煙草專賣局（公司）建功立業(yè)材料：＃＃營銷策劃方案

1、市煙草專賣局（公司）建功立業(yè)材料：營銷策劃方案全面落實煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動的突出重點，營造公平競爭的市場環(huán)境，完善適度競爭的市場機(jī)制，精心培育品牌，提高服務(wù)能力，充分發(fā)揮市場營銷對培育“532”和“461”知名品牌的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用。在做好市公司統(tǒng)一實施的品牌培育工作的同時，從區(qū)域市場實際出發(fā)，選擇一個國家局、區(qū)局導(dǎo)向性的大品牌，應(yīng)用“141”品牌培育模式，以（硬論道）為目標(biāo)品牌，探索貧困地區(qū)高端品牌培育的途徑和方法。一、市場環(huán)境分析1、市場形勢2010年全年銷售各類卷煙6470箱，同比 6273.92箱增長3.13%，一、

2、二類卷煙累計銷售494.60箱，占總量的8.25%，（硬論道）所處檔位201-300元之間，該檔位2009年銷售234.11箱，2010年銷售309.08箱，同比增長32.03%。通過以上數(shù)據(jù)測算該檔位年市場容量為402箱，而該檔位可供貨源為380箱，市場空缺22箱。通過實地調(diào)查35戶零售客戶數(shù)據(jù)顯示：具有獨特的產(chǎn)品風(fēng)格，屬于低害低焦高香舒喉的代表性產(chǎn)品，在越來越重視健康的時代，38.9%的消費者對“低焦油、高香氣”的產(chǎn)品表示認(rèn)同，36.1%人了解產(chǎn)品的基本特征，“首創(chuàng)淡雅的香氣風(fēng)格”得到26%左右消費者的認(rèn)知與偏好。品牌卷煙的獨特口味，為在本地卷煙市場打下了堅實的基礎(chǔ)。2、產(chǎn)品情況2009年

3、品牌在本區(qū)域共銷售6.33箱，2010年品牌在本區(qū)域共銷售14.56箱，銷量同比增長130%，其中2010年（硬論道）銷售了0.56箱和上柜率為5.55%，而截止目前（硬論道）的上柜率為7.56%，同比上升了2個百分點。目前同心市場上銷售的品牌主要以（硬金砂）為主，其他高檔的品牌跟廣大消費者見面的機(jī)會不多，無法烘托（硬論道）的整體競爭力。通過數(shù)據(jù)顯示，與同檔位產(chǎn)品相比較，（硬論道）有害成分明顯降低，該品牌采用了獨有的天然富硒煙葉，利用“硒磁鎖定效應(yīng)”將有害物質(zhì)吸附在灰燼中，來自原生環(huán)境的天然煙葉即全面降低了煙氣危害，又保持了煙草的天然本香。3、競爭形勢該品牌的競爭對手主要有芙蓉王(硬)、云煙(

4、軟珍品)、玉溪(軟)這3個品牌。而同心消費者對這三種品牌偏愛程度為芙蓉王(硬)、云煙(軟珍品)、玉溪(軟)，但是由于這三種品牌規(guī)格的卷煙貨源情況都是基本滿足，而且該價位還有市場空缺的22箱，只有（硬論道）貨源能夠滿足消費者的需求。其次這三種品牌規(guī)格的卷煙2010年的卷煙銷量和市場占有率、上柜率如下表所示： 201元條以上（含）-300元條以上（含）卷煙銷售 單位：條卷煙名稱銷量貨源情況市場占有率上柜率(硬論道)139完全滿足0.18%5.71%芙蓉王(硬)60583基本滿足78.40%97.20%云煙(軟珍品)9814基本滿足12.70%73%玉溪(軟)6243基本滿足8.08%63.76從上

5、表可以看出，不管是在銷量和市場占有率、上柜率芙蓉王(硬)占主導(dǎo)地位，其次是云煙(軟珍品)和玉溪(軟)，最后是(硬論道)。消費者的主選品牌就是芙蓉王(硬)。顯然這三種卷煙在三項指標(biāo)都比(硬論道)高，但是這三種卷煙的香型都不是淡香型，而且（硬論道）相比這三種卷煙焦油含量較低。4、總體分析通過以上分析該檔位市場有22箱的空缺，品牌集中度較高，但缺少高端低焦油品牌，不符合行業(yè)降焦減害的新趨勢，部分消費者的消費訴求沒有完全滿足。(硬論道)以“低焦油”為主要特點，而且（硬論道）包裝設(shè)計別具匠心，采用尊黑貴紅，十分精美，培育（硬論道）符合國家局“532”和“461”戰(zhàn)略，符合未來降焦減害的卷煙消費趨勢，能夠

6、滿足高端低焦油消費者的消費訴求。二、機(jī)會與威脅分析 （一）、機(jī)會（o） 1、該價格消費群體較多，隨著人們生活水平的提升，吸食20元以上價位卷煙的消費者越來越多，為（硬論道）的銷售提供了很好的市場機(jī)會，品牌的成長空間比較大。2、節(jié)假日期間是銷售中高檔卷煙的旺季，給（硬論道）提供了銷售增長的機(jī)會。3、目前工商協(xié)同的開展，為品牌的成長和發(fā)展提供了很好的平臺。4、（硬金砂）在本轄區(qū)市場份額和銷量較好，為提高該品牌知名度打牢了基礎(chǔ)。 （二）、威脅（t） 1、面臨其他強勢品牌的競爭壓力目前對于我縣的卷煙消費者說，多數(shù)消費者都選擇以暢銷品牌為主導(dǎo)的消費趨勢，尤其是對于在消費高檔次的卷煙品牌中更是如此，而且正

7、因為這樣，造就了目前以這個價位以芙蓉王（硬）、云煙（軟珍品）為銷售主導(dǎo)的局面。這對尚處在發(fā)展期的（硬論道）來說，快速拓展市場空間存在困難。2、控?zé)熞呀?jīng)成為了未來國內(nèi)卷煙市場的必然發(fā)展趨勢，而這在一定程度上限制了“（硬論道）”品牌的宣傳與推廣。三、營銷目標(biāo)本方案擬在國家局“532”和“461”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略下，通過加強工商企業(yè)之間的協(xié)同營銷工作，對產(chǎn)品重新開展市場定位，提供有針對性的宣傳推廣措以及對零售客戶開展培訓(xùn)加強其對產(chǎn)品的推薦等措施，不斷提升（硬論道）產(chǎn)品的消費者知曉率和市場份額，培養(yǎng)忠實的消費者。1、通過一年的培育，使（硬論道）成為高檔卷煙的輔銷品牌；2、（硬論道）卷煙全年銷售目標(biāo)2.5

8、箱；3、在此前提下35戶目標(biāo)客戶年上柜率達(dá)到100%；4、月度再購率保持在30%以上；5、社會庫存保持合理，零售價格穩(wěn)定。四、營銷策略（一）精確信息精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，首先要從銷售信息、市場信息、零售客戶信息挖掘有效信息，最后充分利用這些信息。將從以下四個方面尋找信息:（1）通過查詢營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)，查詢零售客戶訂單信息，掌握零售客戶的銷售量和需求量，確定目標(biāo)客戶。（2）對零售客戶進(jìn)行月末庫存調(diào)查工作，準(zhǔn)確掌握社會庫存，建立市場銷售價格監(jiān)測體系，及時掌握重點卷煙品牌零售價格變動趨勢。（3）通過走訪客戶，深入了解品牌的銷售趨勢、消費者需求反映等，為了解和掌握市場需求、開展投放提供重要參考依據(jù)。（4）市場

9、經(jīng)理對以上信息進(jìn)行匯總分析，并形成季度分析報告和高端消費者基礎(chǔ)資料匯總表。(二)精準(zhǔn)投放貨源投放的精準(zhǔn)性最直接的表現(xiàn)，就是能否把卷煙投放給具有真實需求的零售終端，這是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵所在。通過信息的收集，要全面的利用精確信息。首先目標(biāo)客戶要按照條均價、高檔卷煙銷量、陳列資源等方面的相關(guān)要求，其次目標(biāo)客戶的選擇還需滿足以下條件。目標(biāo)客戶殿堂環(huán)境寬敞明亮，擁有獨立的卷煙柜臺、貨架，并且店內(nèi)能夠擺放立式和臺式陳列、售賣工具，同時能夠張貼墻面廣告。要求目標(biāo)客戶具有較強的品牌推薦能力，并且要求店主或店員具有較好的氣質(zhì)和外觀。目標(biāo)客戶的分布不必集中，但是要求目標(biāo)客戶必須能夠輻射高端消費群體，能夠掌握部分政府

10、團(tuán)購消費者。最后要從零售客戶的覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率分對零售客戶采取不同的方式做好貨源投放。（1）把握客戶需求做好上年國慶、元旦期間卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并提前調(diào)研、分析預(yù)測整個節(jié)日期間市場卷煙需求，加強與卷煙營銷中心聯(lián)系，做好“兩節(jié)”期間的投放計劃。（2）根據(jù)零售客戶卷煙月均購進(jìn)量、動銷率、斷貨率、成長率等。對目標(biāo)零售客戶進(jìn)行分類，針對不同目標(biāo)零售客戶采取周和月不同投放方式，滿足零售客戶需求。（三）精細(xì)管理（1）前期準(zhǔn)備時間：年6月1日-6月30日責(zé)任人：副經(jīng)理、市場經(jīng)理、湖北中煙業(yè)務(wù)員活動內(nèi)容：邀請湖北中煙本地業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)對重點零售客戶開展培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為：品牌發(fā)展歷史、（

11、硬論道）產(chǎn)品特點等知識，以及活動工作安排，相關(guān)禮儀和日常管理規(guī)范。（2）宣傳推廣零售客戶宣傳：時間：年5月14日-6月14日責(zé)任人：市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、湖北中煙業(yè)務(wù)員（3）活動內(nèi)容：由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，向目標(biāo)客戶宣傳產(chǎn)品知識、營銷措施等內(nèi)容，與零售客戶開展座談交流活動，把好的營銷經(jīng)驗傳播給其他零售客戶，實現(xiàn)典型銷售經(jīng)驗的共享，并向零售客戶發(fā)放產(chǎn)品dm單。具體措施：側(cè)重宣傳方向，有重點、有特色地宣傳介紹“（硬論道）。用較短的時間，較高的覆蓋面讓客戶、消費者認(rèn)知和關(guān)注（硬論道），首先通過印發(fā)大量的海報、宣傳單，發(fā)放給客戶、消費者，營造良好的宣傳氛圍，提升（硬論道）的知名度。另外發(fā)動社會關(guān)系網(wǎng)，積極發(fā)動

12、朋友、客戶、消費者進(jìn)行（硬論道）品牌信息傳播；其次利用業(yè)務(wù)來往，在與黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的工作交流中抓住時機(jī)，把（硬論道）帶到公開場合，提高（硬論道）的宣傳面和影響力，讓這些主流消費群體成為（硬論道）的忠實消費者和代表者，由于他們所特有的社會層次和社會地位，對引導(dǎo)社會各界的吸食習(xí)慣起著很好的引導(dǎo)作用。最后抓好重點場所、重點區(qū)域的銷售工作。賓館、飯店、酒吧等休閑娛樂場所是高檔卷煙銷售的主要目標(biāo)場所，這些場所消費者流動性較大，卷煙消費群體多是消費檔次較高的中年人，對卷煙品牌的依賴性較小，好奇心大，在銷售過程中容易接受客戶的推薦。用這種以點帶面形成社會宣傳效應(yīng)，達(dá)到提高（硬論道）的知名度、美譽度、忠

13、誠度的目的。是開展問卷調(diào)查，掌握品牌市場潛力。問卷調(diào)查是卷煙品牌培育的“問路石”，（硬論道）在本區(qū)域銷售已有二年，需要了解它的基本銷售情況并預(yù)測它的市場接納能力。選擇再購率較高的客戶作為調(diào)查對象，主要調(diào)查內(nèi)容（硬論道）的知名度（包括市場對它的接納程度）；對吸味、包裝和價格的滿意度，以及客戶接納的宣傳方式等，利用調(diào)查結(jié)果，制定（硬論道）的營銷策略。通過問卷調(diào)查，掌握（硬論道）的主要消費對象、市場賣點，從而為下步促進(jìn)該品牌銷售打下基礎(chǔ)。消費者宣傳：時間：年5月15日-30日責(zé)任人：市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理活動內(nèi)容：由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)按照標(biāo)準(zhǔn)開展（硬論道）卷煙重點陳列并發(fā)展3-5戶促銷陳列。具體措施：突出品牌

14、陳列，加強宣傳。宣傳是一張印象牌，一個好的陳列方式就是喚起消費者購買欲望的重頭戲。它能最大限度地激發(fā)消費者的好奇心和購買欲望。實際工作中按照卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)，對（硬論道）進(jìn)行重點陳列并發(fā)展3-5戶促銷陳列，突出（硬論道）的陳列位置，從而達(dá)到吸引消費者目光，提高（硬論道）知名度。具體陳列時在客戶卷煙專柜采用黃金位置陳列法外，更要強調(diào)一定區(qū)域內(nèi)所有客戶陳列方法和位置上的統(tǒng)一性，營造出一種非常好的氛圍，使消費者走進(jìn)每一間店面都會在同樣位置看到主打的（硬論道），為提高消費者購買欲望做足文章。品牌終端維護(hù)：時間：年5月17日-11月30日責(zé)任人：市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、湖北中煙業(yè)務(wù)員（3）活動內(nèi)容：要加強與目標(biāo)

15、消費群體的定向溝通，實現(xiàn)對消費者市場的精準(zhǔn)選擇，并不斷挖掘高端產(chǎn)品“零售客戶意見領(lǐng)袖”和“消費者意見領(lǐng)袖”的潛力和作用，達(dá)到刺激需求、引導(dǎo)消費的目的。并且進(jìn)一步激發(fā)營銷人員培育知名品牌的工作熱情。方式一:開展?fàn)I銷比賽活動為調(diào)動客戶經(jīng)理培育知名品牌的工作積極性，開展客戶經(jīng)理“（硬論道）品牌營銷競賽贏佳績”技能競賽活動，重點對上柜率和銷量進(jìn)行考核，進(jìn)一步提高（硬論道）品牌在同心市場的知名度、美譽度和忠誠度。方式二：重點場所宣傳由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)對賓館、飯店、酒吧、商場等一些高檔卷煙銷售的主要目標(biāo)場所，擺放（硬論道）pop廣告牌和宣傳冊，針對相對集中的場所組織客戶經(jīng)理集中宣傳。采用這種以點帶面形成社會宣

16、傳效應(yīng)，達(dá)到提高（硬論道）的知名度、美譽度、忠誠度的目的。方式三：高端消費者賀卡郵寄由目標(biāo)客戶負(fù)責(zé)收集（硬論道）卷煙固定消費者檔案，由客戶經(jīng)理每周拜訪目標(biāo)客戶，收集、匯總忠實消費者檔案，并對信息進(jìn)行篩選，核實無誤后重大節(jié)日向消費者郵寄賀卡。 方式四：意見定向溝通建立消費者定向溝通機(jī)制，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)每3個月通過電話溝通，跟蹤忠實消費者的消費情況、購買便利程度以及對（硬論道）卷煙的評價，并將積極配合的消費者，增加其禮品郵寄的規(guī)格和數(shù)量，加深消費者對產(chǎn)品的印象，搶占消費者心智地位。方式五：目標(biāo)客戶維護(hù)活動期間由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)每周走訪目標(biāo)客戶，開展陳列維護(hù)、市場信息收集等工作，并由市場經(jīng)理負(fù)責(zé)組織召開營銷部門月總結(jié)會，及時與客戶經(jīng)理溝通，實現(xiàn)及時解決問題，合理安排工商雙方下一步營銷推廣工作的目的。方式六：營銷監(jiān)控時間：年5月1日-10月31日責(zé)任人：市場經(jīng)理 客戶經(jīng)理 零售客戶活動內(nèi)容：由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)每月統(tǒng)計一次本轄區(qū)具體目標(biāo)客戶的上柜率