上海兆恒桃浦項目策劃方案

1、緣 起,時間之于礦產(chǎn)的定義，也許是鉆石 時間之于貝殼的定義，也許是珍珠 而時間之于建筑的定義，則是一座城市的時代風華 當21世紀的桃浦，不再是上?！拔鞔筇谩钡倪吔?當21世紀的桃浦，不再是城鄉(xiāng)結合部的宅基地 全新的普陀，全新的桃浦 必將成為交融歷史陳跡與時代印象的“都市凈土” 從而，開啟一個跨世紀的新海派生活傳奇,凝固時代的新海派傳奇,桃浦，看盡20世紀的西上海煙云； 21世紀的西上海風云，還看桃浦！,市場篇,普陀區(qū)房地產(chǎn)市場簡析,從20052007年普陀區(qū)住宅價格走勢來看，其住宅均價高于全市住宅均價，近年來價格漲幅較大，顯示了普陀房地產(chǎn)發(fā)展的潛力。 而普陀區(qū)的樓盤開發(fā)偏向于中高檔，隨著地段環(huán)

2、境的改善，已涌現(xiàn)出不少大型或超大型的樓盤。它們通過對項目的整體規(guī)劃和商業(yè)生活配套的建設，在上海市場上占據(jù)了重要位置。 目前，普陀的住宅供應比較充足，分布在普陀西、北區(qū)域內(nèi)，主要集中在長征、桃浦、萬里、宜川四個板塊。,蛻變西上海，再造都市印象,應當說，大型樓盤所產(chǎn)生的規(guī)模效應，對區(qū)域樓市的發(fā)展有著巨大的影響力。如上海萬里城在開發(fā)的最初階段，只是一個中低價房的大型居住區(qū)，但隨著其規(guī)模的不斷擴大，推動了周邊地區(qū)的發(fā)展。愉景華庭、凱旋華庭、達安春之聲、中環(huán)凱旋宮等中高檔住宅相繼進入市場，使區(qū)域樓市進入了全面發(fā)展的繁榮期。 現(xiàn)在的桃浦路沿線，也正延續(xù)這一模式快速發(fā)展。隨著真如城市副中心和西北綜合物流中心

3、的輻射，周邊地區(qū)的不斷發(fā)展成熟，原本相對落后的西北角的房產(chǎn)市場，得到了全面快速的發(fā)展，區(qū)域房價明顯提升。,崛起北中環(huán)，重塑海派生活,由于桃浦地區(qū)長期處于城鄉(xiāng)結合部，土地大量被當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)用于建造工廠、倉儲，且與當?shù)鼐用褡≌瑖乐鼗祀s，環(huán)境較差。 因而，盡管桃浦板塊被高架包圍、交通十分便利，生活氣息相對較弱，目前來看，板塊內(nèi)新房不多，人氣不足。 目前板塊內(nèi)樓盤的均價在10000元/左右，與周邊萬里、長征等板塊的房價相比明顯偏低，差價在10001500元/，也是中環(huán)沿線周邊的房價低谷。這在很大程度上吸引了想在市區(qū)置業(yè)的工薪一族和新上海人。,桃浦板塊住宅市場簡析,歷史，給了桃浦 “斑駁的烙印”,時代，給了

4、桃浦 “全新的契機”,近年來，隨著城市建設的發(fā)展，普陀區(qū)政府重點打造兩大市級商圈（真如城市副中心和西北綜合物流中心），并在長征、桃浦等地區(qū)開發(fā)沿綠生態(tài)型住宅群，使得桃浦板塊的自身價值提升較快。 交通方面，中環(huán)線的貫通和軌道交通11號線的建設，大大改善了桃浦當?shù)鼐用竦某鲂?，便于人口導入?配套方面，樂購、易初蓮花、歐倍德、麥德龍、農(nóng)工商總店、紅星美凱龍等近十家大型超市已陸續(xù)在桃浦落戶；古浪路將改造建成一個大型的商業(yè)中心；相鄰真如板塊的中環(huán)沿線也將引進家樂福，全方位的配套建設將大大提升桃浦的生活品質(zhì)。 教育方面，有桃浦中心小學、桃浦中學、晉元高級中學等中小學，以及同濟大學滬西校區(qū)，滿足板塊內(nèi)居民的

5、教育需求。,周邊競爭個案簡析,就桃浦板塊的地理位置來看，在軌道交通建成前，外區(qū)域客戶導入的比例較為有限，客源的地域性較強，因而近三年來，桃浦地區(qū)住宅市場一直處于不溫不火的態(tài)勢。 20062007年隨著商品房項目的增多，“復地太陽城”、“祥和星宇”等項目的開發(fā)，區(qū)域逐漸回暖，供求趨于平衡，平均售價達到10000元/平方米，但年均去化量較低，僅為57萬平方米。,產(chǎn)品可以復制，生活豈能茍同？,祥和星宇花園 平面表現(xiàn),復地太陽城 平面表現(xiàn),陽光威尼斯 平面表現(xiàn),【競爭個案總結】 近兩年該地區(qū)樓盤相繼上市，房地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展期，物業(yè)產(chǎn)品升級換代，得到了迅速提升，市場認可度也逐步提高； 樓盤規(guī)模以中型

6、社區(qū)居多，但不乏“陽光威尼斯”等大盤涌現(xiàn)，引領拉動市場向上發(fā)展； 容積率指標多在1.21.7之間，物業(yè)類型以多層和小高層相間的混合型社區(qū)組成，“復地太陽城”及“祥和星宇”出現(xiàn)了聯(lián)排產(chǎn)品，樓盤價值、品質(zhì)得到進一步提升； 二房和三房為市場主力供應，面積設置以舒適型占主導，主要以滿足改善型需求為主。 從去化房源結構看，以低總價的經(jīng)濟型房源頗受市場追捧，市場認可度高、需求量大； 兩大板塊市場供應量十分龐大，同質(zhì)化競爭激烈。,本項目優(yōu)劣勢分析,定位篇,區(qū)域突圍,客源擴容,品牌提升,吸納區(qū)域外客源和新上海人，形成海納百川之勢,建立桃浦乃至整個西上海的差異化形象和定位,對內(nèi),對外,定位原則,差異化,感召力,

7、北中環(huán)海派人生西上海公館世家,一 座 城 市 中 堅 專 享 的 高 品 質(zhì) 格 調(diào) 社 區(qū),正如外灘代表著上海的歷史與榮耀，公館則是海派精致生活的經(jīng)典象征。中西合壁的建筑氣度，傳承了國際化的人居理想；160多年的上海情節(jié)，代表了大都會的生活格調(diào)。既是一種高品質(zhì)的生活方式，又明顯區(qū)別于市場上的住宅產(chǎn)品，充分滿足了客戶的物質(zhì)需求和心理欲求。,全案定位,什么是新海派人生？,1,不是簡單地懷舊，而是傳承一種中西合璧的、優(yōu)雅的生活方式；不是一味地重復，而是對經(jīng)典的時代演繹和全新感悟。 新海派建筑：不局限于歐式的花園洋房，而是一座國際化的品質(zhì)社區(qū)，匯萃時尚經(jīng)典的建筑風格； 新海派人士：不再是英國大班和上

8、海大亨，而是面向所有上海人和新上海人； 新海派生活：延續(xù)上?？季?、精致、浪漫、追求生活格調(diào)的特質(zhì)。,什么是新公館世家？,2,一種象征私家宅邸的歷史標簽，一種代表城市中堅的身份象征，一種見證城市變遷的人文佐證。 尊貴的：易變的歲月，不變的尊貴。它是我們對理想生活的一種尊貴展示，是我們對這片土地的善待與尊重； 優(yōu)雅的：一種對生活的閱讀，閱讀它的四季，閱讀它每一刻的表情，閱讀它365個黃昏的心情，閱讀它含蓄的優(yōu)雅。 從容的：為城市中堅分子打造的心靈居所，洗盡鉛華后，仍能保持一顆平淡從容的心境。,案名&SLOGAN,SINCE1843 北中環(huán)海派人生西上海公館世家,桃浦公館,凝固時代的新海派傳奇,案名

9、釋義,以“公館”的氣質(zhì)和品位，提升項目的整體格調(diào)，縮小與周邊競爭個案的形象差距； 以“公館”的內(nèi)在韻律，預示了隨著真如城市副中心的建設，桃浦地區(qū)也將展露集現(xiàn)代化功能與歷史文脈于一體的“都會印象”； 案名簡單易記，極具海派文化的底蘊和格調(diào)生活的品位，有一種內(nèi)在的感召力。,備選案名,中環(huán)桃源 西堂流域 心 家 泊,基礎定位,企劃定位,形象定位,客源定位,主力客源： 桃浦及周邊板塊的區(qū)域客 次主力客源： 普陀及周邊地區(qū)的客源 其他客源： 鄰近的外省市客源,產(chǎn)品篇,產(chǎn)品建議,多層建議,小區(qū)規(guī)劃,高層建議,價格建議,2、西高東低，北高南低，建筑落差呈西北向東南遞減的布局形態(tài)，使占小區(qū)聚焦北側古浪路主干道

10、的視覺關注，隔離西側雜亂的環(huán)境，并向東獲得更佳景觀視野，更接近桃浦河天然水系，從而大大增強了私密感、價值感。,1、物業(yè)類型可規(guī)劃多層、小高層及高層產(chǎn)品。,產(chǎn)品建議,多層建議,小區(qū)規(guī)劃,高層建議,價格建議,多層建筑以英國鄉(xiāng)村風格，象征了以歐式洋房為代表的公館風情，塑造出海派人生古典的豐美。,產(chǎn)品建議,多層建議,小區(qū)規(guī)劃,高層建議,價格建議,層層退臺，花園洋房,產(chǎn)品建議,多層建議,小區(qū)規(guī)劃,高層建議,價格建議,聯(lián)庭別墅,一層,地下一層,二層,三層,四層,五層,以庭院為主題，通過“滲透”的手法，將綠化空間向住宅組群內(nèi)部逐漸引入，為每戶住家創(chuàng)造豐富的庭院空間和更廣闊的專屬領地。,產(chǎn)品建議,多層建議,小

11、區(qū)規(guī)劃,高層建議,價格建議,2、以典雅、復古情懷為主題，將新古典主義建筑豐富的人文內(nèi)涵與現(xiàn)代化的城市風格相融合，在時尚、飄逸的流行文化中重新注入尊貴、華麗的價值取向。,1、高層、小高層以新古典主義風格，體現(xiàn)公館氣質(zhì),產(chǎn)品建議,多層建議,小區(qū)規(guī)劃,高層建議,價格建議,產(chǎn)品建議,多層建議,小區(qū)規(guī)劃,高層建議,價格建議,90兩房戶型,產(chǎn)品建議,多層建議,小區(qū)規(guī)劃,高層建議,價格建議,90+65拼戶,產(chǎn)品建議,多層建議,小區(qū)規(guī)劃,高層建議,價格建議,130三房戶型,產(chǎn)品建議,多層建議,小區(qū)規(guī)劃,高層建議,價格建議,結構：鋼筋混凝土剪力墻結構。 外墻：采用高級外墻磚。 一樓梯廳：地面采用高級?；u，墻面

12、為高級?；u和高級乳膠漆結合；吊頂采用藝術天花板，搭配精選燈飾。 電梯：采用上海三菱電梯，豪華內(nèi)飾轎廂。 室內(nèi)：臥室地面采用高級實木復合地板，內(nèi)墻及平頂采用高級環(huán)保乳膠漆。 門窗：進戶門采用防火防盜門，臥室門定制木飾面門，窗戶采用中空隔熱隔音玻璃鋁合金窗。 廚房：地面為防滑地磚；內(nèi)墻為高級墻磚；配備美時整體廚具；配置伊萊克斯脫排油煙機、煤氣灶；能率熱水器。 衛(wèi)浴：地面、內(nèi)墻采用高級防滑地磚與墻磚；TOTO臺面盆、坐便器、立盆及摩恩冷熱混合龍頭；樂家浴缸；淋浴室采用白兔牌沖淋房；另配化裝鏡、毛巾架、奧普浴霸。 工作陽臺：地面采用高級陽臺地磚；墻面采用高級乳膠外墻漆；另贈曬衣架。 供電：每戶配4K

13、W-10KW容量表。,裝修標準：控制在2000元/左右,產(chǎn)品建議,多層建議,小區(qū)規(guī)劃,高層建議,價格建議,雖然目前桃浦板塊小戶型產(chǎn)品的在售個案及供應量較少，但考慮到主力客群的投資能力及去化能力同樣有限，再加上11萬祥和星宇三期預計在5、6月份推案，以及二手房市場的擠壓，本案的去化壓力依然存在，因而需在銷售過程中嚴格控制產(chǎn)品的總價。,整體均價：以目前的市場價格為基準，參考升值、品牌、產(chǎn)品力3個因素； 入市價格： 13000元/（毛坯）。針對小戶型產(chǎn)品的優(yōu)勢，以區(qū)域行情的高位價格入市； 價格走勢：平開平走，穩(wěn)步上揚。 先期價格持穩(wěn)后，走勢仍以企穩(wěn)為首要原則，避免應上漲過快而增加后續(xù)的銷售阻力。09

14、年視具體情況做適當上幅，拉升整體均價。,推廣篇,區(qū)域突圍,客源擴容,品牌提升,對內(nèi),對外,推廣原則,產(chǎn)品特色 總價優(yōu)勢 升值潛力,差異化定位 高品位形象 小戶型產(chǎn)品,推廣思路,桃浦公館,跟進式市場策略、差異化廣告策略,北中環(huán)海派人生西上海公館世家 （覆蓋性廣的概念、超越性強的主題）,城市中堅專享的高品質(zhì)格調(diào)社區(qū) （引導思路、產(chǎn)品區(qū)隔）,形象明星、銷售明星、品牌明星 （實現(xiàn)區(qū)域市場突破，完成銷售目標）,如何提升品牌？市場占位：新海派人生新公館世家,品牌推廣巧思 品牌創(chuàng)意構想,以公館故事為主要情境，訴說一種尊貴的、優(yōu)雅的、從容的西上海格調(diào)生活。 形式上的表現(xiàn)可以有多元的選擇，如系列的報廣、軟文，專

15、題的TVC短片、售樓處布置及區(qū)域展示等等。 以此進行差異化的訴求和炒作，體現(xiàn)項目與眾不同的氣質(zhì)和獨一無二的個性，展現(xiàn)新海派人生的別樣風情，使目標客群耳目一新。,品牌推廣巧思,1,城市品牌推廣線索,以“新海派人生新公館世家”為推廣主線，將新海派人生的內(nèi)涵、風情、居家、生活逐一呈現(xiàn)； 以產(chǎn)品優(yōu)勢賣點為推廣副線，將新公館世家的建筑、景觀、房型、情境娓娓道來；,一個新公館世家的誕生，就是一個“新海派人生”的開始,城市品牌推廣節(jié)奏,第一章：初識篇,開篇明義-新公館生活內(nèi)涵 核心要點： 初識篇是針對我們客戶初識桃浦公館； 精粹項目區(qū)位、地段、規(guī)劃、景觀、建筑及客層等大賣點，展現(xiàn)對海派人生的全新演繹。,承上

16、啟下新海派建筑倫理 核心要點： 全面展示桃浦公館的建筑特色及多元產(chǎn)品； 新海派建筑承載新的格調(diào)生活、新的人居理想，打造“家”的濃情與品位。,第二章：風格篇,第三章：情境篇,核心訴求新公館生活樂章 核心要點： 以戶型上的優(yōu)勢及組合形態(tài)，表達桃浦公館所開啟的多元的生活情境； 可以是單身貴族的格調(diào)私宅，可以是新婚燕爾的浪漫愛巢，也可以是三代同堂的天倫名苑。,第四章：階層篇,客源擴容新海派人士名片 核心要點： 針對外區(qū)域客源和新上海人的心理訴求； 展現(xiàn)不同膚色、不同方言、不同職業(yè)的士紳名媛共同品味“新海派新公館”魅力的場面。,品牌創(chuàng)意構想,2,給桃浦一點海派，給西上海一座公館,如何擴容客源？三級跳：桃

17、浦中環(huán)高速,客源擴容三級跳,一級跳：桃浦線 桃浦板塊的生活核心圈； 與真如城市副中心保持密切的聯(lián)系； 桃浦河天然流域的生態(tài)水岸生活。,二級跳：中環(huán)線 北中環(huán)都市凈土，西上海發(fā)展風向； 市區(qū)中環(huán)沿線的房價低谷和潛力板塊。,三級跳：高速線 坐擁市區(qū)中環(huán)版圖，扼守滬寧、滬嘉高速，外埠客源入主上海的“西大堂”。,上海整動策劃,THANKS!,時間之于礦產(chǎn)的定義，也許是鉆石 時間之于貝殼的定義，也許是珍珠 而時間之于建筑的定義，則是一座城市的時代風華 當21世紀的桃浦，不再是上?！拔鞔筇谩钡倪吔?當21世紀的桃浦，不再是城鄉(xiāng)結合部的宅基地 全新的普陀，全新的桃浦 必將成為交融歷史陳跡與時代印象的“都市凈土” 從而，開啟一個跨世紀的新海派生活傳奇,凝固時代的新海派傳奇,時間之于礦產(chǎn)的定義，也許是鉆石 時間之于貝殼的定義，也許是珍珠 而時間