購物中心開業(yè)后品牌調整和運營管理(商場經營)課件

1、城 市 綜 合 體 購物中心開業(yè) 后品牌調整和運營管理,商業(yè)地產核心課程之,1,購物中心開業(yè)后品牌調整和運營管理(商場經營),基本概念梳理,課程目錄,運營期調整,CONTENTS,P1,P2,P3,運營管理,P4,商業(yè)管理與運營概述,P1,基本概念梳理,什么是商業(yè)地產,4,購物中心開業(yè)后品牌調整和運營管理(商場經營),商業(yè)地產，即作為商業(yè)用途的地產。區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產，以工業(yè)生產功能為主的工業(yè)地產等。 商業(yè)地產廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等經營用途的房地產形式，從經營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產形式。 以辦公為主要用途的地產，屬商

2、業(yè)地產范疇，也可以單列。用于零售業(yè)的地產形式，是狹義的商業(yè)地產。,見百度詞條,5,購物中心開業(yè)后品牌調整和運營管理(商場經營),什么是城市綜合體,就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合,并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系,從而形成一個多功能、高效率的綜合體。,見百度詞條,什么是購物中心,購物中心(Shopping Center/Shopping Mall) 是指多種零售店鋪，服務設施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)，管理，運營的一個建筑物內或一個區(qū)域內，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體. 見百度詞條,上海K11,上海apm,北

3、京芳草地,典型產品,最常見和最重要的組成,商業(yè)管理與運營概述,P2,商業(yè)管理公司,物業(yè)管理公司,商業(yè)管理公司,物業(yè)管理公司,項目開發(fā)公司,單個項目,多個項目,項目開發(fā)公司,常見的管理模式,集 團,項目管理中心,商業(yè)管理中心,招商、營運、企劃、客服,工程、安全、清潔、停車,商業(yè)運營管理的基本內容：,基礎管理的配合和支持：,商業(yè)管理的兩個階段,開業(yè)前：,開業(yè)后：,招商工作為核心，工程進度為節(jié)點，團隊組建為基礎，全面開業(yè)為目標。,項目獲取,規(guī)劃設計,施工建設,開業(yè)籌備,培育期,成長期,成熟期,招商為先，營運為本，企劃造勢，客服保障。,商業(yè)管理的兩個階段,開業(yè)后：,培育期,成長期,成熟期,招商為先，營

4、運為本，企劃造勢，客服保障。,本次課程著重討論購物中心開業(yè)后的調整與運營管理,提示,開業(yè)后招商調整,培育期,成長期,成熟期,開業(yè)后的發(fā)展階段,經營業(yè)績波動明顯 客流潮汐現(xiàn)象明顯 合作伙伴不穩(wěn)定 市場知名度有限 企業(yè)經營處于虧損狀態(tài),開業(yè)后招商調整,培育期,成長期,成熟期,開業(yè)后一到三年,開業(yè)后三到五年,開業(yè)后五到十年,開業(yè)后招商調整,培育期,成長期,成熟期,開業(yè)后一到三年,經營業(yè)績穩(wěn)定提升 客流持續(xù)增長，消費者滿意度提升 合作伙伴穩(wěn)定，擴大和目標客戶合作范圍 行業(yè)知名度提高 企業(yè)經營持平或微利,開業(yè)后三到五年,開業(yè)后五到十年,開業(yè)后招商調整,培育期,成長期,成熟期,開業(yè)后一到三年,經營業(yè)績良好

5、 大量意向客戶儲備，升級提檔開始 客流穩(wěn)定，消費者忠誠度高 行業(yè)和社會知名度高 追求利潤最大化,開業(yè)后三到五年,開業(yè)后五到十年,運營期調整,P3,運營期調整常見分類,臨時調整,季節(jié)性調整,合同期調整,定位為先原則重新梳理定位，品牌調整圍繞定位進行； 科學決策原則定期的經營數(shù)據(jù)分析、市場調研，以及消費者滿意度調查為品牌調整提供科學依據(jù)； 整體規(guī)劃原則經營期的品牌調整需符合定位的品牌儲備以及整體規(guī)劃； 租金增長和品牌檔次雙重提升原則 經營期宣傳推廣策略與品牌調整相匹配的原則,調整原則：,開業(yè)后招商調整,開業(yè)后招商調整,業(yè)績監(jiān)測與分析 考核與淘汰 品牌資源儲備庫的建立 集中調整和臨時性調整 應急掉鋪

6、調整預案,建立品牌調整機制,品牌庫分類： 主力店品牌庫按照業(yè)態(tài)劃分為百貨、影城、KTV、電玩、電器、超市、書店、大型食品零售店、兒童零售、教育、健身、冰場及其他業(yè)態(tài)； 零售、餐飲、休閑娛樂、生活功能 品牌排序和定級： 品牌庫各業(yè)態(tài)按照品牌得分劃分為A、B、C三個級別，各業(yè)態(tài)品類選擇應圍繞廣場整體定位,品牌儲備庫,運營期調整,將品牌歸類并考核 定期制定淘汰機制,品牌淘汰和考核機制,商鋪預警的周、月度報表的建立與完善,季度調整方案的匯總和預案,掉鋪預案,運營期調整,叫好又叫座,叫好不叫座,叫座不叫好,既不叫好又不叫座,運營期調整,運營管理,P4,什么是運營管理,什么是運營管理,運營管理就是對運營過

7、程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創(chuàng)造密切相關的各項管理工作的總稱。 百度詞條,什么是營運管理,什么是營運管理,零售管理術語，是指零售商透過一些硬指標及軟指標對其門店的各項作業(yè)，起到培訓、督導、考核、獎懲的一系列經營管理活動。 百度詞條,運營和營運的區(qū)別,營運，經營的運行，名詞，表示經營狀態(tài)； 運營，運行和經營，著重在后面，是一個動詞。 企業(yè)的運營是指以增值為目的,實現(xiàn)利潤最大化而展開的各種經營活動的總稱。主要指過程和方式方法。 營運則是指經營運轉，主要指結果和對象等。 這兩個詞在不太嚴格的情況下，可以混用。,購物中心營運管理和商業(yè)管理的關系,營運管理是購物中心商業(yè)管理體系的重要內

8、容 廣義的營運管理基本涵蓋了購物中心的商業(yè)管理,營運,招商,營運,企劃,客服,工程,物業(yè),營運信息管理,營運管理工作,市場調研,業(yè)態(tài)優(yōu)化與品牌調整,經營規(guī)范及環(huán)境管理,客戶服務與關系管理,人員管理,營銷活動管理,營運管理的特點,涉及面廣,管理難度大,重復性強,要求精細化程度高,系統(tǒng)性強,培育期,成長期,成熟期,開業(yè)前,營運管理的幾個階段：,協(xié)助商戶辦理營業(yè)證照；（租賃型購物中心） 辦理商戶工作人員進場手續(xù)；（證件、代招，上下班管理） 確定開業(yè)前商戶貨品及設備設施的進場路線、時間等相關規(guī)定； 落實、補充貨品和促銷活動；,營運籌備工作：,營運管理工作業(yè)務模塊培訓：,編制商戶手冊、營業(yè)員手冊、商戶裝

9、修手冊等，供商戶使用； 編制營運管理操作手冊，供營運部內部人員使用； 制定購物中心整體開閉店時間并收集獨立主力店開閉店時間，形成開閉店流程； 商戶租賃合同及商戶基本信息資料錄入； 建立各類臺賬，編寫廣場基礎信息檔案； 開業(yè)應急預案的制定,現(xiàn)場工作關注的核心要素： 商品：貨品和營銷活動 人：員工和消費者 環(huán)境：現(xiàn)場秩序和系統(tǒng)設備,建立現(xiàn)場工作機制,檢查結果的評價及考核： 日巡場及時檢查和發(fā)現(xiàn)問題，及時處理，防止擴大； 周巡場專項檢查，深入源頭，關注店鋪動態(tài)經營； 月巡場聯(lián)合巡檢，專業(yè)互補，覆蓋全場。 巡場過程中的各項工作需落實責任部門和人，并建立及時處理和封閉式檢查評估機制，和績效考核相結合。,

10、形成巡場機制,巡場12個關鍵字：天、地、墻、氣、溫、光、貨、柜、樣、言、行、裝,晨會,開店,巡場,信息收集,閉店檢查,就餐,補貨,商家約談,日營運工作：,營運例會 專題檢查 商戶聯(lián)席會 營銷活動落實,周營運工作：,月度經營分析 主題管理活動 商戶或營業(yè)人員評優(yōu) 專項市場調研,月營運工作：,各類指標管理：收費、營業(yè)額 階段性調整 換季營運工作：新品上市、換季特賣,季營運工作：,年度營運目標制定及分解 年度經營計劃 年度調整計劃,年營運工作：,經營分析,經營分析,經營分析 滿意度分析 客流活動分析,經營分析：如何做好經營分析如何用好經營分析,營運期經營分析,經營數(shù)據(jù)分析,總建筑面積 自持物業(yè)建筑面

11、積 自持物業(yè)收租面積 品牌數(shù)量 鋪位數(shù)量 業(yè)態(tài)占比 主力、次主力品牌 ,- 年/月租金收入 年/月銷售額 年/月毛利額 年/月客流量 年/月車流量 各項經營數(shù)據(jù)的預警值 各項經營數(shù)據(jù)的期望值 各樓層/業(yè)態(tài)的平均租金 各樓層/業(yè)態(tài)的平均租售比 ,營運期經營分析,經營數(shù)據(jù)分析,營運期經營分析,經營數(shù)據(jù)分析,示例,優(yōu)化業(yè)態(tài)品牌結構 改善消費者群體 提升銷售坪效 提高美譽度,經營分析的結果運用,客戶服務,優(yōu)質的客戶服務是 購物中心的核心競爭力,57,服務理念,58,服務的對象,滿意度分析,經營分析 滿意度分析 活動評估分析,示例,商戶經營支持：經營分析、反饋與指導 增加商戶溝通：約見、郵件、會議 改善

12、基礎服務和增值服務 協(xié)助一線員工管理 資源整合與共享,商戶服務,提升購物環(huán)境的舒適性和便利性 妥善處理售后和客訴 增強細節(jié)服務和增值服務 關注顧客消費特征,顧客服務,了解客戶需求 提高服務質量 降低客戶不滿意度 增加忠誠度,滿意度分析的結果運用,營銷活動,活動：SP活動、PR活動 美陳：景觀，導視，內外裝飾 媒體使用：多渠道媒體推廣組合,購物中心的營銷活動要善做加法,活動：SP活動、PR活動 美陳：景觀，導視，內外裝飾 媒體使用：多渠道媒體推廣組合,制定營銷活動計劃,活動,活動策劃,SP活動,是為了促進某種商品或服務的銷售而進行降價或是贈送禮品等的行為活動，能在短期內達到促進銷售，提升業(yè)績，增

13、加收益。,活動策劃,PR活動,是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供有說服力的材料，使其與社會公眾之間相互溝通了解，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽，喚起人們的好感、興趣與信賴，贏得公眾的信任和支持，從而為企業(yè)銷售規(guī)模提供一個良好的外部環(huán)境而舉行的各種活動。,活動策劃,公益活動，是組織從長遠著手，出人、出物或出錢贊助和支持某項社會公益事業(yè)的公共關系實務活動。,公益活動,活動策劃,是為了展示產品和技術、拓展渠道、促進銷售、傳播品牌而進行的一種宣傳活動。,展會活動,美陳,購物中心環(huán)境的美化裝飾和道具商品陳列； 各種對經營場所進行裝飾、營造良好環(huán)境的行為和手段； 是一種營銷策略，是一種經營模式，是一種生活方式。,

14、美陳的概念：,認識美陳,展示購物中心綜合競爭力與文化魅力，通過合理、有序的現(xiàn)場布置，達到營造現(xiàn)場氣氛、優(yōu)化購物環(huán)境、提升品牌形象、吸引顧客消費的作用。,為何要做美陳裝飾？,認識美陳,廣場雕塑、中庭環(huán)藝、小品、道旗、吊旗、氣球、POP、橫幅、地貼、廣告噴繪、綠色植物、柜臺裝飾、贈品堆碼、背景音樂、播音,美陳的表現(xiàn)形式：,認識美陳,媒體,廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、戶外大牌、道旗、墻體廣告、網站、微博,媒體類別,媒體運用,媒體采買,投放跟蹤,效果評估,制定計劃,投放比重,媒介選擇,投放順序,競爭形勢分析,市場調研,項目背景分析,媒體策略,媒體投放,目標受眾分析,媒體特性分析,媒體宣傳

15、預算,投放范圍,投放時間,媒體宣傳步驟：,媒體運用,營銷計劃,制定營銷活動計劃,費用預算、分解和控制,活動策劃、組織和落實,活動效果評估,年度營銷計劃,重大節(jié)假日,周年慶 或 年中慶,淡旺季,PR活動,環(huán)境布置,媒體計劃,年度 營銷計劃,營銷方案實施的保障措施,營銷方案的費用分配,營銷方案的目標,營銷方案的具體內容,營銷方案的實施步驟,渠道策略,促銷策略,市場定位策略,業(yè)態(tài)策略,價格策略,競爭形勢分析,年度營銷計劃,形勢分析與預測,宏觀經營環(huán)境分析,整體策略,各個營銷方案的制定,行業(yè)發(fā)展趨勢分析,產品發(fā)展趨勢分析,企業(yè)總體發(fā)展目標,年度營銷費用預算,整體營銷策略思想,年度營銷計劃制定的步驟：,制定營銷活動計劃,費用預算、分解和控制,活動策劃、組織和落實,活動效果評估,支出,收入,費用預算,營銷費用,美陳費用,媒體費用,展會收入,商戶分攤,