔 樹立品牌形象獲取利潤(rùn),相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位（市場(chǎng)份額）,高,低,中,質(zhì) 量 與 價(jià) 格,低,較低,較高,較高,較低,高,中,低檔 擴(kuò)大市場(chǎng)份額,中檔 占領(lǐng)主導(dǎo)地位 擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取利潤(rùn),戰(zhàn)略選擇：撤出戰(zhàn)略,有選擇的增長(zhǎng)戰(zhàn)略,北大荒年輪牌,北大荒牌,家家樂(lè)牌,御綠、查哈陽(yáng)、北珠、 吉蜜河、興凱湖、北國(guó)香,北大荒年輪品牌：占領(lǐng)高檔市場(chǎng)，樹立北大荒的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度。 北大荒品

20、牌：占領(lǐng)中、高檔市場(chǎng)，并在此領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。 北大荒家家樂(lè)品牌：占領(lǐng)低檔市場(chǎng)，在此領(lǐng)域逐步頂替原有品牌，并在此領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。 北大荒原有品牌：利用既有品牌的市場(chǎng)滲透力，提高北大荒企業(yè)品牌的影響力，并逐步精減。,戰(zhàn)略選擇：增長(zhǎng)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略選擇：增長(zhǎng)戰(zhàn)略,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),24,營(yíng)銷組合供給組合與促銷組合,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),25,營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),北大荒米業(yè)產(chǎn)品組合,功能營(yíng)養(yǎng),富硒米,有機(jī)米,胚芽米,-,方便,免淘米,香米,熒光香,長(zhǎng)粒香,特殊品種,新越光,五優(yōu)一號(hào),-,精制米,精白米,-,-,3 4 1,2 0 2,

21、9031,混品種,北國(guó)香,新產(chǎn)品,高檔,低檔,主力品種,中高檔,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),26,營(yíng)銷組合策略品牌與產(chǎn)品組合,北大荒米業(yè)產(chǎn)品組合,功能營(yíng)養(yǎng),低檔,富硒米,有機(jī)米,胚芽米,-,方便,免淘米,香米,熒光香,長(zhǎng)粒香,特殊品種,新越光,五優(yōu)一號(hào),-,精制米,精白米,-,-,3 4 1,2 0 2,混品種,北國(guó)香,9031,高檔,中高檔,北大荒年輪牌系列,北大荒牌系列,北大荒家家樂(lè)牌系列,查哈陽(yáng)牌系列,北珠牌系列,吉蜜河牌系列,興凱湖牌系列,北國(guó)香牌系列,熒光香牌系列,新越光牌系列,御綠牌系列,健康米,專品種經(jīng)營(yíng)： 北大荒 + 行銷品牌（占位明確） + 專品種（優(yōu)

22、化更新）,專品種經(jīng)營(yíng)： 北大荒 + 行銷品牌（占位明確） + 專品種（優(yōu)化更新）,主力品種,策略性使用,2002年-2004年市場(chǎng)過(guò)渡期,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),27,營(yíng)銷組合策略品牌與產(chǎn)品組合,北大荒家家樂(lè)牌,北大荒年輪牌,北大荒牌,分工：前鋒 進(jìn)球 利潤(rùn)最大化,分工：中場(chǎng) 助攻與協(xié)防 -利潤(rùn)與銷量,分工：后衛(wèi) 防守 -銷量，市場(chǎng)份額最大化,產(chǎn)品金字塔,領(lǐng)導(dǎo)品牌以完整的產(chǎn)品線保證塔頂?shù)睦麧?rùn),行銷品牌的明確占位,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),28,營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品（包裝）與渠道的規(guī)劃,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),居民區(qū)商店,糧油專賣店,便利店,超級(jí)市場(chǎng),包裝設(shè)計(jì)

23、,高中低檔： 5kg 2.5kg 1kg 50gx10,高中低檔： 25kg 15kg 10kg 5kg,“杜邦定理”有63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而做出購(gòu)買決策的,工程測(cè)試,視覺(jué)測(cè)試,經(jīng)銷商測(cè)試,消費(fèi)者測(cè)試,正常情況下經(jīng)得起磨損，產(chǎn)品質(zhì)量保證,VI統(tǒng)一，字跡清晰，色彩協(xié)調(diào),防偽手段，批次管理，易于處理,親和，易于識(shí)別，積極的聯(lián)想，產(chǎn)品標(biāo)簽,包裝規(guī)格,團(tuán)購(gòu),真空包裝、禮品裝、促銷裝,常規(guī)包裝,常規(guī)包裝,常規(guī)包裝,常規(guī)包裝,專用包裝,充分利用包裝的廣告效應(yīng),大量的文字說(shuō)明,高中低檔： 25kg 15kg 10kg 5kg,高中低檔： 25kg 15kg 10kg 5kg,高中低檔： 25kg

24、15kg 10kg 5kg,高中低檔： 25kg 15kg 10kg 5kg 2.5kg,滿足銷售需要,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),29,營(yíng)銷組合策略品牌-產(chǎn)品組合舉要（10-24討論案）,高檔,高中檔,北大荒熒光香,北大荒長(zhǎng)粒香,北大荒北國(guó)香,北大荒年輪,高檔,北大荒珍珠米,北大荒精潔米,區(qū)分指標(biāo)： 加工精度 包裝規(guī)格,中檔,御綠 興凱湖 查哈陽(yáng) 北珠 吉蜜河,低檔,北大荒精制米 B,北大荒精白米 C,北大荒 家家樂(lè)牌,吉蜜河牌,北珠牌,查哈陽(yáng)牌,興凱湖牌,御綠牌,北大荒牌,北大荒年輪牌,25、15KG,25KG,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),3

25、0,營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品生命周期與高品類優(yōu)勢(shì)的建立,生命周期曲線,導(dǎo)入,成長(zhǎng),衰落,導(dǎo)入,成長(zhǎng),衰落,時(shí)間與行動(dòng) 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)份額,高品類優(yōu)勢(shì)的建立,專業(yè)米商,專業(yè)技術(shù)的領(lǐng)先地位 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位,高品牌優(yōu)勢(shì),特色品種連續(xù)導(dǎo)入市場(chǎng),大米-北大荒 更易被消費(fèi)者“點(diǎn)取”,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),31,營(yíng)銷組合策略品牌與產(chǎn)品組合,疲軟品種淘汰,新品種注入,2003年,2005年,北大荒年輪品牌,北大荒品牌,北大荒家家樂(lè)品牌,品質(zhì),技術(shù),價(jià)格,消費(fèi)者的微笑曲線,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),32,營(yíng)銷組合策略品牌規(guī)劃與定價(jià)的組合結(jié)構(gòu),查哈陽(yáng)牌系列,北大

26、荒年輪牌系列,北珠牌系列,北大荒牌系列,吉蜜河牌系列,興凱湖牌系列,北國(guó)香牌系列,新越光牌系列,御綠牌系列,北大荒家家樂(lè)牌系列,低檔,產(chǎn)品與價(jià)格管理,品牌變形：北大荒樂(lè)惠,中檔,高檔,高檔,中檔,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將價(jià)格重心下移至中低檔 利用8個(gè)原有品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)，增強(qiáng)對(duì)中低檔市場(chǎng)的分銷密度和滲透能力，提升銷量。,2002年-2004年市場(chǎng)過(guò)渡期,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),33,營(yíng)銷組合策略品牌規(guī)劃與定價(jià)的組合,價(jià)格,高,低,中,產(chǎn) 品 質(zhì) 量,低,較低,較高,較高,較低,高,中,1、溢價(jià)戰(zhàn)略,2、高價(jià)值戰(zhàn)略,3、超值戰(zhàn)略,5、普通戰(zhàn)略,6、優(yōu)良價(jià) 值戰(zhàn)略,9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略,

27、北大荒家家樂(lè)牌,定價(jià)目標(biāo)：最高銷售成長(zhǎng)與市場(chǎng)份額最大化。 低檔米最容易擴(kuò)大銷量，在保證質(zhì)量的前提下，將價(jià)格定得盡可能地低，保本經(jīng)營(yíng)，以爭(zhēng)奪最大的市場(chǎng)份額，保證銷售任務(wù)的完成 大眾市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，如果與南方秈米的價(jià)格差5分/斤，則具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,北大荒牌,定價(jià)目標(biāo)：最高銷售成長(zhǎng)與市場(chǎng)份額最大化 并在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位,4、高價(jià)戰(zhàn)略,7、騙取戰(zhàn)略,8、虛假戰(zhàn)略,北大荒年輪牌,定價(jià)目標(biāo)：最大當(dāng)期利潤(rùn)，完成利潤(rùn)指標(biāo) 消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不敏感 滿足特定需求，并在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位 高檔小包裝，例如：50g*10包免淘有機(jī)米（做一次粥的用量）,市場(chǎng)進(jìn)入策略,促銷與賣場(chǎng)活化,新品種或新品牌市場(chǎng)導(dǎo)入期，價(jià)格低開

28、高走，在獲得一定市場(chǎng)認(rèn)知后，逐步形成利潤(rùn)。,在年節(jié)、假日等特殊時(shí)期或考慮活化賣場(chǎng)氣氛等因素，在海報(bào)或價(jià)簽上公告折扣、讓利或買贈(zèng)活動(dòng)并說(shuō)明活動(dòng)由頭。 以促銷裝形式對(duì)某些品種不帶任何附加成分的超值定價(jià)。,樹立品牌形象,以超值價(jià)贈(zèng)送特殊用品。例如：方便實(shí)用的儲(chǔ)米器，可定量取米。,結(jié)合公關(guān)活動(dòng)，對(duì)特殊品種，超值定價(jià)，長(zhǎng)期供貨。例如：壽米。,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),34,競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？,維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售（市場(chǎng)份額）了嗎？,是長(zhǎng)期（20天以上）減價(jià)嗎？,減了多少價(jià)？,下降超過(guò)5% 降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平,下降2%-5% 降價(jià)幅度為

29、競(jìng)爭(zhēng)者的一半,下降2% 推出針對(duì)終端售貨員的贈(zèng)品 推出針對(duì)終端消費(fèi)者的促銷,下降超過(guò)5% 以狙擊品牌的形式 對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn),下降超過(guò)2-5% 以促銷裝特價(jià)或買贈(zèng) 的形式推出促銷活動(dòng),低檔產(chǎn)品以較量競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，擴(kuò)大銷量，保本經(jīng)營(yíng)。,高檔產(chǎn)品 繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知價(jià)值；注意品種更新,中檔產(chǎn)品 保持利潤(rùn) 約束、減少價(jià)格戰(zhàn) 主導(dǎo)該領(lǐng)域,高檔產(chǎn)品低開高走 撇脂定價(jià) 獲取高利潤(rùn),否,是,否,是,否,是,營(yíng)銷組合策略價(jià)格策略,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),35,基本策略：保本經(jīng)營(yíng)。以較量競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，擴(kuò)大銷量。 攻擊策略：猛烈進(jìn)攻。 1、猛然打破特定區(qū)域市場(chǎng)低檔米的價(jià)格。 2、使競(jìng)爭(zhēng)

30、者經(jīng)銷商的壓力驟然加大，破壞競(jìng)爭(zhēng)者分銷體系。 3、在特定期間壟斷市場(chǎng)，使渠道吸納能力飽和，。 4、最終將特定競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)。 5、在 A 區(qū)域市場(chǎng)成功后，輪番進(jìn)攻其他市場(chǎng)。,營(yíng)銷組合策略價(jià)格策略,低檔產(chǎn)品的旋風(fēng)式戰(zhàn)略,目的： 1、使市場(chǎng)從固有的舊格局轉(zhuǎn)換為新的格局。 2、搶占最大的市場(chǎng)份額。 3、8月低提前搶占秈米市場(chǎng)，使市場(chǎng)提前飽和。 4、擴(kuò)充中轉(zhuǎn)商。,價(jià)格：使用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)。 1、低價(jià)格。 2、超量訂貨直接返利。 3、提前打款，折扣優(yōu)惠。 渠道：1、緊貼競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道拋貨。 2、通過(guò)低成本、大批量的分銷渠道，批發(fā) 低檔產(chǎn)品，保證大量出現(xiàn)在市場(chǎng)上。 公關(guān)宣傳：1、當(dāng)?shù)毓ど獭①|(zhì)檢等相關(guān)部門的公

31、關(guān)。 2、加大媒體正面的傳播，防范負(fù)面聲音。 終端：1、保障占有大量的終端網(wǎng)點(diǎn)。 2、散發(fā)大量的宣傳單，強(qiáng)化重要終端的店 面招牌與條幅。 其他：1、了解競(jìng)爭(zhēng)者及分銷商的實(shí)力、存貨情況 2、了解中轉(zhuǎn)商的情況 成功個(gè)案：長(zhǎng)虹彩電1999年、索尼光盤機(jī)1992年,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),36,營(yíng)銷組合策略品牌定位認(rèn)知,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),37,營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品線分析（國(guó)內(nèi)）,銷售額與利潤(rùn),對(duì)銷售量的 貢獻(xiàn)百分比,百分比,2003年對(duì)銷售量、利潤(rùn)的貢獻(xiàn),90萬(wàn)噸,3000萬(wàn)元,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),38,產(chǎn)品線分

32、析銷量與利潤(rùn)（國(guó)內(nèi)）,百分比,單位：萬(wàn)噸,對(duì)總銷量的貢獻(xiàn),年度銷售量,挑戰(zhàn)： 2003-2004年的挑戰(zhàn)在于依托密集廣泛的分銷，“推動(dòng)”銷量的增長(zhǎng)。,單位：萬(wàn)元,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),39,對(duì)總利潤(rùn)的貢獻(xiàn),百分比,單位：萬(wàn)元,產(chǎn)品線分析銷量與利潤(rùn)（國(guó)內(nèi)）,年度利潤(rùn),挑戰(zhàn)： 2004-2005年的挑戰(zhàn)在于依托整合營(yíng)銷傳播，“拉動(dòng)”中高檔產(chǎn)品利潤(rùn)的提高與銷量的穩(wěn)步提升增長(zhǎng)。,單位：萬(wàn)元,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),40,產(chǎn)品線分析銷量與利潤(rùn)（國(guó)內(nèi)）,每斤米對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn),單位： 0.01元/斤,高檔米,市場(chǎng)規(guī)模有限，提高認(rèn)知價(jià)值，做大利潤(rùn)空間,低

33、檔米,市場(chǎng)規(guī)模大，利潤(rùn)薄，以高增長(zhǎng)率擴(kuò)大市場(chǎng)份額，完成銷售指標(biāo)。,中檔米,約束和減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保持利潤(rùn)率，在銷量提高的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值，努力穩(wěn)步提升利潤(rùn)，在該領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。,挑戰(zhàn)： 2003-2005年的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品贏利能力與結(jié)構(gòu)的提高,單位：萬(wàn)元,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),41,整合營(yíng)銷傳播總預(yù)算與分配策略,一級(jí)市場(chǎng),二級(jí)市場(chǎng),三級(jí)市場(chǎng),地縣級(jí)市場(chǎng),資源的瀑布式投入,資源向下層層釋放,分配策略：重點(diǎn)突破，層層推進(jìn),優(yōu)先搶占高利潤(rùn)地區(qū)市場(chǎng)份額,營(yíng)銷傳播（公關(guān)、廣告、消費(fèi)者促銷、終端促銷）費(fèi)用： 銷售總金額 X 1.3% X 1.5倍（奠定領(lǐng)導(dǎo)品牌地位、市場(chǎng)啟動(dòng)

34、） 16億 X 1.3 % X 1.5 = 3120萬(wàn) 總費(fèi)用設(shè)定為2400萬(wàn)元,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),42,年度銷售量計(jì)劃按月份、按區(qū)域銷量計(jì)劃,單位：萬(wàn)噸,59%,26%,15%,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),43,單位：萬(wàn)元,整合營(yíng)銷傳播傳播費(fèi)用預(yù)算,廣告：地區(qū)性廣告，配合公關(guān)活動(dòng)與事件營(yíng)銷展開，少做孤立的常規(guī)廣告,銷售促進(jìn)：主要針對(duì)消費(fèi)者、團(tuán)購(gòu)，促進(jìn)中間商的銷售,公共宣傳：開展?fàn)I銷公關(guān)，提供新聞稿件、軟性新聞,公關(guān)關(guān)系：替代常規(guī)廣告挖掘“北大荒”的內(nèi)涵，形成話題，進(jìn)行社會(huì)傳播,主要策略,次要策略,品牌廣告：配合銷售，間歇性集中投放，同

35、時(shí)針對(duì)消費(fèi)者和中間商 公共關(guān)系：原因營(yíng)銷，贊助特殊事件,支持終端銷售：POP、店牌、展板、貨架宣傳、海報(bào)、贈(zèng)品、彩頁(yè)等,機(jī)動(dòng)費(fèi)用：展會(huì)、突發(fā)事件,傳播費(fèi)用分配預(yù)算,總費(fèi)用2400萬(wàn)元,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),44,傳播費(fèi)用分類預(yù)算,公關(guān)活動(dòng),區(qū)域性媒體公關(guān)宣傳,廣告 主要配合公關(guān)活動(dòng) 少量常規(guī)廣告,單位：萬(wàn)元,重要終端店牌費(fèi)用,店內(nèi)廣告：榮譽(yù)牌 POP 展板 貨架宣傳 海報(bào) 彩頁(yè),對(duì)終端售貨員的贈(zèng)品,社區(qū)公益廣告、活動(dòng)費(fèi)用,1200,600,400,200,0,200,400,600,800,1000,1200,全國(guó)各區(qū),TV,宣傳用品,其他,品牌廣告：配合公關(guān)與銷

36、售，間歇性集中投放，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者和中間商 公共關(guān)系：原因營(yíng)銷，贊助特殊事件,一級(jí)市場(chǎng) 各區(qū)域電視媒體。,總費(fèi)用 600萬(wàn)元,全國(guó)性媒體公關(guān)宣傳,50g小包裝特種米針對(duì)終端的派送,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),45,傳播費(fèi)用分類、分區(qū)域預(yù)算,18%,62%,16%,4%,廣告制作費(fèi),湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),46,整合營(yíng)銷傳播全國(guó)各區(qū)傳播費(fèi)用預(yù)算,1200,600,400,200,0,200,400,600,800,1000,1200,全國(guó)各區(qū),TV,宣傳用品,其他,廣東,傳播費(fèi)用的區(qū)域分配,甘新青,福建,京津,上海,陜西,四川重慶,云貴,山東河

37、南,其他,機(jī)動(dòng)費(fèi)用,全國(guó),浙江,費(fèi)用總預(yù)算2400萬(wàn)元,單位：萬(wàn)元,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),47,傳播策略品牌價(jià)值的建立,品牌認(rèn)知,品牌形象,品牌忠誠(chéng),建立強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知，提高消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì),塑造良好的品質(zhì)印象，提高消費(fèi)者的品牌指名度 貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證,塑造良好的口碑吸引新的顧客 消費(fèi)者高度的品牌指名度，帶來(lái)流通杠桿，分銷網(wǎng)絡(luò)不得不支持,品牌名稱的形成,品牌態(tài)度逐漸具象,正面的態(tài)度-滿足期望,產(chǎn)品,價(jià)格驅(qū)動(dòng) 生產(chǎn)導(dǎo)向,質(zhì)量驅(qū)動(dòng) 細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)向 高于平均水準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)者為超越對(duì)象,價(jià)值驅(qū)動(dòng) 補(bǔ)缺導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向 出人意料的水準(zhǔn) 跳躍式前進(jìn)超越競(jìng)爭(zhēng)者,大眾市場(chǎng)導(dǎo)向

38、行業(yè)平均水準(zhǔn) 跟隨市場(chǎng),湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),48,整合營(yíng)銷傳播產(chǎn)品生命周期與傳播策略,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,衰退期,成熟期,銷售量,傳播策略,知名度 品牌認(rèn)知,品牌知名度 品牌偏好 差異化特性,品牌差異化 品牌忠誠(chéng)度 競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn),保持市場(chǎng)占有率 刺激轉(zhuǎn)購(gòu)率 開創(chuàng)第二春 放棄,傳播重點(diǎn),屬類主張,獨(dú)特銷售主張,品牌形象,心理訴求,品牌戰(zhàn)略實(shí)行,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),49,傳播策略360 +2 公關(guān)宣傳,生態(tài)環(huán)境優(yōu)越 親近自然,綠色健康營(yíng)養(yǎng)食品,品質(zhì)優(yōu)良,無(wú)污染,米業(yè)綠色航母,北大荒精神,獨(dú)特氨基酸，降脂、預(yù)防高血壓,社會(huì)傳播,產(chǎn)品傳播,營(yíng)銷

39、傳播,企業(yè)傳播,500強(qiáng)企業(yè),產(chǎn)業(yè)觀光,公益捐贈(zèng),品牌傳播,志愿者活動(dòng),公益捐贈(zèng),同一首歌,技術(shù)監(jiān)督局免檢產(chǎn)品 消費(fèi)者協(xié)會(huì)授予“放心米” 國(guó)家農(nóng)業(yè)部“綠色食品”,企業(yè)成員,消費(fèi)者口碑,各種促銷組合,健康專欄,3-15活動(dòng),先進(jìn)技術(shù),社區(qū)公益活動(dòng),企業(yè)社會(huì)化,產(chǎn)品市場(chǎng)化,利他性營(yíng)銷,名品/名牌/名企 三位一體,競(jìng)爭(zhēng)者的角度 競(jìng)爭(zhēng)的有效性,消費(fèi)者的角度 相關(guān)度與親和力,好口味,有機(jī)黑土地,生長(zhǎng)期長(zhǎng),名人訪談,0,0,企業(yè)刊物,出口國(guó)際市場(chǎng),可供認(rèn)知的差異化價(jià)值,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),50,傳播費(fèi)用公關(guān)宣傳預(yù)算,單位：萬(wàn)元,全年總計(jì)發(fā)稿460萬(wàn)字,全年公關(guān)宣傳費(fèi)用合計(jì)4

40、02萬(wàn)元,44%,22%,14%,20%,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),51,傳播策略公關(guān)活動(dòng)與廣告,建議方案,節(jié)慶 促銷,重陽(yáng)節(jié)送 壽米,區(qū)域促銷與全國(guó)推廣的連動(dòng),事件行銷 500強(qiáng)企業(yè),與超市的聯(lián)合促銷,分發(fā)樣品100g特種米大派送,贈(zèng)獎(jiǎng)促銷 小米斗 派送,消費(fèi)者 教育,銷售競(jìng)賽,產(chǎn)品特賣,老照片,參觀活動(dòng),公益贊助,2002年,2003年,區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)性“臺(tái)柱式”傳播活動(dòng)進(jìn)行同步連動(dòng)的基礎(chǔ)上，各區(qū)域市場(chǎng)以公關(guān)活動(dòng)與公共宣傳為主線，連續(xù)不斷地進(jìn)行多種形式的促銷活動(dòng)配合銷售。,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),52,簡(jiǎn)述 目的： 區(qū)域公關(guān)，獲得地方政

41、府機(jī)構(gòu)（質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等）的支持與幫助 媒體公關(guān)，以新聞報(bào)道與公共宣傳聯(lián)合推廣北大荒米的品質(zhì)與榮耀 提高產(chǎn)品知名與美譽(yù)度 時(shí)間：2003年3月 對(duì)象： 一般社會(huì)大眾、目標(biāo)消費(fèi)者、經(jīng)銷商邀請(qǐng)、業(yè)務(wù)員、媒介記者 主題： 技術(shù)監(jiān)督局免檢產(chǎn)品 消費(fèi)者協(xié)會(huì)授予“放心米” 國(guó)家農(nóng)業(yè)部“綠色食品” 放心米：產(chǎn)品特色與優(yōu)質(zhì)形象,傳播策略公關(guān)活動(dòng)與廣告的執(zhí)行說(shuō)明,3。15消費(fèi)者公關(guān) 放心米,尋找“北大荒”知青 北大荒征文,簡(jiǎn)述 目的： 制造社會(huì)話題，提高關(guān)注度 挖掘北大荒沉淀下的歷史資源 與知青這代人情感互動(dòng)，塑造企業(yè)形象 時(shí)間：2003年4-5月 對(duì)象： 一般社會(huì)大眾、目標(biāo)消費(fèi)者、媒介記者

42、 主題： 關(guān)注北大荒知青的個(gè)人命運(yùn) 以專欄的形式記述北大荒知青個(gè)人情感與感受：酸甜苦辣 北大荒的生活：人、故事 老照片 北大荒戰(zhàn)友再聚首,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),53,傳播策略公關(guān)活動(dòng)與廣告的執(zhí)行說(shuō)明（續(xù)）,北大荒 三十五周年,簡(jiǎn)述 目的： 調(diào)動(dòng)政府資源，傳播發(fā)展成就 制造新聞，吸引公眾關(guān)注 以新聞報(bào)道與公共宣傳聯(lián)合推廣北大荒產(chǎn)業(yè)環(huán)境 企業(yè)的多角度傳播 時(shí)間：2003年6月 對(duì)象： 北大荒知青、政府、一般社會(huì)大眾、目標(biāo)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒介記者 主題： 北大荒人 北大荒知青群體的過(guò)去與現(xiàn)在 北大荒的精神財(cái)富 北大荒的自然環(huán)境 北大荒企業(yè),北大荒名人談 北大荒生活,簡(jiǎn)述

43、 目的： 利用名人效應(yīng)，吸引公眾關(guān)注 以名人新聞采訪的角度對(duì)北大荒進(jìn)行的多角度傳播 時(shí)間：2003年7-8月 對(duì)象： 全國(guó)各地曾是北大荒知青的名人（例如：姜昆、趙炎）、一般社會(huì)大眾、目標(biāo)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒介記者 主題： 北大荒的生活 對(duì)北大荒的情感 北大荒的自然環(huán)境 北大荒的生存條件,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),54,傳播策略公關(guān)活動(dòng)與廣告的執(zhí)行說(shuō)明（續(xù)）,CCTV-3 同一首歌,簡(jiǎn)述 目的： 借CCTV金牌欄目同一首歌的影響力，整合媒體資源、政府資源， 娛樂(lè)營(yíng)銷，吸引公眾關(guān)注 對(duì)北大荒的多角度傳播 年度經(jīng)營(yíng)會(huì) 時(shí)間：2003年10月 對(duì)象： 政府、一般社會(huì)大眾、目標(biāo)消

44、費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒介記者 主題： 塑造與傳播黑龍江-北大荒、區(qū)域經(jīng)濟(jì)-農(nóng)墾的發(fā)展成就 北大荒米業(yè)-完達(dá)山聯(lián)合傳播 多層面?zhèn)鞑サ谋贝蠡娜滦蜗?全國(guó)各地媒體剪輯后插播廣告,今日北大荒,簡(jiǎn)述 目的： 整合公關(guān)宣傳、廣告、促銷活動(dòng)立體傳播品牌、產(chǎn)品形象 配合新米上市 提高知名度、美譽(yù)度 時(shí)間：2002年11-12月 對(duì)象： 政府、一般社會(huì)大眾、目標(biāo)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒介記者 主題： 現(xiàn)代企業(yè)形象 領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 品牌、產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),55,傳播策略區(qū)域促銷與全國(guó)推廣的連動(dòng),節(jié)慶 促銷,重陽(yáng)節(jié) 送壽米,區(qū)域促銷與全國(guó)推廣的連動(dòng),事件行銷 500強(qiáng)企業(yè),與超市

45、的聯(lián)合促銷,消費(fèi)者 教育,加強(qiáng)企業(yè)、產(chǎn)品與品牌形象，以博得消費(fèi)者的信賴，使產(chǎn)品價(jià)值因信賴而提升?？梢酝ㄟ^(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦；娛樂(lè)形式的有獎(jiǎng)問(wèn)答；劣米鑒別；飲食健康專欄；烹煮示范；圖片展示；與政府機(jī)構(gòu)開展公益活動(dòng)等多種形式長(zhǎng)期灌輸。,選擇傳統(tǒng)節(jié)日，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，以年歷卡、香包、春聯(lián)或其他有文化氣息的禮物傳遞濃郁的溫情和感恩的心境。 將傳統(tǒng)節(jié)日作為提升北大荒品牌知名度、美譽(yù)度，傳播品牌形象的重要時(shí)間點(diǎn)，向消費(fèi)者祝福。整合各種傳播手段帶動(dòng)銷售。 傳統(tǒng)節(jié)日：元旦、春節(jié)、五一、十一、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié),利用話題性事件，吸引媒體報(bào)道與消費(fèi)者的參與。例如：北大荒500強(qiáng)企業(yè)、慶典活動(dòng)、大米微雕、名人訪談、利用口碑、社

46、區(qū)志愿者活動(dòng)、向?yàn)?zāi)區(qū)或困難戶贈(zèng)米（須借新聞?dòng)深^）、突發(fā)事件等以點(diǎn)帶面形成社會(huì)傳播。,九九重陽(yáng)節(jié)，在中國(guó)是向老人祝福的節(jié)日。米壽代表八十八歲。在公關(guān)宣傳的配合下，與媒體或民政部門合作，開展尋訪壽星，向老人送壽米的活動(dòng)。,多采用公益活動(dòng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知價(jià)值。 不提倡單純的價(jià)格刺激。 使品牌增值而非削減。,動(dòng)態(tài)素材 該動(dòng)則動(dòng),必要素材 層層深入,重要時(shí)間 雙向促進(jìn),家庭生活 親情觸動(dòng),以我為主 有利則動(dòng),湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),56,傳播策略區(qū)域促銷與全國(guó)推廣的連動(dòng)（續(xù)）,區(qū)域促銷與全國(guó)推廣的連動(dòng),贈(zèng)獎(jiǎng)促銷 小米斗 派送,銷售競(jìng)賽,產(chǎn)品特賣,老照片,公益贊助,以贈(zèng)品的魅力為

47、誘因，加強(qiáng)提示性購(gòu)買，固化老消費(fèi)者和競(jìng)品消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，提升銷售。贈(zèng)獎(jiǎng)促銷應(yīng)注意：贈(zèng)品與產(chǎn)品利益的相關(guān)性；贈(zèng)品的創(chuàng)新與獨(dú)特價(jià)值；品牌的市場(chǎng)地位與獨(dú)特價(jià)值?？蛇x擇的贈(zèng)品：小米斗、捆綁帶（運(yùn)米用）、火柴盒、鑰匙扣、年歷卡、購(gòu)物用布袋、花卉等。 充分考慮地域特點(diǎn)。,激勵(lì)優(yōu)秀員工，振奮銷售人員的士氣。競(jìng)賽內(nèi)容：新增網(wǎng)絡(luò)、銷量增長(zhǎng)、終端建設(shè)。銷售人員四要素：業(yè)務(wù)知識(shí)、銷售態(tài)度、推銷技術(shù)、有效推廣與良好習(xí)慣。贈(zèng)獎(jiǎng)形式：獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅行。,回饋顧客；刺激新顧客；配合零售商。場(chǎng)所：限定為超市。大包裝購(gòu)買的折扣或買贈(zèng)。,2003年4-8月配合“臺(tái)柱式”活動(dòng)，通過(guò)圖片、電視專欄、紙媒征文等，以故事的形式使企業(yè)與消費(fèi)

48、者進(jìn)行溝通，以北大荒老知青的生活經(jīng)歷，讓消費(fèi)者了解北大荒的天、地、人。提升產(chǎn)品品牌知名度與偏好度。,分發(fā)樣品100g特殊包裝派送,單價(jià)低、購(gòu)買周期短、印象深刻。樣品策略是獲得試購(gòu)的最有效的方法，尤其是新品牌的推介，可配合新的零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立。建議選用特點(diǎn)明確的特種米。主要選擇在人流密集的超市，受眾幾乎是100%的消費(fèi)決策者。方式：免費(fèi)贈(zèng)送、以DM或傳單兌換（每人限一袋）、競(jìng)猜活動(dòng)、來(lái)專賣店顧客,借助各種新聞?dòng)深^，開展的各種公益活動(dòng)。 深入居民社區(qū)進(jìn)行靈活多樣的公益性活動(dòng)，支持零售終端的銷售。,動(dòng)態(tài)素材 該動(dòng)則動(dòng),友善之舉 形象樹立,促銷利器 間歇不斷,淡季練兵 旺季促銷,以我為主 有利則動(dòng),借臺(tái)

49、唱戲 生動(dòng)有趣,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),57,傳播策略媒體策略分析,媒體,使用策略,電視,間歇性投放， 提高品牌知名度，樹立品牌形象 以5秒、15秒為主,報(bào)紙,以公共宣傳方式長(zhǎng)期向目標(biāo)受眾傳播 配合公關(guān)活動(dòng)與零售終端和居民社區(qū)的促銷活動(dòng),特點(diǎn),覆蓋面積大，形象好， 信息生命短， 成本高、選擇性低、干擾大,覆蓋面大、及時(shí)、信息量大、,廣播,間歇性密集投放；與特定欄目的合作 提高品牌知名度與理解度 促銷信息和公益信息的快速傳播 配合公關(guān)活動(dòng)與零售終端和居民社區(qū)的促銷活動(dòng),成本低、接觸率高、 地方性覆蓋、受眾充分細(xì)分、 信息易逝,雜志,易于細(xì)分目標(biāo)受眾 信息量大，前置時(shí)間

50、長(zhǎng) 易于重復(fù)閱讀,電視周報(bào),晚報(bào),健康之友,家庭,家庭生活,氣象,選擇全國(guó)性雜志，配合全國(guó)性公關(guān)活動(dòng) 以公共宣傳方式長(zhǎng)期向目標(biāo)受眾傳播,烹飪健康,類屬建議,傳統(tǒng)節(jié)日,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),58,傳播策略媒體策略分析（續(xù)）,公關(guān)宣傳,高可信度、成本低、新聞性、 第三方的角度避免認(rèn)知沖突、 樹立形象、創(chuàng)造正面態(tài)度 建立理解度與美譽(yù)度,廣告,直接、成本高、 高認(rèn)知沖突 快速提升知名度,電視,報(bào)紙,廣播,雜志,DM,接觸廣告,形象塑造,理解 度,行為率,電視,報(bào)紙,廣播,雜志,DM,媒介特質(zhì),湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),59,傳播策略把握重要的時(shí)點(diǎn)

51、,媒體多樣化,泛眾媒體傳播鈍化,渠道/陳列爭(zhēng)奪白熱化,產(chǎn)品同質(zhì)化,消費(fèi)細(xì)分化,瞄準(zhǔn)預(yù)期的區(qū)隔市場(chǎng),1、分眾媒體覆蓋,3、社區(qū)滲透,2、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),廣種博收,精耕細(xì)作,網(wǎng)點(diǎn)盲區(qū) 即利潤(rùn)源泉,精衛(wèi)銜木以填海,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),60,傳播策略把握重要的時(shí)點(diǎn),在傳播路徑上,在銷售路徑上,依托分眾媒體及輔助廣告 以公共宣傳與活動(dòng)為后盾,針對(duì)終端,針對(duì)社區(qū),依托批發(fā)商 以密集廣泛的分銷為后盾,把握重要的時(shí)點(diǎn),進(jìn)行直接 區(qū)隔 親切具體的訴求,宣傳的內(nèi)容與終端配送的產(chǎn)品要一致,地面的滲透、空中的公關(guān)廣告要配合、支持銷售促進(jìn),地面的滲透要向銷量大、潛力大的終端與社區(qū)傾斜,公關(guān)宣傳

52、要配合地面的公關(guān)活動(dòng),銷售人員是公司最好的公關(guān)源泉,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),61,傳播策略重要零售終端的建設(shè),零售終端授權(quán)經(jīng)營(yíng)招牌 （店牌、牌匾、立牌、橫幅、燈箱）,北大荒牌大米 指定零售店 技術(shù)監(jiān)督局免檢產(chǎn)品 消費(fèi)者協(xié)會(huì)授予“放心米” 國(guó)家農(nóng)業(yè)部“綠色食品”,北大荒牌大米指定零售店,每年完成1萬(wàn)個(gè)零售終端的店牌建設(shè)，通過(guò)2-3年完成在全國(guó)統(tǒng)一的終端VI形象建設(shè),58%,27%,15%,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2009年度營(yíng)銷培訓(xùn),62,促銷策略對(duì)零售商的促銷,合作廣告：企業(yè)為推銷產(chǎn)品支付零售商一部分廣告成本,產(chǎn)品標(biāo)簽：在每一產(chǎn)品上標(biāo)明廠家、規(guī)格、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、編號(hào)、品種、送貨電話，有助于零售商在產(chǎn)品銷完后再訂購(gòu)。,提供廣告幫助，例如：海報(bào)、宣傳頁(yè)、貨架宣傳、POP,商店招牌（或立牌、橫幅）-北大荒牌大米指定零售店,榮譽(yù)匾：消費(fèi)者協(xié)會(huì)授予“3.15消費(fèi)者信賴食品” 國(guó)家技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局授予“放心米”稱號(hào) 國(guó)家農(nóng)業(yè)部授予“綠色食品”稱號(hào),給零售商以退、換貨得優(yōu)惠權(quán)利,贊助店內(nèi)展示、購(gòu)物手推車廣告牌、存包處,為送米入戶的零售商提供“北大荒”T恤,湖南省綠海糧油（集團(tuán)）有限公司2