廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理課件

1、第八章 區(qū)域市場(chǎng)的分析與促銷活動(dòng)的開展,1,前言,作為CR客戶服務(wù)經(jīng)理，如何協(xié)助銷售店針對(duì)目標(biāo)客戶做有效明確的分析，凱美瑞由于是屬于中高級(jí)轎車，若是在區(qū)域內(nèi)無正確的市場(chǎng)分析，將造成資源的浪費(fèi)，甚至是事倍功半的效果，但如何地有效分析呢？ 對(duì)于銷售店所屬的區(qū)域市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品占了多少份額?客戶層的結(jié)構(gòu)如何？用何種策略來做區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)?如何藉由區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)來結(jié)合“誘導(dǎo)活動(dòng)”？進(jìn)而發(fā)掘潛在客戶，深入社區(qū)，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。是否能以最少成本產(chǎn)生最大效果？是否有完善的營(yíng)銷計(jì)劃？是否能落實(shí)執(zhí)行？今天的課程將以規(guī)范性的方式與各位探討與交流。,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,2,一、開發(fā)與管理的目的,把“Pers

2、onal&Premium”擴(kuò)展到區(qū)域市場(chǎng),提升品牌、企業(yè)、及個(gè)人知名度,通過不同渠道開拓新客源，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,藉由有效的營(yíng)銷管理，進(jìn)一步提升客戶滿意度,誘導(dǎo)活動(dòng)的前置工作,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,3,討論（腦力風(fēng)暴）：,試述你在市場(chǎng)潛在客戶開發(fā)上曾經(jīng)使用過哪些方法（活動(dòng)）？,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,4,二、市場(chǎng)研究與分析,靜態(tài)分析,動(dòng)態(tài)分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌網(wǎng)點(diǎn)分析 戰(zhàn)力分析 銷售渠道分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)客戶群分析,地理環(huán)境 人文因素 顧客特征分析 總車輛臺(tái)數(shù)（車型比例） 經(jīng)濟(jì)因素,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,5,靜態(tài)分析,地理環(huán)境 人文因素 顧客特征分析 總車輛臺(tái)數(shù)（車

3、型比例） 經(jīng)濟(jì)因素,二、市場(chǎng)研究與分析,地理環(huán)境-因資源及特殊環(huán)境因 素，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展，如上海、 北京、廣州、長(zhǎng)江三 角洲、珠江三角洲 -等區(qū)域.,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,6,靜態(tài)分析,二、市場(chǎng)研究與分析,人文因素-因年齡、性別造成的 經(jīng)驗(yàn)上的差異，因 教育、收入和職業(yè)的 不同導(dǎo)致認(rèn)知上的 區(qū)別，還有因國(guó)籍、 種族、宗教導(dǎo)致的觀 念上的差別.,地理環(huán)境 人文因素 顧客特征分析 總車輛臺(tái)數(shù)（車型比例） 經(jīng)濟(jì)因素,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,7,靜態(tài)分析,二、市場(chǎng)研究與分析,顧客特征分析 私人購(gòu)車 企業(yè)購(gòu)車 政府機(jī)構(gòu)購(gòu)車,地理環(huán)境 人文因素 顧客特征分析 總車輛臺(tái)數(shù)（車型比例） 經(jīng)濟(jì)因素,

4、廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,8,靜態(tài)分析,地理環(huán)境 人文因素 顧客特征分析 總車輛臺(tái)數(shù)（車型比例） 經(jīng)濟(jì)因素,總車輛臺(tái)數(shù)(車型比例) -從車型的比例上可了解 我們所銷售的車輛是否 有競(jìng)爭(zhēng)性.,二、市場(chǎng)研究與分析,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,9,靜態(tài)分析,經(jīng)濟(jì)因素 GDP所得 流動(dòng)人口 常住人口,二、市場(chǎng)研究與分析,地理環(huán)境 人文因素 顧客特征分析 總車輛臺(tái)數(shù)（車型比例） 經(jīng)濟(jì)因素,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,10,動(dòng)態(tài)分析,二、市場(chǎng)研究與分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌網(wǎng)點(diǎn)分析 戰(zhàn)力分析 銷售渠道分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)客戶群分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率 -從區(qū)域年度銷量月度銷 量的同期比，來了解區(qū)域市

5、 場(chǎng)成長(zhǎng)率. 并分析它廠牌年度占有率 的成長(zhǎng)情況.,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,11,動(dòng)態(tài)分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌網(wǎng)點(diǎn)分析 戰(zhàn)力分析 銷售渠道分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)客戶群分析,二、市場(chǎng)研究與分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品分析 -從價(jià)格、排量、配備來設(shè)定競(jìng) 爭(zhēng)產(chǎn)品，從產(chǎn)品進(jìn)入的時(shí)間 和增長(zhǎng)的軌跡來了解對(duì)我們 的威脅.,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,12,動(dòng)態(tài)分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌網(wǎng)點(diǎn)分析 戰(zhàn)力分析 銷售渠道分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)客戶群分析,二、市場(chǎng)研究與分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌網(wǎng)點(diǎn)分析 -從網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量及規(guī)模、 和所在地點(diǎn)及服務(wù)質(zhì) 量來分析自 我的競(jìng)爭(zhēng)力.,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,13,

6、動(dòng)態(tài)分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌網(wǎng)點(diǎn)分析 戰(zhàn)力分析 銷售渠道分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)客戶群分析,二、市場(chǎng)研究與分析,戰(zhàn)力分析-從人員數(shù)量、生產(chǎn)性、 流動(dòng)率來了解領(lǐng)導(dǎo)者 的管理能力，及人員 對(duì)公司的認(rèn)同度.,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,14,動(dòng)態(tài)分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌網(wǎng)點(diǎn)分析 戰(zhàn)力分析 銷售渠道分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)客戶群分析,二、市場(chǎng)研究與分析,銷售渠道分析-從客源的銷量 比例可了解銷 售渠道提供了 開發(fā)潛在客戶 的方向.,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,15,動(dòng)態(tài)分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌網(wǎng)點(diǎn)分析 戰(zhàn)力分析 銷售渠道分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)客戶群分析,

7、二、市場(chǎng)研究與分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)客戶群分析 -從購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶 群體來分析購(gòu)買原因， 及吸引購(gòu)買的要因分析。,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,16,二、市場(chǎng)研究與分析,分析管理工具簡(jiǎn)略SWOT分析,了解自身的優(yōu)劣點(diǎn)？,為何要改善？,改善的方向在哪里？,如何調(diào)整？,調(diào)整如何去執(zhí)行？,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,17,二、市場(chǎng)研究與分析,SWOT分析案例參考,威脅（O ）,機(jī)會(huì)（ T ）,動(dòng)態(tài)環(huán)境分析,動(dòng)態(tài)分析,策略形成,靜態(tài)分析,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,18,二、市場(chǎng)研究與分析,因果圖（魚骨圖）案例參考,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,19,二、市場(chǎng)研究與分析,了解CAMRY各地區(qū)的市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)力,開發(fā)中的

8、地區(qū)有較大的成長(zhǎng)空間,你會(huì)了解地區(qū)的特性,形成戰(zhàn)略,形成戰(zhàn)術(shù),制定營(yíng)銷計(jì)劃,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,20,三、制定營(yíng)銷計(jì)劃,店頭促銷活動(dòng),CR客戶經(jīng)營(yíng)（客戶聯(lián)誼會(huì)）,戶外展示活動(dòng),目標(biāo)客戶群的開發(fā),銷量第一 客戶滿意第一,市場(chǎng)占有率提高,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,21,三、制定營(yíng)銷計(jì)劃,營(yíng)銷計(jì)劃的擬定方向,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,22,三、制定營(yíng)銷計(jì)劃,三軍大規(guī)模轟炸（廣告文宣）,執(zhí)行要點(diǎn),以具說服力、購(gòu)買導(dǎo)向的方式取得注意力。,以最佳的表達(dá)方式顯示或說明你正在銷售的商品,設(shè)定所提供商品可能的限制(地點(diǎn)、時(shí)效、數(shù)量.),給予有望客戶購(gòu)買以及向你購(gòu)買的理由。,需要付諸行動(dòng)-邀請(qǐng)有望客戶到你的展廳。

9、,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,23,三、制定營(yíng)銷計(jì)劃,陸軍精耕作戰(zhàn),執(zhí)行要點(diǎn),責(zé)任區(qū)域劃分，并分派給銷售顧問負(fù)責(zé),銷售顧問目標(biāo)分配（每日、每周、每月的訪問數(shù)）,責(zé)任區(qū)域內(nèi)所有客戶逐一接觸,建立顧客資料以了解客戶的各項(xiàng)信息,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,24,三、制定營(yíng)銷計(jì)劃,后勤協(xié)同作戰(zhàn),各部門交流溝通,上級(jí)支援,購(gòu)車情報(bào)的提供,顧客滿意的共識(shí),廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,25,三、制定營(yíng)銷計(jì)劃,階段流程掌握,執(zhí)行前的預(yù)測(cè)及活動(dòng)后的分析,日周月監(jiān)控流程，有差異即時(shí)改善,客戶追蹤應(yīng)持續(xù)進(jìn)行，主管負(fù)有監(jiān)督的職責(zé),廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,26,三、制定營(yíng)銷計(jì)劃,注意事項(xiàng),主題的設(shè)定應(yīng)明確 事前的準(zhǔn)備應(yīng)充分 執(zhí)行的力度應(yīng)落實(shí) 費(fèi)用預(yù)估應(yīng)合乎成效 成效預(yù)測(cè)應(yīng)合理準(zhǔn)確 活動(dòng)實(shí)施需獎(jiǎng)懲配套,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,27,三、制定營(yíng)銷計(jì)劃,計(jì)劃管控（PDCA運(yùn)用）,Plan -,計(jì)劃擬定 (交流溝通),Do -,確定執(zhí)行 (執(zhí)行力),Check-,過程檢查 (差異改善),Action-,行動(dòng) (調(diào)整方法),廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,28,檢視CR客戶-棋盤式經(jīng)營(yíng)管理工作表,三、制定營(yíng)銷計(jì)劃,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,29,三、制定營(yíng)銷計(jì)劃,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,30,三、制定營(yíng)銷計(jì)劃,廣汽豐田市場(chǎng)開發(fā)與管理,31,三、制定營(yíng)銷